□ 張碧紅 雷天玥

新聞傳播學(xué)的經(jīng)典理論認(rèn)為，大眾媒介的基本功能之一是監(jiān)測環(huán)境。人們對環(huán)境的變動做出有利于自身的反應(yīng)，依賴于“耳目”所獲取的真實和及時的信息，這也是人們對于媒體提供的新聞最基本的要求。我國新聞事業(yè)的基本性質(zhì)是：既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，它理應(yīng)代表國家和人民的利益來實施輿論監(jiān)督。①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年。

隨著時代的進(jìn)步、科技的發(fā)展、社會的變更，中國的媒介發(fā)展在其社會功能方面也日趨完善、全面拓展，中國當(dāng)代媒介不僅擁有喉舌、社會雷達(dá)、社會閥門的社會功能，同時也具有公共領(lǐng)域、娛樂工具、文化傳承等社會功能，這些多種社會功能的媒介形態(tài)正潛移默化地影響和改變著社會和大眾。

一、喉舌工具論與傳統(tǒng)新聞控制

中國傳統(tǒng)的新聞媒體有著悠久的喉舌理論傳統(tǒng)，這與我國的國家結(jié)構(gòu)形式高度有關(guān)。在中國，我們常用“喉舌”來形容媒體，把新聞媒體稱作輿論工具，常把新聞界稱作輿論界，這不僅是一種傳統(tǒng)，也是一種權(quán)威。

馬克思曾經(jīng)認(rèn)為“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。從古至今，中國的主流媒介均為“喉舌媒介”，并由此發(fā)展出一種影響深遠(yuǎn)的“耳目喉舌”理論。該理論從正式問世到今天，已有116年的歷史，先后經(jīng)歷了四次的演變：（1）1896年梁啟超先生在《論報館有益于國事》中，最早明確提出耳目喉舌論，希望通過喉舌媒介實現(xiàn)“去塞求通”。（2）1901年梁啟超的耳目喉舌論又增添了新的內(nèi)容，“喉舌媒介”是以“監(jiān)督政府”、“向?qū)瘛睘槌霭l(fā)點，作為喉舌的媒介是屬于國家的，是一個與政府處于平等地位的獨立的社會系統(tǒng)。（3）孫中山的“喉舌媒介”思想是把報刊視作政黨的喉舌，并擁有三個明顯的特征，即看重“言”的功能，重喉舌，輕耳目，賦予媒介“宣傳主義”的任務(wù)；在“言”的方式上強調(diào)單向灌輸和鼓吹；同時強調(diào)“喉舌”為政黨所支配和運用。（4）中國共產(chǎn)黨強調(diào)“黨報是黨的喉舌”，實行“機關(guān)報”體制，是黨的“集體的宣傳者和組織者”。同孫中山的“喉舌媒介”論相比，中國共產(chǎn)黨的喉舌理論同樣強調(diào)“言”的功能，在強調(diào)政治宣傳之外，還把“言”的功能發(fā)揮落實到組織系統(tǒng)上，用組織監(jiān)督媒介，保障其宣傳功能的實現(xiàn)。②吳廷?。骸抖亢砩嗾摰乃拇窝葑儭罚d于《中國新聞傳播史》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年。

被譽為我國“新聞教育界第一位大師”、“新聞學(xué)界開山祖”的徐寶璜在《新聞學(xué)》中也提出，報紙是國民的喉舌，代表國民提出建議和要求，“言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者”。張季鸞在《本社同人之旨趣》中提出，報紙“愿向全國開放，使為公眾喉舌”，他在主持《大公報》筆政后，提出著名的“不黨、不賣、不私、不盲”的“四不主義”辦報方針。③李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年。他們所說的喉舌的主體，就是人民大眾。

可見，20世紀(jì)初中國社會環(huán)境發(fā)生巨大變化的同時，國人受國內(nèi)外多種思潮的影響，辦報思想有了很大的進(jìn)步。這些職業(yè)報人不再強調(diào)報紙的國家立場，而強調(diào)報紙是社會公共機關(guān)，它不隸屬于某個團體的私人事業(yè)，而是社會的耳目。

關(guān)于媒體性質(zhì)的“喉舌論”，中國共產(chǎn)黨在歷史上多次強調(diào)，我國媒體是黨和政府的喉舌，也是人民的喉舌。甚至在新中國建立之前，報刊和廣播新聞就已經(jīng)成為階級斗爭的戰(zhàn)線和戰(zhàn)場，大家熟悉的國共兩黨之間的斗爭，在新聞領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出和激烈。新中國建立之后到改革開放前，新聞傳播表現(xiàn)為高度的政治化和工具化，其核心的理論觀點是：新聞是階級斗爭的工具，這是同當(dāng)時的社會現(xiàn)實有關(guān)的，也有著一系列歷史和學(xué)術(shù)的支撐。

傳統(tǒng)新聞控制主要是以多種約束方式對一定受眾對象進(jìn)行的一種新聞管理、監(jiān)督和制約，目的在于維護(hù)和確保某種秩序的形成和延續(xù)，以達(dá)到控制者對控制對象預(yù)期的運轉(zhuǎn)方式和目標(biāo)指向。其主要指的是政府、媒體等對新聞獲取方式、傳播內(nèi)容選擇、傳播方式運用的監(jiān)督與約束。

根據(jù)控制途徑的不同，傳統(tǒng)新聞控制可以分為不同的控制方式：

1.法律控制。國家通過一定的法律手段對新聞傳播進(jìn)行的一種控制行為，也就是國家實施制定的有關(guān)新聞傳播的法律法規(guī)，對新聞傳播施加法律約束，如新聞出版法、報刊條例、新聞檢查法、記者職業(yè)道德規(guī)范等。

2.政策控制。國家和有關(guān)政黨通過制定新聞?wù)邔π侣剛鞑ゲ扇〉目刂啤Ｐ侣務(wù)呤菄液驼h對新聞事業(yè)制定的指導(dǎo)方針、行為準(zhǔn)則和活動規(guī)范的統(tǒng)稱，它在一定程度上是對法律控制的一種補充。

3.經(jīng)濟控制。也叫經(jīng)濟命脈控制，它通常是新聞資產(chǎn)所有者對新聞及傳媒所采取的控制方式，也就是通過對新聞所有權(quán)的購買從而獲得新聞及傳媒的發(fā)展生存權(quán)的控制。

4.行政控制。是國家對新聞傳播采取的行政管理，對新聞事業(yè)的行政控制。一是控制新聞來源和新聞發(fā)布渠道；二是有關(guān)出版權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)的審批制度；三是政府制定相關(guān)的行政管理條例，對新聞出版單位進(jìn)行行政管理；四是對新聞及媒體單位進(jìn)行稅務(wù)管理。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情亂象引發(fā)社會問題

信息化時代的到來，公眾話語權(quán)意識的增強，廣大受眾已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)新聞媒體這個單一平臺，互聯(lián)網(wǎng)成為廣大民眾對社會熱點事件或自身感興趣的問題發(fā)表言論和觀點的主要平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)自身所具有的開放性、低準(zhǔn)入門檻性等特點，使信息缺乏“把關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)缺乏引導(dǎo)和監(jiān)督引發(fā)一系列社會問題。

（一）非理性的網(wǎng)絡(luò)輿情蔓延

網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，網(wǎng)民可以隱藏自己的真實身份，網(wǎng)民失去了社會和法律的約束力，容易喪失道德責(zé)任感和自我控制能力，從而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種偏激、非理性的言論。有的甚至對事件當(dāng)事人進(jìn)行無道德、不受限制的辱罵和人身攻擊，網(wǎng)絡(luò)上的“人肉搜索”便是一個最好的例證。

（二）假新聞和垃圾信息泛濫

由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的信息“把關(guān)”，任何不經(jīng)過濾的信息都可以肆意進(jìn)入這個大平臺中，網(wǎng)民也盲目地從這些虛假垃圾信息中汲取各種信息，造成了大量的信息污染，虛假信息和謠言有了流傳的機會，造成垃圾信息泛濫，事件真相不明，民心恐慌，社會不安定。

（三）不法分子和敵對勢力借機煽風(fēng)點火

經(jīng)濟全球化的到來，網(wǎng)絡(luò)成為國際政治斗爭的新戰(zhàn)場。國外敵對勢力和不法分子以網(wǎng)絡(luò)為平臺，試圖將其作為滲透他國文化、煽動破壞我國國家安定的重要工具。他們肆意制造網(wǎng)絡(luò)謠言，對國家敏感問題進(jìn)行煽動和炒作，激起國民憤怒，破壞社會正常秩序；他們試圖在潛移默化中宣揚西方的各種價值觀和思想，對我國國民進(jìn)行文化滲透，利用各種方式在網(wǎng)上攻擊我國的路線方針政策，企圖對我國進(jìn)行非政治的侵略。

三、傳統(tǒng)新聞媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)系

由于網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的廣泛參與性與身份隱蔽性，公眾更愿意利用網(wǎng)絡(luò)來參政議政，網(wǎng)絡(luò)媒體因而成為公眾在突發(fā)事件爆發(fā)時及時了解事實的重要信息來源。它能夠?qū)⑼话l(fā)事件的更多細(xì)節(jié)充分展現(xiàn)在公眾面前，激發(fā)公眾自覺履行公民知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。

通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情正在逐漸成為有效支撐社會大眾實踐和體驗憲法賦予的公民知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的特殊載體。因此，傳統(tǒng)新聞控制和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)同樣重要。

1.在現(xiàn)實中，兩者經(jīng)?；樾畔碓础＞W(wǎng)絡(luò)輿情中所出現(xiàn)的各種新的輿論聚集點，傳統(tǒng)新聞媒體都可以將其作為一個新的新聞線索，進(jìn)行深入的調(diào)查采訪。網(wǎng)絡(luò)輿情在一定程度上可以成為傳統(tǒng)新聞媒體的信息來源。而傳統(tǒng)新聞控制是經(jīng)過信息“把關(guān)”之后發(fā)布的，它的信息具有權(quán)威性和真實性，其跟蹤報道及其獨到的觀點和評論又成為影響網(wǎng)絡(luò)輿情的重要信息來源。

2.同時，兩者相互影響、相互控制。一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情突出的是受眾的言論表達(dá)自由，很多傳統(tǒng)媒體迫于各種原因和壓力不敢進(jìn)行報道的社會問題或敏感事件，網(wǎng)絡(luò)都會將其曝光在廣大受眾眼前，而隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)新聞媒體又不得不將其提上議事日程進(jìn)行跟蹤報道。很多社會問題或者敏感事件，都是由于網(wǎng)絡(luò)的介入才推動事件的發(fā)展的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的開放和低準(zhǔn)入門檻有時會使事件的真相離我們越來越遠(yuǎn)，傳統(tǒng)新聞媒體對事件消息的權(quán)威發(fā)布和深度剖析會還原真相。

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)新聞媒體都是受眾獲取社會各種信息的渠道，如果只有傳統(tǒng)新聞控制，許多受眾就會缺乏話語的自由表達(dá)權(quán)，廣大民眾接受到的往往只是經(jīng)過“過濾”的信息，只能被動接受信息，甚至對于很多事情都無法全面認(rèn)識與了解；如果網(wǎng)絡(luò)受眾光有充分的言論表達(dá)自由，沒有輿情引導(dǎo)和傳統(tǒng)新聞的控制，虛假消息、網(wǎng)絡(luò)暴力等不受“把關(guān)”的言論就有可能充斥輿論環(huán)境。只有兩者的相輔相成，輿論環(huán)境才可以尋找到一個平衡點，才可以既有言論的表達(dá)自由，又不會陷于輿論混亂之中，迷失方向。

四、尋找“控制”與“引導(dǎo)”的契合點

網(wǎng)絡(luò)輿情作為當(dāng)今社會民情民意的集中反映，已成為我國構(gòu)建和諧社會中不容忽視的力量。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，使得其比網(wǎng)民信源更能設(shè)置網(wǎng)絡(luò)的議程，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信源的角色來強化其對網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功效， 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

（一）以傳統(tǒng)新聞的權(quán)威和深度報道來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

傳統(tǒng)媒體新聞具有深度報道、權(quán)威性、影響大的特點，這是網(wǎng)絡(luò)所不能具備的優(yōu)勢。傳統(tǒng)新聞可以利用這些優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的輿論熱點進(jìn)行采訪報道，采用積極面對、正面報道的手段使網(wǎng)絡(luò)輿情上的流言、謠言等不攻自破；也可以站在與網(wǎng)絡(luò)輿論不同的角度，深入挖掘事件的真相，對事件進(jìn)行全方位的深度報道。傳統(tǒng)新聞應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，在進(jìn)行報道時選擇好報道點和報道量，來吸引受眾的注意，使之成為網(wǎng)絡(luò)輿情的中心議題，這樣就可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝著良性的方向發(fā)展，占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)。

（二）加強數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，打造強有力的輿論引導(dǎo)平臺

傳統(tǒng)新聞媒體可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上打造新聞門戶網(wǎng)站，聘用專業(yè)人員對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和管理，并時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展走向，在第一時間抓住網(wǎng)絡(luò)輿情熱點問題，及時提供新聞報道，或者發(fā)表相關(guān)言論來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。同時，新聞門戶網(wǎng)站還可以打造新聞專題報道，吸引受眾關(guān)注和訪問，增強輿論和社會影響力，加強傳統(tǒng)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，打造強有力的輿論引導(dǎo)平臺。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督引導(dǎo)機制，營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論發(fā)展的重要基地，因此在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，必須建立一定的監(jiān)督引導(dǎo)機制，設(shè)置議題使網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正面的方向發(fā)展。議題的設(shè)置也要經(jīng)得起網(wǎng)民的反復(fù)討論，使得民眾朝著設(shè)置的議題的方向進(jìn)行討論，從而達(dá)到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的效果。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和嚴(yán)格的信息“把關(guān)”，人們在遇到突發(fā)事件時第一時間總會先查看傳統(tǒng)媒體的新聞報道，因此網(wǎng)絡(luò)輿情可以利用傳統(tǒng)媒體這一特有的優(yōu)勢，努力尋找兩者的最佳契合點，確立網(wǎng)絡(luò)主流媒體的良好輿論環(huán)境，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的良性發(fā)展。

（四）注重后續(xù)跟蹤報道，引導(dǎo)輿論走向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息時代的到來和民眾主體意識的增強，越來越多的社會事件會成為輿論的焦點。對于社會輿論熱點事件，網(wǎng)絡(luò)輿情的信息碎片化導(dǎo)致了受眾對于新聞事件僅有三分鐘的熱情保持度，往往是發(fā)泄一番之后就再也沒有興趣了，這樣在下一次事件發(fā)生之時，由于網(wǎng)民并沒有對上次輿論事件進(jìn)行總結(jié)反思，那么便還是會一味不經(jīng)思考地隨意發(fā)表言論，這本質(zhì)上反映出網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的淺層次化。那么傳統(tǒng)新聞就應(yīng)該做好事件的后續(xù)跟蹤報道，使事件往高層次發(fā)展，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝著更深層次進(jìn)行討論和思考，提高網(wǎng)民受眾的素質(zhì)和水平。

（五）培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，用積極正面的輿論引導(dǎo)公眾

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。他們具有草根性和號召性，因此在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的過程中，可以培養(yǎng)符合要求的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，使他們明確自己的責(zé)任和特殊使命，讓他們用正確的有建設(shè)性的言論去引導(dǎo)廣大網(wǎng)民受眾，使得輿論朝著正確的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和監(jiān)督，不僅要求新聞信息的公開透明，當(dāng)然也需要一定的媒體控制手段，因此在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)過程中，政府要建立公開透明的信息發(fā)布制度，新聞媒體對各種重大突發(fā)事件或民眾關(guān)注事件，要第一時間準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威的官方信息，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的主動權(quán)，要以透明公開的真誠態(tài)度贏得廣大網(wǎng)民的支持，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的正確發(fā)展。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999.

[2]吳廷俊.中國新聞傳播史[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[3]李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[4]張碧紅.從媒介工具化到媒介社會化[J].學(xué)術(shù)研究，2012（6）.

[5]王來華.論網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論的轉(zhuǎn)換及其影響[J].天津社會科學(xué)，2008（4）.