管琰琰

（上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部，上海 201319）

網(wǎng)絡(luò)廣告是特定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體向公眾傳遞商品信息，以促進(jìn)銷售或提供服務(wù)而進(jìn)行的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在門戶網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁、搜索引擎，或者博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等欄目上，目前已經(jīng)延伸到手機(jī)等新媒體，其載體主要是多媒體視頻、音頻、Flash、超文本格式文件。從語言學(xué)研究的角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種語用行為。

會話合作原則是美國哲學(xué)家Grice提出的，是語用學(xué)中最重要的理論之一。Grice認(rèn)為，語言交流受到一定條件的制約，交流的主體為了實現(xiàn)會話目的，必須遵守一些基本原則，特別是合作原則。［1］（P151～163）合作原則包括四條準(zhǔn)則：質(zhì)量準(zhǔn)則，即會話內(nèi)容是真實可靠的信息；數(shù)量準(zhǔn)則，即話語的量充分但不多余；關(guān)系準(zhǔn)則，即話語明白易懂，為對方接受和理解；方式準(zhǔn)則，即話語圍繞目的，緊扣主題。然而，在實際言語交際中，人們有時會因為語境的需要而違反合作原則。［2］

一、網(wǎng)絡(luò)廣告中違反會話合作原則的語用形式

在網(wǎng)絡(luò)廣告交流的語境中，廣告創(chuàng)作者需要在廣告語言中遵循Grice提出的合作原則。但在更多情況下，為了使網(wǎng)絡(luò)廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，創(chuàng)作者會有意違反合作原則的某條準(zhǔn)則，并力求使受眾察覺這一現(xiàn)象，解讀廣告語言蘊含的會話含義，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告的交際行為獲得成功。

（一）有意違反質(zhì)量準(zhǔn)則，傳遞功能假信息

質(zhì)量準(zhǔn)則指說話人保證所發(fā)出的信息的真實性：發(fā)出的信息不虛假，并且信息有足夠的證據(jù)。

（1）世界不大，網(wǎng)大。（網(wǎng)大網(wǎng)廣告）

這則網(wǎng)絡(luò)廣告采用對比的修辭手法形容網(wǎng)絡(luò)世界的廣闊，通過違反質(zhì)量準(zhǔn)則，表達(dá)出局域網(wǎng)相對于現(xiàn)實世界而言具有更廣闊的空間。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，創(chuàng)作者為了宣傳某種觀念，故意違反質(zhì)量準(zhǔn)則，運用各種修辭格傳遞功能假信息，往往可以達(dá)到意想不到的效果。

（二）有意違反數(shù)量準(zhǔn)則，造成信息缺漏或冗余

Grice的數(shù)量準(zhǔn)則要求，說話人提供的信息既不能多也不能少，但實際生活中，說話雙方故意造成信息缺漏或冗余，反而使信息交流更暢達(dá)。［3］

1．信息缺漏

有時候，簡略的替代語不僅沒有削減信息，反而蘊涵更豐富的信息。如：

（2）春天來了，你準(zhǔn)備好了嗎？（搜狐商城商品廣告）

在搜狐商城這家大型電子商務(wù)網(wǎng)站里，產(chǎn)品林林總總，影視作品、書籍、通訊產(chǎn)品、化妝品、家電、珠寶首飾、鐘表眼鏡、婦幼用品，等等，應(yīng)有盡有。一年之計在于春。新的一年開始了，人們對生活、工作有新的安排，準(zhǔn)備購買新的生活、工作用品……少量信息可以激發(fā)讀者的想象力，對其宣傳產(chǎn)生深刻的印象。

2．信息冗余

語言具有冗余性，冗余信息包括語義性冗余和結(jié)構(gòu)性冗余，結(jié)構(gòu)性冗余占絕大部分，而語義學(xué)研究則應(yīng)該把重點放在語義性冗余上。

（3）如果要沖1次照片，你就要跑2趟沖印店，你就要搭3趟公共汽車，過4條馬路，要在5點下班前，不然耽誤人家下班，要遭N個白眼。馬上體驗網(wǎng)上沖印。（網(wǎng)易網(wǎng) 印像派專業(yè)印品服務(wù)平臺廣告）

例（3）中從1到N不厭其煩地敘述現(xiàn)實沖印的麻煩，暗示了說話人特定的意圖——表達(dá)網(wǎng)上沖印不受時空限制的優(yōu)勢。違反數(shù)量原則造成信息缺漏或冗余，都直接關(guān)涉到說話人或?qū)懽髡叩哪康呐c意圖，也涉及到受眾的知識水平、心理接受程度等。

（三）有意違反關(guān)系準(zhǔn)則，加大解碼難度

關(guān)系準(zhǔn)則即說話要有關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)作者通過有意違反關(guān)系準(zhǔn)則，引導(dǎo)讀者透過字面意思來理解更深層次的含義，加大解碼難度，從而達(dá)到使廣告宣傳深入人心的目的。在廣告中，當(dāng)廣告創(chuàng)作者違反關(guān)系準(zhǔn)則時，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語有直接聯(lián)系。但廣告創(chuàng)作者之所以這樣做，是為了更好地向受眾傳遞信息，加深廣告在受眾心目中的印象，加強廣告的渲染力。

（4）牛奶香濃，絲般感受。（新浪網(wǎng) 德芙巧克力廣告）

這則廣告用美妙、形象的話語讓受眾把醇香濃郁的牛奶與如絲般潤滑的德芙巧克力聯(lián)系到了一起，運用無限的遐想和精妙的語言突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，有極強的表現(xiàn)力和渲染力，令人為之心動。

（四）有意違反方式準(zhǔn)則，出其不意地達(dá)到廣告的效果

方式準(zhǔn)則指選擇對方能夠順利理解的方式設(shè)計、編排信息。方式準(zhǔn)則可概括為語言表現(xiàn)的三個特性，即明確性、簡潔性、條理性。

違反方式準(zhǔn)則的情況在廣告語中出現(xiàn)較多，目的是出其不意地達(dá)到廣告的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告語言中多采用雙關(guān)、拆詞等修辭手法，有意突破方式準(zhǔn)則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性，使語言含蓄，給人留下深刻的印象。

（5）輕松上網(wǎng)，易如反掌。（網(wǎng)易網(wǎng)廣告）

例（5）運用了拆詞的修辭手法，把“網(wǎng)易”拆開使用，既宣傳了網(wǎng)站的特點，又將網(wǎng)站名字鑲嵌在廣告中，起到了強調(diào)作用。拆詞往往是對方式準(zhǔn)則中的簡潔性和條理性的有意違反。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告語言有意違反合作原則產(chǎn)生的交際意義

一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告要在一兩秒鐘內(nèi)吸引網(wǎng)民的注意力，傳遞出信息并誘使網(wǎng)民點擊。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的主流仍然是Banner廣告，技術(shù)支持以Flash動畫和GIF、JPG、PING為主。作為其重要組成要素之一的網(wǎng)絡(luò)廣告語言，在表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告對象的品牌信息，強化受眾對企業(yè)品牌的印象，勸說網(wǎng)絡(luò)受眾接受與傳播信息，增強藝術(shù)審美意識等方面起著非常重要的作用。調(diào)查統(tǒng)計表明，廣告效果的50%～70%來自于廣告語言的力量?？梢哉f，在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)廣告語言影響甚至決定著廣告受眾是否點擊一則網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民自由選擇信息的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告語言在遵守言簡意賅、通俗易懂的語用基本原則的前提下，還要富有創(chuàng)意、吸引力、想象力和美感。

從上文示例可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告語言違反會話合作原則時，話語就產(chǎn)生了特殊含義，豐富了語言內(nèi)容，體現(xiàn)出語言感情色彩，從而增強了語言的表現(xiàn)力。對于消費者來說，廣告的說服效果也將得到極大的強化。

網(wǎng)絡(luò)廣告語言違反會話合作原則有利于廣告主準(zhǔn)確表達(dá)自己的意圖，使消費者能夠盡量甚至更好地理解和接受廣告的會話含義，促進(jìn)交流的默契，從而對交際效果產(chǎn)生積極的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在描述商品特色時，應(yīng)圍繞提高商品或服務(wù)的說服力（會話含義）這一核心，運用多種語言表達(dá)形式及修辭手段，既遵守交際原則，又違反會話合作原則。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告語言所承載的信息更為豐富，其隱含意義、聯(lián)想意義也使得網(wǎng)絡(luò)廣告更加耐人尋味，更能吸引、刺激消費者，對其心理施加影響，促使其做出購買決定，產(chǎn)生積極的交際意義。

［1］何兆熊．新編語用學(xué)概要［M］．上海：上海外語教育出版社，2000．

［2］韋漢．會話合作原則與廣告隱涵［J］．外語與外語教學(xué)，2001（6）．

［3］李曉穎．違反合作原則的語言現(xiàn)象［J］．今日南國，2008（12）．