□ 胡志田

論微博營銷在圖書市場(chǎng)的運(yùn)用

□ 胡志田

隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，微博已成為人們獲得信息的一個(gè)重要渠道。同時(shí)，微博的普及使用也推動(dòng)了微博營銷的發(fā)展，許多企業(yè)利用微博這一平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，開展?fàn)I銷活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。本文就微博營銷對(duì)圖書市場(chǎng)的意義及其運(yùn)用進(jìn)行探討。

微博；微博營銷；圖書市場(chǎng)

微博是一個(gè)建立在用戶關(guān)系上的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。微博用戶可以及時(shí)地用圖片和不超過140字的文字進(jìn)行信息更新，從而實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。微博營銷，是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位。在世界100強(qiáng)的企業(yè)中已經(jīng)有超過半數(shù)的企業(yè)在twitter上開設(shè)了自己的官方微博，微博已經(jīng)成為了“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”。隨著國內(nèi)微博技術(shù)的日益成熟，國內(nèi)的很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了微博所蘊(yùn)藏的商機(jī)。在出版行業(yè)，微博營銷已作為一種原來越重要的營銷手段而被廣泛運(yùn)用。

一、在圖書市場(chǎng)中開展微博營銷的意義

（一）讓出版商與發(fā)行商擁有自主、快捷的信息發(fā)布平臺(tái)

過去，出版商與發(fā)行商要發(fā)布信息都得通過聯(lián)系傳統(tǒng)的媒體才得以實(shí)現(xiàn)。通過微博這一平臺(tái)，無論出版商還是發(fā)行商都可以自主發(fā)布信息，而且微博的傳播速度快，影響范圍廣，成本低廉，這些都是傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺(tái)所不能比擬的。

此外，微博自身具有即時(shí)性和分享性的特點(diǎn)，出版商和發(fā)行商可通過微博將有關(guān)圖書出版、發(fā)行、銷售的信息迅速傳遞出去。由于大多數(shù)出版社和發(fā)行商的官方微博都經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，他們所發(fā)布的信息具有更強(qiáng)的可靠性與可信性，更容易博得粉絲的相信與認(rèn)可。

（二）讓出版方獲得更多的出版資源

通過微博，出版商能夠迅速獲得社會(huì)的熱點(diǎn)話題，為出版商提供了大量貼近生活的新鮮選題。微博上從來不缺少各種熱門的話題，而且隨著微博上的各種討論的開展，還產(chǎn)生出了各種微博文化，例如“淘寶體”、“咆哮體”等各種流行文體都是經(jīng)過微博的發(fā)酵才得以快速傳播的。不考慮微博流行文化的好壞與優(yōu)劣，不能否認(rèn)的是，這些內(nèi)容和語言風(fēng)格正影響著人們的閱讀與思維的方式。對(duì)出版方來說，從微博內(nèi)容中挖掘背后的深層次含義，是一個(gè)不可多得的資源寶庫。

另外，微博也為出版商聯(lián)系作者提供了便利。許多著名作者、學(xué)者都通過微博的實(shí)名認(rèn)證，且提供了聯(lián)系方式，為出版商解決了有好選題沒有好作者的“老大難”問題。

（三）可以有效地推廣圖書

從本質(zhì)上來看，微博就是對(duì)注意力與影響力的一種分享。當(dāng)某條微博消息被一個(gè)用戶所轉(zhuǎn)載時(shí)，關(guān)注這個(gè)用戶的粉絲就能夠在第一時(shí)間看到轉(zhuǎn)發(fā)信息的分享，然后立刻做出評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。國內(nèi)的微博還可以在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)對(duì)自己對(duì)于這條微博的看法與態(tài)度進(jìn)行轉(zhuǎn)述，在這種相互轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，微博用戶就能夠通過這條微博而成為一個(gè)相關(guān)話題的小交際圈。當(dāng)一條微博的關(guān)注數(shù)很高時(shí)，其被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量也會(huì)越大，其影響力也會(huì)呈幾何方式的增長(zhǎng)。

出版商可以利用微博這種特性，在其微博“粉絲群”里推薦新書，通過與擁有大批“粉絲”的“大V”進(jìn)行交流、互動(dòng)，達(dá)到宣傳圖書的目的。在這個(gè)過程中，微博的意見領(lǐng)袖的影響力最為明顯。

二、微博營銷為圖書市場(chǎng)帶來的機(jī)遇

（一）大幅降低圖書營銷成本

和傳統(tǒng)的圖書營銷方式相比，微博營銷所需要投入的人力、物力、財(cái)力更少，成本更低。雖然微博有字?jǐn)?shù)限制，但是文字、圖片、視頻、鏈接等內(nèi)容形式卻沒有限制。因此，可以在微博中發(fā)布新書信息或相關(guān)宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，達(dá)到宣傳目的。微博信息簡(jiǎn)潔、制作簡(jiǎn)單、不受時(shí)間、空間限制，還可以根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行變更，出版商可以利用這些特點(diǎn)一方面收集讀者信息，另一方面進(jìn)行圖書宣傳。比如，“@李欣頻”在《2012 瑪雅日歷》正式上市前通過微博將兩個(gè)封面的備選圖放出來讓網(wǎng)友提意見，并根據(jù)“粉絲”意見決定封面的樣式。這樣征集意見方法，既讓讀者部分地參與了圖書的封面設(shè)計(jì)，又宣傳了新書，同時(shí)還節(jié)省了宣傳成本，可謂“一石三鳥”。

（二）有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

通過微博平臺(tái)，一方面，出版商可以通過對(duì)粉絲的評(píng)論、注冊(cè)信息以及微博內(nèi)容等的研究，了解到讀者的興趣，進(jìn)而開展各種有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，以迎合讀者的需要，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，促成購買行為。另一方面，還可以根據(jù)微博中的熱議話題或者是粉絲評(píng)論反饋把握讀者的需求動(dòng)向。例如蔡春豬就用“爸爸愛喜禾”這一微博用戶名，通過微博用詼諧幽默的文字對(duì)自己自閉癥兒子的點(diǎn)滴生活進(jìn)行記錄，受到“粉絲們”的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，引起了相當(dāng)大的反響。新星出版社從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑽⒉﹥?nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書出版，并且在“爸爸愛喜禾”的微博中進(jìn)行免費(fèi)宣傳，使得該書榮登2011 年十大暢銷圖書，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、微博營銷在圖書市場(chǎng)中的有效運(yùn)用

（一）注重微博內(nèi)容與形式的多樣性

由于微博的字?jǐn)?shù)是有限制的，如何將140字的內(nèi)容與用戶的偏好盡可能統(tǒng)一，形成交集，是內(nèi)容策略的關(guān)鍵所在。

要抓住“粉絲”口味，首先要注重圖書信息。當(dāng)然，單純的圖書信息會(huì)略顯生硬，且?guī)в袕V告嫌疑，容易讓人產(chǎn)生反感。因此，微博編輯在發(fā)布信息時(shí)要注意信息的組合，可以適當(dāng)結(jié)合其他類型的信息，融入情感因素，體現(xiàn)趣味性、啟發(fā)性、知識(shí)性。例如，“廣西師大出版社理想國”在新浪擁有的粉絲有6萬多，他們非常注重微博的信息發(fā)布?！栋壮珈麑④娚碛凹烦霭婧螅皬V西師大出版社理想國”就第一時(shí)間曬微博，將新書發(fā)布前前后后的事件進(jìn)行跟蹤發(fā)布，內(nèi)容更新及時(shí)，積攢了大量的人氣。其次，出版商需對(duì)外發(fā)布各種與自身相關(guān)的新聞。比如，出版社本年度的重點(diǎn)圖書、新書發(fā)布會(huì)、簽售活動(dòng)和其他營銷活動(dòng)等。再次，通過微博發(fā)布出版行業(yè)的相關(guān)信息。比如，業(yè)內(nèi)相關(guān)的法規(guī)、政策變動(dòng)，全國各地各類圖書銷售排行榜等。最后，及時(shí)發(fā)布與出版機(jī)構(gòu)相關(guān)的娛樂信息。比如，某位名人有新書出版之類的新聞。這些都容易引起“粉絲”們的關(guān)注。

（二）掌握好微博發(fā)布的數(shù)量與頻率

微博上的信息傳播是呈幾何式增長(zhǎng)的，但由于微博用戶的關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)信息的接受程度也有所差異。如果大量的信息被強(qiáng)行地傳播，那么就會(huì)影響到受眾接受的效率，嚴(yán)重的甚至?xí)屖鼙姺锤?。因此，在微博發(fā)布的過程中要注重選擇合適的時(shí)機(jī)，并且還需要對(duì)微博發(fā)布的頻率和總數(shù)進(jìn)行科學(xué)合理的控制。

在發(fā)布微博信息的過程中，應(yīng)該遵循“10到20原則”，也就是每天所發(fā)布的微博信息應(yīng)該要控制在10 到 20條之內(nèi)，如果是發(fā)布的數(shù)量太少，那么就很難引起粉絲關(guān)注，而如果是數(shù)量超過了20條，那么就容易讓粉絲產(chǎn)生反感。如果微博是連續(xù)的發(fā)布，那么每一條微博之間應(yīng)該有合理的間隔，通常是10—20分鐘，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，可以讓粉絲擁有一個(gè)對(duì)信息有一個(gè)接收并反饋的時(shí)間。同時(shí)微博編輯也可以通過這個(gè)時(shí)間來與和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)大家的反饋進(jìn)行觀察和分析，為下一條微博的撰寫打下基礎(chǔ)，形成良好的循環(huán)。

（三）與其他營銷渠道進(jìn)行整合

在圖書營銷過程中，微博營銷只是其整體營銷的一部分，它是作為一個(gè)開放性的平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)工具相駁接的。雖然微博具有信息發(fā)布及時(shí)、傳播速度快、影響范圍廣等特點(diǎn)，但微博的碎片化特性也容易讓信息極易埋沒在信息流之中，同時(shí)無法完整系統(tǒng)地將信息傳遞給受眾。因此，圖書營銷活動(dòng)應(yīng)將微博與其他營銷渠道整合，及時(shí)彌補(bǔ)微博營銷的碎片化缺陷。例如，廣西師范大學(xué)出版社在《風(fēng)中的費(fèi)洛蒙》一書進(jìn)行上市推廣時(shí)，和知名咖啡館“雕刻時(shí)光”就在微博中進(jìn)行了品牌合作，只要網(wǎng)友在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)上購買該書就能夠獲得配送的限量版雕刻時(shí)光咖啡券。在此營銷過程中，出版社充分借助了雕刻時(shí)光在“小資青年”中的影響力，讓促銷取得了良好的效果。同時(shí)，搜狐娛樂、新浪娛樂、鳳凰網(wǎng)中和該書相關(guān)的推薦文章也被編輯巧妙地發(fā)布并鏈接在微博中，與編輯的微博營銷形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

整合意味著投入和互補(bǔ)。通過整合可以進(jìn)行更具目的性的信息傳遞。微博營銷方更多地是通過對(duì)微博的運(yùn)用和其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體以及第三方軟件等進(jìn)行整合。例如博客，其信息容量較大、時(shí)限較長(zhǎng)，和微博鏈接與整合就能夠取得取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果。通過賬號(hào)授權(quán)，則可以利用微博來即時(shí)發(fā)布相連接的博客更新消息，而微博用戶也能夠通過博客中的“發(fā)送到微博”的按鈕將其他人博客中的內(nèi)容與鏈接發(fā)送到自己的微博之中，實(shí)現(xiàn)信息共享。

[1] 王軼，周萬濤．微博參與圖書營銷實(shí)例淺談[J]．社會(huì)科學(xué)論壇，2012（6）．

[2] 林俊敏．微博營銷在圖書出版業(yè)中的應(yīng)用[J]．2012（3）．

[3] 王欣然．微博營銷：e時(shí)代圖書出版營銷的新路徑[J]．今傳媒，2011（8）．

作者：胡志田，海天出版社。