□ 葉艷寧

傳播實踐與時代需求的匹配與契合，報道理念與報道形式的互動與對應(yīng)，一直是現(xiàn)代媒體所尊崇的原則之一。媒體與消費的關(guān)系并不是與生俱來、一蹴而就的，而是伴隨著社會物質(zhì)的豐富和新興消費理念的出現(xiàn)而衍生出來的新型姻緣關(guān)系。在媒體文化與大眾消費充斥社會的今天，將二者的內(nèi)在根源性有機結(jié)合，既切合了當(dāng)代消費社會的實際狀況，又給我們的現(xiàn)實生活提供了可供反思的依據(jù)。在媒體的表達中，喧囂的視聽主導(dǎo)著信息的流通，進而以絢麗的姿態(tài)介入人們的生活?！懊襟w文化在某種意義上，也是聲色犬馬之事：起源于西方，含有吸毒、同性戀主題的MTV沉溺于宣泄和叛逆，捉摸不定的意象讓你的每一個毛孔都感受到襲擊。同樣是來自西方，脫口秀明星們的口無遮攔讓傳統(tǒng)的媒體發(fā)言人啞然失色。”在媒體的世界里，沉默早已被肢解得支離破碎，聲色犬馬的表達方式獨霸著人們的試聽，也影響著人們消費觀的轉(zhuǎn)變。

一、現(xiàn)代傳媒：傳統(tǒng)媒體的華麗變身

媒體自誕生的那一天起，就顯示出征服世界的極大野心。它把現(xiàn)實世界的一切鏡像都拷貝進斑斕的視聽中，并通過不斷滿足受眾的喜好來維系自身的成長和成熟。也正是在這種高調(diào)的迎合下，傳統(tǒng)媒體完成了自身華美的轉(zhuǎn)變。從紙質(zhì)媒體到傳統(tǒng)的電子媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，媒體的演變以超乎想象的速度介入人們的生活，并在一定程度上改變了人們的人生態(tài)度和價值認知。

與傳統(tǒng)媒體相比，現(xiàn)代傳媒更富野心，它征服了人們的審美喜好，駕馭整個社會輿論的走向，在此基礎(chǔ)上左右著人們的生存以及生活方式。當(dāng)代媒體在社會中的重要作用，霍爾（Stuart Hall）曾作過如下分析：“無論是就質(zhì)或量的觀點來說，在資本主義高度發(fā)達的20世紀，媒介在文化領(lǐng)域里已經(jīng)取得了決定性和關(guān)鍵性的領(lǐng)導(dǎo)地位。單只是就經(jīng)濟、技術(shù)、社會與文化資源來看，大眾媒介所能夠控制的部分，比起目前還存在的所有更為傳統(tǒng)的、更為古老的文化渠道，其素質(zhì)優(yōu)越了許多……這是現(xiàn)代媒介的首要的文化功能：提供并選擇性地建構(gòu)了‘社會知識’社會影像，透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界’、‘種種人們曾經(jīng)生活過的實體’，產(chǎn)生認知，透過這些，我們也才通過想象建構(gòu)他們的及我們的生活，使之合并為可資理想的‘整體的世界’。”

中國的新聞業(yè)自從走上市場經(jīng)濟的軌道后，傳統(tǒng)新聞事業(yè)體制下的新聞受眾轉(zhuǎn)眼間變成了市場經(jīng)濟體制下的新聞消費者。受眾和消費者雖為同一群體，但在這兩個不同概念的背后，卻是兩種不同的審美情趣、兩種不同的傳播理念。后者除了渴望獲得信息外，還希望能夠利用媒介的影響力介入現(xiàn)實生活，從而獲取經(jīng)濟和文化上的回收。

現(xiàn)代傳媒創(chuàng)造了與以前時代迥然相異的言說方式，并向所有人開放。人們感興趣的話題與日俱增，仿佛人人成了藝術(shù)家，人人成了信息源。新視聽媒介橫掃其他領(lǐng)域，把諸如文學(xué)、音樂、經(jīng)濟等專業(yè)圖解與統(tǒng)攝起來，建立了一個與現(xiàn)實世界相對立而又相依附的虛擬世界。在這個世界里，可以從事“類現(xiàn)實”的生活交流，可以感悟現(xiàn)實世界的悲歡離合，甚至可以彌補消費者在現(xiàn)實世界的種種欠缺。

二、媒體文化的“造神”功能

1957年，羅蘭·巴特將其在《新文學(xué)》雜志上發(fā)表的專欄文章結(jié)集出版，以《神話集》為名，這些專欄文章主要是以當(dāng)時的各種社會現(xiàn)狀和時事為主題的感言。文章雖然表面上內(nèi)容指涉繁多，所提出的觀點也不一而足，但是他們相互之間卻有著內(nèi)在的淵源，那就是對廣告和大眾傳媒等制造的類似神話的現(xiàn)象進行剖析和批判。羅蘭·巴特可謂傳播史上第一位將媒體與神話相聯(lián)系的人，在這一聯(lián)系中，他著重分析了媒體的強大作用，將備受世人矚目的現(xiàn)代明星、社會時尚歸功于現(xiàn)代傳媒的“造神”能力，就這樣使媒體與神話不期而遇。在今天，傳媒的影響力依然延續(xù)著昔日的輝煌，甚至在更廣的范圍內(nèi)影響著人們的現(xiàn)實生活，人們的生活方式甚至價值觀念都在媒體的影響下發(fā)生著巨大的改變。

回望傳媒報道手法的發(fā)展與變化，它所呈現(xiàn)的是一個一脈相承、順從社會的軌跡。實踐的推演、理念的進化以及二者之間的交織互動使現(xiàn)代傳媒站在了時代的風(fēng)口浪尖，也因此使它和人們的生活發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系?，F(xiàn)代傳媒的“造神”功能除卻技術(shù)的因素以外，更多地還是和它精巧的傳播方式有關(guān)。

首先，現(xiàn)代媒體以一種無微不至的關(guān)懷虜獲了大多數(shù)受眾的芳心。它時刻以受眾為中心，受眾喜歡什么，媒體便會大批量地生產(chǎn)什么，當(dāng)一種物品或理念漸成往事時，大眾傳媒會不失時機地打造出另一種新興的節(jié)目方式，并以最快、最有效的方式使之成為大眾關(guān)注的焦點，因此來續(xù)寫神話的傳奇。另外，在交流方式上，現(xiàn)代傳媒還大量打造“受眾做主”的表面態(tài)勢，利用短信參與、媒體互動等新興技術(shù)讓受眾感受到主體價值的實現(xiàn)，瞬間的溫情關(guān)懷換來的是受眾持續(xù)不變的好感與關(guān)注。

其次，媒體文化的“造神”功能，更是與它的內(nèi)容不無關(guān)聯(lián)。現(xiàn)代媒體用高科技的手段創(chuàng)造了一個肖似于現(xiàn)實世界的虛擬空間，在這個空間中，它涵蓋許多有形的物質(zhì)和無形的信息，受眾可以以一種日?；那乐蝎@取自己想要的東西。尤其是網(wǎng)絡(luò)的誕生，它更是帶給了人們無限的可能，這在某種程度上使得現(xiàn)代傳媒具備了“上帝”的特質(zhì)，受眾在自覺與不自覺中被傳媒牽著鼻子走也是理所當(dāng)然的事情。

從受眾一方來考慮，大眾傳媒之所以能夠創(chuàng)造神話，這與受眾的心甘情愿也不無聯(lián)系。“自從法蘭克福學(xué)派指出大眾文化的欺騙性以來，今天的媒體文化提供的仍舊是短暫的心理滿足，而大眾也基本明了自己在媒體文化中獲得的快樂的緣由，在這一點上，雙方是共謀的，即將受蒙蔽的快樂轉(zhuǎn)換成夢幻的快樂或象征性的快樂?！边@正體現(xiàn)了大眾傳媒即使有商業(yè)目的，也難免被受眾所肯定的緣由。

三、現(xiàn)代媒體的消費引領(lǐng)

現(xiàn)代媒體用一種親民的姿勢架構(gòu)起文化創(chuàng)造和文化傳承的脈絡(luò)，給人們的生活帶來全方位的影響。人們在面對現(xiàn)代媒體時，除享受精神愉悅之外，更是沉醉于它所編制的文化經(jīng)典中，逐步對它形成一種信賴和崇拜，這也給大眾傳媒的消費引領(lǐng)提供了機會。當(dāng)下，大眾傳媒對人們的消費引領(lǐng)主要通過以下方式來實現(xiàn)：

第一，信息的重復(fù)傳播。大眾媒體發(fā)展到今天，它的枝葉已經(jīng)蔓延到社會的整個角落。鋪天蓋地的廣告、琳瑯滿目的宣傳標(biāo)語以日復(fù)一日的姿勢出現(xiàn)在我們?nèi)粘５纳钪校蟊妭髅较胍_到某種目的，總會軟硬兼施地不斷向受眾灌輸，直到喜歡與不喜歡的人全都習(xí)慣為止。作為平面媒體，《競技場》（1986年英國創(chuàng)刊的第一份為男性辦的雜志）總是鼓勵男人們進入消費的仙境，許諾只有加入的人們才能領(lǐng)略到其中的快樂。雜志上的文章還會“刊登出購衣系列，泄漏出一些熱門信息，比如在哪兒可以買到鞋舌頭里面可以放一分錢的那種一腳蹬窮漢鞋。真皮飛行夾克和厚帆布褲子，需要知道專賣店在哪里。這些文章提醒讀者，他們應(yīng)該避免鬧市區(qū)主要干道上的大商店，什么樣的顧客都到那兒去。他們應(yīng)該花點時間到貨真價實的零售店去”。在這些批量灌輸而又華美風(fēng)趣的措辭感召下，大量的成年男性們在隨手翻閱雜志的同時，也捎帶把這些看似無意的理念儲存在頭腦中，待到時機成熟，便會把這些理念釋放到日常的消費行為里。

第二，明星代言。大眾傳媒之所以能夠引領(lǐng)或者說帶動消費，它所運用的最大動作之一就是明星代言。事實證明，這種身體的商品化策略具有極強的鼓動性。在當(dāng)代，運用明星代言的方式引導(dǎo)消費，它的目標(biāo)群就是那些富含激情而又具有購買能力的年輕人。首先，它的目標(biāo)定位敏銳而準(zhǔn)確。年輕人作為社會成員的重要組成部分，具備性格上的可塑性，容易受到外在環(huán)境和事物的影響，尤其是當(dāng)自己喜歡的明星向自己傳達意見時，他們的消費行為往往就會隨波逐流。其次，明星代言的另一個顯而易見的好處就是能夠給受眾留下深刻印象，利用明星的公眾性來加深受眾對產(chǎn)品的印象，由此來達到銷售的目的。

第三，媒體文化引導(dǎo)消費的更為隱蔽的一種方式，是時尚的引領(lǐng)，也可以說是生活方式的消費。社會的物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展到今天，我們已經(jīng)擁有了足夠奢侈的資本，擁有了足夠引領(lǐng)意念消費的文化，所以大眾傳媒才會不失時機地占據(jù)消費文化的市場。當(dāng)身著嘻哈服飾的追風(fēng)少年們溜著滑板急馳過街頭時，有幾個人是在真正體驗運動的快樂？相反，他們更多地是在追尋一種生活方式，這種方式使他們滿足并愉悅，而這種追求的誕生或多或少的都要掛靠在媒體的鼓動上，正如鮑德里亞所說：“我們從大眾交流中獲得的并不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈?！?/p>

大眾傳媒不僅告訴人們應(yīng)該購買什么樣的商品，還教導(dǎo)人們應(yīng)該如何去生活。伴隨著產(chǎn)業(yè)時代的到來，現(xiàn)代傳媒的商業(yè)訴求也更加地明顯和頻繁。當(dāng)時尚白領(lǐng)們下班后成群結(jié)隊地趕往酒吧或舞廳時，他們所體驗的只是一種受到媒體所蠱惑的生活方式，而這種生活方式與實際的日常需要并無多大關(guān)聯(lián)。日常的消費品與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來。以往人們的生活態(tài)度受到“意見領(lǐng)袖”的影響，而現(xiàn)在人們更多的是在接受大眾傳媒的誘導(dǎo)，追隨時尚，變化多端。

[1]蔣原倫.媒體文化與消費時代[M].中央編譯出版社，2004.

[2]（英）湯林森.文化帝國主義[M].上海人民出版社，1999.

[3]（英）弗蘭克·莫特.消費文化[M].南京大學(xué)出版社，2001.

[4]（法）鮑德里亞.消費社會[M].南京大學(xué)出版社，2003.