劉西西

（西北民族大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000）

一、引言

不可回避，今天我們必須直面的事實(shí)是，顧客的購(gòu)買決策都是在與品牌信息的接觸過(guò)程中產(chǎn)生的。這就意味著，在消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到了愉悅和滿足，那么他們才會(huì)愿意去購(gòu)買；反之，則會(huì)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品不屑一顧。這就體現(xiàn)了品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的重要作用。

二、品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可能并非完全來(lái)自于產(chǎn)品，反而主要源于消費(fèi)者心目中儲(chǔ)存的情感。因此，企業(yè)需要注意的是“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌才是消費(fèi)者需要購(gòu)買的東西”。企業(yè)不能單純的認(rèn)為對(duì)方在倉(cāng)庫(kù)里的、貼著商標(biāo)、毫無(wú)生氣的產(chǎn)品就是品牌。真正的品牌是消費(fèi)者情感價(jià)值的聚合體。在這個(gè)聚合體產(chǎn)生的過(guò)程中，企業(yè)只是在充當(dāng)一個(gè)提供載體的角色。

在今天的消費(fèi)者心目中早已經(jīng)存在了一個(gè)這樣的原則——于我評(píng)價(jià)體系關(guān)聯(lián)性不大的東西我都懶得去理它！所以企業(yè)不僅要堅(jiān)持以顧客為中心的品牌創(chuàng)建理念，還要記住這樣一條真理——只有當(dāng)產(chǎn)品上的價(jià)值觀念與消費(fèi)者心智深處潛藏著的價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴時(shí)，品牌才可能會(huì)獲得成功。如果品牌的價(jià)值觀念觸及了消費(fèi)者心智中的敏感點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這樣一個(gè)品牌表達(dá)出喜愛(ài)之情。所以說(shuō)，企業(yè)必須將品牌自身的價(jià)值體系與消費(fèi)者的價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)他心中想要的，他們也就會(huì)心悅誠(chéng)服的想這個(gè)品牌伸出橄欖枝。

三、如何利用品牌引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為

（一）重視品牌與消費(fèi)者的接觸

在企業(yè)前進(jìn)的道路上，障礙并不完全來(lái)源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的來(lái)源與企業(yè)的顧客。在品牌營(yíng)銷中，企業(yè)并不一定要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，而要時(shí)刻觀察洞悉顧客需求的變化，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略也都是根據(jù)消費(fèi)者需求變化而變化的。

現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)過(guò)了各式各樣促銷手段的洗禮之后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越理性，越來(lái)越覺(jué)得貨架上的哪些商品沒(méi)有什么不同的地方。這時(shí)品牌的作用就顯得舉足輕重。

（二）加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通

當(dāng)某種品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的工作和生活中時(shí)，他們需要足夠的理由來(lái)決定是否去購(gòu)買，這就需要品牌通過(guò)是是行之有效的溝通策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。溝通首先要讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心動(dòng)的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這就要做到以下三點(diǎn)：

1.使品牌與消費(fèi)者之間建立牢固的聯(lián)系。牢固的聯(lián)系就是當(dāng)聽(tīng)到品牌的名字，看到品牌的標(biāo)志，或者產(chǎn)生對(duì)類似產(chǎn)品的需要時(shí)，消費(fèi)者腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出對(duì)這個(gè)品牌強(qiáng)烈的認(rèn)同感。例如，百事可樂(lè)與年輕一代溝通的聯(lián)系就是“新生代的選擇”，而且它的標(biāo)志主色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色代表活力、激情，這些正是年輕人所追求的，所以百事的理念與年輕人的追求達(dá)到了完美的統(tǒng)一，建立了牢固的聯(lián)系。除了使品牌與消費(fèi)者之間建立牢固的聯(lián)系，還要發(fā)掘消費(fèi)者與品牌之間潛在聯(lián)系。了解消費(fèi)者心中潛藏的欲望是建立一個(gè)成功品牌的重要程序。例如，寶潔公司在開(kāi)發(fā)每一個(gè)新產(chǎn)品之前，都會(huì)派人與目標(biāo)消費(fèi)者24 小時(shí)生活在一起，觀察他們使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，以及相關(guān)的所有生活細(xì)節(jié)，目的就是為了發(fā)掘新產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的潛在聯(lián)系。

2.將品牌信息內(nèi)容有效的傳遞給消費(fèi)者。任何一個(gè)成功的品牌都會(huì)以顧客為中心，設(shè)計(jì)創(chuàng)造豐富的傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者充分體驗(yàn)到該品牌強(qiáng)大的感召力。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)觀察到的消費(fèi)者使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來(lái)把握品牌傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以聘請(qǐng)與目標(biāo)消費(fèi)者相似的名人來(lái)代言該品牌，以便更有效地和消費(fèi)者經(jīng)行溝通。再以百事為例，百事可樂(lè)將自己定位為“新生代的選擇”后，廣告代言人一般都選取動(dòng)感的，活力的，比較受年輕人群體喜歡的明星，例如在上世紀(jì)80 年代，百事的代言人是邁克爾.杰克遜，后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，代言人選取了郭富城，以及后來(lái)的羅志祥等，無(wú)一不是他們所在時(shí)代年輕人所推崇的偶像。同時(shí)要知道，品牌和消費(fèi)者之間溝通的內(nèi)容絕對(duì)不是企業(yè)自己憑空設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是以消費(fèi)者的生活和習(xí)慣的偏好為中心，通過(guò)發(fā)掘眾多與品牌核心價(jià)值或訴求相關(guān)的內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)的。例如，飄柔洗發(fā)水一直以年輕男女甩頭發(fā)的習(xí)慣作為符號(hào)，向消費(fèi)者傳遞“自信”的品牌價(jià)值就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

3.創(chuàng)造正確的品牌傳播場(chǎng)景。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的分析，可以知道不同的消費(fèi)者有著不同的場(chǎng)景敏感性，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為細(xì)節(jié)的觀察，發(fā)掘出目標(biāo)顧客偏好的品牌信息接受場(chǎng)景，并且針對(duì)此設(shè)計(jì)出正確的品牌傳播策略。這里值得一提的是蒙牛集團(tuán)創(chuàng)造的品牌傳播場(chǎng)景。在人們心目中，內(nèi)蒙古是一個(gè)“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的草原，也是一個(gè)牛奶飄香的地方。蒙牛推出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議，廣告詞是“體味自然之旅——蒙牛邀你草原游”，所以蒙牛建立了品牌與內(nèi)蒙古草原形象之間的聯(lián)想。

品牌定位的消費(fèi)群體不同，那么品牌的理念、核心價(jià)值以及訴求也會(huì)因不同的消費(fèi)者價(jià)值觀的不同而有很大的差異。這也就決定了品牌的傳播氛圍以及消費(fèi)者所期望體驗(yàn)的傳播場(chǎng)景必須不同。在這里以高檔葡萄酒品牌的傳播氛圍為例，高檔葡萄酒定位于上流社會(huì)的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體不僅擁有購(gòu)買力而且擁有較高的品味，他們認(rèn)為在飲用的過(guò)程中帶來(lái)的心理上的愉悅以及氛圍上的享受才是該品牌葡萄酒的最大魅力所在，所以這種品牌就要設(shè)計(jì)高檔，尊貴，優(yōu)雅的傳播氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

任何一個(gè)品牌的成功就在于它能夠影響并且引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，歸根結(jié)底，品牌要取得消費(fèi)者的信任，這才是最首要的任務(wù)。而維持消費(fèi)者對(duì)該品牌信任的核心就是品牌要認(rèn)真履行對(duì)消費(fèi)者作出的承諾。如果說(shuō)去的消費(fèi)者的信任進(jìn)而改變他們的購(gòu)買行為是企業(yè)的最終目標(biāo)，那么使品牌與消費(fèi)者接觸并且進(jìn)行有效的溝通則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的十分重要的過(guò)程。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)良好的接觸，才能使品牌的利益點(diǎn)融入消費(fèi)者的生活，才有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策中一個(gè)稅負(fù)自己購(gòu)買的理由，進(jìn)而在互動(dòng)的過(guò)程中潛移默化影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。溝通的重要性更是不言而喻，只有通過(guò)行之有效的溝通，才能使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能使品牌成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策中占有舉足輕重的地位。而且，有效的溝通能夠提升品牌的美譽(yù)度和知名度，實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的目的。所以，成功的品牌能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它的成功之處還在于能夠長(zhǎng)期保持消費(fèi)者。

[1]李海龍.一觸即發(fā)：發(fā)現(xiàn)打動(dòng)顧客的關(guān)鍵時(shí)刻.北京：北京大學(xué)出版社,2006,7.

[2]特拉維斯（美）.情感品牌.唐菁等譯.北京：新華出版社,2003.5.

[3]符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué).北京：高等教育出版社,2010,3.