張睿智
2009年3月,國(guó)家頒布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009-2011年)》,明確指出醫(yī)療服務(wù)的公益性,并提出到2020年建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度。改革具有長(zhǎng)期性,階段性和復(fù)雜性,三年醫(yī)改的成效主要在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為代表的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。2012年,新一輪醫(yī)改工作啟動(dòng),國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2012年主要工作安排》,文件明確提出,政府對(duì)新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年240元,個(gè)人繳費(fèi)比例相應(yīng)降低;城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用支付比例分別達(dá)到70%以上和75%左右。政府對(duì)醫(yī)療投入的增加,必將帶動(dòng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展,只有完善相關(guān)醫(yī)療器械的配備,結(jié)合醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn),才能為廣大居民提供更為便捷的醫(yī)療服務(wù)。因此,隨著新醫(yī)改不斷進(jìn)入深水區(qū),必將帶動(dòng)更大的利益格局調(diào)整,作為醫(yī)藥商品的重要組成部分,醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也深受影響。新醫(yī)改為醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來的是機(jī)遇和挑戰(zhàn),并不是形勢(shì)一片大好,中小醫(yī)療器械企業(yè)作為中低端醫(yī)療器械的主要經(jīng)營(yíng)主體,面臨的挑戰(zhàn)更是前所未有,如何認(rèn)清形勢(shì),迎頭而上,提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是當(dāng)前醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)。
根據(jù)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)庫,查詢得出15個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量。截止2012年10月份,北京市共有醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè)18084家;廣東省位居第二,共14000家;江蘇省共11825家,排名第三;河南省、黑龍江省、山西省、遼寧省、吉林省、福建省、江西省都擁有2000家以上醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè);青海省、新疆、寧夏、河北、貴州都不足500家。通過調(diào)查,醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè)的區(qū)域分布不均衡性凸顯,與各省的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和監(jiān)督管理差異性有關(guān)。但總體上來說,企業(yè)分布的不均衡性既影響我國(guó)國(guó)家政策的總體協(xié)調(diào)性,也與新醫(yī)改中保障城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障公益性的核心價(jià)值不相符合。
受上游醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)落后、創(chuàng)新能力不強(qiáng)的影響,我國(guó)雖有140000家以上的醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè),但數(shù)量多且分散,主要涉及中低端醫(yī)療器械,而在高附加值的醫(yī)學(xué)影像等大型醫(yī)療設(shè)備方面,卻一直處于劣勢(shì)。以河南省為例,共有5098家醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè),90%以上的企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)品種均為二、三醫(yī)用電子儀器設(shè)備、醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備;醫(yī)用光學(xué)器具、儀器及內(nèi)窺鏡設(shè)備;臨床檢驗(yàn)分析儀器、體外診斷試劑;物理治療及康復(fù)設(shè)備等相關(guān)醫(yī)療器械。小而分散的醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,導(dǎo)致同行業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,既浪費(fèi)了企業(yè)的資源和成本,又使醫(yī)療器械的供需矛盾化差異性不斷顯現(xiàn)。
醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、技術(shù)密集的高科技行業(yè),涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、機(jī)械制造、物理學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科,對(duì)參與經(jīng)營(yíng)管理的人員素質(zhì)要求較高。而與之相反,目前我國(guó)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低,甚至有不少企業(yè)拿到《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證》之后,并沒有實(shí)際參與經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻過低,不僅造成人力資源的浪費(fèi),也造成醫(yī)療器械流通秩序的混亂,管理人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄,對(duì)人民群眾的健康、安全保障,存在一定隱患。我國(guó)現(xiàn)行的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》自2000年4月1日起執(zhí)行,而發(fā)展迅猛的醫(yī)療器械需要進(jìn)一步健全監(jiān)管法規(guī)體系,急需擬定出臺(tái)亟待使用的《醫(yī)療器械不良事件監(jiān)測(cè)和再評(píng)價(jià)管理辦法》、《醫(yī)療器械流通監(jiān)督管理辦法》等,提高準(zhǔn)入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),并增強(qiáng)相關(guān)法規(guī)的可操作性,為醫(yī)療器械監(jiān)管提供法律支持和保證。
2009年3月,國(guó)家頒布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009-2011年)》,提出四個(gè)工作重點(diǎn):完善公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系和健全藥品供應(yīng)保障體系。為保證醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的順利推進(jìn),在3年時(shí)間里,中央和地方政府投入了超過預(yù)計(jì)的8500億元,中國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用中,個(gè)人支出的比重從2008年的40.4%降至2010年的35.5%,我國(guó)2000所縣醫(yī)院、5000所中心衛(wèi)生醫(yī)院、25000個(gè)村衛(wèi)生室和2400個(gè)衛(wèi)生服務(wù)中心基本實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、功能標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)規(guī)范化。醫(yī)療器械作為醫(yī)藥工業(yè)的重要組成部分,也受到了新醫(yī)改政策的驅(qū)動(dòng)作用,從2009年到2011年,我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)幅度從20.1%提高到28.9%,人均醫(yī)療器械消費(fèi)以26.1%的增幅穩(wěn)步增加,顯示出了不容小覷的發(fā)展空間。2012年,國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2012年主要工作安排》,個(gè)人衛(wèi)生補(bǔ)助增加到240元,提高了一半,進(jìn)一步完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),推動(dòng)城市醫(yī)療改革,促進(jìn)“全民醫(yī)?!睂?shí)現(xiàn)是新一輪醫(yī)改的工作重點(diǎn)。在這個(gè)過程中,政策利好以及人口老齡化趨勢(shì)的不斷增加,個(gè)人保健意識(shí)的增強(qiáng),使醫(yī)療器械將進(jìn)入新的關(guān)鍵發(fā)展時(shí)期。除此之外,縣級(jí)醫(yī)院將在醫(yī)學(xué)裝備建設(shè)、功能定位和所承擔(dān)的醫(yī)療衛(wèi)生任務(wù)方面達(dá)到二級(jí)甲等醫(yī)院的水平,相關(guān)設(shè)備等勢(shì)必要按照二甲醫(yī)院的水平進(jìn)行補(bǔ)充,而這一領(lǐng)域的缺口在2億元以上,將為我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)帶來很好的發(fā)展機(jī)遇。
我國(guó)共有1萬多家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè),14萬家醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè),小而散,多而雜的局面,造成醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)整合度低下,不利于醫(yī)療資源的有效供給。眾多小企業(yè)重復(fù)化、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮,不僅造成企業(yè)利潤(rùn)的不斷下降,也在一定程度上降低了市場(chǎng)調(diào)節(jié)的靈活性。以呼吸機(jī)為例,國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過3000家,但實(shí)際上游生產(chǎn)企業(yè)僅幾十家,在一定程度上造成了流通鏈的盲目延長(zhǎng)和流通秩序的混亂。我國(guó)共有至少150億美元的醫(yī)療器械市場(chǎng),但經(jīng)營(yíng)企業(yè)整合度低下,造成眾多高附加值產(chǎn)品份額被國(guó)外公司所占據(jù),而我國(guó)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療耗材和生物材料的企業(yè)卻在舉步維艱的情況下苦苦掙扎。我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)中100%的高端質(zhì)譜儀市場(chǎng)、80%的CT儀市場(chǎng)、90%的磁共振儀市場(chǎng)、90%的超聲波儀市場(chǎng)、85%的大型生化儀市場(chǎng)、90%的心電圖儀市場(chǎng)、80%的中高檔健視儀市場(chǎng)、70%的醫(yī)用心血管吊搭、吊橋市場(chǎng)、90%的高檔生理記錄儀市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外公司所壟斷。中國(guó)醫(yī)療器械許可經(jīng)營(yíng)企業(yè)要在新醫(yī)改的利好條件下,抓住機(jī)遇,必須在市場(chǎng)和相關(guān)政策的條件下,提高行業(yè)整合度,使眾多小企業(yè)能夠充分利用資源,有效協(xié)作,才能迎接挑戰(zhàn),不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
不僅如此,從新醫(yī)改的角度,保障醫(yī)療服務(wù)的公益性是基本目標(biāo),僅就醫(yī)療器械而言,國(guó)外藥品和醫(yī)療器械的比例是1:1,而我國(guó)從2005年的1:10上升到1:6,仍有巨大的可上升空間。提高經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整合度,簡(jiǎn)化流通程序,有效利用醫(yī)療器械資源,才能為老百姓提供更方便、更快捷的醫(yī)療器械服務(wù)。
眾所周知,藥品有其兩重性和不良反應(yīng),而近幾年頻發(fā)的醫(yī)療器械不良事件也給其經(jīng)營(yíng)管理敲響了警鐘。醫(yī)療器械不良事件是指獲得批準(zhǔn)上市、合格的醫(yī)療器械在正常使用情況下,發(fā)生的或可能發(fā)生的任何與醫(yī)療器械預(yù)期使用效果無關(guān)的有害事件。自2002年12月至2007年7月,國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心共收到有關(guān)藥物涂層支架可疑不良事件報(bào)告196份,其中有死亡病例。其不良事件表現(xiàn)為血栓形成、支架貼壁不全、過敏反應(yīng)、再狹窄等。對(duì)死亡病例的分析表明,不能排除患者年齡、原患疾病、操作技術(shù)、手術(shù)并發(fā)癥、過早停用抗血小板藥物等諸多因素影響,亦與支架本身及其所攜帶的藥物具有相關(guān)性。糖尿病患者常用的胰島素泵近年來也不斷發(fā)生注射針斷裂,注射劑量不準(zhǔn)確,泵失靈等不良事件,給患者帶來了潛在的危險(xiǎn)性。醫(yī)療器械不良事件的發(fā)生既有法規(guī)監(jiān)管缺位,眾多部門多重監(jiān)管影響監(jiān)督效力等外部因素,也有醫(yī)療器械本身設(shè)計(jì)缺陷,經(jīng)營(yíng)管理中的風(fēng)險(xiǎn)管理認(rèn)識(shí)不到位等內(nèi)部因素。要從根本上降低醫(yī)療器械不良事件的發(fā)生率,不僅需要完善國(guó)家相關(guān)法規(guī),簡(jiǎn)化職能監(jiān)管,更要從源頭上加強(qiáng)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理。首先,經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加強(qiáng)管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn),提高相關(guān)人員風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí),對(duì)醫(yī)療器械的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、使用和維修等安全環(huán)節(jié)責(zé)任到人,重重監(jiān)督,處處落實(shí),杜絕醫(yī)療器械在使用前產(chǎn)生的安全隱患。其次,企業(yè)要建立醫(yī)療器械不良事件召回制度,建立經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)院和患者三方聯(lián)系,使不良事件能及時(shí)反饋到企業(yè),對(duì)企業(yè)的監(jiān)督管理進(jìn)行一定調(diào)節(jié),適應(yīng)患者的需求。再次,中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)可以聯(lián)合眾多經(jīng)營(yíng)企業(yè),設(shè)立“風(fēng)險(xiǎn)管理綠十字”標(biāo)志,對(duì)醫(yī)療器械不良事件發(fā)生率低,出現(xiàn)不良事件時(shí)能快速反應(yīng),有效建立危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的企業(yè)進(jìn)行表彰,形成同行業(yè)內(nèi)部的自律機(jī)制,也在一定程度上提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。結(jié)合以上三點(diǎn),醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)要把風(fēng)險(xiǎn)管理上升到制度層面,落實(shí)到具體責(zé)任人,提高預(yù)警防御能力,風(fēng)險(xiǎn)處理能力,把不良事件的發(fā)生率降到最低,維護(hù)患者使用醫(yī)療器械的安全性、有效性。
1.加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相互合作,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競(jìng)爭(zhēng)觀念,它以一種合作的態(tài)度來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者。我國(guó)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模小,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的能力比較薄弱,如果兩家以上規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)理念相似的醫(yī)療器械結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,建立互信、互助的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在合作的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)不斷提高各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2009年,江蘇省成立了醫(yī)療器械戰(zhàn)略聯(lián)盟,艾達(dá)華星和蘇州科技城為代表的八家企業(yè)簽訂合作協(xié)議,不僅實(shí)現(xiàn)了科研資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),也縮短了流通環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)整合度大大提升。
2.發(fā)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。以“顧客感知理論”為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式營(yíng)銷,被譽(yù)為21世紀(jì)營(yíng)銷手段中最有力的秘密武器。服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),因此做好體驗(yàn)營(yíng)銷,才是抓住市場(chǎng),贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷不止體現(xiàn)在促銷階段,讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品和服務(wù),而是讓消費(fèi)者在感情上、體力上、智力上、情緒上的一種體驗(yàn),形成一種真實(shí)的感覺和認(rèn)知,從而建立購買的認(rèn)知度。醫(yī)療器械市場(chǎng)也不例外,人口老齡化的趨勢(shì)不斷增加,社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,新醫(yī)改政策的實(shí)施等眾多因素,使得普通百姓的保健意識(shí)日益增強(qiáng),家庭醫(yī)療器械的需求迅猛增加。伴隨基層醫(yī)改政策的普及,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城為代表的基層農(nóng)民對(duì)醫(yī)療器械也存在巨大的需求空間,如何利用體驗(yàn)營(yíng)銷,緊跟市場(chǎng),是醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)的取勝關(guān)鍵。企業(yè)可以通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的使用,感知產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)與人性化,形成購買認(rèn)知;另一方面,經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù),與零售藥店通力合作,加強(qiáng)售后服務(wù)保障體系;另外,企業(yè)可以建立專門的網(wǎng)站和論壇,搭建與消費(fèi)者大的溝通橋梁,形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
3.品牌策略。消費(fèi)者對(duì)蘋果的瘋狂追求,讓我們?cè)诳吹絾滩妓箘?chuàng)新能力的同時(shí),也不得不感嘆品牌的價(jià)值與魅力。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。作為一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)和顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。醫(yī)療器械分為家用型和專業(yè)醫(yī)用型,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中,兩種類型產(chǎn)品的品牌策略側(cè)重點(diǎn)并不盡相同。一個(gè)好的家用型醫(yī)療器械品牌需要具備五個(gè)特征:合理的成本和價(jià)格、方便的服務(wù)、確切的療效、良好的聲譽(yù)和可靠的質(zhì)量。尤其是價(jià)格和服務(wù),是絕大多數(shù)消費(fèi)者首先考慮的因素,因此企業(yè)在定價(jià)和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上,必須以消費(fèi)者為訴求,做到易購、易修、易換、易學(xué)、易用,再加上好的活動(dòng)策劃,使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成品牌。比如歐姆龍是絕大多數(shù)消費(fèi)者家用型血壓計(jì)的首選品牌,其產(chǎn)品品牌主要體現(xiàn)在使用方便、確切可靠的質(zhì)量以及大眾容易接受的價(jià)格。而專業(yè)醫(yī)用型醫(yī)療器械相對(duì)價(jià)格較高,使用周期較長(zhǎng),確保使用質(zhì)量,保障售后服務(wù)是形成品牌的關(guān)鍵。由此看來,醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn),以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),提升質(zhì)量,加強(qiáng)特色化、專業(yè)化服務(wù),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)沖擊力,從而形成品牌,穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)。
綜上所述,當(dāng)前醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在小而散、行業(yè)集中度不高、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低等問題,而新醫(yī)改政策的深入實(shí)施,刺激醫(yī)療器械剛性需求不斷增加,為醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來發(fā)展投資的機(jī)遇的同時(shí)也提出了更高要求。在市場(chǎng)需求不斷增加的“大蛋糕”面前,醫(yī)療器械只有一方面完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理;另一方面通過戰(zhàn)略聯(lián)盟合作、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌管理等市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用,才能改變現(xiàn)狀,提高行業(yè)集中度,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)對(duì)新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),借助“新醫(yī)改”的東風(fēng),打造專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)鏈。
[1]母瑞紅,苑富強(qiáng).全國(guó)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀分析[J].中國(guó)醫(yī)療器械信息,2010,16(8):37
[2]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局,數(shù)據(jù)查詢
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[4]醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例[S].國(guó)務(wù)院令第276號(hào),1999