杜 靜

（北京電通廣告有限公司，北京 100000）

在現金供養(yǎng)的品牌維系時代，傳統(tǒng)廣告營銷成本不斷提高。以中央電視臺廣告標王的價格為例，1996年20秒廣告單價為6666萬人民幣，而2011年這個價格飆升到6億人民幣，5年時間增長近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費者在嘈雜的媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)單方向，強迫式的廣告使其產生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務企業(yè)通過減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準化營銷模式，媒體費用合理化調整，增加社會化網絡的投放，推送個性化的信息傳遞至目標受眾等方式整合資源完成營銷任務。

對企業(yè)而言，ROI是考量市場營銷成敗的標準，KPI則是企業(yè)內部管理的重要考核標準。如何維持正常的ROI保證企業(yè)利潤的同時強化企業(yè)品牌是擺在所有企業(yè)面前的一個大問題。誠然，電子商務企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶體驗及維護，口碑傳播及互動，品牌強化等方面有先天的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢導致電子商務企業(yè)可以用更少的成本最短的時間創(chuàng)造一個品牌。

營銷人員很早就意識到了傳播者在消費者偏好和實際購買行為上施加的力量。由于這個原因，許多營銷人員尋找機會來鼓勵口碑傳播和其他有關他們產品的非正式談話，因為他們意識到，與付費的廣告或者公司的銷售人員相比，消費者更加信任非正式傳播來源。全球最大的C2C平臺-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長的淘品牌更是借助與社會化網絡（SNS）成長迅猛，如麥包包，御泥坊等。

一、電商企業(yè)營銷的內容和目的

社會化營銷模型AIISA對此進行了全面的詮釋。消費者在社會化環(huán)境中的消費行為將會經歷關注，興趣，互動，分享，購買五個階段。這五個階段變革了傳統(tǒng)消費者從接觸信息到最終購買的整個過程。消費者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣目诒畟鞑ズ屯扑]，消費者以互動實現與品牌的對話溝通，從而了解營銷內容。

1.A-attention（吸引注意）指通過品牌或營銷公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達品牌想要讓目標用戶了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標用戶的注意力。

2.I-interest（引起興趣）指營銷內容要喚起并激發(fā)目標用戶的內在需求，讓目標用戶產生欲望和興趣。

3.I-interaction（產生互動）指目標用戶參與品牌對話，反饋個性化信息，并自我創(chuàng)造內容?；有问桨ㄞD發(fā)，評論回復，收藏，分享等。

4.S-share（分享傳播）指目標用戶運用社會化網絡平臺推薦或分享品牌營銷相關內容，這些內容在社交平臺產生二次傳播，最后產生N級的裂變式擴散，最終達到了營銷效果的最大化。

5.A-action（購買行動）指目標用戶因為受其他人對品牌的口碑評價影響，建立好感，潛移默化地產生了品牌印象，所以他們在決策過程中，自然而然的會選擇購買。

傳統(tǒng)企業(yè)對于消費者的購買行為是漏斗式的模型設置，即從消費者接觸產品到決定購買的人數是逐層遞減的。而社會化網絡營銷中，適用的是“長連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯系，密不可分的。在AIISA的消費者行為模型下，潛在消費者一旦成為“粉絲”企業(yè)就可以將其納入社會化營銷的大氛圍下進行持續(xù)營銷。在持續(xù)化營銷中強化潛在用戶對于品牌的認識，增進品牌與用戶的關系，推動促銷信息，互動溝通，了解用戶需求，刺激消費及連帶購買。使?jié)撛谟脩舢a生對品牌的依賴，增強與品牌的粘性，并通過口碑傳播影響更多好友。

二、電商企業(yè)營銷的優(yōu)勢

電子商務企業(yè)借助社會化營銷平臺提高廣告的營銷效能，更多的企業(yè)及廣告營銷企業(yè)采用整合營銷的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶推送信息的方式進行營銷。社會化營銷作為一種新型的營銷模式，不同于以往以銷售為中心的模式，而是以目標用戶為中心，具有的優(yōu)勢及特征如下：

（一）互動性強

社會化媒體公開化的特性決定了在社會化平臺上品牌和消費者是平等的。平等的對話交流，消費者可以表達自己對品牌的認識，產品的使用感受，建議，投訴等，達成了雙向交流的目的。并通過評論，轉發(fā)，分享等方式傳遞給好友。

（二）營銷對象精準

品牌通過各種激勵手段吸引消費者關注自己的社會化網絡平臺，消費者一旦產生了興趣關注了品牌，就會收到包含促銷信息在內的更多品牌信息。這樣就達到了在正確的時間，以用戶喜聞樂見的方式將對方感興趣的信息推送給了目標受眾，營銷效果得到提升。

（三）傳播速度快

社會化媒體的關鍵詞是人際網絡。品牌發(fā)布的信息依托品牌及目標用戶，目標用戶和熟人，好友這樣的人群連帶關系可以短時間內產生病毒傳播效果，在短時間內流行起來。

（四）ROI高

社會化媒體作為免費平臺借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當然，這要以品牌對于自己在社會化網絡平臺上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標用戶通過易于接受的信息科直接點擊網址注冊及購買。

（五）整合營銷效能高

傳統(tǒng)廣告營銷由于預算的限制，通常推廣時間短。而社會化網絡是長期在線，需要定期維護更新的。在整合營銷中社會化網絡平臺不容小覷，增加其在整個營銷企劃中的連動作用，以人為基礎，擴散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務企業(yè)通過目標用戶的瀏覽，注冊及購買行為數據可清楚的分析出目標用戶的喜好及習慣，不斷調整營銷策略，提高整合營銷的整體效能。

三、電子商務企業(yè)通過運用社會網絡化營銷方式達到的目的

（一）完成客戶關系管理及維護CRM

電子商務企業(yè)可以借助于ERP平臺與廣告投放及會員系統(tǒng)的打通在社會化網絡平臺上完成系統(tǒng)化的平臺對接及會員維護。

（二）達成銷售

對于競爭激烈市場成長速度迅猛的電子商務企業(yè)而言時間就是金錢，營銷的終極目標仍然是銷售。通過社會化網絡平臺N次方傳播的方式，從以往傳統(tǒng)廣告單方向和銷售人員一對一的方式中解脫出來，目標用戶可以通過點擊一個鏈接實現購買及再分享。電子商務企業(yè)借助社會化網絡平臺以裂變的速度完成營銷目標及銷售任務。

（三）品牌強化

相 較于傳統(tǒng)企業(yè)而言電子商務企業(yè)的品牌感可以通過社會化網絡平臺口碑傳播的方式深入人心。完成銷售的同時，只有不變強化品牌，傳遞品牌理念才能讓電子商務企業(yè)走的更長遠。

（四）搜索引擎優(yōu)化

基于網絡平臺，電子商務企業(yè)運用搜索引擎投放品牌及促銷內容增加營銷內容的展現及點擊率，更可以通過搜索引擎優(yōu)化以付費及無付費的方式精準展現營銷內容。

四、電子商務企業(yè)可否達成營銷任務需要考量的因素

（一）是否增強了目標用戶對于品牌的粘性

企業(yè)可以通過網站量化的數據考量也可以通過基于社會化平臺的第三方調研平臺調查用戶對品牌的認識，對營銷方式的看法，收集更多參考信息給市場營銷人員作為參考。

（二）是否建立并改善了公共關系

公眾對于品牌的認識及接受程度與品牌在社會化網絡平臺上的傳播策略有著直接的關系。目標用戶對品牌定位及傳播內容的認可度可以通過粉絲數量，用戶評論，轉發(fā)次數等得到佐證。

（三）是否增強了品牌與顧客的互動性

互動是社會化網絡平臺主要的特征，是口碑傳播的重要渠道，是社會化網絡營銷有價值的部分。通常社會化網絡營銷活動是以互動為前提的。

不同于傳統(tǒng)營銷方式以銷售作為營銷目的，社會化營銷的目的除銷售外還有品牌強化。但銷售也是社會化網絡營銷的最終目標。銷售額與營銷投入成正比關系，銷售成果是衡量營銷活動是否成功的重要維度。銷售考量的指標有：注冊轉化率，銷售轉化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影響力

借助社會化網絡營銷平臺信息的曝光度及傳播影響力得到了強化。用戶的每一次轉發(fā)，評論都在幫助信息擴散，強化品牌的聲量。曝光度的評價指標主要有：粉絲量，粉絲活躍度，粉絲質量等。

五、總結

不同的社會化營銷平臺有不同的特點和優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)應根據品牌定位及產品特點進行選擇。如微博平臺的優(yōu)勢是便捷的雙向溝通和傳播；博客的優(yōu)勢是草根達人的權威性，SNS類平臺的優(yōu)勢是人際傳播。

和傳統(tǒng)媒體的投放相同，目標受眾對于社會化媒體的喜好可以通過調研或社會化媒體的受眾分析中得到確認。如化妝品公司面對的用戶喜歡分享，適合在微博上進行社會化網絡營銷，而開心網這種傾向于游戲互動的平臺可能就不太合適了。如果目標用戶是在校大學生和職場新人的話，人人網則是一個適合的平臺。

在社會化網絡營銷平臺上的品牌是擬人化的。針對目標用戶對品牌的認識和喜愛的溝通方式，品牌需要在營銷初期及日常運營總確立品牌的人性化形象，并針對這一定位完善信息的傳達方式及方法，進行合理的內容策劃及傳遞。電子商務企業(yè)借助社會化網絡營銷達成銷售，強化品牌的同時，幫助口碑營銷，通過顧客關系的維護，必將創(chuàng)造商業(yè)價值。

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