■郭占海 河北大學(xué)管理學(xué)院

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的定制營(yíng)銷研究

■郭占海 河北大學(xué)管理學(xué)院

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷變化，定制營(yíng)銷在企業(yè)生存和發(fā)展中變得越來(lái)越重要。然而很多企業(yè)只關(guān)注了其營(yíng)銷方式，忽略了其營(yíng)銷主導(dǎo)理念。本文從營(yíng)銷理念的角度提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念對(duì)定制營(yíng)銷的影響。

定制營(yíng)銷 服務(wù)主導(dǎo)邏輯 服務(wù)理念

一、引言

經(jīng)濟(jì)及生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又推上了另一個(gè)高潮，企業(yè)所面臨的生存及經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：市場(chǎng)逐漸趨于飽和，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，流通渠道的不斷重組。營(yíng)銷方式及營(yíng)銷策略的地位顯得更加突出，營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。然而，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值面前顯得蒼白無(wú)力，一種新的營(yíng)銷方式脫穎而出——定制營(yíng)銷，其不僅符合了當(dāng)前市場(chǎng)顧客的需求，而且也有助于提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定制營(yíng)銷概述

定制營(yíng)銷的概念，最初是由美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)兩名教授JerryWind和Arvind Rangaswamy提出的，他們指出現(xiàn)代的定制化營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。

1.定制營(yíng)銷產(chǎn)生的條件

定制生產(chǎn)方式曾被大規(guī)模生產(chǎn)所代替，但在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下人們又再次提出了定制營(yíng)銷方式，作為新時(shí)期的產(chǎn)物，定制營(yíng)銷的產(chǎn)生有其一定的必然性。其產(chǎn)生的條件主要有以下三個(gè)方面：

（1）消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下和大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)期，顧客往往關(guān)注的最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，把注意力主要集中于產(chǎn)品的效用上。然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，顧客更加看重產(chǎn)品的個(gè)性化，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)出個(gè)性化色彩。

（2）信息渠道的拓展。信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和在社會(huì)生活中的普及應(yīng)用拓寬了企業(yè)和顧客的信息渠道，使雙方能在更高層面上、更廣的范圍內(nèi)了解對(duì)方的信息，使二者比以前更容易進(jìn)行雙向溝通。

（3）生產(chǎn)技術(shù)的極大提高。實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的主要方式有產(chǎn)品多樣化、模塊化生產(chǎn)及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+定制服務(wù)，幾乎所有的實(shí)現(xiàn)方式都需要極高的生產(chǎn)技術(shù)做支撐。生產(chǎn)技術(shù)的提高，尤其是柔性生產(chǎn)線和模塊化生產(chǎn)的提出，將定制營(yíng)銷所面臨的難題迎刃而解。

2.定制營(yíng)銷的特征

（1）企業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變。定制營(yíng)銷的理論是從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模?C理論以顧客為導(dǎo)向，把營(yíng)銷重心放在了顧客方面。在定制營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中都充分體現(xiàn)了“滿足顧客需求”這一宗旨，顧客始終處于價(jià)值鏈的最前端，處于主導(dǎo)和主動(dòng)的地位，具有絕對(duì)的自主權(quán)。

（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。定制營(yíng)銷改變了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，企業(yè)更多注重的是如何降低單位價(jià)值的成本，從而獲取利潤(rùn)；而在定制營(yíng)銷方式下，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了顧客的個(gè)性化需求上，不僅削弱了企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且在一定程度上更利于提高企業(yè)的價(jià)值和利潤(rùn)。

（3）顧客市場(chǎng)細(xì)分的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)追求的是大眾市場(chǎng)的利益，更多關(guān)注的是大眾市場(chǎng)的整體需求。而在定制營(yíng)銷方式下，企業(yè)將市場(chǎng)進(jìn)行極限細(xì)分，把每一個(gè)顧客視作單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，了解單個(gè)顧客詳細(xì)的特殊需求信息，根據(jù)顧客的要求生產(chǎn)出可以滿足顧客需要的完全個(gè)性化的產(chǎn)品，并提供差別性服務(wù)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的滿意度以及其對(duì)產(chǎn)品和的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)占有率。

3.定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）能夠按照客戶想需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足客戶的需求，從而得以增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，建立緊密的客戶關(guān)系。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶需求驅(qū)動(dòng)，以客戶訂單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存最小化，從而降低企業(yè)成本。

（3）如果實(shí)施規(guī)模定制，可以把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本與按照客戶需求生產(chǎn)很好的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)滿足客戶個(gè)性格需求和降低成本的雙重目的。

（4）降低了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷改變了當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的組織和管理方式，也改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念，這一營(yíng)銷方式的誕生將推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。但定制營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，需借助服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營(yíng)銷理念，把企業(yè)目標(biāo)進(jìn)一步集中的顧客的需求上來(lái)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本性基礎(chǔ)，從顧客使用價(jià)值的角度來(lái)看，顧客真正關(guān)心的不是企業(yè)提供的是商品還是服務(wù)，而是能否解決他們遇到的問(wèn)題，給他帶來(lái)效用和便利。其不斷強(qiáng)化顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客建立關(guān)系，幫助并引導(dǎo)顧客參與價(jià)值的共同創(chuàng)造，從而創(chuàng)造更加符合顧客特定需求的價(jià)值，在理論上與定制營(yíng)銷不謀而合。

將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理念融入到定制營(yíng)銷中是定制營(yíng)銷發(fā)展的必然要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，在定制營(yíng)銷方式下，企業(yè)所提供的不再單單是其產(chǎn)品，更大程度上是其服務(wù)。為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求成為定制營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，顧客滿意也成為企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷的最終目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和服務(wù)理念都必須緊緊圍繞顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行。

四、結(jié)論

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷變革將定制營(yíng)銷推上了歷史舞臺(tái)，定制營(yíng)銷顯現(xiàn)出了極大的優(yōu)越性，比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能適應(yīng)市場(chǎng)新的發(fā)展要求，更能滿足顧客日益?zhèn)€性化需求的需要。但是，定制營(yíng)銷的成功實(shí)施除了需要依靠大規(guī)模生產(chǎn)及柔性生產(chǎn)系統(tǒng)等技術(shù)性基礎(chǔ)之外，還需要融入服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營(yíng)銷理念，真正的強(qiáng)化以顧客為中心的理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客新的關(guān)系的建立，在提供商品的同時(shí)更加注重服務(wù)，解決顧客遇到的問(wèn)題，滿足顧客個(gè)性化的需求。

[1]楊笑冰,曹慶仁.定制營(yíng)銷的服務(wù)價(jià)值鏈探析[J].江蘇商論,2006,(9).

[2]郭朝陽(yáng),許杭軍,郭惠玲.服務(wù)主導(dǎo)邏輯演進(jìn)軌跡追蹤與研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2012,(7).

[3]V a rg o S,R L u s c h.W hy Se r vic e[J].J ou rn al of t he Ac a d e m icM a r k e ti ng S ci e n c e,2008,36(3).

郭占海（1987年- ），男，漢族，籍貫：河北省尚義縣，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生