李 爽

（太平洋證券股份有限公司昆明人民中路營(yíng)業(yè)部，云南昆明650000）

截至2012 年底，全國(guó)證券營(yíng)業(yè)部為5263 家與2009 年的3686家證券營(yíng)業(yè)部相比，已經(jīng)增長(zhǎng)了42.78%。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變對(duì)傳統(tǒng)盈利模式的挑戰(zhàn)，使得證券業(yè)進(jìn)入了一個(gè)急劇擴(kuò)張的時(shí)期,證券公司的數(shù)量、規(guī)模實(shí)力和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)放和券商離柜開(kāi)戶(hù)時(shí)代的來(lái)臨，證券營(yíng)業(yè)部還將不斷的發(fā)展。同時(shí),隨著銀行、信托、信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和新業(yè)務(wù)方式的大量涌現(xiàn)，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。近年來(lái)我國(guó)證券市場(chǎng)整體低迷,在市場(chǎng)深幅下跌,新增開(kāi)戶(hù)銳減,市場(chǎng)資金嚴(yán)重不足,成交量持續(xù)萎縮的市場(chǎng)背景下,隨著監(jiān)管部門(mén)的政策導(dǎo)向和職能的轉(zhuǎn)變，將迫使券商不斷的創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這樣，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為證券公司傳統(tǒng)的主要盈利來(lái)源，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中如何確立自己的優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。

目前，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式比較簡(jiǎn)單，同質(zhì)性很高，競(jìng)爭(zhēng)策略不外乎兩種，一是規(guī)模擴(kuò)張，二是傭金戰(zhàn)。盈利模式的雷同及競(jìng)爭(zhēng)策略的單一性，使得以交易通道為核心的盈利模式面臨很大的挑戰(zhàn)，改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式已經(jīng)勢(shì)在必行。營(yíng)業(yè)部作為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心部門(mén)，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定、最重要的利潤(rùn)創(chuàng)造者，由于市場(chǎng)的發(fā)展，客戶(hù)投資理念的提升及多樣化，營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)管理模式也必須隨著市場(chǎng)而轉(zhuǎn)型，以下從幾個(gè)方面來(lái)闡述我的觀(guān)點(diǎn)。

一、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型

營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要表現(xiàn)形式，主要為廣大的客戶(hù)提供交易通道服務(wù)，它是證券公司重要的利潤(rùn)來(lái)源，但證券行業(yè)長(zhǎng)期激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入了微利時(shí)代，需要從以下幾個(gè)方面著手做好經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型工作。

第一，證券營(yíng)業(yè)部必須樹(shù)立經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，要從管理方面入手，要滿(mǎn)足多數(shù)投資者的需求，以?xún)r(jià)值服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)投資價(jià)值個(gè)性化、單一化的新型營(yíng)業(yè)部管理模式。

第二，營(yíng)業(yè)部有證券公司中最廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)，在資源共享的經(jīng)營(yíng)策略下，應(yīng)該為其他業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)客戶(hù)和綜合服務(wù)方面發(fā)揮更重要的作用。隨著市場(chǎng)的變化，這對(duì)于資產(chǎn)管理、固定收益、投行等業(yè)務(wù)部門(mén)愈發(fā)重要；傳統(tǒng)的通道式必須轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合化的，為公司固定收益、投行業(yè)務(wù)提供相應(yīng)客戶(hù)資源，為各項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)筑強(qiáng)大的銷(xiāo)售平臺(tái)。

第三，由于營(yíng)業(yè)部是證券公司最前端的展示窗口，無(wú)疑它是與客戶(hù)最緊密接觸的部門(mén)，也是最了解客戶(hù)需求的部門(mén)。因此，營(yíng)業(yè)部的管理者應(yīng)該從原來(lái)單純執(zhí)行總部的銷(xiāo)售任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o公司其他業(yè)務(wù)部門(mén)提供新的客戶(hù)資源，以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。

要整合營(yíng)業(yè)部的各種資源，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，由被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的為客戶(hù)服務(wù)、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的理念是每個(gè)營(yíng)業(yè)部老總面臨的管理理念的轉(zhuǎn)變。

二、營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)型

粗獷式的人海戰(zhàn)術(shù)的經(jīng)紀(jì)人模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前營(yíng)業(yè)部的發(fā)展。構(gòu)建起適應(yīng)自身特點(diǎn)的營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)體系,是為投資者提供全方位高品質(zhì)投資、咨詢(xún)服務(wù)的需要,也是營(yíng)業(yè)部應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),全面提升管理品質(zhì)和檔次的需要。要以為客戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)為著眼點(diǎn)，依靠產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、流程及人員為支撐的營(yíng)銷(xiāo)體系,即多樣化的產(chǎn)品,細(xì)分的價(jià)格,積極的促銷(xiāo),精干的人員,精準(zhǔn)的過(guò)程控制,良好的客戶(hù)服務(wù)態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)不是點(diǎn)和線(xiàn),而是體和面,是一個(gè)管理體系，一個(gè)具有良好營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的公司,必須緊跟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)步伐,根據(jù)自身的戰(zhàn)略機(jī)制和價(jià)值創(chuàng)造原則做好以下轉(zhuǎn)型：

（一）培育長(zhǎng)期持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴

重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)類(lèi)型客戶(hù),即戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型客戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)應(yīng)當(dāng)與該種價(jià)值取向型客戶(hù)的需求變化和發(fā)展保持同步。投資者服務(wù)與保護(hù)既是證券公司經(jīng)營(yíng)之本,也是思想、行動(dòng)之先導(dǎo)。證券營(yíng)業(yè)部只有真正領(lǐng)悟和意識(shí)到投資者保護(hù)工作的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步提升對(duì)投資者保護(hù)工作的認(rèn)識(shí)，才能樹(shù)立客戶(hù)至上經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)部持續(xù)發(fā)展。

（二）營(yíng)業(yè)部的促銷(xiāo)活動(dòng)可以從多方面展開(kāi)

一方面可以借助于某些知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和股評(píng)家的市場(chǎng)影響力,以講座、辦培訓(xùn)班等形式,增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力,擴(kuò)大市場(chǎng)影響。將一些著名的專(zhuān)業(yè)投資咨詢(xún)公司請(qǐng)進(jìn)來(lái),以工作室、投資沙龍等形式,來(lái)提高信息咨詢(xún)服務(wù)的質(zhì)量和效果,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面針對(duì)營(yíng)業(yè)部所處地區(qū)的情況, 有計(jì)劃地組織人員深入周邊的居民區(qū)、單位進(jìn)行有目的的宣傳活動(dòng)。例如利用在居民區(qū)與社區(qū)共同聯(lián)辦證券文化園地等形式,進(jìn)一步擴(kuò)大券商的社會(huì)影響力,并能夠充分利用各種社會(huì)性的活動(dòng),廣交朋友,吸引更多的投資者。

（三）要爭(zhēng)奪和占有客戶(hù)資源，就必須進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，將營(yíng)業(yè)部的核心職能，由經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)資源開(kāi)發(fā)，服務(wù)和管理中心

業(yè)務(wù)流程再造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀(guān)念的改造,要在員工中樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念。員工必須時(shí)時(shí)刻刻盯住客戶(hù),關(guān)注客戶(hù),主動(dòng)了解客戶(hù)需求，并及時(shí)調(diào)整工作重點(diǎn)。營(yíng)業(yè)部新的業(yè)務(wù)流程要包括以下幾個(gè)方面的工作：第一是最前端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作,核心職能是引來(lái)增量客戶(hù)。這是直接面對(duì)市場(chǎng)、爭(zhēng)奪客戶(hù)的工作,是營(yíng)業(yè)部取勝的關(guān)鍵。第二是對(duì)客戶(hù)的維護(hù)和管理工作,核心任務(wù)是對(duì)存量客戶(hù)的服務(wù),這是業(yè)務(wù)流程中的核心環(huán)節(jié)。第三是客戶(hù)資源管理系統(tǒng)和咨詢(xún)信息平臺(tái)的維護(hù)工作。系統(tǒng)的總體維護(hù)主要依靠總公司和有關(guān)職能部門(mén),但是營(yíng)業(yè)部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺(tái)，實(shí)時(shí)的對(duì)近期影響證券市場(chǎng)的財(cái)經(jīng)新聞全面深入解析,剖析市場(chǎng)走勢(shì),點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)行業(yè)和最具潛力的品種,提供最及時(shí)、最專(zhuān)業(yè)的投資資訊?？梢砸劳锌偛繌?qiáng)大的咨詢(xún)實(shí)力以及營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)力量,為投資者不定期地發(fā)放投資策略研究、市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊評(píng)析、上市公司研究、行業(yè)分析、基金研究、專(zhuān)題報(bào)告、債券與金融衍生品等投資咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品;第四是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的具體操作環(huán)節(jié)。這是營(yíng)業(yè)部傳統(tǒng)層面的工作,要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接,做到開(kāi)發(fā)新客戶(hù),不忘服務(wù)好老客戶(hù),進(jìn)而形成一個(gè)完整的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和管理系統(tǒng)。

（四）證券公司對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行有針對(duì)性的挑選,對(duì)于有潛質(zhì)的人才要舍得投入,大力培養(yǎng),對(duì)員工要實(shí)行定期培訓(xùn)、學(xué)習(xí),以提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)

激勵(lì)管理機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)的成功密切相關(guān)。證券營(yíng)業(yè)部的價(jià)值依賴(lài)于人去實(shí)現(xiàn),重視發(fā)揮員工的價(jià)值,通過(guò)不間斷地,系統(tǒng)地對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn),把營(yíng)業(yè)部培養(yǎng)成一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì),提高員工的綜合素質(zhì);定期進(jìn)行內(nèi)部研討,加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)支持,使員工能夠熟練地、有理論根據(jù)地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行投資指導(dǎo)。員工的素質(zhì)過(guò)關(guān),客戶(hù)才能滿(mǎn)意。而提高員工素質(zhì)可從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

1.通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí),逐漸用本公司的優(yōu)秀文化來(lái)武裝員工的頭腦。營(yíng)業(yè)部每周定期定時(shí)招開(kāi)10 分鐘的晨會(huì), 讓每一員工在開(kāi)市前就能快速掌握可能影響證券市場(chǎng)的大量信息,為投資者服務(wù)。同時(shí)收市后集中一小時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),強(qiáng)化其業(yè)務(wù)知識(shí)和能力。

2.對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn),把握兩方面：一是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和管理工作;二是如何針對(duì)客戶(hù)的需求和偏好,為客戶(hù)提供一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)，把投顧業(yè)務(wù)上升到一個(gè)新的高度。另外要求員工對(duì)新興技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)、新方法要及時(shí)學(xué)習(xí)并掌握，融會(huì)貫通后充分發(fā)揮應(yīng)用，為客戶(hù)提供更高效的服務(wù)平臺(tái)。

3.增加實(shí)質(zhì)性員工激勵(lì)制度，通過(guò)制定一系列切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)制度提高員工工作積極性，并帶動(dòng)員工及其周?chē)巳夯蚩蛻?hù)積極開(kāi)發(fā)增量有效客戶(hù)，并拉動(dòng)交易頻繁度。

（五）實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)負(fù)責(zé)制和客戶(hù)終身制,從而將營(yíng)業(yè)部有限的資源優(yōu)先服務(wù)好

對(duì)營(yíng)業(yè)部最有價(jià)值的客戶(hù)群,將營(yíng)銷(xiāo)人員同客戶(hù)的利益緊密的結(jié)合在一起,提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。

面對(duì)目前新的形勢(shì), 有必要全面深入地探討構(gòu)建起營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)體系,借此提升營(yíng)業(yè)部的服務(wù)質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)管理水平的全方位提升。

三、客戶(hù)服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型

以往的客戶(hù)服務(wù)一般都是按照資金量或者交易量的多少來(lái)劃分客戶(hù)，這種只針對(duì)客戶(hù)顯性?xún)r(jià)值的分類(lèi)顯然太過(guò)簡(jiǎn)單，無(wú)法根據(jù)分類(lèi)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。應(yīng)該從關(guān)注客戶(hù)的顯性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶(hù)的整個(gè)生命周期的回報(bào)總和，因此，我們應(yīng)該著眼關(guān)注客戶(hù)的顯性?xún)r(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值的總和。繼續(xù)深化客戶(hù)細(xì)分，打造差異化的服務(wù)體系和客戶(hù)價(jià)值分析體系，提供客戶(hù)信息收集質(zhì)量。

第一，應(yīng)該樹(shù)立以客戶(hù)服務(wù)為中心的理念，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式基礎(chǔ)上，再針對(duì)客戶(hù)的自身特點(diǎn)，去滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)量身定做差異化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。考慮各證券公司在整合和壓縮有形證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí), 加大以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場(chǎng)交易拓展力度。營(yíng)業(yè)部層面也應(yīng)該轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和方式，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，營(yíng)業(yè)部應(yīng)該抓住這一契機(jī)，通過(guò)QQ 群、微博、網(wǎng)絡(luò)朋友圈子等方式提供更多樣的虛擬交互方式貼近客戶(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，可以實(shí)時(shí)了解客戶(hù)投資理念狀況，了解客戶(hù)實(shí)時(shí)需求，從而提供相應(yīng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和點(diǎn)對(duì)面服務(wù)。

第二，現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)業(yè)部還停留在新開(kāi)戶(hù)的挖掘上，而忽略了對(duì)老客戶(hù)的服務(wù)和潛在價(jià)值的挖掘上，一旦客戶(hù)開(kāi)戶(hù)，銷(xiāo)售人員立馬轉(zhuǎn)向新的潛在客戶(hù)，而營(yíng)業(yè)部在客戶(hù)服務(wù)上由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此在客戶(hù)體驗(yàn)上非常差，甚至很多客戶(hù)開(kāi)戶(hù)之后，并不知道營(yíng)業(yè)部能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，證券營(yíng)業(yè)部對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)不僅是為了滿(mǎn)足客戶(hù)買(mǎi)賣(mài)證券的需要,而且是一種包含文化價(jià)值在內(nèi)的高品位、高層次的享受。在為投資者進(jìn)行投資咨詢(xún)活動(dòng)中,可以對(duì)證券品種進(jìn)行篩選,定制出多種組合,如短線(xiàn)組合,中線(xiàn)組合,長(zhǎng)線(xiàn)組合,以及激進(jìn)型,穩(wěn)健型,投機(jī)型等組合,還有不同證券公司的品種的組合,如股票,債券,回購(gòu)等混合組合等等,供各種類(lèi)型的客戶(hù)進(jìn)行投資選擇。還可以根據(jù)客戶(hù)的要求提供客戶(hù)需要的證券咨詢(xún),上市公司財(cái)務(wù)資料以及各類(lèi)預(yù)警服務(wù),為客戶(hù)提供個(gè)性化的咨詢(xún)服務(wù),提供多元化,差異化的產(chǎn)品,從而提高客戶(hù)對(duì)營(yíng)業(yè)部的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

第四，進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值關(guān)注的轉(zhuǎn)變，實(shí)行差別定價(jià),對(duì)于不同類(lèi)別的投資者制定不同比率的傭金制度。以往的客戶(hù)分類(lèi)一般都是按照資金量或者交易量的多少來(lái)劃分客戶(hù)，這種只針對(duì)客戶(hù)顯性?xún)r(jià)值的分類(lèi)顯然太過(guò)簡(jiǎn)單，無(wú)法根據(jù)分類(lèi)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)該從關(guān)注客戶(hù)的顯性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶(hù)的整個(gè)生命周期的回報(bào)總和，因此，我們應(yīng)該著眼關(guān)注客戶(hù)的顯性?xún)r(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值的總和。繼續(xù)深化客戶(hù)細(xì)分，打造差異化的服務(wù)體系和客戶(hù)價(jià)值分析體系，提供客戶(hù)信息收集質(zhì)量。

第五，對(duì)于證券營(yíng)業(yè)部而言,針對(duì)不同的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)是十分必要的。如今客戶(hù)期望值越來(lái)越高,對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求也相應(yīng)地不斷提高。證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,在高度競(jìng)爭(zhēng)的證券行業(yè)要生存和領(lǐng)先,必須兩眼緊盯客戶(hù)服務(wù)。如果營(yíng)業(yè)部客戶(hù)大多為業(yè)余投資者,工薪階層和上班族占有相當(dāng)?shù)谋壤?就需要耐心認(rèn)真地做好每一項(xiàng)服務(wù)工作,有相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)手段,通過(guò)提高信息咨詢(xún)服務(wù)質(zhì)量給投資者以正確的引導(dǎo),提高投資者的分析判斷能力,為投資者提供滿(mǎn)意的服務(wù),以贏(yíng)得更多投資者的信賴(lài)。此外,核心客戶(hù)往往是為公司貢獻(xiàn)最大的客戶(hù),因而對(duì)于核心客戶(hù)必須予以高度重視：要高度重視與客戶(hù)進(jìn)行感情交流,如節(jié)日聯(lián)誼、客戶(hù)回訪(fǎng)等,對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行定期的感情溝通和投資輔導(dǎo),全方位保持客戶(hù)的穩(wěn)定,同時(shí)采用電話(huà)聯(lián)系,手機(jī)短信,電子郵件,定期座談等多種形式加強(qiáng)與客戶(hù)的了解與溝通,提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

總之，在客戶(hù)服務(wù)理念上，我們應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)盈利為目的，主動(dòng)了解客戶(hù)的需求，變客戶(hù)需求為產(chǎn)品，從而改變我們往往銷(xiāo)售的產(chǎn)品不是客戶(hù)需要的局面。

四、經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型

從大而全到小而精的轉(zhuǎn)變，由于成本的控制和營(yíng)業(yè)部人員專(zhuān)業(yè)水平等的限制，勢(shì)必要求現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)部從大而全到小而精的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的一個(gè)營(yíng)業(yè)部，從場(chǎng)地租金、人力成本、系統(tǒng)及機(jī)器的投入都是非常龐大的，但畢竟他們受制于自身資源和能力的限制，無(wú)法單獨(dú)完成從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程。因此，資源必須傾斜，由總部集中所有的資源來(lái)完成。這就是大總部小營(yíng)業(yè)部的概念，而營(yíng)業(yè)部應(yīng)該集中自己的優(yōu)勢(shì)去重點(diǎn)的發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)。

第一，營(yíng)業(yè)部由交易通道向金融超市轉(zhuǎn)型。傭金市場(chǎng)化及進(jìn)入壁壘不斷降低使?fàn)I業(yè)部作為交易通道的價(jià)值迅速下降, 而客戶(hù)對(duì)交易的個(gè)性化要求卻不斷增加。這就要求營(yíng)業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者提供綜合性服務(wù)。通過(guò)提供綜合性的服務(wù),來(lái)識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù),改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)水平,加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一直以交易通道為核心,為股民提供場(chǎng)地服務(wù),輔以信息咨詢(xún),隨著網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展,場(chǎng)地交易量日益減少,券商的坐商方式卻不能及時(shí)轉(zhuǎn)變,明顯不適應(yīng)客戶(hù)需要。所以拓展網(wǎng)絡(luò)交易客戶(hù)維護(hù)工作，和網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)信息個(gè)性化推送工作，將會(huì)對(duì)增加客戶(hù)交易頻度及其提高營(yíng)業(yè)部客戶(hù)黏性有較大幫助。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展模式將出現(xiàn)一個(gè)與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長(zhǎng)的新趨勢(shì)，證券經(jīng)紀(jì)公司要盡可能地與銀行、電信等存在潛在投資者客戶(hù)群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。與其他行業(yè)或金融業(yè)中的銀行、保險(xiǎn)、信托相比,證券公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要有兩方面,一是證券投資能力,二是證券承銷(xiāo)能力,這些都直接反映在資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)上。因此,證券營(yíng)業(yè)部的業(yè)務(wù)創(chuàng)新,應(yīng)主要集中在依托總部研發(fā)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新上。

第二，隨著非現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)的放開(kāi)，營(yíng)業(yè)部的銷(xiāo)售重點(diǎn)應(yīng)該從一線(xiàn)城市向二、三、四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)變，由于這些城市的證券公司營(yíng)業(yè)部普及率很低，存在許多的潛在客戶(hù)群體，是未來(lái)兵家必爭(zhēng)之地。其次，隨著離柜業(yè)務(wù)的放開(kāi)，極大的方便了客戶(hù)，使得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更大，更殘酷。因此，在向外挖掘新客戶(hù)的基礎(chǔ)上，如何守住自己手上的一畝三分地就顯得尤其重要，我們要努力增加客戶(hù)對(duì)證券公司，對(duì)營(yíng)業(yè)部的粘度，提高客戶(hù)對(duì)公司的服務(wù)、品牌的認(rèn)同度，從而使自己立于不敗之地。所以進(jìn)一步完善服務(wù)渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高服務(wù)覆蓋面，已經(jīng)成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)拓展的主要途徑。

第三，在營(yíng)業(yè)部普遍高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)在，已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的壓縮經(jīng)營(yíng)面積，減員縮支來(lái)實(shí)現(xiàn)增效維持局面了，要從證券公司層面實(shí)行“頂層設(shè)計(jì)”來(lái)整合全體營(yíng)業(yè)部，構(gòu)筑以營(yíng)業(yè)部員工及其現(xiàn)有客戶(hù)為基礎(chǔ)的人與人的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)資源，以信息化互聯(lián)網(wǎng)為通道提供及時(shí)、高效、便捷的信息資源和專(zhuān)業(yè)化的投顧建議，更利用移動(dòng)互聯(lián)的便利性、交互性和實(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的定制化投資方案。（如：設(shè)計(jì)出假期休息日或針對(duì)不同需求客戶(hù)定制多樣比的股票、債券、基金、回購(gòu)及其他理財(cái)產(chǎn)品組合的投資套餐），逐漸樹(shù)立投資者與券商相互信任的品牌平臺(tái)，做大做強(qiáng)整體公司形象，從而也帶動(dòng)全體營(yíng)業(yè)部的收益提高。

第四，不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，產(chǎn)品的創(chuàng)新和制度的不斷完善，這些都需要營(yíng)業(yè)部的員工保持高度的重視，不斷的學(xué)習(xí)才能真正懂得產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能真正為客戶(hù)介紹和講解產(chǎn)品的知識(shí)。

五、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

雖然傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容沒(méi)有發(fā)生根本性變化,但是盈利方式卻需要與時(shí)俱進(jìn)。券商在開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中,重服務(wù)職能,輕通道職能。如承銷(xiāo)業(yè)務(wù),券商除了充分利用其所擁有的承銷(xiāo)業(yè)務(wù)的資格外,還應(yīng)承擔(dān)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)各種融資產(chǎn)品的職能;其盈利方式不再依賴(lài)于過(guò)去的關(guān)系資源,而是通過(guò)服務(wù)客戶(hù)的品質(zhì)來(lái)吸引客戶(hù)。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中,券商除了擁有交易通道的專(zhuān)屬權(quán)外,在二級(jí)市場(chǎng)中還應(yīng)為客戶(hù)交易提供不同類(lèi)型的金融產(chǎn)品。

第一，自營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利離不開(kāi)高拋低吸,但盈利思路卻是不斷變化的。傳統(tǒng)的盈利方式主要以資金推動(dòng)為主,配合板塊的概念或者上市公司的題材炒作推高股價(jià)的莊家行為,其投資手法以集中投資、重點(diǎn)持倉(cāng)為主。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,這種盈利方式逐漸受到唾棄,價(jià)值型投資理念和機(jī)構(gòu)投資者間的博弈成為主流。對(duì)于資產(chǎn)管理業(yè)務(wù),應(yīng)該摒棄借錢(qián)炒股票的操作本質(zhì),成為真正的金融中介,收取管理費(fèi),不承擔(dān)資產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)。大力發(fā)展資產(chǎn)管理、戰(zhàn)略咨詢(xún)、投資顧問(wèn)等具有較高穩(wěn)定性的服務(wù)收費(fèi)型創(chuàng)新業(yè)務(wù), 降低傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)、證券投資、發(fā)行承銷(xiāo)等易受股市周期的影響，加強(qiáng)證券業(yè)與銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的合作，積極拓展新的金融產(chǎn)品。

第二，在證券營(yíng)業(yè)部的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)——通道業(yè)務(wù)受到了低迷市場(chǎng)的殘酷打擊的時(shí)候，很多營(yíng)業(yè)部把目光轉(zhuǎn)向了中間業(yè)務(wù)，而金融產(chǎn)品的代銷(xiāo)無(wú)意成為了許多營(yíng)業(yè)部成功的突破口，如基金、債券、理財(cái)產(chǎn)品，特別是前兩年的基金代銷(xiāo)，使一些營(yíng)業(yè)部嘗到了甜頭，營(yíng)業(yè)部通過(guò)基金銷(xiāo)售的手續(xù)費(fèi)養(yǎng)活了員工，用基金分倉(cāng)保住了營(yíng)業(yè)部的盈利。盡管后來(lái)股票型基金的代銷(xiāo)也隨市場(chǎng)持續(xù)走熊重新跌入了低谷，但大家對(duì)探索中間業(yè)務(wù)還是積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和充分的自信。這種營(yíng)業(yè)部的典型代表為銀河證券、國(guó)泰君安證券和華夏證券的基金綜合超市，另外還有比較有特色的華泰證券等，基金的代銷(xiāo)不僅使公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比不斷上升，甚至后來(lái)已經(jīng)做出規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，很多基金公司搶著要他們代銷(xiāo)，而老百姓也瞅準(zhǔn)了他們。

第三，因互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)和發(fā)展，同時(shí)派生出強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)信息平臺(tái)，信息的分享和傳遞變得更隨意和高效，銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)等金融的網(wǎng)上業(yè)務(wù)開(kāi)展，也使得資金的流動(dòng)性更為便捷快速高效，從而也使客戶(hù)對(duì)資金利用效率的高效和高收益也提高到了一個(gè)更高的水準(zhǔn)，進(jìn)而客戶(hù)對(duì)投資因?yàn)楦咝畔⒒窒韼?lái)的風(fēng)險(xiǎn)加劇加快也需要更貼身及時(shí)的警示。以此相呼應(yīng)的也需要催生出具有實(shí)效、便利、可靠、的交互性投顧平臺(tái)，及其專(zhuān)業(yè)化的信息獲取平臺(tái)，由此為原證券公司盈利模式單一的情況開(kāi)拓了轉(zhuǎn)變的契機(jī)、提供了渠道，為證券公司營(yíng)業(yè)部對(duì)不同客戶(hù)實(shí)現(xiàn)高附加服務(wù)創(chuàng)造了條件。為尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)找到了出路。但此平臺(tái)的建立還需要證券公司整合資源后成為營(yíng)業(yè)部強(qiáng)大后盾后才能發(fā)揮作用。同時(shí)對(duì)公司員工素質(zhì)有了更高的要求，需要公司建立統(tǒng)一的一系列可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)員工產(chǎn)品培訓(xùn)計(jì)劃。

六、結(jié)論

證券營(yíng)業(yè)部的轉(zhuǎn)型要從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面去研究、探討，只要堅(jiān)持不懈地在這條路上努力一步一個(gè)腳印地走，終能實(shí)現(xiàn)卓越營(yíng)業(yè)部的理想，才能使?fàn)I業(yè)部得以生存與發(fā)展，并成為證券公司的利潤(rùn)中心，使證券營(yíng)業(yè)部在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]上海證券交易所網(wǎng)站.

[2]中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站.