何 霜

（中國地質(zhì)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢430074）

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，越來越多的人選擇并接受了網(wǎng)上購物的方式。網(wǎng)購一族不僅在諸如淘寶、京東等國內(nèi)購物網(wǎng)站購物，而且走出國門，在Amazon、Ebay等海外購物網(wǎng)站選購商品。在國內(nèi)或國外購物網(wǎng)站購物時，網(wǎng)購者通常會參考已購買該商品的買家的購物評價，并且在購買到商品后也可能會發(fā)表自己的購物評價。因此，購物網(wǎng)站中的評價語言對消費者購買行為、買賣雙方關(guān)系、網(wǎng)店形象等的影響不容忽視。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理和營銷等領(lǐng)域，在語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)購物語言的研究卻很缺乏。本研究對比分析中文和英文購物網(wǎng)站中評價語言的語篇結(jié)構(gòu)，從評價理論的極差視角對比分析中、英文購物網(wǎng)站評價語言的語義資源。研究旨在揭示中文購物網(wǎng)站和英文購物網(wǎng)站中的評價語言在語篇結(jié)構(gòu)和極差語義資源上的異同，探索語言背后的社會文化語境因素。

評價理論（the Appraisal Theory）由馬?。↗.R.Martin）等人提出。馬丁與懷特（P.R.R.White）2005年出版的著作《評價語言——英語的評價系統(tǒng)》（The Language of Evaluation:Appraisal in English）使評價理論更加系統(tǒng)和完善。該理論是對語言人際意義的研究。馬丁等將評價系統(tǒng)分為三個次系統(tǒng)，即態(tài)度（attitude）系統(tǒng)、介入（engagement）系統(tǒng)和級差（graduation）系統(tǒng)；每個次系統(tǒng)又可分別細(xì)分為若干子系統(tǒng)。其中，級差系統(tǒng)是評價理論對評價資源價值強度的高度概括，是跨越態(tài)度和介入的評價資源。[1]級差系統(tǒng)分為語勢（force）和聚焦（focus）兩個子系統(tǒng)。 語勢又細(xì)分為強勢（raise）和弱勢（lower）兩類；聚焦細(xì)分為銳化（sharpen）和柔化（soften）兩類。[2]

二、研究設(shè)計

（一）研究問題

本研究有如下兩個主要的研究問題：第一，中文和英文購物網(wǎng)站中的購物評價語言的語篇結(jié)構(gòu)是怎樣的，有何異同；第二，從評價理論的極差視角對比分析中、英文購物網(wǎng)站中的購物評價語言在語義資源上的異同。

（二）分析方法

從上述的研究問題可見，本研究既要對比分析中文和英文購物網(wǎng)站中的購物評價語言的語篇結(jié)構(gòu)，也要對比分析他們的極差資源。本研究首先運用語篇分析的語步分析法來分析中、英文購物網(wǎng)站中評價語言的語篇結(jié)構(gòu)，然后運用評價理論來分析中、英文購物網(wǎng)站中的評價語言在每個語步上的極差資源。研究將定性和定量分析相結(jié)合，對比中、英文購物網(wǎng)站中的評價語言在語篇結(jié)構(gòu)和極差資源方面的異同。

（三）語料收集與標(biāo)注

本研究收集了分析所需的語料。中文購物網(wǎng)站中的購物評價語言選自國內(nèi)最大的購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”。英文購物網(wǎng)站中的購物評價語言選自美國知名購物網(wǎng)站Amazon。評價的對象限定為女裝。每篇評價的篇幅在30個字以上。在淘寶網(wǎng)收集中文評價100篇；在Amazon收集英文評價100篇。

在考察網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的內(nèi)容后，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇包含如下八個語輪：1.評價商品的質(zhì)量和款式；2.評價商品的價格；3.評價賣家對商品的描述情況；4.評價賣家的服務(wù)情況；5.評價物流情況；6.買家穿著情況；7.買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望；8.買家建議。據(jù)此，我們對所收集的每一篇網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的語輪進(jìn)行了標(biāo)注。然后，依據(jù)評價理論級差系統(tǒng)的分類，我們對所收集的每個購物評價語篇的極差資源進(jìn)行了標(biāo)注。

三、結(jié)果與討論

（一）中、英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的結(jié)構(gòu)比較

對中文和英文購物網(wǎng)站中購物評價語篇的語輪進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計后，我們發(fā)現(xiàn)每一篇中、英文購物網(wǎng)站的購物評價語篇不一定包含所有的八個語輪，并且語輪的排列沒有一定的順序，有時還會出現(xiàn)語輪循環(huán)的現(xiàn)象。

無論是在中文還是英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，出現(xiàn)頻率最高的三個語輪為“評價商品的質(zhì)量和款式”語輪、“買家穿著情況”語論和“買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望”語輪。在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，語輪的出現(xiàn)頻率按從高到低排名前三位的分別是“評價商品的質(zhì)量和款式”語輪（出現(xiàn)頻率88%）、“買家穿著情況”語輪（出現(xiàn)頻率81%）、“買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望”語輪（出現(xiàn)頻率36%）。而在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，語輪的出現(xiàn)頻率按從高到低排名前三位的則分別是“買家穿著情況”語輪（出現(xiàn)頻率94%）、“評價商品的質(zhì)量和款式”語輪（出現(xiàn)頻率85%）、“買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望”語輪（出現(xiàn)頻率39%）。

在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，出現(xiàn)頻率最低的語論是“評價賣家對商品的描述情況”語輪（出現(xiàn)頻率14%）；但是，該語輪在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中的出現(xiàn)頻率按從高到低卻排在第4位（出現(xiàn)頻率27%）。在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，出現(xiàn)頻率最低的語輪是“評價賣家的服務(wù)情況”語輪（出現(xiàn)頻率6%）；可是，該語輪在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中的出現(xiàn)頻率按從高到低排在第4位（出現(xiàn)頻率31%）。

以上分析可見，在對網(wǎng)上購買的商品進(jìn)行評價時，中、外消費者都聚焦于所購商品的質(zhì)量或款式，以及個人的穿著情況。這正是消費者購買服飾類商品時最為關(guān)注的幾個方面。在我國的“淘寶網(wǎng)”購物時，正是因為有“阿里旺旺”這一實時交流工具，買家有任何問題都可以隨時向賣家提問、和賣家相互溝通交流，因此買家在收到貨物后寫購物評價時自然就會提及賣家的服務(wù)態(tài)度或服務(wù)水平等。網(wǎng)上購物時，買家如果對網(wǎng)店里關(guān)于商品的描述有任何不清楚的地方，都可以直接用“阿里旺旺”向賣家咨詢清楚。所以，在購物評價中較少涉及賣家對商品的描述情況。相反，Amazon購物網(wǎng)站沒有類似“阿里旺旺”的實時交流工具，買家了解商品必須通過網(wǎng)站中賣家對商品的文字和圖片的描述。因此，買家在寫購物評價時就會較多評價賣家對商品的描述情況，而較少涉及賣家的服務(wù)態(tài)度等情況。

（二）中、英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的極差資源比較

通過對中文和英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的極差資源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析可見，極差資源在網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中的分布總體來說比較廣泛。但是，在不同的語言和語輪中，極差資源的分布仍存在一定差異。

1.聚焦資源對比分析

依據(jù)馬丁等的評價理論，級差系統(tǒng)分為聚焦和語勢兩個子系統(tǒng)。聚焦又可進(jìn)一步細(xì)分為銳化和柔化兩類。

銳化在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中最多出現(xiàn)在“評價賣家的服務(wù)情況”語輪，在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中最多出現(xiàn)在“買家穿著情況”語輪。在中文和英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中，銳化都沒有出現(xiàn)在“買家建議”語輪。

柔化在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中出現(xiàn)最多的語輪是“買家建議”語輪，而在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中卻在“評價商品價格”語輪出現(xiàn)得最多。無論是中文還是英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇，在“評價物流情況”和“買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望”這兩個語輪中都未出現(xiàn)柔化資源。

2.語勢資源對比分析

根據(jù)評價理論，語勢可以進(jìn)一步細(xì)分為強勢和弱勢兩類。

強勢資源在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中最多見于“買家穿著情況”語輪，但在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇中則“評價商品的質(zhì)量和款式”語輪最為常見。在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇的“買家退換貨或繼續(xù)購物的愿望”語輪中，強勢資源最少；而在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇，強勢則最少見于“評價賣家的服務(wù)情況”語輪。

無論在中文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇還是在英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇，“買家建議”語輪都是弱勢資源最多的語輪，而在“評價物流情況”語輪則均未出現(xiàn)弱勢資源。

從以上聚焦和語勢兩方面的極差資源分析可見，中、美兩國的網(wǎng)絡(luò)購物者都能委婉地給賣家提出一些比較具體的建議，在提出建議時都沒有使用強化、生硬的評價用語。這有利于買賣雙方的溝通、建立融洽的買賣關(guān)系，也有利于賣家改進(jìn)服務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康發(fā)展。我國的網(wǎng)絡(luò)購物者在給賣家提建議時尤為委婉，多用“有點兒”、“差不多”等表達(dá)來軟化語氣。美國的網(wǎng)絡(luò)購物者在談到價格時語氣極弱，這與他們較少在網(wǎng)上購物時討價還價不無關(guān)系。中、美兩國的網(wǎng)絡(luò)購物者在表達(dá)是否退換貨、繼續(xù)購物愿望時，立場和態(tài)度都絲毫不模糊。我國的網(wǎng)絡(luò)購物者在對賣家服務(wù)情況進(jìn)行評價時態(tài)度立場比美國的網(wǎng)絡(luò)購物者更加鮮明，較多使用“非?！?、“很”等詞語來加強語氣。美國的網(wǎng)絡(luò)購物者則在描述個人穿著情況時更多地使用really/true等詞語來加強語氣。中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場較之美國開始較晚，目前正處在亟待完善和發(fā)展階段。在中國的網(wǎng)絡(luò)市場，賣家處于非常激烈的競爭環(huán)境中，買家在網(wǎng)上購物時也不得不擦亮眼睛，仔細(xì)選擇那些服務(wù)、售后等各方面都值得信耐的好賣家。中、美兩國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不同必然導(dǎo)致兩國購物者網(wǎng)絡(luò)購物行為和語言的差異。

四、結(jié)語

通過對中文和英文購物網(wǎng)站中購物評價語篇的結(jié)構(gòu)和極差資源的對比分析，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物評價語篇是一種非正式的書面語，它重在敘述個人購物后的感受，具有極強的個人主觀性。中、英文網(wǎng)絡(luò)購物評價語言的語篇結(jié)構(gòu)和極差資源的差異與國家間不同的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和文化有著密不可分的關(guān)系。因此，在跨文化交際中我們要注重文化差異對語言的影響，從語言的差異去了解異域文化。在此基礎(chǔ)上，以對方能接受并樂于接受的方式傳播中國思想和文化，融入世界經(jīng)濟(jì)和文化交流。

[1]劉世鑄.評價理論在中國的發(fā)展[J].外語與外語教學(xué)，2010，（5）.

[2]Martin，J.R.&P.R.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008.37-38.