□ 陳 佳

一、前言

我國電視媒體從誕生之初，就屬于上層建筑范疇，是輿論宣傳的重要工具，承擔(dān)著黨和政府的喉舌功能。從1979年1月28日，上海電視臺播出的中國電視史上第一條商業(yè)廣告——長約90秒的“參杞補(bǔ)酒”廣告片開始，我國的電視媒體開始了市場化、產(chǎn)業(yè)化探索和發(fā)展。時至今日，根據(jù)原國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2012年全國廣播電視行業(yè)總收入超過3000億，其中廣告收入達(dá)到了1300多億?？梢哉f，中國的電視媒體成功實(shí)現(xiàn)了市場化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)黨和政府喉舌功能、為人民群眾提供豐富的文化娛樂服務(wù)的同時，也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，在這些成績的背后，我們不能忽視，在電視媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一些片面追求經(jīng)濟(jì)利益、虛假廣告等不良傾向，本文主要分析當(dāng)下電視媒體市場化發(fā)展過程中存在的這些不良傾向，并探索解決方式。

二、電視媒體市場化發(fā)展中的不良傾向

1.片面追求收視率，一味迎合、滿足利益需求，導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)庸俗化傾向。電視媒體市場化發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)就是廣告經(jīng)營，而對于大多數(shù)廣告商來說，他們投放廣告的一個重要依據(jù)就是電視媒體的收視率。這就形成了電視媒體努力通過節(jié)目實(shí)現(xiàn)高收視——高收視吸引更多廣告商——廣告商投放更多的廣告宣傳——給電視媒體創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益這樣一個利益鏈條。在這樣的利益鏈條中，高收視成了所有問題的核心，因此，一些電視媒體出現(xiàn)了為追求收視率而不擇手段的不良傾向，涉性話題、暴力血腥、各色惡搞等頻現(xiàn)電視屏幕。

2012年11月，發(fā)生了一件轟動全國的電視節(jié)目庸俗化的極端事件：干露露母女三人在江蘇教育電視臺競猜節(jié)目《棒棒棒》錄制中，放潑撒野、大曝粗口、與現(xiàn)場觀眾當(dāng)場對罵，罵人視頻網(wǎng)上曝光后，迅速被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并引發(fā)眾怒。網(wǎng)友“中青報(bào)曹林”說：“我又手賤地點(diǎn)開了，眼賤地看了，腦殘地轉(zhuǎn)發(fā)了，沒有語言來形容，就是感覺惡心。”網(wǎng)友“劉同”則說：“最后我們的節(jié)目都變成了鬧劇。誰都覺得自己可以成為嘉賓，誰都覺得自己可以成為編導(dǎo)，誰都認(rèn)為自己可以做主持人，誰都以為上節(jié)目罵臟話可以出位。媒體人更應(yīng)自重。我為自己曾在節(jié)目上罵她們不要臉而道歉，我不該提到她們。這也是我最后一次提到她們?！痹S多網(wǎng)友呼吁“廣電總局快出來管管”，并痛斥《棒棒棒》節(jié)目毫無水準(zhǔn)，為收視不擇手段。2012年11月28日，《棒棒棒》欄目被停播，隨后，江蘇教育電視臺被廣電總局責(zé)令停播整頓。

這一極端事件說明電視媒體庸俗化的傾向不僅不能給媒體帶來高收視和高收益，反而會使媒體失去應(yīng)有的權(quán)威性和公信力，以致遭到電視觀眾的唾棄。北京師范大學(xué)教授周星認(rèn)為，電視節(jié)目娛樂化庸俗化會帶來不少危害，使節(jié)目越來越?jīng)]有文化，導(dǎo)致民族文化傳播途徑的狹隘，使電視媒體失去與其他文化媒介競爭的基礎(chǔ)，使它的生存和公信力大大降低。

2.追求利益最大化，在利益驅(qū)使下，虛假廣告、夸大宣傳頻頻出現(xiàn)。電視媒體迅猛發(fā)展，廣告宣傳成為電視臺做大做強(qiáng)的重要支柱。在2013年央視“315”晚會上，慕容氏糖貼膏藥發(fā)熱靠辣椒油、“神醫(yī)”是演員等虛假醫(yī)藥廣告被曝光。小小的膏藥神通廣大，藥到病除，讓糖尿病人擺脫糖尿病。電視畫面中一位自稱是慕容家族第八代傳人、清朝御醫(yī)第11代傳人的所謂“神醫(yī)”，夸夸其談，自稱出身顯貴，擁有祖?zhèn)髅胤剑€會把自己的招牌對天發(fā)誓。如此神藥，記者花費(fèi)990元買了一個療程的降糖貼，發(fā)現(xiàn)并不如廣告中說的能徹底根治糖尿病。再來看批準(zhǔn)文號，神藥怎么成了醫(yī)療器械？而追查所謂的神醫(yī)、專家，最后證實(shí)不過是一個長相端正的群眾演員。這僅是電視媒體虛假廣告的一個個案。

這些虛假廣告的泛濫不僅在廣告行業(yè)內(nèi)部引起諸多波瀾，而且已經(jīng)成為嚴(yán)重的社會問題。在一些電視媒體看來，其產(chǎn)品有問題是廣告商的事，而買不買產(chǎn)品的決定是社會公眾的事，這些都與自己無關(guān)。而事實(shí)上，絕大多數(shù)社會公眾缺乏相關(guān)的辨別知識，在很大程度上都是根據(jù)媒體廣告的推薦或展示來進(jìn)行選購決定的。媒體如果播出虛假廣告，誤導(dǎo)公眾購買虛假產(chǎn)品，對公眾生活造成巨大傷害的同時，也損傷自身的公信力，換句話說，虛假廣告無疑是一種殺雞取卵式的經(jīng)營方式。

3.標(biāo)新立異，追求轟動效應(yīng)，以偏概全，忽視電視媒體的社會責(zé)任感。有的電視媒體做新聞講究包裝，夸張、渲染、鋪張，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺沖擊力，只是為了滿足讀者的獵奇心理；有的媒體為了追求所謂“賣點(diǎn)”，過度使用新聞資源，甚至人為地左右新聞事件向自己預(yù)先設(shè)計(jì)好的方向發(fā)展。有的鼓吹低俗文化，與主流文明道德觀格格不入。以上種種對轟動效應(yīng)的畸形追求，初衷都是利益至上。表面上看，這種現(xiàn)象是電視欄目偶然性的錯誤，但其背后是電視媒體公信力下降，人民群眾對電視媒體產(chǎn)生的信任危機(jī)，長此以往，必將極大地?fù)p害媒體的長期利益。

4.媒體公信力遭到質(zhì)疑。媒體究竟該在一個國家扮演什么樣的角色？這個話題在2012年再度引發(fā)全世界的思考，這一年媒體人多次走到前臺成為話筒前和聚光燈下的主角，但是有些主角當(dāng)?shù)貌⒉还獠省?012年，電視媒體圈曝出“山東電視臺造謠事件”，該地方電視媒體的公信力遭到空前的質(zhì)疑。9月24日，山東電視臺《調(diào)查》節(jié)目報(bào)道，廣發(fā)證券等四大券商與網(wǎng)易公司要求內(nèi)部員工全部卸載360瀏覽器。但事實(shí)上，該信息為徹頭徹尾的謠言，早在8月27日，該謠言就被廣發(fā)證券等券商以及網(wǎng)易官方辟謠。網(wǎng)民對此紛紛表示，山東臺作為一個省級媒體，公開造謠，理應(yīng)出來道歉。山東電視臺《調(diào)查》節(jié)目作為一個省級媒體，對事情的真相不進(jìn)行任何調(diào)查，也沒有向360公司進(jìn)行問詢和求證，輕信網(wǎng)絡(luò)傳言，將網(wǎng)絡(luò)上無法核實(shí)的消息，當(dāng)成新聞進(jìn)行發(fā)布，有悖于新聞職業(yè)道德，受到了傳媒業(yè)界的批評。越來越多的人認(rèn)為一個省級電視臺公開造謠，這種行為對企業(yè)造成的危害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是道歉、賠償能夠挽回的，因?yàn)闊o論從市場角度還是體制角度，民營企業(yè)一直處于比較弱勢的地位。能夠代表國家公信力的電視媒體對于新聞報(bào)道一定要慎重再慎重，堅(jiān)決不能再犯這樣的錯誤。不能讓觀眾對媒體不關(guān)注不信任，甚至產(chǎn)生反感和排斥的態(tài)度。

三、營造電視媒體市場化競爭的綠色環(huán)境

中央電視臺在實(shí)施頻道品牌化進(jìn)程中大力倡導(dǎo)“綠色收視率”，重視收視效果但又不唯收視率，不片面追求收視率而降低節(jié)目品質(zhì)，從而堅(jiān)決抵制低俗之風(fēng)。有學(xué)者認(rèn)為，提倡綠色收視率，意味著電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展從粗放式向集約式發(fā)展，具有一定的必然性。我們今天面對電視市場化競爭中出現(xiàn)的種種不良傾向，恰恰需要大力提倡這種“綠色概念”，營造一個“綠色”的市場化競爭環(huán)境。

（一）加強(qiáng)外部監(jiān)督，包括法律法規(guī)的監(jiān)督制約、各級黨委政府的監(jiān)管和社會各界的監(jiān)督

1.法律政策方面。抓緊調(diào)研、制定相應(yīng)的法律法規(guī)，進(jìn)一步明確適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的廣播電視體制。有必要盡快出臺既確保電視媒體喉舌功能又促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將產(chǎn)業(yè)化對“喉舌功能”負(fù)面影響降到最低限度的措施和政策。

2.政府監(jiān)管方面。要理順政府、事業(yè)單位和企業(yè)的關(guān)系，政府要從直接辦電視媒體轉(zhuǎn)向監(jiān)管電視媒體，實(shí)行管辦分離，政企分開，政事分開，以有效避免或減少違規(guī)行為。

3.強(qiáng)化社會各界的監(jiān)督方面。廣大人民群眾既是電視媒體的受眾，更是電視媒體的監(jiān)督者。政府主管部門可考慮建立專門的機(jī)構(gòu)，開展受眾調(diào)查，受理人民群眾的投訴，嚴(yán)肅查處有償新聞與有償不聞、濫播廣告等違規(guī)行為。

（二）自身完善：強(qiáng)化內(nèi)部約束，從內(nèi)部制度上確保電視媒體自覺履行政治責(zé)任和社會責(zé)任

1.嚴(yán)格執(zhí)行新聞宣傳和廣告創(chuàng)收分開的原則。實(shí)行節(jié)目采編與經(jīng)營相分離，推進(jìn)制播分離的新體制，盡量減少廣告經(jīng)營對新聞報(bào)道的滲透和干擾。

2.內(nèi)部推行“綠色”考評體系。改變電視媒體一切以經(jīng)營創(chuàng)收為中心的考核體系，建立以綠色收視、綠色創(chuàng)收為核心的多元化的考評體系，用制度引導(dǎo)從業(yè)人員以豐富多彩的節(jié)目來贏得受眾，贏得市場。

3.創(chuàng)新經(jīng)營思路。賦予電視媒體大文化產(chǎn)業(yè)的概念，改變電視媒體過分依賴線上廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，利用各類活動、發(fā)展各種文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體等方式，多渠道增加創(chuàng)收。以湖南衛(wèi)視為例，不僅節(jié)目以“快樂中國”為口號，深入人心，同時積極進(jìn)軍電影、電視劇及各類演藝文化市場，在電視廣告創(chuàng)收的基礎(chǔ)上，四面開花，打造出電視湘軍的傳奇。

4.進(jìn)一步增強(qiáng)電視媒體從業(yè)人員的自律意識。電視是一個單向傳播的媒體，電視觀眾只能被動接受，沒有能力和渠道對消息的真實(shí)性進(jìn)行查證和查詢。尤其是在中國，由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時間較短，電視臺又屬于國家事業(yè)單位，其影響力或者說是公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)大得多。電視媒體從業(yè)人員要有自律意識，不能盲目最求經(jīng)濟(jì)利益，做出違背其作為公共事業(yè)單位主體具有的社會公共責(zé)任的行為，任何情況下都不能放松廣告審核的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁虛假廣告的播出，杜絕虛假廣告、低俗廣告和夸大宣傳。

[1]方杰.國內(nèi)典型電視欄目潛在“信任危機(jī)”現(xiàn)狀分析[J].東南傳播，2011（7）.

[2]呂淑湘，張志君.八種關(guān)系需要處理好——中國教育電視臺繼續(xù)推進(jìn)制播分離改革芻議[J].當(dāng)代電視，2011（7）.

[3]李楊.微博給力 欄目新翼[J].南方電視學(xué)刊，2011（3）.

[4]劉利.淺談電視欄目創(chuàng)新中的“四難”[J].當(dāng)代電視，2011（7）.