楊自紹

楊自紹/福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教（福建南平353000）。

廣告設(shè)計是一種具有象征性的大眾傳播方式，廣告設(shè)計以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能很強，甚至超過語言文字，因此被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會的各個方面。標(biāo)志設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、徽標(biāo)設(shè)計、logo設(shè)計都是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。

廣告設(shè)計必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是廣告設(shè)計。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告設(shè)計活動中，創(chuàng)作者要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費者。

一、廣告設(shè)計對企業(yè)的重要性

好的廣告代表企業(yè)良好的形象。好的廣告設(shè)計能在短時間內(nèi)給客戶和消費者留下良好的印象，在現(xiàn)實中我們不難發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的廣告往往都會給人一種舒適和信任感，就是企業(yè)形象的濃縮，應(yīng)該有一個獨特的傳遞企業(yè)精神理念和表象氣質(zhì)的外在形象，它會起到溝通和橋梁的作用，所以，形式要簡潔大氣，不要為它賦予太多不必要的所謂內(nèi)涵。

好的廣告設(shè)計會為企業(yè)經(jīng)營者加強信心。廣告設(shè)計是企業(yè)的精神符號，也可以稱為企業(yè)的圖騰，它會起到引領(lǐng)作用，對企業(yè)產(chǎn)生積極的暗示作用。當(dāng)經(jīng)營者步入公司，看到公司的廣告設(shè)計，都會信心滿滿，告訴自己要把這個企業(yè)做的更好更強。

好的廣告設(shè)計更是一個好的品牌形象，它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模的時候，它的價值甚者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)，某些時候無形資產(chǎn)的建設(shè)甚至遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)建設(shè)更為重要。

二、國內(nèi)廣告設(shè)計行業(yè)的弊端

對比國外廣告行業(yè)與國內(nèi)廣告業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，我國的廣告行業(yè)正在走入一條死胡同。廣告是一個長遠(yuǎn)的投資，其目的是對品牌進(jìn)行塑造，進(jìn)而為商品增加附加值。無可否認(rèn)，在“山寨偽劣”產(chǎn)品橫行的中國，對品牌的長期投資并沒有低價仿造來得快。這是近年來廣告業(yè)不景氣的原因之一?；乜粗袊髽I(yè)數(shù)十年的發(fā)展歷程，除了個別牌子如聯(lián)想、海爾等能走出國門，以質(zhì)量或者口碑立足世界的品牌并不多。廣告行業(yè)要振興，首先要從知識產(chǎn)權(quán)下手，打擊盜版，保護(hù)和支持品牌自主創(chuàng)新。這只是外部的環(huán)境，那么，在廣告行業(yè)內(nèi)部還存在哪些問題呢？

中小型企業(yè)很少設(shè)有廣告部，老板會直接參與到廣告策劃當(dāng)中，這并不是一件好事。很多老板會用短期回報作為廣告投放成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。例如今年投入一百萬，如果明年增長的回報少于一百萬，那么這個廣告方案可能就會被擱置。相反在某些廣告行業(yè)成熟的國家，衡量廣告的效果是多途徑的，例如采訪、調(diào)查問卷等。

我們知道，如今的新媒體時代很多意見或者觀點都會反映在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上。某些國家有專門的機構(gòu)或者軟件去檢測網(wǎng)絡(luò)對于品牌的正面以及負(fù)面評價的比例。通過這個比例，我們就可以得出經(jīng)過這一系列的廣告投入，他們在社會中的形象是如何改變的。除此之外，他們還提供網(wǎng)絡(luò)上對這個品牌提得最多的詞。通過這些檢測，我們可以知道品牌形象是否成功。

反觀國內(nèi)，中小型公司所投入的“廣告費用”更多的是在表層方面。包括我們俗稱的VI系統(tǒng)，包括logo、視覺等設(shè)計。廣告公司之間以價格為競爭，而不是靠廣告策略的高明與否作為核心競爭力，這無疑是一條不歸路。除了一些知名大型公司，很少有中小型公司真正有長遠(yuǎn)的廣告規(guī)劃。

廣告與市場密不可分，在商品設(shè)計或廣告投放前必須明了市場的空缺，就算空缺不多，我們也可以去制造空缺，發(fā)掘空缺。同時，按心理特征將消費者分類，才能更好地選擇廣告投放的渠道，選擇媒體。廣告是一場長久的心理戰(zhàn)，在品牌建立開始要著重提高其認(rèn)知度，在品牌認(rèn)知度確立后，廣告也是必要手段，去維持消費者對品牌的忠誠度?；乜窗偈潞涂煽诳蓸穾资甑臓幎罚麄冊诮⑵放浦?，并不是減少廣告，而是加大投入，他們的產(chǎn)品已經(jīng)成熟，而能否在市場屹立不倒關(guān)鍵是誰能在品牌上附加更特別、更創(chuàng)新的價值。它們緊抓社會潮流并且創(chuàng)造潮流、創(chuàng)造文化，在穩(wěn)守自己市場份額的同時爭取新的客戶甚至同化其他品牌的客戶。這些經(jīng)驗都非常值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

三、提升廣告設(shè)計水平的幾點建議

（一）重視中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

縱觀國內(nèi)廣告設(shè)計行業(yè)，廣告創(chuàng)意人都在使用所謂的西方方法。但是中國的歷史沉淀了很多西方人還要努力挖掘和學(xué)習(xí)的東西，中國人反而不重視這些東西。我們的廣告行業(yè)沒有自己的理論，更談不上自己的作業(yè)體系、作業(yè)工具。所以筆者認(rèn)為，這是阻礙中國廣告業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。因為一味單純的模仿別人就永遠(yuǎn)不如別人做得好。當(dāng)中國的廣告人、營銷人集體反思，發(fā)現(xiàn)幾十年來中國廣告業(yè)缺少自己的標(biāo)準(zhǔn)時，探尋中國傳統(tǒng)文化，挖掘中國元素逐漸成為主流。由中國元素衍生出更多的創(chuàng)意，很多國際廣告大獎的獲得者，其創(chuàng)作靈感就來源于中國元素或中國傳統(tǒng)文化。

所以，當(dāng)我們提出中國元素這一概念時，得到了業(yè)內(nèi)的積極響應(yīng)。在筆者看來，如果把中國傳統(tǒng)文化、中國元素內(nèi)涵挖掘出來并加以運用，那么，我們的廣告將會得到長足的發(fā)展。這是因為我們創(chuàng)意的基礎(chǔ)是中國幾千年的傳統(tǒng)文化，任何一個產(chǎn)品如果融合了自己獨特的民族文化，那么就會超越產(chǎn)品本身而受到關(guān)注。

中國元素應(yīng)該成為一種文化和經(jīng)濟現(xiàn)象，而不是落到哪一個具體的點。更高的起點應(yīng)該是中國人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財富，如果僅僅把“中國元素”看作出于經(jīng)濟和商業(yè)目的是很狹隘的。應(yīng)該說，要真正理解并運用“中國元素”這一概念，還需要很長的過程。只有真正理解才能懂得如何運用“中國元素”，才能在這種內(nèi)涵中挖掘、發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)意。在沒有理解清楚“中國元素”的情況下，過多地引入商業(yè)元素也是行不通的。說到底，“中國元素”需要喚醒的是一種意識，去吸引、挖掘并從中發(fā)現(xiàn)、捕捉創(chuàng)意的靈感，而不僅僅是針對“中國元素”概念的傳播。

（二）重視廣告品牌設(shè)計的戰(zhàn)略意義

品牌設(shè)計是企業(yè)在自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們能正確的、快速的對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計來源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問或策劃顧問，他們在對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過形象的東西表現(xiàn)出來，后來慢慢的形成了專業(yè)的品牌設(shè)計團(tuán)體對企業(yè)品牌形象設(shè)計進(jìn)行有效的規(guī)劃。

品牌是企業(yè)自己的，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費者。消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象建立起來的，不是靠某個漂亮的標(biāo)志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費者對企業(yè)“忠心”，標(biāo)志只是品牌形象的一個重要載體，讓消費者強化記憶企業(yè)的品牌形象。所以，品牌形象是企業(yè)與消費者之間的一個重要橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。

品牌設(shè)計對企業(yè)的作用是不可忽視的，目前有很多企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個意識，他們認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)發(fā)展的第一位，銷售上去了什么問題就都解決了，這樣的情況在企業(yè)發(fā)展的初期的確是有用的，首先抓的是定單，在經(jīng)歷了一段時間以后問題就開始暴露出來，例如公司沒有完整的視覺形象，無形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對公司的忠誠度，導(dǎo)致銷量下降，定單減少，具備企業(yè)形象意識的經(jīng)營者可能會請企業(yè)戰(zhàn)略者來分析企業(yè)發(fā)展為什么停滯不前。經(jīng)過分析，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問題，那就是企業(yè)形象出了問題，這個時候再來進(jìn)行企業(yè)形象的整合和調(diào)整，其難度就要比最開始進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃要難得多了，導(dǎo)致企業(yè)走了彎路，影響了發(fā)展。而沒有企業(yè)形象意識的經(jīng)營者或許永遠(yuǎn)也不知道問題出在哪里。所以，完善的企業(yè)品牌形象必須通過完整、正確的品牌設(shè)計來體現(xiàn)，告知企業(yè)客戶“我是誰”、“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計最重要的目的。

（三）重視廣告設(shè)計中的形象功能

實踐證明，人類獲取信息的主要方式是視覺傳達(dá)，占全部感知資源的70%，所以對于提升企業(yè)知名度、美譽度，進(jìn)而樹立企業(yè)形象的最佳途徑是建立自己獨特的品牌形象。

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸結(jié)為品牌形象的競爭，形象確實是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。品牌形象系統(tǒng)包括視覺形象、理念形象、行為形象等。視覺形象設(shè)計即設(shè)計在樹立企業(yè)形象上的直接作用，實踐證明，它是最直接的現(xiàn)代企業(yè)成功營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)視覺形象應(yīng)具備三個方面的功能，首先是識別功能。企業(yè)獨特的視覺形象系統(tǒng)的開發(fā)和導(dǎo)入，能夠使本企業(yè)標(biāo)識與其它企業(yè)標(biāo)識區(qū)別開來。現(xiàn)如今的市場競爭中，唯有加強廣告識別功能，樹立起特有的、良好的企業(yè)形象，才能提高企業(yè)的市場競爭能力，才能在市場競爭中脫穎而出、獨樹一幟。其次是應(yīng)變功能。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，作為企業(yè)要隨機應(yīng)變?！白儭笔墙^對的，不變是相對的，良好的廣告設(shè)計能使企業(yè)品牌具有足夠的應(yīng)變能力。一些企業(yè)的廣告之所以與眾不同，具有一定創(chuàng)新性的設(shè)計，就是要通過這種“應(yīng)變”樹立自己的獨特形象。再次是傳播功能。企業(yè)視覺形象能夠保證信息傳播的統(tǒng)一性和獨特性。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，視覺形象的一項重要任務(wù)，是要使企業(yè)在市場競爭中，采用一貫的統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計，并通過所有媒體擴散出去，才能有意識地造成個性化的統(tǒng)一視覺形象，不僅便于公眾識別、認(rèn)知、更利于為公眾所信賴。

[1]張早早.論創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計的應(yīng)用[J].大眾文藝(理論)，2009，（20）

[2]杜羿緯.世界平面廣告設(shè)計精選——公益及慈善類[J].裝飾，2004，（8）

[3]杜羿緯.世界平面廣告設(shè)計精選——新媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告類[J].裝飾，2005，（8）