黃明妝

(福建農(nóng)林大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，福建福州350007)

廣告翻譯不同于一般的文本翻譯，它以宣傳產(chǎn)品或理念，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)為目的。功利性和目的性是廣告翻譯的最大特點(diǎn)。面對(duì)不同的廣告商品和消費(fèi)者，廣告翻譯應(yīng)該采用靈活變通的翻譯策略和方法達(dá)到翻譯目的。目前，廣告翻譯的研究多集中在策略和方法層面，即“怎么譯”，對(duì)翻譯行為背后的理論依據(jù)，即“為什么這么譯”卻鮮有觸及。變譯理論作為一個(gè)全新的理論體系，為我們研究廣告等應(yīng)用翻譯提供一個(gè)全新的視角。本文把變譯理論與廣告翻譯實(shí)踐相結(jié)合，探討廣告變譯的原因、目的、方法和成效。

一、變譯理論與廣告變譯

翻譯因翻譯目的和解決的矛盾不同而產(chǎn)生相應(yīng)的類(lèi)型，包括變譯和全譯。變譯理論是我國(guó)著名學(xué)者黃忠廉于21世紀(jì)初在翻譯實(shí)踐和研究的基礎(chǔ)上提出的一種翻譯理論。所謂的變譯是“人或/和機(jī)器用乙語(yǔ)攝取甲語(yǔ)文化信息以滿(mǎn)足特定條件下特定讀者的特定需求的智能活動(dòng)和符際活動(dòng)”，“根據(jù)特定條件下特定讀者的特定需求”是變譯的原因，也是目的［1］(P82)。變譯方法論的核心是信息攝取，抽汲的是內(nèi)容，改造的是形式，攝取的策略是變通+(全譯)，其精髓是求“變”，以變求得譯文滿(mǎn)足讀者的最大需求，求變的變通手段有八種:增、減、編、述、縮、并、改、仿，由之演繹出十二種變譯方法:摘譯、變譯、譯述、縮譯、綜述等［2］(P3～4)?？傊?，經(jīng)過(guò)黃忠廉等學(xué)者從最初的提出變譯現(xiàn)象，到描寫(xiě)規(guī)律，再到探討原理等一系列研究，變譯理論已初步構(gòu)成一個(gè)完整的理論體系，并逐步趨于完善。隨著研究的深入，變譯已不僅是一種理論，它還是滿(mǎn)足特定條件下特定讀者的特定需求的具體翻譯操作方法和策略，對(duì)于廣告等以信息傳播為主的特定文體的翻譯起到一定的指導(dǎo)作用。

廣告具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，廣告文本的創(chuàng)作和翻譯都圍繞此目的展開(kāi)。為促成目的語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告目的，廣告翻譯顯得尤為重要。但基于廣告文本風(fēng)格及其特殊的功能，傳統(tǒng)翻譯的“忠實(shí)”“對(duì)等”等標(biāo)準(zhǔn)已不能完全適應(yīng)廣告翻譯手法的靈活性，也無(wú)法解釋廣告翻譯中必要的調(diào)整、刪減或改寫(xiě)等現(xiàn)象［3］(P195)。文化差異與語(yǔ)言差異是廣告翻譯面臨的主要矛盾，因此廣告翻譯應(yīng)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，在積極有效的翻譯理論指導(dǎo)下，采取靈通的方法策略，解決此類(lèi)矛盾。

廣告變譯就是譯者根據(jù)廣告宣傳的特點(diǎn)，采取靈活變通的翻譯手段，攝取廣告文本的相關(guān)信息，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。廣告變譯通過(guò)解決源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的文化差異和語(yǔ)言差異引起的矛盾，有針對(duì)性地對(duì)文本進(jìn)行內(nèi)容吸收和形式改造，以達(dá)到多快好省，有的放矢的宣傳和交際效果。廣告者通過(guò)廣告語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流和信息溝通。一般說(shuō)來(lái)，廣告文本語(yǔ)言不僅言簡(jiǎn)意賅，內(nèi)涵豐富，極具勸誘性，同時(shí)，廣告語(yǔ)言還常用比喻、擬人等各種修辭手法。廣告變譯結(jié)合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，通過(guò)變通各種翻譯手段，達(dá)到交流目的。

二、廣告變譯與“三特”目標(biāo)

廣告變譯以滿(mǎn)足特定條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求為目標(biāo)。依據(jù)這“三特”廣告翻譯有效汲取廣告文本的相關(guān)信息，使廣告譯文取得多快好省，有的放矢的特效。

(一)滿(mǎn)足特定條件

特定條件是促使廣告變譯發(fā)生、發(fā)展和形成的外在因素。形成廣告變譯特定條件的因素有很多，從宏觀(guān)上講包括天時(shí)、地利和人和等，如國(guó)家與國(guó)家之間不同的人文地理社會(huì)環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ナ侄?、消費(fèi)者群體消費(fèi)觀(guān)、廣告商品的特性、廣告譯者的自身素質(zhì)、以及廠(chǎng)家、廣告商和贊助人的意愿等。例如日本香煙“Mild Seven”不譯成“溫柔七星”，而是變譯成“萬(wàn)事發(fā)”，因?yàn)榛浾Z(yǔ)“萬(wàn)事發(fā)”的發(fā)音與英語(yǔ)Mild Seven的發(fā)音相似。又如IBM公司廣告口號(hào)“We’re not in the computer business．We’re in the result business”不譯成“我們不在經(jīng)營(yíng)電腦，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)成效”，而是變譯成“唯我電腦，成效更高”。以上兩例都不是忠實(shí)地全譯，但因?yàn)榉献g入語(yǔ)語(yǔ)境的實(shí)際情況和特殊條件，收到了良好效果?？傊?，廣告變譯的核心是攝取，它立足于文化交際這一層面，根據(jù)外在特定條件，提取廣告原文的精髓，經(jīng)過(guò)靈活變通，達(dá)到傳播目的。

(二)滿(mǎn)足特定消費(fèi)者

翻譯目的的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于受眾對(duì)譯者和翻譯話(huà)語(yǔ)的認(rèn)同、信奉和在此基礎(chǔ)上改變態(tài)度或采取行動(dòng)［4］(P94)。廣告翻譯的受眾就是廣大的潛在消費(fèi)者。廣告變譯以滿(mǎn)足特定消費(fèi)者為目標(biāo)，讓消費(fèi)者接受廣告宣傳的理念，最終采取消費(fèi)行動(dòng)。人是社會(huì)的人，具有社會(huì)屬性，消費(fèi)者也是某一特定社會(huì)的消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)廣告變譯根據(jù)特定消費(fèi)者采取的變通策略，也是出于對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)俗、審美價(jià)值，以及所處社會(huì)文化和地理歷史等主客觀(guān)因素的考慮。消費(fèi)者作為廣告翻譯的潛在受眾，即使處于同一社會(huì)歷史文化語(yǔ)境，他們的個(gè)體特征、性別、年齡、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、宗教信仰和受教育程度等也存在差別，這些都在不同程度影響廣告的接受與傳播。廣告變譯以消費(fèi)者為中心，在引導(dǎo)整體消費(fèi)者消費(fèi)意向的同時(shí)，又顧及特定消費(fèi)者的個(gè)體差異，使消費(fèi)者的主觀(guān)能動(dòng)性得到最大彰顯。

(三)滿(mǎn)足特定消費(fèi)需求

廣告變譯不僅考慮社會(huì)文化語(yǔ)境的客觀(guān)因素，又要照顧特定條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。只有了解消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，才能根據(jù)實(shí)際情況，有效傳播信息，并采取靈活變通的翻譯策略，進(jìn)行有效傳播。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，如果消費(fèi)者希望消費(fèi)此商品達(dá)到社交目的，譯文就要突出此商品的交際功能，如著名的人頭馬廣告“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”變譯成“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，把商品消費(fèi)與社交目的有效結(jié)合，無(wú)疑滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的特定交際需求。如果消費(fèi)者消費(fèi)某商品只注重商品本身的實(shí)用性，譯文就要突出商品的效用特點(diǎn)，如Radar(雷達(dá)牌)驅(qū)蚊劑廣告“Mosquitoes．Bye!Bye!Bye!”變譯成“蚊子，殺!殺!殺!”，突出了此商品殺滅蚊蟲(chóng)的有效性能?？傊魅∷?，按需變譯是譯者面對(duì)讀者的原則［5］(P58)。

廣告翻譯是否成功，可以看是否達(dá)到“促銷(xiāo)力、創(chuàng)意、美感價(jià)值、文化適宜性”這四要素指標(biāo)［6］(P111)。廣告變譯兼顧廣告翻譯的要素指標(biāo)，根據(jù)特定條件，力求滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需求，促成商品傳播，達(dá)到宣傳交流目的。

三、廣告變譯與兩大矛盾

黃忠廉認(rèn)為，翻譯活動(dòng)旨在解決兩大矛盾:文化矛盾和語(yǔ)言矛盾［7］(P126)。文化差異和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)差異構(gòu)成兩大矛盾的基本內(nèi)容。廣告變譯以譯入語(yǔ)語(yǔ)境體系為參照，以消費(fèi)者為中心，解決因參照體系改變而引起的原文與譯文之間的文化差異矛盾與語(yǔ)言差異矛盾。

(一)文化差異

廣告語(yǔ)言是某一特定社會(huì)的廣告語(yǔ)言，社會(huì)文化也是某一特定社會(huì)的社會(huì)文化?！叭魏我粋€(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面”［8］(P172)。廣告語(yǔ)言雖然短小精悍，但也能集中反映特定歷史文化背景下的社會(huì)文化底蘊(yùn)。廣告譯者翻譯行為把廣告文本置于一個(gè)可能與源語(yǔ)語(yǔ)境完全不同的參照體系中，經(jīng)歷一個(gè)“跨文化語(yǔ)境”的轉(zhuǎn)變。源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的語(yǔ)境跨越造成的文化差異和沖突促成廣告變譯條件的形成。道德觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、思維習(xí)慣和宗教信仰等是文化差異的重要內(nèi)容。文化差異是廣告變譯要跨越的一大障礙，文化差異造成的理解障礙促使廣告譯者重新建構(gòu)文化語(yǔ)境。反之，語(yǔ)境重構(gòu)也是解決文化差異的一個(gè)根本方法。廣告變譯對(duì)文化信息的價(jià)值度做出判斷和攝取，使廣告譯文符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境。例如寶潔公司的洗發(fā)水“Head and Shoulder”不全譯成“頭和肩”，而是變譯成“海飛絲”，著名香水品牌“Poison”不全譯成“毒藥”，而是變譯成“百愛(ài)神”。與全譯相比，變譯音、意結(jié)合，形象生動(dòng)，寓意深刻，更能考慮到源語(yǔ)與目的語(yǔ)的文化共性和獨(dú)特性，使廣告商品以全新的面貌融入譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，保證了信息交流的質(zhì)量和目的。

(二)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)差異

語(yǔ)言結(jié)構(gòu)差異也是形成廣告變譯特定條件的重要因素。英漢語(yǔ)言分屬兩個(gè)不同的語(yǔ)言體系，言語(yǔ)表達(dá)方式差異明顯。單就音、形、義來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)中的許多表達(dá)很難在漢語(yǔ)中找到一一對(duì)應(yīng)的形式，反之亦然。語(yǔ)言是廣告宣傳的有效手段。廣告語(yǔ)言不止是單純的商業(yè)語(yǔ)言，而是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)行為等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言(loaded artistic language)［8］(P175)。一般說(shuō)來(lái)，英文廣告注重音韻美、意趣美和形式美，而漢語(yǔ)廣告除了“三美”之外，還喜用各種修辭手法，增加語(yǔ)言的生動(dòng)性和感染力。變譯采用改變文本語(yǔ)言甚至語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，使廣告譯文“漢語(yǔ)本土化”，成為廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式。例如“A diamond is forever”變譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“Good to the last drop”變譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，“Keep Walking”變譯成“有志者，事竟成”。翻譯主要是通過(guò)有效運(yùn)用語(yǔ)言象征手段(言語(yǔ)資源)通過(guò)精心構(gòu)筑話(huà)語(yǔ)來(lái)影響受眾、實(shí)現(xiàn)目的［4］(P94)。廣告變譯以譯入語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)為取向，精心彌補(bǔ)源語(yǔ)與譯入語(yǔ)的差異，不僅使譯文瑯瑯上口，不失原文的思想理念，還賦予譯文新的文化內(nèi)涵，極具誘惑力和感染力。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告變譯是譯者根據(jù)廣告宣傳的特定條件和特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求，采用靈活變通的翻譯策略，宣傳廣告商品或理念，促成交際的語(yǔ)際活動(dòng)。廣告變譯在滿(mǎn)足“三特”目標(biāo)的同時(shí)，也較好地解決了翻譯中面臨的文化差異矛盾和語(yǔ)言差異矛盾，既多快好省又有的放矢。廣告變譯不是無(wú)章可循的“變異”，譯者應(yīng)結(jié)合廣告宣傳的特點(diǎn)，既不拘泥形式，也不夸大其詞，確保廣告信息的真實(shí)性和有效性，促進(jìn)廣告宣傳的文化和商業(yè)交流目的。

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