邱雪超

（銅仁學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

2013 年4 月10 日鳳凰古城名勝風(fēng)景區(qū)開始實施“一票制”，即對進入“古城核心區(qū)”的游客進行每人148 元門票的收費。在此之前游客進入鳳凰古城是不需要收取門票的，為數(shù)眾多的國內(nèi)外游客前往鳳凰古城旅游的現(xiàn)象較為多見。在拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會等方面效益的同時，也帶給游客安逸閑適的良好感受。然而“門票新政”一經(jīng)提出，對鳳凰古鎮(zhèn)收取門票公眾所持態(tài)度多為負(fù)面批評。政府、商戶、游客和媒體對此各執(zhí)一詞，旅游景區(qū)面對多方而來的質(zhì)疑票價該何去何從。在社會主義市場經(jīng)濟背景下，因勢利導(dǎo)規(guī)范旅游業(yè)的良性發(fā)展已勢在必行。

一、旅游景區(qū)門票漲價受到質(zhì)疑的原因

景區(qū)門票價格作為景區(qū)的一種經(jīng)濟管理手段和保護管理措施，旨在確定景區(qū)門檻高度的同時，實現(xiàn)景區(qū)資源優(yōu)化配置和保護。景區(qū)票價之所以收取是為了實現(xiàn)景區(qū)資源優(yōu)化配置和保護，并不是為了狹隘的獲取經(jīng)濟收益。鳳凰古鎮(zhèn)收取游客每人148 元門票導(dǎo)致社會各界罵聲一片，其關(guān)鍵原因來自于三方面：

1.社會各界對門票收入的去向有所疑慮。進入鳳凰古鎮(zhèn)收取每人148 元的門票其實不算低，仔細(xì)算來將是一大筆資金。那么這一大筆資金的用途意在何為，發(fā)人深省。所以，對于門票收入的監(jiān)管是非常重要的問題，如果未能做出相應(yīng)合理的解答產(chǎn)生質(zhì)疑也是可以理解的。

2.加之鳳凰古鎮(zhèn)收取門票導(dǎo)致游客在近期內(nèi)銳減，傷害到商戶、游客等利益相關(guān)者的權(quán)益使然。鳳凰古鎮(zhèn)縣政府及相關(guān)管理部門認(rèn)為收取門票是為了規(guī)范對鳳凰景區(qū)的管理，對鳳凰古城進行門票的收取在某種程度上有利于鳳凰古城的長久發(fā)展。如果倘若初衷真為如此，想必社會大眾的接受程度遠(yuǎn)比現(xiàn)在高很多。

3.針對鳳凰古鎮(zhèn)旅游景點收取門票的決議事先并未對公眾透明化。這樣的做法有點趕鴨子上架，讓人頗感意外的感覺。而且對于景區(qū)利益相關(guān)者而言未免太過唐突，以至于招架不住而怨聲載道。公開、公平、公正是處理該事件的法寶，但實際情況并非如此。

通過對鳳凰古鎮(zhèn)收取門票受到質(zhì)疑原因的分析，不難看出鳳凰古鎮(zhèn)在這件事情的處理上有所欠妥。至少可以處理得更人性化，更讓人欣然接受。我國現(xiàn)在處于社會轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的特殊時期，對于關(guān)系國計民生的事件應(yīng)當(dāng)加以重視。景區(qū)門票漲價看似是地方性行為，但如果損害到利益相關(guān)者權(quán)益則須痛定思痛。換一個角度而言，收取門票價格也不是完全不可為的事情。如果處理得當(dāng)，相信公眾也是可以坦然接受的：

第一，收取鳳凰古鎮(zhèn)門票可作為調(diào)節(jié)旅游需求的杠桿，對于應(yīng)對旅游高峰期客流的井噴現(xiàn)象確實能有較好的緩解作用。在旅游旺季鳳凰古鎮(zhèn)可以被形容為人滿為患，游客的到來帶來經(jīng)濟效益的同時也帶來了很多不利于鳳凰古鎮(zhèn)環(huán)境保護的因素。游客隨手扔掉的白色垃圾、人擠人的惡劣感官感受、住宿及餐飲條件不充分所帶來的哄抬物價等等，都讓鳳凰古城壓力極大。

第二，收取鳳凰古鎮(zhèn)門票帶的經(jīng)濟收入，可以及時投入到景區(qū)的保護、修繕、整治。換言之，對于鳳凰古城日常管理維護、古城修繕、對沱江水體治理、供水排污設(shè)施進行必要的完善、沱江風(fēng)光帶、古城夜景建設(shè)以及古城特色民居保護管理補償機制都需要一定的財政支持，雖然國家對旅游景區(qū)有一定的財政補助。但也須進一步加強旅游景區(qū)的保護、修繕、整治，唯有如此才能更好的在保護的同時促進發(fā)展。讓公眾理解來自于景區(qū)門票的收入可以對鳳凰古城的保護起到一定作用，其初衷是為了保護而非盈利。

第三，收取鳳凰古鎮(zhèn)門票能對鳳凰古鎮(zhèn)進行有效的規(guī)范化管理。景區(qū)成功與否不在于索取門票的高低，而在于游客是否感覺他們所化的錢“物有所值”。游客支付了門票，就希望能夠獲得相應(yīng)的旅游價值。從環(huán)境、文化內(nèi)涵等多方面著手，保證游客感受到吃住行游購娛的完美體驗。在帶來門票收入的同時，明確界定保護與權(quán)益之間的關(guān)系。注重監(jiān)管機制的健全，加強對權(quán)責(zé)利相一致的提倡。相信鳳凰古鎮(zhèn)只要因勢利導(dǎo)，加大規(guī)范化管理的宣傳是能讓公眾認(rèn)可并接納的。

可見，旅游景區(qū)門票上漲遭受社會各界的聲討是情理之中的。做好旅游景區(qū)門票上漲的準(zhǔn)備工作，可以緩解公眾的不理解。只要監(jiān)管得當(dāng)，保證門票收入取之于民用之于民，真正惠及利益相關(guān)者，相信旅游景區(qū)適當(dāng)收取門票也是可行的。

二、旅游景區(qū)門票漲價對旅游景區(qū)的影響

旅游業(yè)對于旅游景區(qū)而言不僅可以拉動財政收入，還能提供較多的就業(yè)崗位。游客人數(shù)越多，所能帶來的經(jīng)濟、社會等方面的效益就越高。“鳳凰古城”這一旅游品牌早已家喻戶曉，但正是這一知名品牌在門票漲價這一事件中處境尷尬。從“一票制”出臺至今，鳳凰古城的旅游狀況顯然受到嚴(yán)重影響。

首先，鳳凰古城家庭客棧、古城商鋪、拉客人員和沱江下游農(nóng)家船的利益大受打擊。旅行團的游客購物都有定點的地方，故而商戶的消費人群主要集中于散客。散客是鳳凰古城商戶的衣食父母，如果散客銳減商戶的經(jīng)營業(yè)績必受影響。如今小商販為營生發(fā)愁，特別是客棧、酒吧老板的生意也較冷清?？上攵∩特溄?jīng)營困難大商戶同樣經(jīng)營起來也不輕松。拉客人員具備民族旅游的知識講解資格，對于豐富鳳凰古城的人文情懷起到一定作用。沱江下游農(nóng)家船也是鳳凰古城旅游的一部分，門票漲價游客減少其生意也很冷清。以往拉客人員、沱江下游農(nóng)家船也能帶來一定的經(jīng)濟效益，如今這些群體受到?jīng)_擊較大。鳳凰古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不完善，缺乏優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)。

其次，游客對旅游環(huán)境心存芥蒂，導(dǎo)致游客人數(shù)大量減少。人們心中向往的鳳凰古城變味，游客選擇“用腳投票”。游客對于旅游景點票價漲價會引起心理上的反感，重新對旅游目的地進行選擇。隨著媒體對鳳凰古城實施“一票制”進行如實報道，人們心中向往的鳳凰古城被蒙上了陰影。游客旅游的目的在于放松心情，感受安逸閑適的情懷。如果有了票價陰影，加之旅游替代品選擇面較廣。不來鳳凰古鎮(zhèn)旅游，還可去其他的旅游目的地旅游。除了鳳凰古城內(nèi)的商戶收到影響，游客對鳳凰古城的印象也會大打折扣。

第三，鳳凰古鎮(zhèn)景區(qū)游客減少，使得旅游從業(yè)人員怨聲載道。經(jīng)濟的損失誘發(fā)心理失衡，眾多的旅游從業(yè)人員的日子顯得越來越難過。緩解這一壓力是旅游業(yè)得意復(fù)蘇的關(guān)鍵，游客到旅游目的地是為了領(lǐng)略風(fēng)土人情、古老的文化傳統(tǒng)、享受休閑娛樂。如果這一需要得不到滿足，看到的盡是當(dāng)?shù)厝藗兊穆裨?。鳳凰古鎮(zhèn)的魅力必將失色不少，游客們旅游的意愿肯定受到影響。下一次再來的想法肯定會隨之消失，這對鳳凰古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展極為不利。旅游開發(fā)注重的是文化，而非經(jīng)濟目標(biāo)。重振旅游從業(yè)人員信心，是鳳凰古鎮(zhèn)旅游復(fù)蘇的良方。

第四，旅游景區(qū)行政主管部門監(jiān)管不力，未能聽取公眾意見。門票收入規(guī)范化管理有所欠缺，切忌旅行社從門票中吃回扣。鳳凰古鎮(zhèn)收取門票的做法太過武斷，給人毫無喘息的機會。一意孤行且讓人較為意外，沒有任何鋪墊及準(zhǔn)備便立即執(zhí)行。這顯然不符合公眾意愿，鳳凰古鎮(zhèn)門票收費的決議應(yīng)當(dāng)有彈性地進行調(diào)整。端正鳳凰古鎮(zhèn)主管部門作風(fēng)，是促進鳳凰古鎮(zhèn)走出困境的關(guān)鍵。

第五，價格制定的靈活性不夠，門票一口價148 元顯得較為霸道。旅游業(yè)隨著季節(jié)及時間的影響，有旅游旺季的同時也有旅游淡季。如果對鳳凰古城門票進行一刀切，不夠人性化無異于搬起石頭砸自己的腳。制定價格要符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，考慮社會效益的同時更注重利益相關(guān)者的權(quán)益。采取價格聽證會，邀請業(yè)內(nèi)專家及群眾代表針對價格制定進行研討。維護公平的價格秩序，增強門票制定過程的透明化且注重合理性和可行性。

伴隨旅游景區(qū)市場的不斷成熟進行必要的革新是可以的，但在革新的過程中要牢記初衷——為保護鳳凰古鎮(zhèn)而絕非打著保護古鎮(zhèn)的旗幟中飽私囊。鳳凰古鎮(zhèn)的相關(guān)管理者切忌急功近利，以至于決策失誤而事倍功半。

三、針對旅游景區(qū)門票漲價存在問題所提出的相應(yīng)對策

鳳凰古鎮(zhèn)門票漲價是個別現(xiàn)象，但從宏觀的角度而言也是一個較為典型的現(xiàn)象。其對策可以推而廣之，對于旅游景區(qū)門票漲價存在的共性問題有哪些對策可供參考呢？具體如下：

1.形成優(yōu)勢企業(yè)，做好家庭客棧、古城商鋪、拉客人員和沱江下游農(nóng)家船的有效引導(dǎo)。政府扮演引導(dǎo)角色，幫助客棧、農(nóng)家船等利益相關(guān)群體轉(zhuǎn)型升級，組建公司、成立聯(lián)盟協(xié)會并與旅行社做好對接予以解決游客住宿、餐飲等問題。吃、住、行、游、購和娛六要素對于游客進入目的地旅游非常重要，對其進行有效引導(dǎo)能有效促進旅游業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上進一步深化旅游企業(yè)改革，改善企業(yè)經(jīng)營管理。核心在于提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，既然收取門票就必須給予游客與之相匹配的旅游價值。依托歷史文化資源是鳳凰古鎮(zhèn)的砝碼，如果讓歷史文化資源受到懈怠是對其的大不敬。

2.加強宣傳，幫助游客更新觀念。鳳凰古鎮(zhèn)的魅力在于古樸，如果收費是為了保護、規(guī)范、整治鳳凰旅游業(yè)。要人性化地充分考慮到商戶、本地居民就業(yè)、鳳凰經(jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展等問題，關(guān)鍵在于加強宣傳并促進游客更新觀念。引導(dǎo)商戶遷出城內(nèi)，鼓勵居民恢復(fù)較為真實的居住生活狀態(tài)。讓商業(yè)化的氣息能夠得到有效緩解，更讓人們心中的鳳凰古城回歸古樸。相信不久的將來，鳳凰古城依然是人們心中向往的旅游目的地。

3.培訓(xùn)旅游從業(yè)人員，緩解不滿情緒。景區(qū)資源不應(yīng)僅僅作為景區(qū)創(chuàng)收的主要途徑，對景區(qū)資源應(yīng)當(dāng)以保護為重。轉(zhuǎn)變思想，形成“大旅游”觀念，加強吃、住、行、游、購和娛一體化的管理。讓鳳凰古鎮(zhèn)旅游從業(yè)人員重新熱愛這片熱土，并為其可持續(xù)發(fā)展繼續(xù)添磚加瓦。

4.促進旅游景區(qū)行政主管部門監(jiān)管力度，舉辦周期性的利益相關(guān)者的聽證會。及時收集來自利益相關(guān)者的心聲，讓大家步入人性化的共同治理中來。在做具體決議之前，必須聽取公眾意見。只有這樣才能防患于未然，真正讓鳳凰古鎮(zhèn)踏上可持續(xù)發(fā)展的正軌。如果僅以門票這一攔路虎，阻礙旅游者進入目的地。其他的一切發(fā)展都為空談，所以應(yīng)當(dāng)抓住機遇避免景區(qū)行政主管部門執(zhí)意而為。

5.針對門票進行差別定價。在旅游旺季、淡季采取不一樣的門票價格，不同時間段也可采取差異化管理，對于不同社會群體亦采取優(yōu)惠措施。換言之，在不同時間段、季節(jié)段、游客群體之間進行針對性管理，個人票、團隊票、家庭票以及套票等多種門票形式均可參考運行。收費應(yīng)聽取公眾意見，收費模式應(yīng)逐步進行試點探索再作定奪。

從鳳凰古鎮(zhèn)門票漲價到五一門票管理松散，不進行查票游客仍然減半的慘烈現(xiàn)狀。不難看出游客對鳳凰古鎮(zhèn)心懷芥蒂，相關(guān)管理人員如何進行重新調(diào)整是游客是否愿意再進入鳳凰古鎮(zhèn)旅游的關(guān)鍵。綜上所述，自然文化珍貴遺產(chǎn)是我國全民甚至全世界人民都應(yīng)該享受的，不應(yīng)該以門票來阻隔公眾對公共資源的享受。鳳凰古鎮(zhèn)經(jīng)營管理之路任重而道遠(yuǎn)，如何才能走得更好、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)是值得期待的。這一事件雖是地方性的個別現(xiàn)象，但也帶有一定的普適性。能為類似事件做參照的活標(biāo)本，總之旅游業(yè)的發(fā)展要以旅游景區(qū)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

[1] 賈真真，吳小根，李亞洲.國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格研究綜述[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報（旅游版），2008（03）.