□ 封琳琳

一、前言

新媒體時代的到來是一次媒體傳播中質的改變，新媒體時代呈現(xiàn)出高速、快捷等多種異于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式。人們從懷疑新媒體，到試用新媒體，到運用新媒體，再到新媒體化的融合時代。新媒體發(fā)展至今，才有了今天媒體的競爭。而在新媒體發(fā)展日新月異的同時，傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈現(xiàn)出下降趨勢，傳統(tǒng)媒體中受沖擊最大的當屬紙質媒體。由于現(xiàn)代科學技術的迅速發(fā)展，新媒體應用的迅速普及，導致紙質媒體的地位在近幾年內大幅呈現(xiàn)下降趨勢，其在80年代的王牌地位早已不再，十年前初見端倪的媒介融合在如今已經(jīng)成為新的選擇。

二、新媒體環(huán)境下的紙媒生存危機

（一）新媒體時代的紙媒退化

紙媒的負增長以及紙媒運作經(jīng)濟呈現(xiàn)倒退趨勢都已經(jīng)表現(xiàn)了新媒體對紙媒的沖擊。新媒體具有的優(yōu)勢，傳播速度、傳播途徑、傳播影響力、傳播對受眾的針對性、受眾不單單只是受信息方更成為互動關系等，都是傳統(tǒng)媒體難以達到的。當傳統(tǒng)媒體還在進行著大喇叭傳播方式的時候，新媒體早已用推送信息，建立關系受眾，通過關系鏈傳播的方式進行。

從實際表現(xiàn)來看：2013年以來，北京各報刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營業(yè)額也不過300元左右。某些位置相對較為偏僻的報刊亭，日營業(yè)額甚至低于100元。報刊亭的主要收入早已不是賣報刊，而是依靠飲料、零食、電話充值卡等維持。即使在人流高峰期，各個報亭的常態(tài)也只是偶爾會有一名老年男性購買文摘報，更多的人只是購買飲料、礦泉水與充值卡。報刊亭的性質已經(jīng)大大變質。

（二）技術領先超過品牌地位

從信息技術發(fā)展帶來的網(wǎng)絡電子時代，人們經(jīng)歷了電腦上網(wǎng)到手機上網(wǎng)的過程，技術為王的時代一度風靡，手機的高速發(fā)展成為沖擊紙媒的一個重大因素。從最初始的電腦家家戶戶能夠普及電腦的21世紀初期，由于網(wǎng)絡普及過程之中，網(wǎng)民數(shù)量在逐步遞增之中，同時電腦自身機身龐大，所以這一段時間內并未表現(xiàn)出對紙媒過大的沖擊，人們在日常生活中將從網(wǎng)絡瀏覽看信息當成一種逐步普及的生活娛樂學習項目，但是并未形成可以直接扼殺紙媒的沖擊力。由于手機普及，手機的智能化程度也不斷提高，手機用戶大幅增加出現(xiàn)人手一機的情況，發(fā)展到如今甚至是一人多機。手機便攜輕巧，利于隨身攜帶，功能齊全以及軟件更新速度極其快速，已經(jīng)能夠完全取代電腦，甚至超過電腦給人們所帶來的試聽享受、生活服務、提醒功能等多層次、寬領域的需求。這種形式的流媒體能夠更好地基于大數(shù)據(jù)的精準傳播，準確定位用戶的消費內容，同時能夠迅速壟斷大批量粉絲型的受眾群體。

（三）新媒體優(yōu)于紙媒的新處

中國媒介產業(yè)結構顯示，從2003年至2006年中國報紙廣告收入從原來的8%下降到7%，2004年至2009年平面媒體的市場份額由原來的47%下降到29%。2012年報紙廣告刊例花費同比下跌6.9%。在這一段時間內，紙媒表現(xiàn)出了由平緩轉為快速的下降趨勢，在紙媒下降的同時，由CNNIC發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告表明，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及規(guī)模達到42.1%，而在全國網(wǎng)民中有4.2億為手機網(wǎng)民，手機網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民的比例為74.5%。新的傳播格局迅速在市場中表現(xiàn)出來，新的傳播格局正在轉變，打破了傳統(tǒng)媒體的單一與狹隘，新的媒體格局呈現(xiàn)出平臺的全媒體化，信息的消費者與生產者的自身角色置換，言論影響力使話語設置力至上等多種新的趨勢。這些趨勢是紙媒所難以企及的，傳統(tǒng)紙媒只能落后于這樣的新媒體之后。

（四）紙媒市場淡化轉型滯緩

在互聯(lián)網(wǎng)并未完全普及期間，早有業(yè)內人士預言紙媒的消亡。業(yè)內人士共識成為：不改等死，改了找死。這一說法在默多克的《The Daily》上有著鮮明的體現(xiàn)。《The Daily》的迅速死亡體現(xiàn)了紙媒轉型的艱巨壓力，而改革方式的單向不流通是只能治標而不能治本的暫緩之計。紙媒市場并未完全消失，只是逐年縮小，我們在日常生活中仍可以見到報刊的出版與發(fā)售，不少具有品牌影響力的報紙刊物仍然能夠得到忠實讀者的支持而繼續(xù)增長生存，我國黨報的權威性和內部關系并沒受到市場的沖擊與影響。這樣的情況并不能夠允許當今報刊人沾沾自喜，需要注意自身報業(yè)集團新媒體方向的研發(fā)。新媒體不單單以為報紙擁有自己的網(wǎng)站等電子版面即可，需要注重新媒體的真正內涵，在新媒體的運營中真正做到能夠互動、交流、及時、迅速，并非是將所有紙媒刊登后的新聞重新改為電子版面。紙媒市場轉型的成功與否不在于是否搶一時新鮮，而是在于媒體是否能夠把握市場的大趨勢，優(yōu)先一步發(fā)展，同時優(yōu)于時代發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境對紙媒格局的影響

（一）碎片化閱讀習慣泛濫

如今，由于新媒體的發(fā)展，人們的閱讀習慣得到很大改變，人們更多地偏向于電子閱讀，從而帶來了碎片化閱讀的習慣。大量的信息涌入，簡短、快捷、信息量大。微博的140字早已成為人們熟悉的閱讀模式，所以，在紙媒方面，大篇幅的小字已經(jīng)不再是主流人群關注的興趣點。紙媒格局的傳統(tǒng)消費模式受到?jīng)_擊，人們獲取信息的渠道方式則是與傳統(tǒng)紙媒大不相同，報紙所能承載的信息內容已經(jīng)遠遠不能夠滿足人們對于信息的需求。報紙，成為一種具有上個世紀特色的符號性文化象征物。

由于碎片化的閱讀，報紙不能夠滿足人們信息量的超大需求，也不能達到網(wǎng)絡速度及時發(fā)布信息，依舊是需要等待每天定時的報紙出版，連篇累牘的小字讓人們早就不習慣這樣的閱讀方式，人們更加需要的是一種能夠快速理解、及時更新、具有信息刺激性的內容。這些都是紙媒難以滿足的。碎片化閱讀的風潮導致受挫的不僅僅是紙媒，包括書籍出版業(yè)也受到了很大的沖擊，而由于新媒體閱讀習慣的產生，出現(xiàn)了微博體圖書。傳統(tǒng)媒體也同樣需要與出版業(yè)一樣進行轉型，微博體的新聞成為當下主流，人們更多獲取新聞的方式是通過微博、微信的傳播，這是傳統(tǒng)媒體在大環(huán)境下求存所必須的要求。

（二）大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)立足

大數(shù)據(jù)成為媒體以及信息方面的熱點詞匯，最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！薄按髷?shù)據(jù)”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指的是這樣一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運營中生成、累積的用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)。由于媒介的網(wǎng)絡傳播，大數(shù)據(jù)時代到來，人們利用大數(shù)據(jù)使新媒體很快就能夠得到人們的認可與喜愛。大數(shù)據(jù)的推算能夠準確定位用戶信息，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)了解用戶的喜好特點，從而對每一位用戶進行精準的信息推送，減少了用戶對無效信息搜索時間的浪費，能夠更加快捷、方便、省時省力。大數(shù)據(jù)具有四個特征：數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價值密度低、速度快時效高。這樣更加親近受眾，能夠快速得到用戶的認可。新媒體對于用戶可以通過大數(shù)據(jù)的定位，但是傳統(tǒng)媒體的局限性是不能夠準確定位受眾需要，傳統(tǒng)媒體利用數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計信息，從而產生更多的數(shù)據(jù)化信息，用數(shù)據(jù)說事，更加具有權威性，從而避免了讀者長期反感的“專家式說教”。利用數(shù)據(jù)、圖像等方式報道信息，讓新聞具有可視性，人們對信息的獲取一目了然，同時對比鮮明，能夠讓數(shù)據(jù)成為真正的權威。

（三）內容為王的品質硬道理

不可否認，即使當下最流行的碎片化閱讀習慣得到受眾公認，但不能保證人們對于碎片化閱讀的習慣是永久保持的。人們閱讀與獲取信息是兩種不同程度了解信息及知識的途徑，閱讀是更加具體更加深入地獲取知識的過程，而獲取信息則較為淺顯，更多的是標簽效應，當然也不乏眾多的問題標題黨利用標題來獲取受眾的進一步關注。深度閱讀是新媒體的弱勢之一，而報紙的詳細報道則是更能夠表現(xiàn)思想深度。深度閱讀與淺閱讀都是受眾需要的，所以紙媒可以利用深度報道的優(yōu)勢，從而更多地將受眾讀新聞轉變?yōu)槭鼙娮x媒體對新近發(fā)生事件的觀點，這樣的內容質量大大提升。同一個重大事件都會由多家媒體報道，受眾不愿意看到的是一稿多用的情況，受眾更多的是希望獲取思想而非單純的事件本身。內容為王才是王道，無論什么樣的傳播媒介，都是要有內容才會有真正的受眾，人們在閱讀的時候不僅僅閱讀的是一種媒體形式，更多的是希望獲取到思想以及有益的觀點。媒體能不能繼續(xù)生存，好看才是硬道理。

四、紙質書媒的發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢

（一）紙媒減少使物稀卻不貴

正所謂物以稀為貴，如果我們假設紙媒消亡，那么保存下來的必將因“物以稀為貴”的原則，價值大大提升。但是這一論斷是可質疑的，報紙并不是文物，也不是錢幣。20世紀的報紙之所以保存至今能夠被提升到文物的水平，其中一個原因是當時的技術不發(fā)達，沒有像網(wǎng)絡一樣的儲存設備能夠讓信息存儲下來，所以現(xiàn)在的文物報紙的價值并非在于其是報紙，而是在于這樣一份報紙保存至今成為時代的一種證明。但是假如現(xiàn)在的報紙流傳下來，即便成為稀少的報紙，但是由于網(wǎng)絡存儲設備使信息可以迅速保存，紙質報紙也不能夠成為可以高價出售的文物報紙。紙媒成為一種多余產品，反而成為環(huán)保問題中的反面案例。紙媒減少成為必然趨勢，《紐約時報》停止出版實體報紙，主推網(wǎng)絡版，這樣的形勢致使業(yè)內人士形成恐慌，改與不改都難逃一死。傳媒新手也大多避開紙媒進行選擇。紙媒指的是報紙雜志，相對于報紙而言，雜志的存活期限應當在報紙之上。雜志與報刊的區(qū)別，在于雜志的可讀性與服務性。即使現(xiàn)在出現(xiàn)電子版的雜志，但雜志版面的廣告投放量仍是可觀的，所以，紙媒并非難逃一死，也不是必然消亡，只是與大眾趨勢吻合下的適度調整。我們不可否認，紙媒與新媒體也會走上同時存在的關系。

（二）類比實體書店與報刊亭

與紙媒相同，紙質書籍也受到電子信息技術的沖擊，紙質書籍的售賣點為實體書店，實體書店也正在面臨著迅速消亡的風險，而實體書店單純賣書的原則正是阻礙實體書店多元化生存的原因。于是，很多實體書店面臨轉型需求，在純粹售賣書籍的基礎上售賣茶點、文具等附屬產品，甚至售賣特色文化以達到社會化營銷。改變傳統(tǒng)的銷售方式與銷售風格，更多的是推銷文化、推銷理念。實體書店基本的銷售利潤已經(jīng)不再局限于書籍方面，更多的是附屬產品的大幅利潤。與實體書店相比，報刊亭面臨的局面也同樣如此，報刊亭轉而售賣附屬產品多為便捷實用類型，報刊亭在一定意義上已經(jīng)成為類似于便利店性質的售賣站點。報紙的銷售量逐漸下降，報刊亭的存在已經(jīng)嚴重變質。但是人們對于雜志的需求仍然大幅存在，雜志的可讀性沒有書籍強，更多的是將書籍與報紙雜志共同置放于實體書店中售賣，才能得到較好的效果。實體書店的理念性推銷已經(jīng)盛行，如果報刊亭繼續(xù)存活，或許也可使用社會化的營銷理念，只是這樣的經(jīng)營力度不大，普及性不強，最終純粹售書的報刊亭或許只能稀有地成為一種城市發(fā)展過程中的文化象征?，F(xiàn)有的很多實體書店已經(jīng)得到政府部門的重視，同時會給予商家部分補貼，或許以后對于報刊亭問題，政府有關部門也會做出應對之舉。

（三）人們對紙媒的懷舊情結

中國人內在的懷舊情結，或許是一個沒有強烈定義的軟性理由，但是這樣的理由必然存在。由于人們經(jīng)過了報紙普及直至到達高峰的過程，老一輩人對于傳統(tǒng)紙質媒體的閱讀成為一種習慣，所以立刻讓其消失在中國不可能迅速實行。有需求就會有供應，只是這樣的需求在現(xiàn)在的大眾中已經(jīng)成為少部分，但是與報紙共存的這一代人仍然存在，所以國人對于紙媒的懷舊情結必然不會導致其迅速消失，或許在將來會以少部分人的精神文化消費產物的形式出現(xiàn)，滿足這一代人對于紙媒文化的需求與熱愛。無論什么形式的媒體，都要注重文化內涵以及人本價值。

五、新媒體帶動下的紙媒變向營銷

（一）紙媒中新媒體部門轉型

很多報業(yè)集團紛紛開設新媒體部門，廣招人才，運用新媒體技術能夠搶占先機，能夠將紙媒得到轉型，這樣的報業(yè)集團大多將原有的紙媒與新媒體結合，共同實行售賣與推送。新媒體部門的轉型以設置官方微博，增加APP軟件等方式來獲得進一步的發(fā)展。新媒體轉型中要注意渠道的平臺化和內容的集成化，能夠多方面運用多種傳播方式，將傳播效果達到最大化。注意新媒體產品數(shù)字內容的利用，對信息內容再包裝、再銷售，充分搜集資源將傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門實現(xiàn)專業(yè)化資源共享，才能夠將整體的商業(yè)模式發(fā)展得更加開放。

（二）增加互動的新媒體運作

新媒體的雙向性導致受眾不單單只是信息的接受者，同時是信息的回饋者和信息的多次傳播者。以《紙牌屋》的新媒體傳播模式看，《紙牌屋》的成功在于通過大數(shù)據(jù)技術，Netflix用戶的收視資料都被搜集，從而通過對受眾的了解能夠進行自身更好地定位以及改善。媒體應當運用新媒體的傳播技術及時與用戶進行溝通，了解客戶需求，并且增強互動性，從而使受眾成為有力的傳播者，受眾傳播的速度大大加快，受眾成為媒體傳播中的信息獲得者同時也是消息的再次傳播者，形成互動的過程。

（三）品牌立足點的二次打造

注重品牌的價值。大多數(shù)媒體的集團化運營當中都需要注重理念的傳播與品牌的定位，商業(yè)競爭的一個重要部分是品牌競爭。品牌建設的水準將關系到經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。媒體經(jīng)營需要從戰(zhàn)略高度認識品牌價值，從而打造自身的品牌優(yōu)勢，能夠具有自身媒體的風格。品牌的二次打造通過傳播的影響力迅速普及，能夠根據(jù)市場走向制定正確的戰(zhàn)略目標，從而更好地使受眾在紛繁復雜的選擇浪潮中能夠忠實地選擇自身媒體，在受眾的認知中形成定性的品牌標簽，這樣的定位需要跟隨時代節(jié)奏和具體情況的雙重結合，從而進行品牌的二次打造。

六、結語

新媒體的沖擊并不意味著傳統(tǒng)媒體的全軍覆沒，傳統(tǒng)媒體的轉型是生存的要求，也是時代帶來的必然結果。我們可以看到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣，理性分析紙媒處境，實現(xiàn)紙媒與新媒體的合理結合。

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[2]殷麗云.報刊亭即將消失？——透視城市報刊亭生存窘境[N].新華網(wǎng)，2013-8-17.

[3]許民彤. “碎片化”閱讀時代[N].北京日報，2012-4-19.

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