劉 娟

(西安海棠職業(yè)學(xué)院，陜西 西安710038)

一、概況介紹

西安市灞橋區(qū)白鹿塬北側(cè)山坡上，有著近二十年歷史且占地面積15 萬(wàn)畝的“萬(wàn)畝櫻桃園”，是西北最大的櫻桃基地之一。每年5 月10 日～5 月25 日果子成熟。櫻桃豐收季節(jié)，每天都有近4000 公斤成熟的鮮櫻桃集中下架上市。櫻桃色澤鮮艷、晶瑩美麗、紅如瑪瑙，黃如凝脂，營(yíng)養(yǎng)特別豐富，果實(shí)富含糖、蛋白質(zhì)、維生素及鈣、鐵、磷、鉀等多種元素。但是當(dāng)?shù)毓r(nóng)多以傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來經(jīng)營(yíng)自己的果園，收入不高。

二、SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品種類多；口味好；外形美觀；營(yíng)養(yǎng)豐富；已有大規(guī)模的果農(nóng)種植；并有了櫻桃節(jié)主題文化活動(dòng)，在五、六月果農(nóng)們開放自家果園，以顧客自行進(jìn)園品嘗、采摘、購(gòu)買的方式，配合農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)模式，吸引當(dāng)?shù)丶爸苓叺念櫩汀Ａ觿?shì)：知名度較低，在市場(chǎng)上沒有被顧客熟知的櫻桃品牌，果農(nóng)自家種植的規(guī)模并不大；大部分果農(nóng)的經(jīng)營(yíng)手段十分傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)毓r(nóng)多在自家農(nóng)田種植櫻桃樹，從種植到培育大多都是自己家人來做，當(dāng)櫻桃成熟時(shí)，往往雇傭一些散工來進(jìn)行采摘；產(chǎn)品保鮮難度大，成本高；產(chǎn)品生長(zhǎng)季較短。機(jī)會(huì)：櫻桃市場(chǎng)知名品牌的產(chǎn)品并不多，有很大的可進(jìn)空間。目前大多數(shù)的櫻桃都是以產(chǎn)地聞名，而很少有自己品牌的櫻桃。威脅：目前市場(chǎng)上已有的知名產(chǎn)地櫻桃的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的車?yán)遄?，?guó)內(nèi)產(chǎn)自煙臺(tái)的櫻桃等。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定——品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。品牌營(yíng)銷包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等策略。

四、具體措施

（一）品牌的品質(zhì)是產(chǎn)品

核心產(chǎn)品，櫻桃。實(shí)體產(chǎn)品，新鮮、美味、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的中國(guó)西安白鹿塬櫻桃。擴(kuò)展產(chǎn)品，支持分期付款，一定范圍內(nèi)配送等服務(wù)。心理產(chǎn)品，可帶來好口味、好身體、好心情、高品位的產(chǎn)品。

（二）塑造品牌

1.定位品牌——買點(diǎn)定位。明確定位是以買點(diǎn)而非賣點(diǎn)。買方購(gòu)買櫻桃的目的有兩種。一種是用于直接消費(fèi)，味蕾的滿足，增加營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)健身體。另一種則是用于再次銷售，從中獲取利潤(rùn)?；谫I點(diǎn)定位，就品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)給出建議。名稱：以地名命名，該地櫻桃為白鹿塬櫻桃，或以品種命名，產(chǎn)太8 號(hào)，我們可以主打“紅燈櫻桃”等幾種命名方式，但為了不限制產(chǎn)品營(yíng)銷，更建議用“白鹿塬櫻桃”為名。標(biāo)識(shí)兩個(gè)紅色櫻桃，帶著幾片葉子。宣傳語(yǔ)：自然美味又健康。

2.傳播品牌——廣告宣傳。通過分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)?？山Y(jié)合電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與戶外廣告進(jìn)行宣傳。電視廣告，主要宣傳當(dāng)?shù)貦烟夜?jié)及品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式，吸引更多顧客來園自行采摘；網(wǎng)店直營(yíng)方式，充分發(fā)揮電商平臺(tái)作用，進(jìn)而加大產(chǎn)品品牌的知名度。戶外廣告，吸引過往的人們，增加知名度。

（三）運(yùn)營(yíng)品牌

1.產(chǎn)品：當(dāng)前白鹿塬櫻桃的品種主要有九種。紅燈，品質(zhì)高、果肉多，易運(yùn)輸，含鐵較高；二紅，口感好，有點(diǎn)酸甜感，富含VC、VE、和微量鈣；紅艷；大紫；黃玉，俗稱硬黃，吃著最甜的一種；軟黃，口感好，但不易長(zhǎng)時(shí)間存放；美州黑，味甜，汁多；那翁，味道有點(diǎn)酸，是做果汁的主要原料，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高；雷妮，它是脆的，味和蘋果有點(diǎn)像是經(jīng)過改良后的新型品種，易運(yùn)輸、耐儲(chǔ)存口感又好，是外銷各長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)募哑?。產(chǎn)品包裝建議前期采用紙箱外包裝用統(tǒng)一品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一包裝，后期可以按不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別化的包裝。再有產(chǎn)品品種的更新是非常重要的，應(yīng)注重新產(chǎn)品的引入及培育。

2.價(jià)格：差別化定價(jià)，目前市場(chǎng)上的定價(jià)多是依據(jù)櫻桃的大小和品種進(jìn)行差別化定價(jià)。如紅燈，價(jià)格在15～18 元每斤；二紅，16 元左右；紅艷，15 元以內(nèi)；大紫，6～10 元間，根據(jù)大小不一樣價(jià)格有差別的；黃玉，均價(jià)在15 元；軟黃，價(jià)格在10 元內(nèi)；美州黑，12 元左右；那翁，15 元左；雷妮，20 元以上。以上都是零售的價(jià)格。而對(duì)于合同銷售的櫻桃，可以依據(jù)交易量的大小進(jìn)行區(qū)分以及與對(duì)方的戰(zhàn)略合作程度進(jìn)行區(qū)分定價(jià)。再有對(duì)于體驗(yàn)式顧客，即進(jìn)園采摘進(jìn)行區(qū)別化定價(jià)，依據(jù)其購(gòu)買數(shù)量和進(jìn)園人數(shù)進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)然價(jià)格不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

3.促銷：社區(qū)營(yíng)銷，可選擇為當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)的綜合超市、水果店等送貨上門。文化營(yíng)銷充分發(fā)揮櫻桃節(jié)的作用，吸引各地游客。注重公關(guān)，基于通往白鹿塬萬(wàn)畝櫻桃園的道路少而窄，可以捐款修路，不僅服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩?，而且為產(chǎn)品的運(yùn)輸提供便利條件。再有可在櫻桃成熟前為大部分櫻桃找好買主，若能提前找好下游顧客，并且簽訂買賣合同可降低果農(nóng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就此類顧客可提供分期付款等服務(wù)。

4.渠道：把直接與果農(nóng)進(jìn)行交易的第一買方分為三組，小商販渠道包括傳統(tǒng)出口企業(yè)及冷庫(kù)；消費(fèi)者渠道；批發(fā)商渠道，加工企業(yè)專業(yè)供應(yīng)商。以及與第一買方相對(duì)應(yīng)的第二買方。

結(jié)合白鹿塬櫻桃的產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處內(nèi)外部環(huán)境分析，運(yùn)用品牌營(yíng)銷的模式，為其經(jīng)營(yíng)模式提出新的思路。在實(shí)際操作過程中，果農(nóng)應(yīng)發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、靈活操作，形成品牌化、特色化經(jīng)營(yíng)。

[1]董芳.營(yíng)銷策劃.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

[2]萬(wàn)后芬，周建設(shè).品牌管理.北京：清華大學(xué)出版社，2006.