臧 鴻，曲玉柱

（1.長春師范學院計劃財務處，吉林長春 130032；2.長春師范學院就業(yè)工作指導處，吉林長春 130032）

顧客關系管理理論及其在高校學費收繳過程中的應用

臧 鴻1，曲玉柱2

（1.長春師范學院計劃財務處，吉林長春 130032；2.長春師范學院就業(yè)工作指導處，吉林長春 130032）

本文闡述了顧客關系管理理論及其在實際應用中的作用，并將其有效地與高校學費收繳相結合，以期更加圓滿地完成學費收繳工作。

顧客關系管理；高校；應用

隨著國家教育制度的改革，學生學費收入已經成為高校辦學經費的重要來源，是高校各項事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要保障。而在現階段，高校學費欠費嚴重卻成了高校發(fā)展的絆腳石。為了使學生能夠積極而又主動地繳納學費，把顧客關系管理理論應用其中是十分必要的。

1 顧客關系管理理論

顧客關系管理，英文為Customer Relationship Management，簡稱CRM。Gartner Group認為：CRM是整個企業(yè)范圍內的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標是通過對顧客詳細資料的深入分析，來提高顧客的滿意程度，將從供應商到顧客的一系列處理過程聯系在一起，使得利潤和顧客滿意程度均達到最大化，從而提高企業(yè)競爭力。CRM是一套基于大型數據倉庫的顧客資料管理系統，實施CRM是一個非常復雜的系統工程?，F在大家普遍認為，CRM將成為現代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場中高效運作并獲取穩(wěn)定利潤的必勝法寶[1]。

顧客關系管理是一種管理理念。顧客關系管理在于以“顧客為中心”，是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關系的新型管理機制。顧客關系管理的關鍵是顧客價值管理，顧客價值管理的主要對象是顧客，由于不同的顧客對企業(yè)有著不同的需求，“一對一”的營銷原則正好可以解決這一問題。企業(yè)提高競爭能力，做好顧客關系管理的關鍵是提高顧客忠誠度和滿意度，使顧客價值成為企業(yè)永恒的資產。

顧客關系管理是一種經營策略。這一定義是從戰(zhàn)術角度來進行闡述的。顧客關系管理是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經營策略，這種經營策略是以顧客為中心的，不再是產品導向而是顧客需求導向，信息技術是CRM實現所憑借的一種手段[2]。

2 顧客關系管理理論的作用

2.1 顧客關系管理能夠完善企業(yè)服務

顧客關系管理有助于企業(yè)有組織地管理顧客關系，建立完善的顧客關系管理系統。顧客信息是體現顧客價值的有形載體，企業(yè)通過對顧客信息的共享，使它的價值更能充分地展現出來。如果企業(yè)建立一個顧客數據庫充分地描述顧客關系，那么企業(yè)的管理層面、服務層面都可以獲得這些信息，從而更好地提供合乎顧客需要的產品和服務。我們看到，世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如：“想顧客所想，做顧客所做”，“顧客就是上帝”，“顧客的利益至高無上”，“顧客永遠是對的”，等等。

2.2 顧客關系管理能夠提高顧客忠誠度

顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為顧客再次消費時對企業(yè)的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為顧客作出的對企業(yè)的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的顧客忠誠營銷理論，著重于對顧客行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經營活動中的競爭優(yōu)勢[3]。

顧客滿意不一定必然產生顧客忠誠，滿意度的增加也不代表忠誠度的增加。調查顯示，65%~85%表示滿意的顧客會毫不猶豫選擇競爭對手的產品。但是研究還發(fā)現，盡管顧客滿意度并不是決定顧客忠誠的唯一因素，但顧客滿意和顧客忠誠之間存在著一種必然的聯系，那就是只有滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客。顧客忠誠是在顧客滿意的基礎上，使顧客對某一個品牌或某一個企業(yè)作出長期投入的承諾，它是顧客意識和行為的結合。顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足[4]。

3 顧客關系管理理論在高校學費收繳過程中的應用

學費收入是高校事業(yè)收入的主要來源，保證學費能夠及時、足額的收繳是高校收費工作的重中之重。在學費收繳過程中，應該適時地應用顧客關系管理理論，為圓滿完成學費收繳工作打下基礎。顧客關系管理的內容有多個方面，應用到高校學費收繳中可以體現在對學生的分析、與學生的信息交流和對學生承諾等方面。

3.1 對學生的分析

要想滿足顧客的需求，首先就要了解顧客，所以我們說顧客分析是進行顧客關系管理的基礎。要想降低學費的欠繳率，讓學生主動進行繳費，就要對學生進行有效的分析。對學生分析的目的是使學校了解學生的繳費能力及不同學生的不同特征，在此基礎上分析學生的繳費差異，從而制定相應的學費收繳辦法來適應學生的不同差異。

3.2 與學生的信息交流

顧客管理的整個過程就是與顧客信息交流的過程，實現有效的信息交流是建立和保持與顧客良好關系的基本途徑。想要有效地實現信息交流，就要明確信息交流的基本理論、作用以及交流的過程和手段等。

與學生的信息交流是學校與學生之間的信息交換，例如學校在制定相關學費收繳辦法并公示后，應該及時反饋學生的意見，做到不單純地輸出學校信息以影響學生而是雙向的信息交換。信息交換的主要用途是實現雙方的相互影響、相互聯系，將學生提出的寶貴意見綜合分析，并應用到學費收繳辦法中，彌補相應的不足，這樣會加深學生對學校的信任，同時也會激發(fā)他們主動繳費的熱情。

3.3 對學生承諾

從某種意義上講，顧客關系管理的過程也是兌現企業(yè)承諾的過程。對顧客承諾的目的在于明確企業(yè)到底應該提供什么樣的產品和服務。在購買產品和服務的同時，顧客會面臨著各種風險，包括產品功能和質量、經濟利益等方面的風險，所以就要求企業(yè)要作出某種承諾，盡可能地降低顧客所面臨的購物風險，以達到最好的購物效果。

對學生承諾的最終目的是在讓學生滿意的前提下圓滿地完成學校學費的收繳工作。要根據學校的實際情況來提出承諾，例如學校為催繳學費制定相應的獎懲措施。學校不光要提出承諾，更重要的是兌現承諾，無論是獎還是罰都要按照承諾兌現。

4 結語

顧客就是上帝，如果企業(yè)失去顧客，將失去其賴以生存的能量；高校失去學生，將失去生存發(fā)展的源泉，其最終的結果都是走向滅亡。顧客關系管理的意義就在于幫助企業(yè)走出這種困境，為學校收繳學費鋪平道路，時刻以顧客為中心、以學生為中心，時刻體現出他們的重要性。以學生為核心的“顧客關系管理”在高校學費收繳中將會占有極其重要的地位，建立一個適合學校發(fā)展的顧客關系管理系統是十分必要的，可以使學校的學費收繳工作圓滿完成。

[參 考 文 獻]

[1]馬剛.客戶關系管理[M].大連:東北財經大學出版社,2005:41-42.

[2]鄭紅明.企業(yè)客戶關系管理分析[J].企業(yè)活力,2004(3):34-35.

[3]呂佃麗.論企業(yè)顧客忠誠的建立、鞏固和發(fā)展[J].現代商業(yè),2011(27):10-11.

[4]韓春花,佟澤華,葉柏青.走出“顧客滿意的陷阱”培養(yǎng)真正的顧客忠誠[J].技術經濟2006(6):46-48.

The Application of Customer Relationship Management Theory in Universities’Tuition Collection

ZANGHong1,QUYu-zhu2

(1.Financial Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China;2.Employment Guidance Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China)

This paper elaborates the theory of customer relationship management and its application in practice.Combining the customer relationship management theory with tuition collection can help universities better fulfill the tuition collection work.

customer relationship management;universities;application

F230

A

1008-178X（2013）01-0180-02

2012-10-16

臧 鴻(1981-)，女，吉林四平人，長春師范學院計劃財務處會計師，碩士，從事會計學研究。