李小賀

在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平迅速提高，這些都極大地推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，但同時(shí)也出現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境惡化、資源危機(jī)、環(huán)境污染、人口膨脹等問(wèn)題，使人類的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。綠色營(yíng)銷正是在生態(tài)環(huán)境不斷惡化與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)的情況下提出的一種新的營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)90年代以來(lái)，綠色營(yíng)銷風(fēng)靡全球，逐漸成為國(guó)際營(yíng)銷的新潮流，使企業(yè)營(yíng)銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化發(fā)展階段。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷又稱環(huán)境營(yíng)銷,是指企業(yè)將環(huán)境保護(hù)作為經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,以綠色文化為價(jià)值觀念,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)過(guò)程中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。其核心是以綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，按照環(huán)保與生態(tài)原則選擇和確定營(yíng)銷組合。[1]國(guó)外的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，綠色營(yíng)銷順應(yīng)了當(dāng)今人們的綠色需求，提高了企業(yè)及消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，在滿足企業(yè)利益和消費(fèi)者需要的同時(shí)，有效地保護(hù)了地球的自然資源和生態(tài)環(huán)境，是各國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性

(一)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求

我國(guó)資源豐富，但人均資源相對(duì)緊缺，環(huán)境承載能力較弱。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中走的是一條粗放型增長(zhǎng)的路子,帶來(lái)的直接后果是經(jīng)濟(jì)效益低、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、生態(tài)環(huán)境問(wèn)題突出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等一系列問(wèn)題。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正在由粗放型發(fā)展模式向集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。因此，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)進(jìn)一步落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，制定完善的產(chǎn)業(yè)政策，增強(qiáng)集約型技術(shù)創(chuàng)新能力，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

(二)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易,實(shí)施全球化戰(zhàn)略的要求

我國(guó)企業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)制度建立與管理起步較晚,此外，大部分企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)水平均非常落后，生產(chǎn)出的綠色產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量存在問(wèn)題，在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)環(huán)保產(chǎn)品的總體水平相當(dāng)于國(guó)際20世紀(jì)80年代的水平，大多數(shù)產(chǎn)品落后發(fā)達(dá)國(guó)家20年左右。[2]當(dāng)今很多發(fā)達(dá)國(guó)家以保護(hù)本國(guó)自然生態(tài)環(huán)境及本國(guó)居民健康為由，制訂了一系列苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，形成“綠色壁壘”，以此來(lái)限制國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)口。如今，綠色壁壘已經(jīng)成為我國(guó)出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)平均每年有74億美元的出口商品因不符合環(huán)境要求而受到損失，由環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致的貿(mào)易摩擦越來(lái)越多，環(huán)境與貿(mào)易的關(guān)系越來(lái)越突出。所以，我國(guó)企業(yè)必須順應(yīng)國(guó)際綠色潮流，強(qiáng)化綠色理念，生產(chǎn)出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品，從而有效地突破綠色壁壘，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）綠色消費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，如今的消費(fèi)者在追求物質(zhì)上滿足的同時(shí)，開(kāi)始更加崇尚自然、關(guān)注健康，追求一種更高的生活品質(zhì)，從而孕育形成一個(gè)嶄新的、巨大的市場(chǎng)。綠色產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，因而正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供合格的綠色產(chǎn)品，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存和發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

綠色營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著政府扶持力度不夠、全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、生產(chǎn)管理方式滯后等一系列問(wèn)題，企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)面臨著諸多困難。

(一)政府宏觀調(diào)控不到位

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)控者，對(duì)于綠色營(yíng)銷負(fù)有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。然而我國(guó)政府目前卻未能制定促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的有力措施，也沒(méi)有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)還比較淡薄。其次，部分地方政府只注重局部利益和眼前利益，忽視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)出現(xiàn)矛盾時(shí)，往往以犧牲環(huán)境為代價(jià)來(lái)?yè)Q取眼前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，政府對(duì)一些企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為監(jiān)管不嚴(yán)，對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任的虛假宣傳及市場(chǎng)上的虛假綠色產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的打擊力度，使企業(yè)對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷缺乏必要的外部壓力。此外，政府在為企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，也沒(méi)有起到應(yīng)有的保障作用。

（二）多數(shù)企業(yè)仍缺乏綠色營(yíng)銷理念

至今，我國(guó)多數(shù)企業(yè)仍然缺乏綠色營(yíng)銷理念，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍然為高投入、低產(chǎn)出的粗放型模式，一味追求眼前利益，而對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少。有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，帶來(lái)新的商機(jī)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但由于實(shí)施綠色營(yíng)銷需要很大的前期投入，并存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性而猶豫不決，持觀望態(tài)度。與此同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，容易導(dǎo)致商場(chǎng)拒絕銷售、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買的情況，這也使得不少企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的積極性受到打擊。此外，企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，缺乏相應(yīng)的綠色服務(wù)等諸多因素同樣影響著企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

(三)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄

與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的概念認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏信任，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，其主要原因有以下幾點(diǎn)。

首先，我國(guó)目前多數(shù)消費(fèi)者收入水平還不是很高，而綠色產(chǎn)品的價(jià)格卻相對(duì)偏高。受現(xiàn)實(shí)的支付能力限制及一些傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格非常敏感。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)有 51.73%的人可以接受高出普通商品5%的價(jià)格；有23.53%的人可以接受高出普通商品10%的價(jià)格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的價(jià)格。[3]從中我們可以看出，綠色產(chǎn)品偏高的價(jià)格，在很大程度上限制了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。有些消費(fèi)者盡管本身有著很強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)，但對(duì)價(jià)格不菲的綠色產(chǎn)品也是心有余而購(gòu)買力不足，只能偶爾購(gòu)買用于送禮或是體驗(yàn)性消費(fèi)。此外，目前我國(guó)的消費(fèi)者通常認(rèn)為綠色產(chǎn)品高昂的價(jià)格中包含了環(huán)境成本、綠色廣告費(fèi)等費(fèi)用,并認(rèn)為其價(jià)格與實(shí)際價(jià)值并不成正比，所以一般不考慮購(gòu)買綠色產(chǎn)品。

第二，政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠。近些年，我國(guó)公眾的環(huán)保意識(shí)雖有一定程度的提高，但總的來(lái)說(shuō)仍然是環(huán)保知識(shí)欠缺。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó) 27%的消費(fèi)者完全分辨不清什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者只能分辨部分綠色產(chǎn)品，僅有15%的消費(fèi)者表示能夠分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)巍4]此外，由于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品普遍缺乏深入了解，無(wú)法獨(dú)自快速準(zhǔn)確地鑒別綠色產(chǎn)品質(zhì)量的真假優(yōu)劣，與此同時(shí)我國(guó)的綠色產(chǎn)品多數(shù)存在著綠色含量不足的問(wèn)題，市場(chǎng)上還有不少虛假綠色產(chǎn)品，這使得不少消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的綠色產(chǎn)品普遍缺乏信任，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求整體水平偏低。

最后，目前我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解綠色營(yíng)銷的意義,沒(méi)有意識(shí)到環(huán)境保護(hù)及人類社會(huì)自身生存發(fā)展息息相關(guān)，缺乏環(huán)保意識(shí)。因此，他們一般不會(huì)將更多的收入用于綠色消費(fèi)上，也很少會(huì)主動(dòng)地去抵制和監(jiān)督企業(yè)破壞自然環(huán)境的行為。

三、我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策建議

根據(jù)我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀,需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同參與、共同努力，才能使我國(guó)的綠色營(yíng)銷得到更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)利益的統(tǒng)一。

（一）政府充分起到主導(dǎo)作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控職能

政府在推進(jìn)我國(guó)綠色營(yíng)銷的實(shí)施中具有主導(dǎo)作用，要想使我國(guó)綠色營(yíng)銷的真正全面地開(kāi)展、有效地貫徹實(shí)施，政府必須充分地行使宏觀調(diào)控職能。應(yīng)制定相關(guān)環(huán)境保護(hù)政策法規(guī)，建立并完善各種制度體系以規(guī)范綠色消費(fèi)市場(chǎng)，以確保綠色營(yíng)銷的健康成長(zhǎng)。在一些涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和人民生命健康的領(lǐng)域大力推進(jìn)綠色戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持一批能源消耗少、污染低、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益顯著的綠色企業(yè)的發(fā)展。一方面政府應(yīng)通過(guò)政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)減免稅等扶持性政策鼓勵(lì)支持綠色企業(yè)的發(fā)展；另一方面，政府要依法加強(qiáng)環(huán)境執(zhí)法監(jiān)督，以強(qiáng)制力確保各項(xiàng)環(huán)保政策的充分執(zhí)行，充分起到政府在保護(hù)環(huán)境中不可替代的作用。同時(shí)，還要嚴(yán)把綠色產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)及價(jià)格關(guān)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者不再受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。此外，政府在對(duì)干部考核時(shí)，不能像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單以GDP論英雄，還應(yīng)將民生改善、社會(huì)進(jìn)步、生態(tài)效益等指標(biāo)作為重要的考核內(nèi)容，從而更好地引導(dǎo)和激勵(lì)當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(二)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷全程貫徹綠色理念

首先，綠色營(yíng)銷理念要求企業(yè)的決策者樹(shù)立全新的綠色發(fā)展意識(shí)，轉(zhuǎn)變環(huán)境問(wèn)題與企業(yè)發(fā)展無(wú)關(guān)或關(guān)系不大以及進(jìn)行環(huán)境投資會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的觀念，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到環(huán)境不僅關(guān)系到人類社會(huì)的持續(xù)發(fā)展而且也關(guān)系著企業(yè)自身的生存發(fā)展，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看待環(huán)境投資與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，從只顧追求短期最大化的目標(biāo)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定和完善綠色企業(yè)的各種規(guī)章制度，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)地遵守有關(guān)環(huán)保法規(guī)的要求，積極地配合當(dāng)?shù)卣熬用癖Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，需要其內(nèi)部全體員工的積極配合。所以，企業(yè)應(yīng)著重培育企業(yè)綠色文化，對(duì)其員工進(jìn)行全面系統(tǒng)的綠色教育，使員工真正樹(shù)立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神，并把綠色理念融入到企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都注意綠色意識(shí)的滲透。

其次，企業(yè)應(yīng)注意增加綠色科技投入，加強(qiáng)綠色科技的開(kāi)發(fā)，綠色產(chǎn)品的研制，并在營(yíng)銷全程貫徹綠色理念。企業(yè)在選擇開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，必須充分考慮資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)應(yīng)盡可能選擇安全無(wú)害、易于分解處理的材料，產(chǎn)品在使用中安全節(jié)能，力求對(duì)環(huán)境的影響最小。此外，企業(yè)還應(yīng)采用無(wú)污染、可降解的綠色包裝，盡可能減少包裝有可能對(duì)環(huán)境帶來(lái)的污染；制定綠色價(jià)格，制定的價(jià)格應(yīng)確保既能被消費(fèi)者接受，又能給企業(yè)帶來(lái)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境的共贏；最后，還要強(qiáng)化綠色銷售服務(wù)，在產(chǎn)品的售前、售中、售后全程提供以符合資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)為原則的服務(wù)。

(三)深入宣傳綠色理念，培育全社會(huì)的綠色生活方式

政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮輿論主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，利用各種媒體各種方式向公眾深入宣傳綠色理念，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)普及綠色知識(shí)，培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的責(zé)任。通過(guò)普及綠色知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色意識(shí)，使消費(fèi)者真正懂得綠色消費(fèi)對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境以及對(duì)人類自身帶來(lái)的深遠(yuǎn)價(jià)值，從而形成真正有效的綠色需求，使綠色消費(fèi)成為自覺(jué)選擇的生活方式。此外，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地配合政府向消費(fèi)者宣傳介紹綠色產(chǎn)品的基本知識(shí)，企業(yè)可以通過(guò)舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者直接互動(dòng)，使消費(fèi)者能夠更好地了解綠色產(chǎn)品，真正理解其造福人類的內(nèi)涵，從而愿意以自己的實(shí)際行動(dòng)支持綠色企業(yè)的發(fā)展。最后，作為綠色營(yíng)銷的最終受益者,消費(fèi)者也應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀，落實(shí)綠色環(huán)保責(zé)任，在日常生活中從一點(diǎn)一滴的小事做起，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境，為我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展，為我國(guó)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會(huì)的建立做出自己的貢獻(xiàn)。

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