宋 丹

（寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315175）

當(dāng)前，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)，壽險(xiǎn)業(yè)正在經(jīng)歷遲來(lái)的轉(zhuǎn)型之痛，發(fā)展空間受到擠壓、保費(fèi)增速大幅度放緩、營(yíng)銷(xiāo)員數(shù)量出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。因此，壽險(xiǎn)業(yè)粗放型、爆發(fā)式增長(zhǎng)的發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束。今后，壽險(xiǎn)公司需要開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)，提高保費(fèi)增長(zhǎng)的質(zhì)量，使公司利潤(rùn)駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車(chē)道。

個(gè)人代理營(yíng)銷(xiāo)作為我國(guó)壽險(xiǎn)公司最基本、最核心的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在銀保渠道持續(xù)萎靡之下，越來(lái)越成為保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的生命線(xiàn)。然而,目前市場(chǎng)上壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)制程度嚴(yán)重,壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,壽險(xiǎn)公司挖掘自身獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力以提高公司效益已經(jīng)成為壽險(xiǎn)公司急需解決的問(wèn)題。

一、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的共同點(diǎn)

目前，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司采取了以個(gè)人代理制為主，其他營(yíng)銷(xiāo)渠道為輔的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)在平安人壽表現(xiàn)得淋漓盡致。以寧波的平安人壽為例，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道所實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)占所有保費(fèi)收入的95%以上。個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建設(shè)和完善是壽險(xiǎn)公司提升核心實(shí)力的關(guān)鍵。壽險(xiǎn)公司為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)的不斷探索中，積極完善個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式，總結(jié)出了一套比較完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。綜觀各家壽險(xiǎn)公司的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要包括以下四方面：

一是基礎(chǔ)管理。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)背后，一定是其幾年如一日的堅(jiān)持和強(qiáng)化基礎(chǔ)管理。一般而言，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)管理是業(yè)務(wù)提升最根本的動(dòng)作，往往會(huì)在一段時(shí)間后產(chǎn)生巨大效益。目前大部分的壽險(xiǎn)公司所強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)管理主要涉及三方面：培訓(xùn)體制、考核體系、業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)。

二是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。這方面的工作主要包括業(yè)務(wù)員規(guī)模的擴(kuò)大和組織架構(gòu)的搭建。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)仍處在粗放型的發(fā)展階段，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要還是以增員為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破口。當(dāng)然，壽險(xiǎn)公司在每一個(gè)發(fā)展階段所關(guān)注的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方向都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)部組發(fā)展和留存績(jī)優(yōu)人力在發(fā)展初期是一個(gè)互相矛盾但又不能放棄的問(wèn)題。

三是激勵(lì)體制。壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷激勵(lì)的事業(yè)，有效的激勵(lì)是營(yíng)銷(xiāo)員在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持活力的動(dòng)力，也是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)造出出色業(yè)績(jī)的能量。目前，各壽險(xiǎn)公司所推崇的激勵(lì)方式主要包括三方面，第一是基本法引導(dǎo)，第二是方案激勵(lì)，第三是榮譽(yù)體系建設(shè)。基本法在整個(gè)激勵(lì)過(guò)程中貫穿始終，是壽險(xiǎn)公司的命脈所在，對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)基本法的重點(diǎn)在于首傭以及責(zé)任津貼等的獲取條件；方案激勵(lì)主要與業(yè)務(wù)推動(dòng)節(jié)奏相配合，以在短期內(nèi)提升某一階段業(yè)務(wù)的規(guī)模；榮譽(yù)體系建設(shè)關(guān)注優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的發(fā)展，強(qiáng)化績(jī)優(yōu)人員在團(tuán)隊(duì)中的影響力。

四是產(chǎn)品運(yùn)作。保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種服務(wù)型的產(chǎn)品，是以無(wú)形的形態(tài)存在。一個(gè)優(yōu)秀的壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以為營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)錦上添花，提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。因此許多壽險(xiǎn)公司在“開(kāi)門(mén)紅”期間往往會(huì)推出一個(gè)只在此期間銷(xiāo)售的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品往往期限適中，切合當(dāng)前大部分受眾客戶(hù)的需求，而且營(yíng)銷(xiāo)員容易采用簡(jiǎn)潔易懂的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)與客戶(hù)溝通。

二、目前業(yè)務(wù)推動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的弊端

業(yè)務(wù)員與壽險(xiǎn)公司簽訂的合同為相對(duì)松散的代理合同，公司與業(yè)務(wù)員之間存在利益風(fēng)險(xiǎn)分歧——公司的經(jīng)營(yíng)目的是為了最大限度地追求利潤(rùn)，而個(gè)人代理人的行為目的是為了最大限度地追求自身收入。這樣的利益矛盾使得個(gè)人代理人的管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)一直是壽險(xiǎn)公司最大的難題。然而，不到位的基礎(chǔ)管理、粗放的培訓(xùn)體系、畸形的激勵(lì)制度、缺失的文化建設(shè)導(dǎo)致保險(xiǎn)代理人忽視公司利益，極小與業(yè)務(wù)質(zhì)量、短期化傾向嚴(yán)重、違規(guī)頻繁的根由。而同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品造成了業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)難、銷(xiāo)售方式無(wú)差異化。

（一）基礎(chǔ)管理不到位

就大部分壽險(xiǎn)公司來(lái)看，基礎(chǔ)管理的重點(diǎn)就是早夕會(huì)的操作。早夕會(huì)是壽險(xiǎn)公司管理業(yè)務(wù)員的主要手段，也是培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、傳遞信息的主要渠道。但是大部分中小公司由于網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)得不廣泛，只局限于主要城市。因此，許多業(yè)務(wù)員因距離等問(wèn)題無(wú)法參加早夕會(huì)，而導(dǎo)致早夕會(huì)制度無(wú)法很好得實(shí)施，無(wú)法形成良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。其次業(yè)務(wù)管理不能強(qiáng)制長(zhǎng)期持續(xù)貫穿始終，業(yè)務(wù)節(jié)奏安排推動(dòng)不力。許多壽險(xiǎn)公司一般將年計(jì)劃根據(jù)季度分為四個(gè)節(jié)奏，再根據(jù)每個(gè)月的時(shí)間安排成單節(jié)點(diǎn)。然而，保險(xiǎn)推銷(xiāo)與一般的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)一樣，需要時(shí)間的積累。過(guò)于強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)，而忽視了保險(xiǎn)推銷(xiāo)過(guò)程中理念、服務(wù)的銷(xiāo)售，導(dǎo)致保險(xiǎn)可持續(xù)性不強(qiáng)。最后，后援對(duì)前線(xiàn)的服務(wù)流于形式，導(dǎo)致渠道業(yè)務(wù)的推動(dòng)力不足。

（二）粗放的培訓(xùn)體系

壽險(xiǎn)個(gè)人代理人職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，知識(shí)面寬。目前在人員缺失嚴(yán)重的情況下，許多壽險(xiǎn)公司對(duì)于業(yè)務(wù)員的學(xué)歷要求達(dá)不到行業(yè)要求。這既給專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)帶來(lái)難度，也給后期的產(chǎn)品培訓(xùn)提出了更高要求。雖然許多大型壽險(xiǎn)公司的培訓(xùn)體系已經(jīng)較完整，師資隊(duì)伍投入較大，各種類(lèi)型的培訓(xùn)班也不少。但從現(xiàn)狀來(lái)看，個(gè)人代理人隊(duì)伍素質(zhì)狀況改善不明顯，尤其是專(zhuān)業(yè)知識(shí)非常欠缺。一方面，教育培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，壽險(xiǎn)培訓(xùn)的實(shí)踐中卻存在急功近利傾向，在業(yè)務(wù)員對(duì)保險(xiǎn)基本知識(shí)還不熟悉的情況下，就進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。第二，行業(yè)認(rèn)同、職業(yè)道德、主管管理服務(wù)理念與能力等問(wèn)題，沒(méi)有真正解決。其中，特別是職業(yè)道德的培訓(xùn)非常缺失，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員夸大收益、混亂保險(xiǎn)責(zé)任范圍、代簽等現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)。第三，培訓(xùn)對(duì)象流動(dòng)性太大，也使得培訓(xùn)難以奏效。

（三）畸形的激勵(lì)體制

目前個(gè)人代理人的收入主要包括兩個(gè)方面：第一是傭金，第二是方案的獎(jiǎng)勵(lì)。目前，大多數(shù)的壽險(xiǎn)公司都采用了以首年傭金為主，第二、三年傭金為輔的傭金制度。一般地，首年度傭金平均占傭金總量的70%。盡管這種首年制的傭金制度積極有效地激勵(lì)了新單業(yè)務(wù)數(shù)量的提升，有利于壽險(xiǎn)公司快速拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。但是，這種激勵(lì)體制導(dǎo)致了代理人急功近利的短期行為，從而造成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、重業(yè)績(jī)輕服務(wù)等諸多問(wèn)題。同時(shí)，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)方案，依靠各式各樣大同小異的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方案推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，從而導(dǎo)致代理人過(guò)分依賴(lài)物質(zhì)激勵(lì)，而沒(méi)有形成自發(fā)的推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)生因素，最終造成壽險(xiǎn)公司展業(yè)成本的逐漸增加。

（四）缺失的文化建設(shè)

由于業(yè)務(wù)員與壽險(xiǎn)公司簽訂的是代理合同，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員一直被保險(xiǎn)公司邊緣化，沒(méi)有被納入到到其他正式員工的團(tuán)隊(duì)中。因此絕大部分壽險(xiǎn)公司沒(méi)有精力把個(gè)人代理人團(tuán)隊(duì)納入公司企業(yè)文化建設(shè)。而且由于利益分歧、理念差異，業(yè)務(wù)員與內(nèi)部員工之間的矛盾與生俱來(lái)。業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)期排斥內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)和管理，因此當(dāng)矛盾激化的時(shí)候，容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整體離職。

（五）嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的靈魂，好的產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，壽險(xiǎn)公司總是忽視產(chǎn)品研究，而過(guò)分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)手段。往往是一家壽險(xiǎn)公司推出一個(gè)新產(chǎn)品，其他家立刻競(jìng)相模仿，修改保障期限或者繳費(fèi)期限后即為自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。此外，我國(guó)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離了我國(guó)的實(shí)際情況。例如，目前70%以上出售的為分紅險(xiǎn)，注重理財(cái)而忽視保障，脫離了保險(xiǎn)最根本的保障實(shí)質(zhì)，從而間接地脫離了中低收入人群。

三、可持續(xù)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

在壽險(xiǎn)行業(yè)不斷同質(zhì)化的今天，壽險(xiǎn)公司必須尋找到能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)變革與激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，并且取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。管理學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德提出，企業(yè)的發(fā)展由自身所擁有的與眾不同的資源決定，企業(yè)需要圍繞這些資源構(gòu)建自己的能力體系，以實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于目前我國(guó)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)集權(quán)于總公司，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻是由各分公司制定和實(shí)施的。所以，分公司應(yīng)在總結(jié)所有壽險(xiǎn)公司個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，深挖自身獨(dú)特的資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，從而提高公司效益。

（一）穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)

在粗放的市場(chǎng)中，第一核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是人。人力平臺(tái)決定保費(fèi)平臺(tái)。壽險(xiǎn)公司必須在人員規(guī)模足夠大、人員配備齊全的情況下，實(shí)行“選才”戰(zhàn)略。以平安為例，嚴(yán)格執(zhí)行“選才”制度使其整個(gè)業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)遠(yuǎn)高于其他公司，業(yè)務(wù)品質(zhì)大幅度提升。其次，搭建適合本公司的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架。團(tuán)隊(duì)構(gòu)架決定了人力規(guī)模。平安扁平化的結(jié)構(gòu)管理為業(yè)務(wù)員的管理和考核奠定了基礎(chǔ)。最后，在增員、框架搭建的同時(shí)，壽險(xiǎn)公司還需要完善的激勵(lì)體制以留住營(yíng)銷(xiāo)人才。在業(yè)內(nèi)，平安的激勵(lì)體制相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較成熟與完善的。除了物質(zhì)激勵(lì)外，平安還非常重視員工的精神激勵(lì)，經(jīng)常采取尊重激勵(lì)、感情激勵(lì)、榜樣激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)等方式。

（二）全新的營(yíng)銷(xiāo)手段

營(yíng)銷(xiāo)手段的目的就是能夠促成銷(xiāo)售。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，許多客戶(hù)已經(jīng)有些視覺(jué)疲勞，甚至產(chǎn)生了聞“保”聲變。因此創(chuàng)新對(duì)于保險(xiǎn)公司的意義遠(yuǎn)非僅僅局限于銷(xiāo)售。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是針對(duì)不同的潛在客戶(hù)群體規(guī)劃不同的產(chǎn)說(shuō)會(huì)模式。譬如，太平洋針對(duì)家有孩子的家長(zhǎng)，邀請(qǐng)名校名師講解志愿報(bào)考問(wèn)題；針對(duì)中層富裕家庭，推出銀行、證券、保險(xiǎn)三大理財(cái)方式的組合講座，等等。而新華的體驗(yàn)式服務(wù)已經(jīng)成為吸引潛在客戶(hù)的有效手段。對(duì)于那些不了解保險(xiǎn)和保險(xiǎn)公司的客戶(hù)，一次有意義的體驗(yàn)過(guò)程可以增加其對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，而服務(wù)滿(mǎn)意程度更提升潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)度。

（三）全方位的服務(wù)

各種滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)服務(wù)的要求越來(lái)越高。這種要求不僅體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，更體現(xiàn)在工作效率、服務(wù)態(tài)度等各個(gè)方面。因此，業(yè)務(wù)員需要改變營(yíng)銷(xiāo)而不服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在銷(xiāo)售壽險(xiǎn)保單的同時(shí)，還需要做好全方位的壽險(xiǎn)服務(wù)。如果業(yè)務(wù)員能在出險(xiǎn)時(shí)有全方位的理賠服務(wù)，那么持續(xù)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就不是神話(huà)了。

（四）完善的培訓(xùn)體系

在壽險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)，“培訓(xùn)是第一生產(chǎn)力”，只有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和素養(yǎng)才能得到客戶(hù)的認(rèn)同和信賴(lài)。因此，平安等大型壽險(xiǎn)公司逐步建立起專(zhuān)、兼職講師相結(jié)合的分級(jí)培訓(xùn)體系。一方面是不惜血本對(duì)培訓(xùn)講師進(jìn)行嚴(yán)厲的封閉式培訓(xùn)，沉淀下一批批優(yōu)秀的專(zhuān)職培訓(xùn)講師。另一方面，選拔優(yōu)秀的業(yè)務(wù)主管擔(dān)任兼職講師。因?yàn)樗麄儊?lái)自營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和技巧更能獲得其他代理人的理解和支持。這種培訓(xùn)體系，為平安的業(yè)務(wù)開(kāi)展提高了強(qiáng)有力的后援支持。

（五）共贏的基礎(chǔ)管理

優(yōu)秀的基礎(chǔ)管理者應(yīng)該能夠化解公司與個(gè)人代理人之間利益矛盾，均衡兩者之間的利益格局，實(shí)現(xiàn)公司與業(yè)務(wù)員的共贏。要實(shí)現(xiàn)共贏，就是要加強(qiáng)主管隊(duì)伍建設(shè)。由于業(yè)務(wù)主管是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人，在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中往往存在個(gè)人效應(yīng)。因此，平安主動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)務(wù)主管參與組織構(gòu)建、業(yè)務(wù)推動(dòng)和目標(biāo)追蹤。此外，壽險(xiǎn)公司還應(yīng)推崇參與式激勵(lì)法，讓所有業(yè)務(wù)員參與公司的晚會(huì)、會(huì)議、研討等活動(dòng)，使他們理解公司的文化和理念，自覺(jué)主動(dòng)地關(guān)心公司的命運(yùn)和前途，最終形成個(gè)人代理人對(duì)企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感，進(jìn)一步滿(mǎn)足他們自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。

[1]鄧建軍,傅宏偉.淺議實(shí)現(xiàn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的主要途徑[A].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2006.02：19.

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