傅生生，李文芳

(閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，福建龍巖364000)

一、建設(shè)旅游文化的重要性及其核心問題

20世紀(jì)80年代，我國學(xué)者開始對旅游文化作較為專業(yè)系統(tǒng)的研究，且越來越多的人加入到這一研究領(lǐng)域。縱觀國際國內(nèi)旅游開發(fā)案例，從國際的旅游大國，到國內(nèi)的旅游知名地，大多都以發(fā)展文化旅游取得成功。比如，美國文化旅游是增長速度最快的旅游項目;奧地利旅游幾乎均與施特勞斯等本國音樂大師緊密關(guān)聯(lián)［1］。同樣，在國內(nèi)，文化更是被各地旅游當(dāng)成是形象特色的“龍眼”之所在——西湖十八景，景景有典故;深圳三大園，園園匯文化。借用我國經(jīng)濟學(xué)家孫尚清的觀點，旅游走向成熟期的標(biāo)志就是通過旅游文化來發(fā)展繁榮各項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)［2］。因此，全面加強旅游文化建設(shè)，對于促進地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義，在這一建設(shè)過程中，最重要也是最核心的就是對當(dāng)?shù)匚幕糜味ㄎ粏栴}。眾所周知，一個地方的文化定位以及旅游開發(fā)，離不開文化的多樣性和豐富性。每個地方的形成既有歷史的，也有現(xiàn)代的原因，因此每個地方只能根據(jù)當(dāng)?shù)厮鶕碛械奈幕尘叭プ雎糜蔚臄U展。對當(dāng)?shù)氐臍v史文化具有全面客觀的、科學(xué)的把握，是一個地方旅游文化定位的基點和出發(fā)點［3］。而在整體中分出主次，揚長避短是科學(xué)發(fā)展觀的重要體現(xiàn)。這些對于連城旅游文化的定位、開發(fā)與提升都有可學(xué)習(xí)和借鑒的意義。

二、連城旅游文化定位

如前所述，要明確連城旅游文化定位就要對連城有個全面客觀、科學(xué)的把握。連城縣旅游資源十分豐富，有美麗豐富的自然山水、特色的民居、深厚的客家文化以及紅色旅游、溫泉、美食和雕版、宣紙的發(fā)明制造工藝等，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。顯而易見，這些都與文化有密切關(guān)聯(lián)，那么，作為一個文化內(nèi)涵豐富的旅游景區(qū)，連城的定位是什么?它該是一個怎樣的形象面對游客，從而真正體現(xiàn)連城的旅游價值?根據(jù)連城冠豸山風(fēng)景區(qū)管委會2011年1月公布的《連城縣旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃暨精品景區(qū)規(guī)劃》，要把連城建設(shè)成全國知名旅游目的地，為了達(dá)到這一目的，首先就要對連城旅游文化進行定位。

(一)山水文化是精髓，體現(xiàn)連城旅游的獨特性

一直以來，連城就因其獨特的丹霞地貌風(fēng)光吸引廣大游客。連城的自然風(fēng)光從美學(xué)價值、觀賞價值、歷史價值、科考價值等方面有明顯的獨特性，這些是經(jīng)過國際專家論證過的，可以說，連城旅游的核心價值或者說最具有吸引力的地方就是它的山水，其中，冠豸山是國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)、國家地質(zhì)公園。而且事實證明，目前以觀光為主要目的的游客占總連城旅游人數(shù)的絕大部分。另一方面，連城旅游的宣傳口號是“連城山水，價值連城”，現(xiàn)在是“冠豸山水，價值連城”，可見，連城旅游決策者們對山水文化的認(rèn)同感也是很堅持的。再有，連城的山水與周邊的永定、上杭等縣的土樓、革命紀(jì)念地遙相呼應(yīng)，相得益彰，共同形成色彩斑斕的龍巖旅游資源。當(dāng)然，要想真正形成獨特的“城在景中，景在城中”城市魅力，連城還要在定位上更下功夫，例如，可考慮把連城的宣傳口號改為“山水連城，價值連城”，并按這一理念對連城旅游進行規(guī)劃開發(fā)。因為連城是龍巖各縣區(qū)中唯一一個景區(qū)離縣城僅1．5公里的縣，這一得天獨厚的條件使得“山水連城”的定位名副其實，也讓山水文化在連城旅游開發(fā)中更加具有生命力和活力。

(二)客家文化是載體，體現(xiàn)連城旅游的體驗性

連城是客家人的聚居地和發(fā)祥地之一，客家文化源遠(yuǎn)流長，具有豐富的中原傳統(tǒng)文化遺存。被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“連城客家元宵節(jié)慶”包括有“中原古文化的活化石”之稱的姑田游大龍、羅坊走古事、新泉燒炮、芷溪花燈。這些節(jié)慶活動讓每一位前來參觀的游客都感到樂不思蜀，與永定土樓文化突出體現(xiàn)的客家人堅忍不拔、頑強拼搏的精神不同，連城的客家文化則突出一種客家人的內(nèi)斂不失熱情，保守不失奔放的精神，游客在節(jié)慶活動期間走街竄巷，隨意品嘗當(dāng)?shù)亓魉c當(dāng)?shù)厝艘黄饸g呼吶喊，這些體驗都讓他們體會到連城人那種獨有的熱情好客。客家文化可以用一座座土樓來體現(xiàn)，更可以在一項項人人都能參與體驗的節(jié)事活動中得以充分展示，這樣就更顯出旅游具有的體驗性、生動性的特點，也讓連城旅游變得一年四季都吸引人。

要進一步挖掘和拓寬客家文化旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建中國歷史文化名村培田古村落、四堡古書坊、芷溪古宗祠、客家民俗風(fēng)情體驗、客家美食體驗、客屬懇親、客家文化演繹、客家文化研究交流等旅游產(chǎn)品體系，以旅游文化交流為平臺，拓展客家文化旅游的下游產(chǎn)品，推進海內(nèi)外客屬地區(qū)和客屬國的商貿(mào)投資、會展、商務(wù)、修學(xué)教育等產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完整的客家文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)飲食文化是精品，體現(xiàn)連城旅游的時尚性

連城被譽為“中國客家美食名城”，涮九品、燜狗肉、新泉豆腐、魚片湯、兜湯等聞名遐爾。連城有很多菜都被列入中國名菜及福建名菜，這些菜不但味美，而且很多是藥、膳兼濟;除此之外，連城還有數(shù)不清的特產(chǎn)小吃點心更是讓人贊不絕口?？傊?，在連城，沒有游客吃不到的客家美食，只有游客想不到的美食?，F(xiàn)在，社會上盛行的都是保健、養(yǎng)生的飲食，而傳承了千百年的連城美食正是這一需求的完美體現(xiàn)。所以，我們可以加大對美食發(fā)源地的宣傳、美食品種及其形態(tài)的開發(fā)，讓“食文化”元素在連城旅游業(yè)大放異彩。

(四)紅色文化是支撐，體現(xiàn)連城旅游的學(xué)習(xí)性

連城也是一個革命老區(qū)，特別是新泉鎮(zhèn)，是毛澤東、朱德、陳毅等老一輩無產(chǎn)階級革命家當(dāng)年率領(lǐng)紅四軍進行著名的“新泉整訓(xùn)”所在地;是“古田會議”決議的起草地，是紅四軍第四縱隊的誕生地;是中央蘇區(qū)第一所工農(nóng)婦女夜校所在地。在長期的革命斗爭中，這里至今仍留下革命舊址有20余處。紅色旅游文化是中國旅游非常重要的組成部分，也是中國旅游文化獨特性的體現(xiàn)之一，連城有幸也保存了較有價值的紅色旅游資源，使得連城旅游資源更加完備。

(五)雕版印刷文化是特色，體現(xiàn)連城旅游的藝術(shù)性和參與性

旅游的藝術(shù)性和參與性從另一方面體現(xiàn)了旅游的品質(zhì)［4］。連城四堡是明清時期與北京、揚州、杭州齊名的中國四大雕版印刷基地之一，也是目前舉世罕見保存較為完好的古雕版印刷文化遺址，現(xiàn)保存完好的古書坊、古雕版、古書籍和古印刷工具是不可多得、不能再生的珍貴歷史文化遺產(chǎn)，這里是“省級歷史文化名鄉(xiāng)”，其古書坊建筑群被國務(wù)院列入第五批全國重點文物保護單位及全國民族民間文化保護工程?？勺層慰陀H身參與體驗古代印刷過程及操作方法，開發(fā)DIY印刷作坊，讓傳統(tǒng)的雕版印刷文化更具有趣味性。

綜上所述，我們有理由確定連城旅游文化的定位——是一個以山水文化突出，客家文化獨特，多種文化交集，自然與人文相得益彰，四季適宜旅游的海峽西岸生態(tài)型休閑度假旅游區(qū)。為了使這一定位對連城旅游開發(fā)產(chǎn)生更大作用，我們必須通過一系列營銷策略來提升它的知名度。

三、連城旅游文化整體提升

主要通過整合營銷模式，多渠道籌集營銷資金，重點推進一級旅游目標(biāo)市場，進行多類型、多形式、多角度的立體式營銷。

(一)辦基地，重合作

加強與本市閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院和本省有影響的研究機構(gòu)的合作，以中央蘇區(qū)縣、新泉整訓(xùn)地、冠豸山國家地質(zhì)公園科普教育基地、培田中國歷史文化名村、四堡古書坊建筑群為依托，把連城打造成為德育教育基地、科普基地、客家建筑研究基地，與央企、省市大型企業(yè)、群團組織建立長效合作機制，拓展客源，提高影響力。近年來，電視劇《紅色搖籃》、《鄧子恢》、《古田會議》等影視作品先后在培田古村落拍攝，吸引了全國觀眾的關(guān)注。當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門應(yīng)當(dāng)利用這一有利條件，爭取建立相關(guān)影視教育基地并力爭建立影視拍攝基地。

(二)辦活動，重精品

精心策劃旅游精品線，持續(xù)組織全國百強旅行社開展“客家精品線路體驗”活動。以“年年好、節(jié)節(jié)高”龍巖精品旅游線為依托進行全方位推介，推動冠豸山水、客家風(fēng)情、鄉(xiāng)村旅游預(yù)熱升溫。依托國家級風(fēng)景名勝區(qū)、世界A級自然保護區(qū)、中國歷史文化名村、客家文化、紅色旅游、溫泉、美食等資源和對臺旅游區(qū)位優(yōu)勢，努力參與打造好“海峽旅游”這一品牌。形成具有自身特色的旅游產(chǎn)業(yè)集群，把旅游業(yè)培育成為連城縣戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，把我縣建設(shè)成為中國旅游強縣、海峽西岸生態(tài)型休閑度假旅游區(qū)、全國知名旅游目的地。

(三)靠媒體，重策略

努力打響“尋客家土樓、訪古田會址、游冠豸山水”、“海西冠豸－價值連城”的宣傳促銷口號。要形成具有穿透力，震撼力的宣傳聲勢，積極參與省市政府組織的做大海峽旅游、世界遺產(chǎn)地、神圣紅土地、客家文化等品牌推介活動，持續(xù)開展宣傳促旅游、文體促旅游、經(jīng)貿(mào)促旅游、美食促旅游、交通促旅游和“航線開到哪里，市場促銷到那里”等行之有效的促銷活動。要繼續(xù)做好連城旅游在主流媒體的宣傳活動，配合省、市旅游局在中央電視臺進行的系列宣傳。要有策略地開展一些公關(guān)宣傳活動，比如記者攀巖節(jié)具有自身特點的營銷活動，充分利用中央電視臺、東方衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、廈門晚報、新聞導(dǎo)報、旅游時報等檔次高、影響大、擁有眾多讀者觀眾群的新聞媒體及報刊、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)宣傳促銷的突破。

要努力強化客源地特別是對一級客源市場的宣傳力度，采用電視、報紙、廣告牌、地鐵站、公交車、樓宇電視等有效宣傳載體，進行針對性的宣傳。同時制作一批包括精美的旅游交通圖、旅游折頁、旅游攻略、玩轉(zhuǎn)連城等在內(nèi)的市場營銷資料。加強連城冠豸山旅游網(wǎng)的運營力度，優(yōu)化改版，解決實際困難，力爭把“連城冠豸山旅游網(wǎng)”打造成為在全國有一定影響力和知名度的旅游電子商務(wù)平臺。并與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合，階段性地優(yōu)化與更新旅游宣傳平臺并有效增加點擊力度，擴大旅游網(wǎng)的影響。

(四)攻市場，重契機

深入鞏固和挖掘本省、廣東梅潮汕、贛州等老客源市場，進一步加強以上海為中心的“長三角”，以深圳、廣州為中心的珠三角旅游系列推介活動。同時，以“溫福廈”高鐵開通、冠豸山機場新航線開通為契機，加強對高鐵沿線城市、航班到達(dá)城市及對臺的旅游推介活動，推出有強吸引力的精品旅游線路，并視條件爭取在客源地設(shè)立旅游辦事處，開發(fā)新的客源市場。

(五)參展會，重交流

積極參加各類國內(nèi)旅交會、國際旅交會、海峽旅博會、海峽兩岸旅行業(yè)聯(lián)誼會、海峽兩岸旅游觀光博覽會等展會，利用會展機會，加強合作，構(gòu)建常態(tài)化交流平臺。要充分認(rèn)識到會展旅游已經(jīng)成為當(dāng)代旅游發(fā)展的重要形式，特別是在這樣的平臺中，可以借助高鐵時代的交通優(yōu)勢，形成具有區(qū)域競爭影響的旅游優(yōu)勢集群。比如說，在建設(shè)好連城地瓜干基地的同時，以冠豸山、梅花山、賴源溶洞草場、朋口蘭花博覽園、萬畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園等生態(tài)旅游區(qū)為依托，加快溫泉度假酒店、度假山莊、農(nóng)家樂、森林人家等旅游產(chǎn)品建設(shè)，可以加強與臺灣的生態(tài)農(nóng)業(yè)合作，發(fā)揮臺灣在建設(shè)旅游生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，力求在高起點上規(guī)劃建設(shè)與名山圣水相配套的高端旅游休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)連城生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，形成高端休閑度假核心產(chǎn)業(yè)。

(六)講協(xié)作，重共贏

加強與北京、上海、廣州、深圳、福州、廈門、梅州、瑞金及本市的永定、上杭等周邊優(yōu)秀旅游城市以及目標(biāo)市場一流的旅游企業(yè)的交流與協(xié)作，完善優(yōu)勢互補、良性互動、協(xié)調(diào)發(fā)展的協(xié)作機制，共同對外宣傳促銷，實現(xiàn)競合共贏。要在加強與閩粵贛十三市協(xié)作的基礎(chǔ)上，拓展與珠三角、長三角、環(huán)渤海和臺灣地區(qū)的旅游對接與協(xié)作，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)無障礙流通，共同推進客源市場合作和區(qū)域旅游合作，聯(lián)合促銷，市場共享。同時，以政府主導(dǎo)，開發(fā)支線航線，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，實行企業(yè)化經(jīng)營管理，建立與大企業(yè)、大財團合作機制，成立旅游集團企業(yè)，加強旅游企業(yè)市場競爭力，做大做強旅游企業(yè)。

總之，我們只要不斷加強對旅游文化的探索研究，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，最終一定能實現(xiàn)將連城構(gòu)建成生態(tài)型休閑度假旅游區(qū)，使之成為全國知名旅游目的地。

［1］乜瑛，陶云彪．雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探討［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，(1):52～55．

［2］姚宏．論現(xiàn)代區(qū)域旅游發(fā)展中構(gòu)建旅游文化品牌的重要性［J］．集團經(jīng)濟研究，2006，(02S):226 ～227．

［3］楊生．淺談運城旅游文化的定位［J］．山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007，(4):97．

［4］朱井麗，趙鳳國等．大慶市旅游文化的定位［J］．黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2009，(1):35～36．