楊桂蓮 李亞紅

（云南官房建筑集團股份有限公司，云南 昆明 650233）

一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的意義

對于企業(yè)來說，品牌管理的意義主要存在于以下三個方面：

（一）品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為當前市場競爭中的重要因素。有效的品牌管理有利于讓消費者加深對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認知。企業(yè)將自身的品牌這種無形資產(chǎn)融入到整個生產(chǎn)經(jīng)營活動及未來的發(fā)展規(guī)劃中，通過品牌的策劃、設(shè)計、營銷、管理等方面的努力，進行深入的市場宣傳，讓消費者認同企業(yè)品牌。企業(yè)的品牌管理的過程就是在公眾中建立良好的形象、提供較高的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的過程，只有重視品牌建設(shè)才能得到消費者的信任，才有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）企業(yè)的品牌管理是一種傳播手段。企業(yè)的品牌管理將企業(yè)形象和品牌價值通過消費者、媒體等形式宣傳出去，這種多渠道的傳播方式將幫助企業(yè)樹立起良好的社會形象，帶動企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展。

（三）企業(yè)的品牌管理有利于建立企業(yè)的品牌地位。企業(yè)依靠品牌優(yōu)勢獲取消費者的認同，讓消費者喜愛上這個品牌，從而形成消費者對品牌的忠誠度，促使他們持續(xù)而忠實的消費，由此建立起了企業(yè)的品牌地位。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題

隨著市場競爭的加劇，不少企業(yè)開始重視自身的品牌建設(shè)。雖然國內(nèi)企業(yè)有了品牌意識，在品牌推廣方面也有了較高的提升，但是整體上還是與發(fā)達國家存在著一些差距，問題也比較多。主要存在以下問題：

（一）缺乏品牌管理團隊

從目前的現(xiàn)狀來看，在一些大型企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都不具備專業(yè)的品牌管理團隊，企業(yè)的品牌建設(shè)一般是由銷售總監(jiān)或者廣告部門負責，但是都不能有效地貫徹企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以，專業(yè)的品牌管理團隊才是企業(yè)品牌管理的真正保障，也是關(guān)系企業(yè)成敗的重要因素。

（二）缺少品牌定位認識

企業(yè)品牌定位來自于消費者對企業(yè)品牌的認知程度，只有針對企業(yè)實際情況定位品牌的市場地位，才能滿足消費者的需求。當前，對品牌定位的失誤是企業(yè)的一個普遍問題。品牌定位的不恰當，會導致消費者對企業(yè)的品牌認知不夠清楚，損害企業(yè)的品牌形象，最終流失顧客，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）品牌理念匱乏

一個企業(yè)品牌的主要價值體現(xiàn)了這個企業(yè)的品牌資產(chǎn)的價值，其個性化的品牌特點會深入消費者的心中，促使消費者更加認同這個品牌。企業(yè)通過品牌管理來規(guī)劃其核心價值，并使之成為品牌的精髓。但是不少企業(yè)一直無法認清自身的品牌核心價值，過多地追求做多做大，卻不能正確地形成企業(yè)的品牌價值理念。

（四）企業(yè)品牌形象不佳

企業(yè)品牌形象的管理問題一直是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的難題。一些企業(yè)頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規(guī)劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業(yè)的品牌成功建立起來。這就造成了企業(yè)在不同的生產(chǎn)經(jīng)營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統(tǒng)一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。

三、如何做好現(xiàn)代企業(yè)品牌管理

（一）建立高效的企業(yè)品牌管理隊伍

企業(yè)要重視品牌的建設(shè)，可以成立專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理團隊，監(jiān)督和管理企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，而日常的品牌管理可以交由市場總監(jiān)或者品牌項目經(jīng)理負責。在企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，還可以讓專業(yè)的品牌助理參與進來，高效地建設(shè)企業(yè)品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規(guī)劃措施，整合品牌系統(tǒng)，挖掘品牌優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內(nèi)涵，并及時監(jiān)控企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估和戰(zhàn)略傳播。對于企業(yè)來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業(yè)解決經(jīng)營過程中的品牌發(fā)展問題，推動企業(yè)提高市場競爭能力。

（二）正確定位企業(yè)品牌價值

企業(yè)的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優(yōu)勢，凸顯企業(yè)品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業(yè)的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產(chǎn)品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（三）確立企業(yè)品牌的核心價值

企業(yè)通過特點鮮明的品牌價值向消費者傳遞品牌個性，吸引消費者認同和喜愛上這個品牌。企業(yè)的品牌管理需要把握住其核心價值主題，即品牌個性、品牌利益以及品牌關(guān)系。通過延伸品牌價值主題增強品牌在市場上的競爭力。品牌個性向消費者暗示了品牌的豐富形象，在品牌核心價值中作用重大；品牌利益更多重視的是品牌功能的利益，比如品牌的質(zhì)量、功效等，多存在于快速消費品行業(yè)；而品牌關(guān)系主要是重視消費者在企業(yè)產(chǎn)品的消費感覺，它聯(lián)系著企業(yè)和消費者之間的親密關(guān)系。

（四）提升企業(yè)品牌形象

企業(yè)要想提升自身的品牌形象，就應(yīng)該做到時刻關(guān)注社會生活熱點問題，利用這些熱點話題宣傳品牌形象。利用優(yōu)勢資源加強品牌傳播過程中的形象塑造，努力對外界展示企業(yè)品牌的實力，提高品牌的知名度，加強品牌信任度在消費群體中的傳播力度。另外，要合理利用名人效應(yīng)代言企業(yè)品牌。巧妙地利用名人來代言和推廣企業(yè)品牌，可以拉近消費者與企業(yè)品牌之間的距離，強化品牌形象。企業(yè)應(yīng)該利用所有可以利用的資源來塑造和管理企業(yè)的具有特色的品牌形象，幫助企業(yè)在市場競爭中做強做大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。