章 晴

（武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，湖北 武漢 430062）

一、引言

在當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，生態(tài)旅游作為一種新型的、綠色的旅游形式，逐漸受到越來越多的旅游者的偏愛。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也不斷提高，生態(tài)旅游以其自然性、保護(hù)性、教育性等多重優(yōu)點(diǎn)吸引了很大一部分對旅游產(chǎn)品質(zhì)量要求高的旅游者的興趣。

旅游者作為旅游活動(dòng)的主體，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。游客行為研究屬于消費(fèi)者行為研究的范疇，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上對旅游者的行為進(jìn)行研究，可以在相當(dāng)大的程度上揭示出其旅游行為的規(guī)律，對旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要意義。

目標(biāo)市場是所有旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷中關(guān)注的焦點(diǎn),旅游市場細(xì)分界定了誰最有可能成為某種旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。一系列的旅游開發(fā)實(shí)例使人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到研究旅游者行為及客源市場的必要性和重要性。女性消費(fèi)市場龐大且極具開發(fā)潛力。有調(diào)查資料顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭則完全由妻子掌握消費(fèi)支出。隨著女性的社會(huì)地位、受教育程度和就業(yè)人數(shù)的提高以及家庭可支配收入的明顯增加，女性外出度假和公務(wù)旅游的人數(shù)呈上升趨勢，2002年我國女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%?？梢姡诼糜蜗M(fèi)市場上，女性已成為不容忽視的“半邊天”。但是，長期以來少有開發(fā)者真正從女性角度出發(fā)，去認(rèn)真考慮并滿足女性的需要，以致原本應(yīng)該做大、做深的女性市場還一直停留在一個(gè)較小、較淺的層面。另一方面，隨著女性地位的日益提高和滿足自身需求的愿望日益迫切，女性在旅游活動(dòng)中對產(chǎn)品的要求也日益?zhèn)€性化。因此，旅游企業(yè)如果能從女性角度出發(fā)，認(rèn)真研究和開發(fā)適合廣大女性的旅游產(chǎn)品，將是做大旅游市場的又一條途徑。

因此，本文選擇了以武漢東湖生態(tài)旅游區(qū)作為生態(tài)旅游目的地，采取發(fā)放問卷的形式進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，著重分析女性游客市場行為規(guī)律。

二、研究方法

（一）抽樣方法和樣本選擇

采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，即在東湖生態(tài)旅游區(qū)的總體游客中隨機(jī)抽出女性旅游者作為調(diào)查對象，以調(diào)查的結(jié)果來推斷生態(tài)旅游游客的總體特征。

（二）問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容

將整個(gè)問卷分成四個(gè)部分：第一部分是游客的心理問題問卷，包括旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的和偏好，出游方式和旅游消費(fèi)等；第二部分是關(guān)于游客對東湖旅游景區(qū)的滿意度及其他一些消費(fèi)情況；第三部分是游客的生態(tài)旅游目的；第四部分是游客的人口學(xué)特征如年齡、職業(yè)、教育程度、收入等。

三、東湖生態(tài)旅游區(qū)女性游客行為特征分析

此次的調(diào)查問卷針對300名女性游客做了調(diào)查，回收有效問卷280份，有效率93.33%。

（一）女性游客的人口學(xué)特征

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本次被調(diào)查女性游客中的88%來自湖北省，其它客源地排在前三位的分別是湖南5%，廣東3%和江西1%。從女性游客構(gòu)成情況（見表1）的年齡結(jié)構(gòu)看，26～55歲的女性游客占女性客源市場的63.1%，也就是說，我國女性市場中還是以中青年為主。從文化程度看，大專文化程度以上的女性占整個(gè)女性出游市場的59%，這表明，生態(tài)旅游景區(qū)吸引的游客的文化程度比較高。從職業(yè)情況看，公司職員、學(xué)生、公務(wù)員出游率比較高，這是由于她們工作穩(wěn)定，有較高的收入，公務(wù)出差的機(jī)會(huì)也相對較多。學(xué)生雖然沒有收入或收入較少，但正值暑假，時(shí)間充裕，往往三五人結(jié)伴而行，到同伴家鄉(xiāng)游玩。

（二）女性游客的生態(tài)旅游認(rèn)知程度

在回收的280份有效問卷中，問及對生態(tài)旅游的了解程度時(shí)，209位游客選擇了聽說過但不是很了解，33位游客選擇了了解，38位游客選擇了沒聽說過。說明生態(tài)旅游已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，但其具體內(nèi)涵與相關(guān)知識(shí)并不為大眾所熟知。在環(huán)保意識(shí)的不斷提高下，人們對生態(tài)旅游的關(guān)注度也在逐漸提高。

（三）女性游客的出游消費(fèi)心理及行為特征

1.出游偏好

表2 女性游客年齡 文化程度 職業(yè)與其旅游偏好

總的來說，從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡越小興趣越廣泛，中青年女性有休閑度假和購物、美容的偏好，老年女性更喜歡從事觀光游覽和宗教活動(dòng)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的興趣最為廣泛；從文化結(jié)構(gòu)上看，受教育程度越高興趣越廣泛。

空氣、物體表面、醫(yī)護(hù)人員手、消毒劑依據(jù)《醫(yī)院消毒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB15982-2012》,壓力蒸汽滅菌器依據(jù)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)消毒技術(shù)規(guī)范W367-2012》,污水依據(jù)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)GB18466-2005》,一次性醫(yī)療用品依據(jù)《一次性使用醫(yī)療用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB15980-1995》。

2.出游方式

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表3顯示，女性游客的出游方式主要是旅行社跟團(tuán)和家庭、親朋結(jié)伴，這在很大程度上與女性的社會(huì)角色有著密切關(guān)系，女性游客的家庭觀念比較強(qiáng)，該圖也表明了女性游客樂意在旅游中盡量省力省心，因而選擇旅行社跟團(tuán)。

3.交通工具選擇

由于在東湖調(diào)查的游客中大部分是湖北游客，而且以武漢游客居多，所以交通工具的選擇上以汽車（城市公交或私家車）為主，也有部分是乘坐武廣高鐵而來的廣東和湖南游客。

4.出游時(shí)間和旅游開銷

由于調(diào)查的游客多為武漢市區(qū)及周邊游客，結(jié)果顯示出游時(shí)間集中在周末，也有部分高鐵游客選擇國家法定節(jié)日，如五一、十一等。開銷方面，大部分的開銷都在100～500元之間，年輕游客選擇300～500元的較多，中老年游客更多地選擇100～300元的消費(fèi)區(qū)間。這與不同年齡段的消費(fèi)觀念有著較為密切的聯(lián)系。

5.出游關(guān)注的問題

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6.出游信息渠道

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分析表5發(fā)現(xiàn)，人們獲得出游指南的方式主要是朋友介紹，其次還有旅行社和廣播電視等。而且公司工作人員和教育工作者等主要通過親朋好友和雜志了解旅游指南。離退休人員由于有比較充裕的閑暇時(shí)間，對報(bào)紙的依賴程度較大，因此除旅行社外，報(bào)紙成為這部分人群主要的旅游信息獲得方式。而學(xué)生由于對網(wǎng)絡(luò)的接觸較其他人群更頻繁，從而網(wǎng)絡(luò)成為其很重要的一種獲得出行指南的途徑。

7.出游滿意度

注：答案分為五個(gè)等級(jí)，選擇非常滿意得5分，滿意得4分，一般得3分，不滿意得2分，非常不滿意的1分。

表6結(jié)果顯示，東湖的水域風(fēng)光和人文景觀的均值得分都在4.0以上，而且方差很小，說明游客對東湖的水域風(fēng)光和人文景觀比較滿意，而且游客態(tài)度沒有大的差別，較為一致。而景區(qū)及周邊餐飲、購物，尤其是景區(qū)人員服務(wù)的得分很低，在2分以下，而且方差較小，說明游客對餐飲、購物，特別是景區(qū)人員的服務(wù)不太滿意。

由此可見，東湖景區(qū)的發(fā)展并不是很均衡，其植物景觀和山丘景觀還有待開發(fā)。景區(qū)周邊環(huán)境也有待規(guī)劃、整頓，景區(qū)人員的服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

8.出游目的

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表7中，針對旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)了12項(xiàng)具體的內(nèi)容，答案分為四個(gè)等級(jí)，四個(gè)等級(jí)分別與旅游者的旅游動(dòng)機(jī)程度相對應(yīng)。選擇非常符合得1分，符合2分，不符合得3分，非常不符合是4分。從上表可以看出生態(tài)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性。其中“欣賞自然景觀和生態(tài)環(huán)境”、“度假休閑，放松心情”、“回歸自然”、“增長見聞，獲得新體驗(yàn)”是旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)。這幾項(xiàng)動(dòng)機(jī)的均值都小于2，并且方差較小，說明旅游者的態(tài)度沒有大的區(qū)別，較為一致。其次是在“大自然中學(xué)習(xí)”、“風(fēng)光攝影”、“參與室外娛樂活動(dòng)”均值在3分以下，最后是“陪伴家人或朋友出游”、“由于各種宣傳”、“專業(yè)考察”。由此可見，旅游者出游的動(dòng)機(jī)是多重的，但是最主要的動(dòng)機(jī)是“欣賞自然景觀和生態(tài)環(huán)境”，說明東湖生態(tài)旅游區(qū)的自然景觀對游客有巨大的吸引力。自然景觀是該旅游景區(qū)最重要和最有價(jià)值的旅游資源。

四、建議

第一，加強(qiáng)對游客的宣傳與教育，提高游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。將一個(gè)普通游客逐漸塑造成一個(gè)能夠自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境，具有良好的生態(tài)保護(hù)知識(shí)，積極參加保護(hù)生態(tài)的各種有益活動(dòng)的，能遵守生態(tài)旅游特點(diǎn)的負(fù)責(zé)任的游客。可將與生態(tài)保護(hù)相關(guān)的書籍、手冊、指南等材料提供給游客閱讀，通過導(dǎo)游宣傳或保護(hù)區(qū)的牌示系統(tǒng)，讓游客了解自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)環(huán)境，提高游客環(huán)保意識(shí)，并讓游客“游”出快樂，“游”出知識(shí)和責(zé)任。

第二，通過法規(guī)、法律、制度等手段對游客行為進(jìn)行制約?？蓮慕?jīng)濟(jì)和法律兩個(gè)層面進(jìn)行，對較嚴(yán)重的破壞環(huán)境行為給予一定的經(jīng)濟(jì)處罰，對有意破壞生態(tài)環(huán)境的游客采取法律制裁。

第三，采用信息化手段建立生態(tài)旅游區(qū)游客的信息管理系統(tǒng)。對每位前來生態(tài)旅游區(qū)旅游的游客做好跟蹤記錄，保證其在生態(tài)旅游區(qū)旅游期間的行為符合規(guī)范。對有不良記錄的游客，記入其不良形象記錄，拒絕下一次的旅游。

第四，建立和完善旅游提示標(biāo)識(shí)。用親近感強(qiáng)、易接受的語言，告訴游客在生態(tài)旅游區(qū)游覽時(shí)應(yīng)該如何做。

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