路 偉

（中國(guó)工商銀行福州分行，福建 福州 350001）

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，從理念引導(dǎo)、制度搭建、管理轉(zhuǎn)型、流程再造和技術(shù)支持上著力推動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)?？蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)用CRM技術(shù)來(lái)管理銀行與客戶(hù)之間的關(guān)系。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，隨著科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得商業(yè)銀行許多產(chǎn)品的同質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，在此環(huán)境下，商業(yè)銀行客戶(hù)可以隨時(shí)把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他銀行，因此留住老客戶(hù)發(fā)展新客戶(hù)成為銀行的重中之重。商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為商業(yè)銀行需要解決和發(fā)展的問(wèn)題之一。商業(yè)銀行的客戶(hù)關(guān)系管理是銀行和新老客戶(hù)關(guān)系的全面管理，通過(guò)建立并維護(hù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)維系并發(fā)展客戶(hù)，增進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)度的同時(shí)增加客戶(hù)對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。銀行客戶(hù)管理的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、維系現(xiàn)有老客戶(hù)和將客戶(hù)質(zhì)量進(jìn)行分化。因此，商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理的核心內(nèi)容包含以下四個(gè)方面：

一、客戶(hù)信息維護(hù)

目前，各家商業(yè)銀行擁有屬于自己的完備的客戶(hù)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，銀行各部門(mén)將所接觸的客戶(hù)資料進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶(hù)信息管理的一個(gè)方面；另一個(gè)方面是商業(yè)銀行客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系的建立，將客戶(hù)按照一定要求進(jìn)行分類(lèi)，為客戶(hù)提供相應(yīng)的金融服務(wù)，從而全面提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度?，F(xiàn)在很多商業(yè)銀行在個(gè)人金融市場(chǎng)擴(kuò)展方面，應(yīng)用客戶(hù)貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評(píng)估來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)定，并分類(lèi)。

二、商業(yè)銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理

現(xiàn)今社會(huì)商業(yè)銀行的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話(huà)銀行網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理需要通過(guò)各種渠道對(duì)所接觸的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、記錄和辨識(shí)，并且系統(tǒng)能夠及時(shí)對(duì)銀行的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提升銀行的客戶(hù)心目中的“分值”。

三、商業(yè)銀行客戶(hù)銷(xiāo)售管理

我國(guó)商業(yè)銀行目前全面轉(zhuǎn)向客戶(hù)經(jīng)理制度，應(yīng)用客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)進(jìn)行多種渠道多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理，同時(shí)使用現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員，現(xiàn)場(chǎng)操作人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或便攜電腦設(shè)備的接入等，使客戶(hù)經(jīng)理能夠及時(shí)整合客戶(hù)信息和反饋銷(xiāo)售消息，滿(mǎn)足客戶(hù)多方面的要求，也給自身營(yíng)銷(xiāo)提供便利。

四、商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)管理

各種終端軟件安裝與技術(shù)支持，包括網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。

商業(yè)銀行在面臨日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，贏得更多新客戶(hù)，維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)的必要，使得客戶(hù)關(guān)系管理愈加重要：

（一）商業(yè)銀行在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)需要

當(dāng)前，銀行的收入的來(lái)源，主要還是來(lái)自利息收入，但是伴隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)金融業(yè)與國(guó)際金融的接軌和金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)的融資需求和投資渠道的不斷增多，金融產(chǎn)品也產(chǎn)生多樣化，因此金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入逐漸成為銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。在依靠傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量形成的客戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難發(fā)揮作用，今后的發(fā)展會(huì)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向挖掘客戶(hù)，在這個(gè)背景的驅(qū)使下，客戶(hù)關(guān)系管理的重要性凸顯出來(lái)，逐漸被國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行所接收和實(shí)施應(yīng)用?？蛻?hù)關(guān)系管理作為一種改善商業(yè)銀行與客戶(hù)之間的新型的管理模式，通過(guò)將銀行內(nèi)部資源進(jìn)行充分有效的整合，對(duì)涉及到客戶(hù)的每個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面、集中和分類(lèi)的管理，使商業(yè)銀行能夠以最低的成本和最高的效率，更好地服務(wù)于客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而達(dá)到提高銀行整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（二）在我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是創(chuàng)造適應(yīng)當(dāng)今金融業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要

隨著外資銀行逐漸進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，外資銀行在金融產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)等方面遠(yuǎn)勝我國(guó)商業(yè)銀行。外資銀行在我國(guó)會(huì)大量吸收個(gè)人客戶(hù)和公司客戶(hù)的外匯存款，使我國(guó)商業(yè)銀行的外匯存款流失；同時(shí)外資銀行會(huì)以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加大電子化個(gè)人客戶(hù)和公司客戶(hù)的理財(cái)，投資服務(wù)，以克服其在我國(guó)分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢(shì)。并且盡可能多的增加人民幣儲(chǔ)蓄存款在其業(yè)務(wù)中的份額，將國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)，包括信用證，保函，托收和匯款作為長(zhǎng)板，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益，大力扶持外資企業(yè)客戶(hù)在我國(guó)的貸款，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，增加信用卡辦理的幅度，以及綜合性的國(guó)際零售業(yè)務(wù)，以及風(fēng)險(xiǎn)小收益穩(wěn)定的個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。

外資銀行進(jìn)駐我國(guó)金融市場(chǎng)后，在我國(guó)的外商獨(dú)資企業(yè)，跨過(guò)公司和合資企業(yè)會(huì)從我國(guó)商業(yè)銀行流失到外資銀行，一些收入穩(wěn)定且受過(guò)高等教育的個(gè)人客戶(hù)容易獲取新事物的優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶(hù)，更容易接受網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行等電子式的金融服務(wù)。

（三）在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行形成客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)架構(gòu)

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心的發(fā)展過(guò)程，正在逐步過(guò)渡到以客戶(hù)為中心。因此國(guó)內(nèi)各家銀行都加快了內(nèi)部體制改革的步伐，經(jīng)過(guò)管理、制度和產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立和鞏固在客戶(hù)心中的位置和地位。商業(yè)銀行需要調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將信貸業(yè)務(wù)從單一的部門(mén)，單一的業(yè)務(wù)品種，從綜合推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變，例如，以往的個(gè)貸部門(mén)只從事個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今，個(gè)貸部門(mén)在辦理個(gè)人貸款的同時(shí)附帶向客戶(hù)銷(xiāo)售理財(cái)，保險(xiǎn)，信用卡等其他不屬于個(gè)人貸款的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行還需要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，以客戶(hù)第一的理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，簡(jiǎn)化客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)以提高服務(wù)質(zhì)量；目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)按照客戶(hù)的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，分為個(gè)人業(yè)務(wù)部，公司業(yè)務(wù)部，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部，按照不同類(lèi)型的客戶(hù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、跟蹤服務(wù)等流程和機(jī)構(gòu)。

（四）來(lái)自其他金融或非金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

IT技術(shù)和信息化，新的金融機(jī)構(gòu)的加入，使得企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險(xiǎn)公司、信托和期貨公司等各種金融機(jī)構(gòu)拼搶各自的市場(chǎng)份額。非銀行金融機(jī)構(gòu)甚至非金融機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)融資公司和擁有龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和廣泛客戶(hù)基礎(chǔ)的工商企業(yè)等）也被允許涉足銀行領(lǐng)域。與此同時(shí)，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶(hù)的背離變得十分簡(jiǎn)單。這樣，商業(yè)銀行不僅要面對(duì)來(lái)自其他銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還會(huì)受到來(lái)自其他非銀行金融企業(yè)甚至非金融機(jī)構(gòu)的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)。因此發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理刻不容緩。

（五）目前客戶(hù)關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

1.客戶(hù)關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)實(shí)施的現(xiàn)狀。從最初的接觸客戶(hù)關(guān)系管理到現(xiàn)今客戶(hù)關(guān)系管理理念的推廣，國(guó)內(nèi)的客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了試探性的階段，國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行已經(jīng)先后建立了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)模塊，但仍屬于初級(jí)階段，客戶(hù)關(guān)系管理作為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器，很多銀行都制定了客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用規(guī)劃，較為明顯的是表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行都將電子式的金融服務(wù)包括新興的手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行等進(jìn)行重點(diǎn)投資建設(shè)，對(duì)銀行的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等下大力進(jìn)行維護(hù)。

2.國(guó)內(nèi)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理所存在的問(wèn)題。首先，客戶(hù)關(guān)系管理從國(guó)外傳至國(guó)內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，最初很難被市場(chǎng)接受，更新緩慢。在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候，由于觀念很難被接受，更新緩慢，造成“顧客至上”，“顧客是上帝”的理念緩慢貫穿于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，客戶(hù)關(guān)系管理的步伐前進(jìn)緩慢，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)也是如此，而且由于國(guó)內(nèi)的金融市場(chǎng)一直處于賣(mài)方市場(chǎng)中，員工普遍缺乏以客戶(hù)為中心的理念，對(duì)于深層次的CRM觀念認(rèn)識(shí)方面還存在偏差，在業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)作經(jīng)營(yíng)中常常表現(xiàn)為缺乏服務(wù)意識(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)為需要銀行的客戶(hù)會(huì)主動(dòng)上門(mén)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)非常薄弱，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的觀念不理解，認(rèn)為銀行業(yè)只要搞好與客戶(hù)的人際關(guān)系就可以了，有好的人際關(guān)系就可以留住老客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

其次，客戶(hù)關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展缺少正確的理論指導(dǎo)，由于客戶(hù)關(guān)系管理是由國(guó)外進(jìn)入的，已經(jīng)在國(guó)外形成較為完備的條件和采用了比較成熟的管理理念和科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)支持，沒(méi)有和我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的特點(diǎn)相聯(lián)系，生搬硬套到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行實(shí)施從而產(chǎn)生不良反應(yīng)，而且難以被國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行消化吸收。

再次，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)技術(shù)水平有限，以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不完善，更新不及時(shí)，客戶(hù)信息不全而且散亂，客戶(hù)的業(yè)務(wù)和服務(wù)管理信息，更能對(duì)信息進(jìn)行分析和總結(jié)從而為管理決策提供依據(jù)。然而，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶(hù)信息采集不全面、信息化、系統(tǒng)化的程度仍然不高，不能完整、真實(shí)地反映客戶(hù)得實(shí)際情況。其次，我國(guó)商業(yè)銀行的各業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)各自為政，造成商業(yè)銀行客戶(hù)信息的混亂與不統(tǒng)一，使商業(yè)銀行無(wú)法全面掌握客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，也無(wú)法對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析以及設(shè)計(jì)適合客戶(hù)需要的營(yíng)銷(xiāo)方案，最終導(dǎo)致商業(yè)銀行決策的偏差。

最后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體制的限制。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的體制結(jié)構(gòu)是階梯式的模式，老舊的觀念決定了以追求利益為目的的結(jié)構(gòu)，客戶(hù)的信息結(jié)構(gòu)在金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的約束下也存在一定的不真實(shí)和不完善，由于決策鏈較長(zhǎng)，決策的體制相對(duì)死板生硬，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)的服務(wù)效率自然降低，容易流失一些客戶(hù)，已有的客戶(hù)也短期化，不容易成為忠實(shí)客戶(hù)。

根據(jù)上文所述，我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候需要加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的優(yōu)化，客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用不僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，還是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)服務(wù)流程和管理理念的重塑，施行客戶(hù)關(guān)系管理首要就是深度了解商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品和服務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題，分析問(wèn)題成因，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理后能夠得到改善。同時(shí)在擁有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)以后，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素應(yīng)該更加被重視，成功的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)常提到的策略是讓用戶(hù)參與，將客戶(hù)信息納入系統(tǒng)，了解系統(tǒng)，并且及時(shí)更新系統(tǒng)，讓商業(yè)銀行的客戶(hù)關(guān)系管理在最合理的業(yè)務(wù)流程操作下更好地服務(wù)于客戶(hù)。

[1]商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策研究，陳慧，商情.2012年第四期.

[2]淺析銀行分析型CRM的實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)施策略，趙宇.中國(guó)科技財(cái)富，2010年20期.

[3]關(guān)于深化國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)關(guān)系管理的思考，尹軍.時(shí)代金融，2013年21期.