徐 瑩

徐瑩/浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院講師，浙江大學(xué)碩士，蘇州大學(xué)在讀博士（浙江杭州310018）。

小成本喜劇片《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）憑借其無可比擬的票房優(yōu)勢(shì)，成為2012年終歲末的一匹黑馬，在創(chuàng)造票房奇跡的同時(shí)亦演變成大眾熱議的社會(huì)文化事件，引發(fā)了無數(shù)專家、學(xué)者、媒體、網(wǎng)民等的熱烈關(guān)注。截至2013年1月29日，《泰囧》的累計(jì)票房已達(dá)12.6億，成為有史以來最賣座的華語電影。一部貌似平常的喜劇賀歲片何以引發(fā)如此觀影熱潮？一部制作平平的小成本影片何以屢創(chuàng)票房奇跡？這恐怕不是三言兩語可以概括的，也無法簡(jiǎn)單地用藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律來解釋。

反觀比《泰囧》早13天上映的《一九四二》——一部被《新周刊》評(píng)為2012“年度電影”的“好電影”，雖在藝術(shù)價(jià)值和制作水準(zhǔn)上堪稱上乘，但遭遇票房上的滑鐵盧已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。與《泰囧》動(dòng)不動(dòng)就近13億的票房相比，馮小剛嘔心瀝血十八載、數(shù)易其稿、三次擱淺的《一九四二》，從上映到下線，最終只獲得3.64億票房的事實(shí)不得不令人噓唏。

好在票房永遠(yuǎn)只是表象，任何有點(diǎn)藝術(shù)修養(yǎng)的人都不會(huì)把票房與影片的質(zhì)量簡(jiǎn)單地劃等號(hào)?！兑痪潘亩放c《泰囧》，這兩部在風(fēng)格、類型上相差甚遠(yuǎn)的電影原本并無什么可比性，但卻因?yàn)閮晌粚?dǎo)演與賀歲片的特殊情緣而使這種比對(duì)成了可能——一個(gè)拍過多部賀歲片、屢創(chuàng)票房奇跡、堪稱“中國大陸賀歲片之父”；一個(gè)近年來頻繁出演賀歲片、又因執(zhí)導(dǎo)的賀歲片創(chuàng)下票房神話而備受關(guān)注。又加上兩部影片都在2012年終歲末的賀歲檔上映，尤其是在票房上出現(xiàn)巨大反差的事實(shí)，更讓人有一種將兩者相提并論、解讀、剖析的沖動(dòng)。

導(dǎo)演：馮小剛VS徐錚

作為一名諳熟百姓心理的導(dǎo)演，馮小剛曾給國人奉獻(xiàn)了一部又一部輕松歡娛的賀歲片，給我們帶來無數(shù)歡笑和喜慶。從《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》到《大腕》、《非誠勿擾》系列……馮小剛的賀歲片一度成為年終歲末老百姓最大的期待，馮小剛也成為中國大陸最具票房號(hào)召力的本土導(dǎo)演。

即便是風(fēng)格迥異的《集結(jié)號(hào)》和《唐山大地震》，依舊以其票房和口碑的雙豐收彰顯了馮小剛的不凡實(shí)力。如今的 《一九四二》，又一次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了大時(shí)代、大災(zāi)難下的普通人，并將那種悲愴風(fēng)格推向極致。雖離6億票房的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，但影片的藝術(shù)價(jià)值毋庸置疑。把一部沒有人物、沒有故事、沒有情節(jié)的紀(jì)實(shí)類小說改編成了電影，把眾人眼中的“不可能”變成了“可能”，用二十幾年拍賀歲片積累下來的人氣作賭注，導(dǎo)演的創(chuàng)作誠意令人敬佩。憑借《一九四二》，馮小剛當(dāng)之無愧地成為《新周刊》2012“年度新銳人物”，成為“一個(gè)用絕望表達(dá)希望的人”。他“回到歷史暗處，和先人們一起死去又代替他們活在今天”，“在大國崛起、國漸強(qiáng)民漸富之際，他誠實(shí)地走進(jìn)歷史，歷盡坎坷，努力回首那段不堪回首、民族最痛的一頁”，“他抒發(fā)的是真實(shí)、寬容與蒼涼；而始終沒有消失的，是希望”[1]。

而徐錚，雖是初執(zhí)導(dǎo)筒，卻因《泰囧》屢次刷新票房紀(jì)錄，成為2012年終歲末最引人關(guān)注的導(dǎo)演新秀。他近年來出演的一系列喜劇片、賀歲片早已為其賺足人氣，從《春光燦爛豬八戒》、《李衛(wèi)當(dāng)官》到《人在囧途》、《搞定岳父大人》……演員出身、主演過多部喜劇的徐錚似乎更懂戲、更懂演員、更懂得觀眾需要什么。

徐錚曾多次公開表示：“大家都說我們是黑馬，我說不是，因?yàn)槲覀兪怯袀涠鴣?。”在?dāng)演員時(shí)，徐崢就喜歡參與劇本討論，有時(shí)甚至?xí)H手改寫劇本，再加上天天在片場(chǎng)，不僅對(duì)拍攝和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度了如指掌，還參與了許多幕后創(chuàng)作工作。他的導(dǎo)演理念在《人在囧途》、《夜店》、《搞定岳父大人》以及還沒上映的《摩登年代》等電影里都有體現(xiàn)。所以面對(duì)超乎尋常的票房，徐崢顯得頗為冷靜——“這絕對(duì)是一把雙刃劍！”“僅以票房去關(guān)注此影片，對(duì)影片并不公平”。顯然，導(dǎo)演徐錚擔(dān)心大家對(duì)票房的關(guān)注會(huì)淹沒了對(duì)這朵“奇葩”本身的欣賞！正常的電影，不正常的票房，其背后的緣由值得我們深思。

影片內(nèi)容與風(fēng)格：沉重悲情的民族災(zāi)難史VS輕松幽默的搞笑喜劇

《一九四二》由于回顧了那段不堪回首的民族災(zāi)難史，因而顯得沉重、糾結(jié)和壓抑，歷史的傷痛感不時(shí)刺痛著每一位觀眾的心；而《泰囧》則詼諧、輕松、幽默，搞笑的劇情不時(shí)引來觀眾的爆笑，是一部類型明確又接地氣的喜劇片。兩部影片截然不同的內(nèi)容和風(fēng)格也是導(dǎo)致票房反差甚大的重要原因。

《一九四二》“穿透時(shí)空的阻力，將1942年的300萬河南同胞帶進(jìn)2012年，做了一次遲來的告慰”，“講述了個(gè)體的掙扎與悲慘”，“表達(dá)著整個(gè)民族的痛感與饑餓感”[2]。影片色調(diào)灰暗，人物間的對(duì)話也常常刺痛人心。如日軍司令岡村寧次一向主張以華制華，在國民政府沒有及時(shí)給災(zāi)民發(fā)放糧食的情況下，他決定由日軍向?yàn)?zāi)民供糧，以便有效分化中國國民與政府的凝聚力，讓這些災(zāi)民反過來為日軍做事。他的部下深表疑議：“這不可能吧，他們可是中國人啊！”岡村寧次意味深長地說：“他們是中國人，但他們首先是——人！”的確，當(dāng)人僅有的一絲生存的希望都將遭到剝奪的時(shí)候，人的尊嚴(yán)無從談起！一如“老東家”的飾演者張國立的感嘆：“人的尊嚴(yán)是從肚皮開始的！”又如蔣介石與李培基有段這樣的對(duì)話：“餓死了多少人？”“官方統(tǒng)計(jì)是……三千人?！薄皩?shí)際上呢？”“……三百萬！”再如當(dāng)美國《時(shí)代周刊》的戰(zhàn)地記者白修德質(zhì)問“為何國民政府不去救災(zāi)？”時(shí)，蔣介石沉默片刻后的回答是“……災(zāi)情是有的，但是……沒你說得那么嚴(yán)重！”白修德說“我看到了狗吃人！”

而《泰囧》卻呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。徐崢和王寶強(qiáng)憑借2010年的“超囧春運(yùn)回家路”積累了大量人氣，如今再度聯(lián)手，遠(yuǎn)赴泰國，上演異域冒險(xiǎn)傳奇。喜劇明星黃渤的加盟，更增強(qiáng)了囧神組合的喜感，大大提升了影片的搞笑指數(shù)。正是這種輕松幽默、喜感十足的特質(zhì)，吸引了無數(shù)觀眾的眼球，使得影片的熱度遲遲不減。

此外，《泰囧》的意外收獲也值得一提。影片拍攝期間正好遇上泰國的潑水節(jié)，泰國工作人員都要去過節(jié)，影片無法正常拍攝。與其讓劇組停工、白白浪費(fèi)時(shí)間，還不如把潑水節(jié)拍進(jìn)去，讓影片增加一些異域風(fēng)情。徐錚當(dāng)即組織人員修改劇本，臨時(shí)加入了潑水節(jié)的內(nèi)容。事實(shí)證明，這絕對(duì)是明智之舉。這既讓身處寒冷季節(jié)的中國觀眾感受到濃郁的熱帶風(fēng)情，又讓他們體驗(yàn)了潑水節(jié)的喜慶熱鬧，這種異域風(fēng)情和喜慶氛圍不僅符合影片的基調(diào)，而且與中國觀眾的“賀歲”期待不謀而合。尤其難能可貴的是，這段臨時(shí)加進(jìn)去的內(nèi)容并無突兀之感，而是與影片的劇情巧妙地融合在一起，成為本片的一大亮點(diǎn)。

宣傳營銷：傳統(tǒng)大規(guī)模高調(diào)宣傳VS借助新媒體進(jìn)行整合營銷傳播

這是一個(gè)營銷制勝的時(shí)代！正如著名制片人張偉平所言，一部影片一定要成為一個(gè)文化事件，才可能引起社會(huì)的關(guān)注，才能取得票房的成功，這也成為他制作發(fā)行大片的理念，從《英雄》到《滿城盡帶黃金甲》（以下簡(jiǎn)稱《黃金甲》），無不如此。一部影片一旦成為社會(huì)文化事件，就會(huì)引來媒體的關(guān)注、專家的熱議、觀眾的跟風(fēng)，影片的票房、知名度與其質(zhì)量也就沒有了必然的聯(lián)系，一如《黃金甲》的高票房，與其說那是影片本身的成功，不如說是營銷的成功。

但是與《黃金甲》的“成功”不同，《泰囧》的票房神話是影片質(zhì)量與宣傳營銷的雙重成功，它得益于營銷，但絕不僅僅是營銷。講一個(gè)好故事，以故事吸引人是《泰囧》這類小成本喜劇片的制勝法寶。相比于《一九四二》動(dòng)輒4千萬的宣傳成本（總投資2億5千萬），《泰囧》制作加宣傳的總費(fèi)用不過3千萬，但《泰囧》的制作方巧妙地借助了新媒體的巨大影響力，進(jìn)行了成功的整合營銷傳播，規(guī)避了資金不足帶來的不利影響。不僅參加了《快樂大本營》、《超級(jí)訪談》等電視節(jié)目進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的推廣宣傳，而且充分利用了地鐵、公交、火車、大學(xué)校園等人流量巨大的渠道進(jìn)行廣告宣傳，通過不同的營銷方式，將影片的信息盡可能多地傳遞給它的目標(biāo)受眾。此外，《泰囧》還開創(chuàng)了定制宣傳片營銷的先河。通過與萬達(dá)電影院線的合作，讓徐錚、王寶強(qiáng)兩位主演配合圣誕節(jié)拍攝了定制宣傳片《圣誕老人哪去了》。片中徐錚扮演一個(gè)好男人哄著哭鬧的寶寶，寶寶由王寶強(qiáng)扮演，戴著圣誕帽、含著奶嘴，哭鬧著要圣誕禮物，可圣誕老人卻不見了，鏡頭一轉(zhuǎn)，原來圣誕老人正在陪女友看《泰囧》。整個(gè)情節(jié)歡樂搞笑，與影片的氣質(zhì)非常相符。作為電影消費(fèi)的重要終端，影院是我們必須重視的宣傳環(huán)節(jié)。“定制宣傳片可以看作是影院營銷的升級(jí)，從原先單調(diào)的宣傳冊(cè)、海報(bào)到有故事情節(jié)的視頻，更具吸引力”[3]。

如果說，當(dāng)年“滿城盡談黃金甲”的現(xiàn)象是制片方人為制造的文化事件，那么如今“眾人皆欲看《泰囧》”的壯觀場(chǎng)景則是多重因素共同作用的結(jié)果，這其中網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮了舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)因其“傳播速度快、傳播范圍廣、受眾數(shù)量龐大、互動(dòng)參與性強(qiáng)、營銷費(fèi)用便宜等優(yōu)勢(shì)”，成為影片營銷的新寵[4]。這種借助網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)發(fā)起的互動(dòng)營銷，取得了相當(dāng)好的效果。早在影片上映之前，出品方就在網(wǎng)上發(fā)布了《泰囧》系列物料，色彩明快、笑料十足。徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網(wǎng)民競(jìng)相創(chuàng)作的靈感來源，連著名漫畫家陳柏言都為三人創(chuàng)作了漫畫形象。隨后，網(wǎng)絡(luò)上刮起了“全民P圖”風(fēng)，使《泰囧》還未上映，就受到了網(wǎng)絡(luò)熱捧[5]。如此大規(guī)模的超強(qiáng)預(yù)熱效果遠(yuǎn)非電視、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體所能及。單就網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷這一塊，《一九四二》就徹底輸給了《泰囧》。如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量進(jìn)行影片的整合營銷傳播，這是《一九四二》制片方必須反思的問題。

此外，每個(gè)看過《泰囧》的觀眾都會(huì)對(duì)片尾出現(xiàn)的范冰冰津津樂道。范冰冰的出現(xiàn)讓人眼前一亮，成就了三個(gè)男人審美疲勞之后的視覺美宴。近年來，范冰冰以其時(shí)尚、美艷、霸氣賺足人氣，穩(wěn)居中國一線女星前列。將她寫入劇情，本身就很接地氣。當(dāng)原本只是一個(gè)虛擬符號(hào)的范冰冰真的在片尾出現(xiàn)，且伴著《還珠格格》的主題曲笑著向?qū)殞毚蛘泻魰r(shí)，觀眾的心情必定是五味雜陳的：他們?cè)讷@得視覺愉悅的同時(shí)，不得不感嘆中國女星星運(yùn)之不可測(cè)——當(dāng)年平凡的不起眼的丫鬟金鎖，早已麻雀變鳳凰，在人氣和風(fēng)頭上遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了她伺候過的兩位格格！范冰冰的出現(xiàn)絕對(duì)是錦上添花之筆，既預(yù)示著草根樸實(shí)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，透露出影片對(duì)小人物的人文關(guān)懷，對(duì)范冰冰個(gè)人形象的提升也不無裨益。

導(dǎo)演徐錚也在《楊瀾訪談錄》中坦言：“沒讓范冰冰出現(xiàn)在宣傳海報(bào)中，就是不想只是靠她去吸引觀眾，而是想更尊重影片本身?！倍磦鹘y(tǒng)的操作套路，范冰冰一定會(huì)被放在海報(bào)的醒目位置，成為宣傳營銷的一大亮點(diǎn)。所以當(dāng)觀眾在結(jié)尾意外看到范冰冰時(shí)，絕對(duì)會(huì)感到驚喜。這種驚喜被帶到片外，通過口口相傳所達(dá)到的宣傳效果遠(yuǎn)比讓她出現(xiàn)在海報(bào)中要好得多。以口碑營銷讓影片保持足夠的后勁，這也正是導(dǎo)演徐錚及其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的智慧所在。從這個(gè)意義上講，把《泰囧》說成典型的“三俗”影片，實(shí)在有點(diǎn)言過其實(shí)和苛刻了。

檔期的選擇——均主打“賀歲檔”，但《泰囧》主動(dòng)調(diào)整檔期，成功避讓大片

“如果一部影片沒有找到合適的檔期，相當(dāng)于一個(gè)好姑娘沒有嫁到合適的老公?！北本┬掠奥?lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理高軍曾說過這樣一句話。的確，合適的檔期對(duì)電影票房的成功起著至關(guān)重要的作用。檔期的選擇要依電影的內(nèi)容和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷環(huán)境而定?！短﹪濉菲狈可系木薮蟪晒εc其檔期的選擇密切相關(guān)。

《泰囧》原定2012年12月21日公映，想在傳說中的“世界末日”讓大家樂呵一把，來個(gè)“末日狂歡”，順便辭舊迎新?？尚麄靼l(fā)行方經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與《泰囧》同時(shí)上映的還有《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等重量級(jí)大片。與這些大片正面“沖撞”，無異于雞蛋碰石頭，于是果斷作出了調(diào)整檔期的決定，將《泰囧》的上映時(shí)間提早至2012年12月12日，為該片的首輪放映贏得了更多的觀眾。

而反觀很多國產(chǎn)影片，由于普遍缺乏檔期意識(shí)，往往要等到拍攝完成后才去尋找合適的檔期，結(jié)果可想而知——要么為了迎合檔期倉促上映，市場(chǎng)得不到必要的預(yù)熱；要么影片內(nèi)容與檔期性質(zhì)脫節(jié)，目標(biāo)觀眾群根本不會(huì)在放映的檔期中出現(xiàn)，最終的票房慘敗也成了必然。

《一九四二》的檔期雖經(jīng)多次調(diào)整，但選在2012年11月29日上映實(shí)屬不夠明智。首先，把上映時(shí)間放在《少年派的奇幻漂流》（以下簡(jiǎn)稱《少年派》）之后，且大部分檔期與《少年派》相撞，這本身就充滿了不利。3D電影的票房號(hào)召力向來不錯(cuò)，更何況出自大導(dǎo)演李安之手。先上映的電影，如果口碑不錯(cuò)，就會(huì)引來更多的觀眾，必然會(huì)分流其他電影的票房。在同等選擇下，人們更愿意選擇口碑甚佳的《少年派》，而不愿以《一九四二》為試金石。再者，《一九四二》的上映檔期處于寬泛意義上的“賀歲檔”，其內(nèi)容風(fēng)格與老百姓對(duì)“賀歲”的心理期待格格不入。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語，2012年大家都過得很悲催，工作上、事業(yè)上、感情上、投資上……所以這些悲催的人特別需要在年終歲末釋放一下壓抑已久的心情，而《泰囧》就給觀眾提供了這樣一個(gè)釋放的機(jī)會(huì)，又因?yàn)槠鹾狭酥袊^眾特別看重的或喜慶或溫情的“賀歲”氛圍，自然會(huì)贏得盆滿缽滿。而《一九四二》由于呈現(xiàn)的是苦難和傷痛的記憶，那些深沉、悲壯、令人發(fā)指的場(chǎng)面會(huì)讓人不時(shí)陷入一個(gè)個(gè)沉重、糾結(jié)的漩渦中，這與那些希望“釋放”、“放松”一下的觀眾的心理預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。所以當(dāng)《一九四二》在這樣一個(gè)特殊的時(shí)刻遭遇風(fēng)格旨趣完全不同的《泰囧》，票房上的巨大反差也就不足為奇了。

面對(duì)此情此景，不知道馮小剛有沒有想過，假如《一九四二》不是選在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上映——避開《少年派》、避開賀歲的喜慶氛圍，而是放在日本帝國主義投降的“八·一五”或“勿忘國恥”日“九·一八”，在舉國反思?xì)v史的沉重氛圍中上映，票房又會(huì)怎樣呢？我想至少要比現(xiàn)在好得多吧！

社會(huì)文化心理——拒絕嚴(yán)肅、極少反思

《泰囧》在國內(nèi)取得了12.6億元的超高票房，但在北美的票房卻不足6萬美元，反差之大令人咋舌。美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院主席、奧斯卡主席霍克·考奇認(rèn)為，“喜劇是很難走向世界的，笑點(diǎn)很難翻譯，本土的文化在外國不被接受很正?！盵6]。面對(duì)好萊塢大片的猛烈攻擊，我國的本土喜劇如何以小博大、發(fā)揮它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)在的文化屬性贏得更多中國觀眾的認(rèn)可，是所有中國電影人必須思考的問題。

如果說《泰囧》的喜劇特質(zhì)決定了它受眾上的局限性，那么以“歷史、災(zāi)難”為主題、反思人性的《一九四二》無疑更具有走向世界的潛質(zhì)。但事實(shí)卻是，《一九四二》連走遍中國都比較困難。究其原因，還是與當(dāng)下中國社會(huì)的文化心理密不可分。對(duì)很多“生活不易”的普通人來說，太猛的“藥”，他無力承受；對(duì)生活優(yōu)裕者來說，懶得思考、拒絕沉重已然成為一種常態(tài)。所以事情就變得很無奈：馮小剛拍《一九四二》是希望以史為鑒，給國人一種警醒，但卻被多數(shù)人所拒絕，或難以承受。

而從電影美學(xué)的角度來考量《一九四二》，一些硬傷的確是存在的?！兑痪潘亩酚袨?zāi)難、有沉重、有反思，但卻缺少亮點(diǎn)或希望。盡管老東家對(duì)小女孩的那句“你叫我一聲爺，咱倆就算認(rèn)識(shí)了”多多少少帶給我們一絲希望，但相比之前的沉重，這絲希望顯得過于渺茫，還不足以讓觀眾從那種糾結(jié)壓抑的情緒中超脫出來，更無法看到未來的出路在何方。這恐怕也是許多人不愿去看《一九四二》而更愿看《泰囧》的一個(gè)原因吧！正如著名學(xué)者尹鴻所言，“對(duì)于電影來說，僅有苦難是不夠的，或者說僅僅講述苦難是不夠的，更重要的是需要表達(dá)一種面對(duì)苦難的態(tài)度。天空越黑暗星光更明耀，黑暗之中的星光反而會(huì)成為觀眾心中一盞長明之燈”[7]。

[1]新浪傳媒.2012中國嬌子新銳榜年度新銳人物：馮小剛[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/222425820987.shtml

[2]新浪傳媒.2012中國嬌子新銳榜年度電影：《1942》[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/213825820911.shtml

[3][4][5]范玉明.基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)的《人在囧途之泰囧》成功原因探討[J].現(xiàn)代營銷，2013（1）:29，2829

[6]馮玥.談中國電影[N].都市快報(bào)B14文娛新聞，2013-4-16

[7]尹鴻.只有苦難是不夠的——《一九四二》缺點(diǎn)什么？[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_482580270102e96o.html/2012-12-21