鄭瑩燦

(西南大學心理學院，重慶 400715)

近年來，有關中西文化差異方面的研究越來越受到學者的關注，研究也從中西文化縮小到了中美文化這個較小的范圍，研究內容更加具體和詳盡，但是關于中美兩國文化差異引起的兩國消費行為的差異方面的研究還很少。本文就從中美文化的差異來分析論述兩國消費者消費行為的差異。

一、中美文化心理特征的差異

由于歷史、地理、風俗習慣、認知系統(tǒng)的不同，中美兩國在世界觀、價值觀、面子觀、禮儀觀、思維方式、人際關系等方面表現(xiàn)出廣泛的文化差異，而影響兩國消費者消費行為的文化心理差異主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)世界觀的差異——天人合一與天人相分

人們對人與自然之間關系的理解構成了人們的世界觀。中國人自古主張?zhí)烊撕弦?，人類作為自然的一部分，無法控制也無法戰(zhàn)勝自然的變化，因此不論自然發(fā)生何種變化，人類都只能學會接受并順從它。在這種世界觀的影響下，中國人偏向綜合性思維，強調整體優(yōu)先，在知覺上重直覺，在思想意識、思維模式及言語觀等方面大都傾向于求整體、求綜合。

“天人合一”與“天人相分”這兩種不同的世界觀使中美兩國在處理人自身與外在世界的根本關系上形成了鮮明對照。人天關系緊張時，中國文化是通過“反身而誠”、“凈化身心”和提煉修養(yǎng)境界來完成的;而美國文化則是依據個體意志的張揚和碰撞現(xiàn)實世界來緩解的［2］26－39。

(二)人性論的差異——性本善與性本惡

“人之初，性本善”是中國文化中基本的人性論，這種理論認為人生來都是純潔和仁愛的，是文化使人們發(fā)生了改變。人性除了善之外，還有其他的成分，如果不適當控制，不加以管教可能就會轉變成惡。因此，中國文化中特別注意內省和人格完善的修身哲學，注重對人的誠實、合作、尊敬長輩等直觀的品行教育。中國文化強調做人必須愛人，遇事要先想到他人，關心愛護他人，認為“救人一命，勝造七級浮屠”。還強調人的行為必須遵循禮的原則，強調服從秩序，主張協(xié)調和寬容。

美國文化認為人類自亞當夏娃被逐出伊甸園后，人人都是有罪之身。這種理論主張“性本惡”的同時又認為人是可完善的，本性是可以改變的，每個人都要不斷提高自己，并為自己的罪過負責。

人性本源直接影響著人們生活的方方面面，如傳統(tǒng)的儒家文化強調人們要從善性出發(fā)，并固守其性本善就可以了。這就使得人們習慣于“安分守己”、“知足常樂”的處事之道。而以原罪為起點的西方文化促成了美國人強烈的挑戰(zhàn)意識，塑造了人們勇于競爭、不怕冒險的行為方式。

(三)價值取向的差異——過去取向與未來取向

在價值取向上，中美文化截然不同的是關于時間的取向，即對時間的態(tài)度及如何使用的問題。

“性本善”的主張使中華民族倡導回歸自然和本性，向后看意味著本性復歸，這必然導致過去時間取向。對中國人來說，歷史、國教以及傳統(tǒng)至關重要，人們相信過去的經驗是作出明智選擇的標準。所以，中國人從小就接受崇拜祖宗、敬老尊師的教育，接受權威和經典，但這也造成了中國人缺乏創(chuàng)新意識與進取精神的惰性。

美國人的時間取向是一切著眼于未來。對美國人來講，回歸過去就如同走向“原罪”，是沒有出路的。貫穿在美國傳統(tǒng)中的在競爭中求生存求發(fā)展的信念，使他們只有不斷地向前看、向前超越，進行創(chuàng)新和冒險，才有希望在競爭中處于不敗之地。

“本龍來自糖人國！”休息足夠，糖龍的身體也恢復到原來的硬度，它坐起來昂著腦袋，龍須也顯得格外飄逸。糖龍因為由糖制成，遇水遇熱身體便會融化，一疲勞身體就會變軟。不過，這糖龍的性格倒是像龍一樣高傲呢。

(四)價值觀的差異——集體主義與個人主義

中國傳統(tǒng)文化是建立在宗法制度基礎上的血緣文化，中國人在各個方面都強調家庭關系和以血緣為基礎派生出的人際關系，強調人與群體之間的關系。中國人的文化價值觀是強調整體的利益和權利，忽視個體的權利。

源自清教主義理性原則及追求個人自主的個人主義是美國文化中最重要的組成部分。在強調“自我”意識的文化中，社會僅僅是達到個人目的的手段，人們提倡個人價值的實現(xiàn)，追求自我獨立，更注重個人權益，強調個人的創(chuàng)新和成就［3］。他們在行為、言論、思想上都追求標新立異、獨樹一幟，認為保持一致、順其自然是個體人格喪失的表現(xiàn)。

(五)人際關系的差異——仁義對人與利益為上

中國的傳統(tǒng)文化以儒家思想為核心。根據儒家的原則，基于共同利益上的社會關系非常重要。中國人受傳統(tǒng)文化的影響，強調人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質利益。在這種獨具特色的中國文化中，人情占很重要的地位，這種現(xiàn)象致使中國人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質財富也是理所當然的。

美國文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級觀念淡薄。美國人主張個人利益高于一切，追求人人平等和個體的優(yōu)先地位。與中國人的重情重義不同，美國人崇尚個人自由，強調個人潛力的發(fā)揮、個人目標的實現(xiàn)及個人利益的追求［3］。由于強調外在的、個人的、權利的、功利的東西并且崇尚競爭的個人主義，美國人在爭取個人利益和福利時會采取主動的方式，與人打交道時十分直接，人與人之間多為互利關系，人情較為淡漠。

由中美文化心理差異的比較可以看出，中國的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價值觀，主張過去價值取向，具有追求穩(wěn)定的民族性格;美國的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個人主義的價值觀，主張未來價值取向，具有喜愛冒險、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費者行為最持久、最廣泛和最深入的環(huán)境因素。不同國家有著不同的文化，作為文化內核的價值觀、信念等將長久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為［4］。因此，同一國家的消費者在消費需要、消費對象、消費決策、消費時機等方面會表現(xiàn)出共性，而不同國家的消費行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。

二、中美消費行為的差異及其原因分析

每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中成長并生活的，他的思想意識也會受到這些文化環(huán)境的深刻影響。文化中的各個要素，影響消費者的觀念，進而影響到消費者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國消費者消費行為的差異。

(一)消費需要的差異

消費是由人的需要推動的，是人的需要的一種主觀的選擇形態(tài)和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費者對消費需要的態(tài)度是不同的。

幾千年來，中國人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國人在消費過程中竭盡全力回避競爭和沖突。所以，在生活消費方面就會有所節(jié)制，中國人有節(jié)約的美德，不會盲目消費，每個家庭收入再少也要存點錢。同時，在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下，“人情”消費也就成為一種突出的消費行為特征。

在美國，很多人信奉基督教。在美國人的觀念中，消費是創(chuàng)造財富，掙錢是為了花錢，有錢就花是與創(chuàng)造財富聯(lián)系在一起的，而留遺產是不為上帝創(chuàng)造更多的財富。他們認為人生要付出，付出就該享受，年輕時借款買房消費，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費”，付出與收入均等，無須以積累防患于未來［5］。因此，美國人從來不壓抑自己，他們崇尚及時享樂，強調實用主義，希望商家能夠按照自己的消費需要來生產產品，他們的消費行為都與自己的需要息息相關，不存在所謂的“人情”消費。

(二)消費對象的差異

中國文化在價值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個人的價值觀念。這種價值觀念主要是以群體取向為基礎的。群體取向的價值觀體現(xiàn)在家庭生活中主要有兩個方面:一方面，是將一個家庭看做一個整體，在消費時從整個家庭進行全面考慮，注重產品對于維持家庭正常穩(wěn)定運作的作用，每個人的消費行為，往往與整個家庭緊密聯(lián)系在一起，每個家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個家庭的需要，對整個家庭都有用的商品往往會比對一兩個家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時也要求全家人一致同意;另一方面，體現(xiàn)為中國人尊老愛幼的優(yōu)良傳統(tǒng)和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費對象的選擇上，中國人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發(fā)展。

在美國，清教主義的文化價值核心是強調通過個人的努力實現(xiàn)自己的價值。由于受宗教文化的影響，美國人認為每個人均可根據自己的意愿和能力主宰自己的命運。有什么需要可以通過自己的努力去實現(xiàn)，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強調個體的自由和獨立，美國人的消費也往往只考慮自己的需要。在消費對象的選擇上，每個人都是一個獨立的個體，每個人的消費行為也比較注重商品對自己的用處，而不是對整個家庭或其他家庭成員的有用性。

(三)消費品牌選擇的差異

一個人的文化價值觀會影響他的生活方式、社交活動等。這些因素又必然會進一步影響他所青睞的品牌和對品牌的選擇。

由于受儒家思想的影響，中國人不僅把“安居樂業(yè)”當做永恒的幸福，而且認為“安居樂業(yè)”能促進國家的穩(wěn)定和進步。所以，中國人在消費品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數人使用的、長輩們也用的商品，對新奇的高科技產品或新型產業(yè)大多抱有懷疑否定的態(tài)度。

美國人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價值取向上主張未來取向。大多數美國人認為生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。為了獲得成功，美國人講求競爭，追求創(chuàng)新，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對新奇事物的消費投資傾向。美國人對一些新奇的、富有創(chuàng)意的品牌更為青睞。

(四)購買決策的差異

中國文化強調集體意識，要求個人服從整體。美國強調個人主義，注重個人權益。這一文化差異在消費者購買決策中具有多重體現(xiàn)。

在購買決策方式上，中國人往往以集體為單位進行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來由一名“當家人”統(tǒng)籌安排，在具體購買特別是單筆支出較大的購買決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國人在購買決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對自己的財產具有獨立的支配權，無論購買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。

在購買決策的最后確定上，由于中國傳統(tǒng)文化強調“存天理，滅人欲”的理性有限價值原則，在家庭和個人消費上強調節(jié)欲勤儉，主張精打細算、量入為出，反對奢侈浪費、及時行樂的生活態(tài)度。因此，中國人的收入變化對購買決策具有迅速和直接的影響。當收入減少時，消費者會很快節(jié)省開支，降低支出，先前開支額較大而又非必需品的購買意圖將被最先取消或者暫時擱置起來［6］237－242。而美國人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費大體可分為兩部分:常規(guī)的消費和隨機的消費。常規(guī)的消費是必須支出，如各種保險費支出、學費支出、房租、購房和汽車開支等;隨機的消費具有彈性，旅游、運動支出屬于這一類。美國人的消費一靠收入推動，二靠預期推動，三靠信貸推動。據報道，美國70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財務的應急手段［5］。由此可見，美國的消費者具有較強的消費不可逆性，不會因為收入的變化改變對產品的購買，大多數人會通過借貸來滿足即時的消費需要和欲望。

(五)身份消費行為的差異

在中國，身份消費行為是一種非常普遍的社會現(xiàn)象。對于中國消費者來說，身份所具備的含義以及在社會交往中發(fā)揮的功能要復雜很多。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們日常生活的一個重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的、功能和形式也出現(xiàn)異化。因此，對于中國消費者來說，所購買的產品是不是真的好，往往不是自己說了算，而是別人說了算。他們在購買時，通常特別看重產品能夠在多大程度上給他們帶來社會性結果，并對于產品的外在可見特征給予特別的關注。因為人們在消費中需要顧及自己的社會身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護面子的需要，中國人會在消費中關注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國個體主義文化下的消費者很不一樣，美國消費者強調“獨立自我”，傾向于將自己看做獨立于他人而存在，他們的消費選擇更多地反映了自己的主觀感受和態(tài)度，而沒有羞羞答答的面子觀［7］。

三、改革開放以來中美文化交流對中國消費行為的影響

(一)消費信貸逐步普及

幾千年來，中國傳統(tǒng)的消費倫理更多地給予了“借債”一些負面的評價。中國的老百姓也一直習慣于量入而出的消費習慣，有多少錢，辦多少事，不愿借錢購物。隨著中美文化交流的深入，美國人提倡的超前消費的觀念使對于消費信貸的這種否定性評價逐漸受到了挑戰(zhàn)，“超前消費”的消費方式已普遍被中國大多數人所接受，如貸款買房、貸款買車、助學貸款等超前消費。在消費實踐方面，房屋購買中的“按揭”方式是消費倫理觀念的重大突破;同時，汽車、教育、旅游等高價值商品和服務也越來越成為現(xiàn)代人的生活需要，而銀行儲蓄又很難滿足這些需要，因此，越來越多的消費者接受了消費信貸的倫理觀念，消費信貸也逐步走進百姓家。

(二)消費主義傾向逐漸擴散

在改革開放之前，中國受計劃經濟狀況的局限，當時人們的消費觀念也比較單一，只滿足溫飽，沒有太多的奢望。在消費觀念上，人們接受的是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的生活方式和消費觀念。近年來，中美文化的進一步交流使享受生活的消費主義觀念走進了中國的千家萬戶，受美國消費主義生活方式的影響，中國居民對“收入越高、消費的商品越多，則生活越富裕，并且生活質量越高”有著普遍的認同［8］。當前，中國的富人群體已經率先成為消費主義生活方式的實踐者，在消費行為上表現(xiàn)為光顧高級消費場所，進行高消費活動，購買高檔商品，從事富于娛樂性、技能性與知識性的休閑活動。

(三)消費理念日趨合理

隨著中國居民收入的增加和社會保障體系的進一步完善，解除了消費者的后顧之憂，人們對未來前景的不確定性預期不斷改變，安全感逐漸增強，消費主義傾向不斷提高，消費理念日趨合理。人們在追求理想生活的時候，倫理價值觀念的判斷天平更傾向于健康和環(huán)保。渴望健康，渴望長壽，渴望環(huán)保，已經成為我國廣大居民的普遍心態(tài)［9］。

［1］魏曉紅．中美文化價值取向差異探討［J］．重慶電子工程職業(yè)學院學報，2010(1)．

［2］王前．中西文化比較概論［M］．北京:中國人民大學出版社，2005．

［3］任玲玲．淺析中美文化差異［J］．湖北經濟學院學報，2010(6)．

［4］朱捍華，季瑞國．試論中國當代消費文化的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢［J］．西南民族大學學報，2007(1)．

［5］曾康霖．美國人的理念與消費［J］．中國金融，2009(1)．

［6］柯洪霞，曲振國．消費心理學［M］．北京:對外經濟貿易大學出版社，2006．

［7］張新安，厲杰，馬源．中國人的面子觀與身份消費行為［J］．營銷科學學報，2010(6)．

［8］王婭．中美消費者行為差異研究［J］．商業(yè)經濟，2012(1)．

［9］周中之．經濟全球化背景下當代中國消費倫理觀念的變革及其研究［J］．上海師范大學學報，2007(5)．