曹喜民

（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450000）

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網(wǎng)店的市場營銷通常采用市場營銷學(xué)中的分析方法，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的市場營銷應(yīng)具備以下特征：其一，網(wǎng)店很難與消費(fèi)者建立信任的貿(mào)易關(guān)系。網(wǎng)店銷售的實(shí)現(xiàn)依靠物流，而物流沒有責(zé)任反饋網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)潛在的問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品問題的反映主觀色彩較重，這些都增加了二次交易的難度。其二，網(wǎng)店消費(fèi)者數(shù)目較多，消費(fèi)者的定位和采取需求——效益分析解決市場營銷問題的難度較大。其三，網(wǎng)店的營銷渠道創(chuàng)建、維護(hù)的成本高，難度大。其四，價(jià)格是網(wǎng)店的市場營銷的主要優(yōu)勢，采取不同形式的促銷組合是增加網(wǎng)店的銷售額的主要營銷手段。所以說，運(yùn)用市場營銷的理論指導(dǎo)網(wǎng)店經(jīng)營者選擇合適的市場營銷方案，是避免網(wǎng)店盲目經(jīng)營、經(jīng)營失敗的重要手段。

一、網(wǎng)店市場營銷的產(chǎn)品策略

網(wǎng)店按經(jīng)營的商品不同，可以分為快速消費(fèi)品網(wǎng)店、耐用消費(fèi)品網(wǎng)店以及在線服務(wù)網(wǎng)店。不同類型的網(wǎng)店要根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇市場營銷的策略。對于快速消費(fèi)品網(wǎng)店，要迎合消費(fèi)者就近購買的消費(fèi)心理，不僅要在創(chuàng)建網(wǎng)店的時(shí)候采用一些吸引點(diǎn)擊量的要素，還要在廣告上做足功夫，勾起潛在消費(fèi)者購買的欲望。在進(jìn)行了第一次購買的嘗試之后，消費(fèi)者很容易習(xí)慣性地購買同一家網(wǎng)店的商品。通常，耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的知名度以及商家的信譽(yù)是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。網(wǎng)店的經(jīng)營者除了保證商品的質(zhì)量之外，還要和消費(fèi)者建立相互信賴的關(guān)系。用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和快速到位的服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者對商店經(jīng)營的品牌和網(wǎng)店本身的忠誠度。對于經(jīng)營在線服務(wù)的網(wǎng)店，要注重服務(wù)的質(zhì)量和網(wǎng)店本身在消費(fèi)者群體中的信譽(yù)度?？紤]到快速消費(fèi)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大以及在線服務(wù)的技術(shù)難度較大、服務(wù)質(zhì)量不好把控，建議網(wǎng)店以耐用消費(fèi)品為主要的經(jīng)營產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力強(qiáng)（酒店等）和具備一定專業(yè)技術(shù)網(wǎng)店經(jīng)營者，可以有選擇地售賣快速消費(fèi)品或者在線服務(wù)產(chǎn)品。

二、網(wǎng)店市場營銷的價(jià)格策略

價(jià)格策略是市場營銷活動(dòng)中一個(gè)十分重要的要素，網(wǎng)店商品的價(jià)格直接影響網(wǎng)店商品的銷路和銷量。通常情況下，網(wǎng)店的定價(jià)策略有以下幾種：其一是個(gè)性化定價(jià)策略，這是一種針對消費(fèi)者對于商品的外觀、質(zhì)量等評價(jià)而確定商品價(jià)格的策略。網(wǎng)店經(jīng)營者要通過不斷地嘗試來預(yù)判消費(fèi)者對某一種商品的價(jià)格預(yù)期，進(jìn)而形成自己的定價(jià)系統(tǒng)。這種定價(jià)策略適合售賣裝飾品和文藝品的網(wǎng)店，定價(jià)權(quán)在網(wǎng)店經(jīng)營者手中。其二是聲譽(yù)定價(jià)策略，這種定價(jià)策略根據(jù)網(wǎng)店自身的信譽(yù)度對同質(zhì)的商品定不同價(jià)格，信譽(yù)度高的網(wǎng)店商品價(jià)格比信譽(yù)度低的網(wǎng)店價(jià)格要高。這種定價(jià)策略主要適用于售賣那些價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品的網(wǎng)店，這類商品的消費(fèi)者相對于其他網(wǎng)上消費(fèi)者更加看重網(wǎng)店經(jīng)營者的信用［1］。其三是自動(dòng)調(diào)價(jià)定價(jià)策略，此種定價(jià)策略是建立在網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)議價(jià)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，模擬實(shí)體店的還價(jià)而制定的定價(jià)模式?？偟恼f來，該種定價(jià)策略操作麻煩、違背了網(wǎng)店方便、快捷的消費(fèi)理念。此外，網(wǎng)店經(jīng)營者還可以采用折扣定價(jià)的策略，為網(wǎng)店消費(fèi)者提供免運(yùn)費(fèi)或者有條件的免除運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，以及在不同的節(jié)假日采取讓利消費(fèi)者的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

三、網(wǎng)店市場營銷的分銷策略

網(wǎng)店的分銷不同于傳統(tǒng)意義上的商品的分銷，網(wǎng)店作為傳統(tǒng)的分銷渠道的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從供應(yīng)商那里獲得貨物，通過電子商務(wù)平臺(tái)的形式把商品賣給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。大部分的網(wǎng)店其實(shí)是一個(gè)分銷商，其分銷的過程只包含消費(fèi)者下訂單到商品送達(dá)消費(fèi)手中的環(huán)節(jié)。網(wǎng)店的分銷體現(xiàn)在分銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)中。在下訂單的過程中，網(wǎng)店經(jīng)營者的最佳對策就是承諾高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及最低廉的價(jià)格，同時(shí)耐心接受消費(fèi)者的咨詢。在郵寄消費(fèi)者訂購的商品時(shí)，除了要保證商品的品質(zhì)和網(wǎng)店的表述一致外，還要保證送貨的及時(shí)性。網(wǎng)店的經(jīng)營者的最佳策略是及時(shí)發(fā)貨，并選擇專業(yè)的物流公司提供物流服務(wù)，保證商品流通信息及時(shí)反饋到消費(fèi)者和網(wǎng)店經(jīng)營者的手中。在支付的過程中，網(wǎng)店的經(jīng)營者除了要保證利益最大化外，還需要為消費(fèi)者提供值得信賴的支付平臺(tái)，防止不法分子不同形式的欺詐，保護(hù)消費(fèi)者的資金安全［2］（P158～160）。

四、網(wǎng)店市場營銷的促銷策略

價(jià)格優(yōu)勢和促銷的多樣性是網(wǎng)店在先天上優(yōu)于傳統(tǒng)的實(shí)體店的兩個(gè)主要方面，而網(wǎng)店的促銷策略就是這兩大優(yōu)勢的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，使網(wǎng)店可以選擇的促銷時(shí)間擴(kuò)大為全天24小時(shí)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是多媒體技術(shù)的發(fā)展，大大豐富了網(wǎng)店的促銷樣式。常見網(wǎng)店的促銷策略主要有兩種：其一，利用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)旗幟廣告吸引消費(fèi)者的眼球，誘發(fā)他們的購買沖動(dòng)。旗幟廣告是一種包含網(wǎng)店促銷信息的圖像，是網(wǎng)店促銷中常見的形式之一；其二，在特定的網(wǎng)站舉辦類似大商場的促銷活動(dòng)，通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)店的商品和服務(wù)，建立賣家和消費(fèi)者的信賴關(guān)系。比較常見的做法有：網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、問題征答以及發(fā)放優(yōu)惠卡、會(huì)員卡等等。靈活利用網(wǎng)店的促銷策略是成功經(jīng)營網(wǎng)店的一個(gè)必要前提。

五、結(jié)論

網(wǎng)店的市場營銷特點(diǎn)是由網(wǎng)店的特征決定，要了解網(wǎng)店市場營銷的特點(diǎn)，必須先從網(wǎng)店的內(nèi)部能力、薄弱環(huán)節(jié)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅四個(gè)方面分析網(wǎng)店的一般特征。在內(nèi)部能力方面，網(wǎng)店的開店成本相對于實(shí)體店要低很多，不要用店面的租金，起步的門檻較低；開店的程序比較簡單，可以隨時(shí)開店，隨時(shí)關(guān)閉店面，可以利用成本優(yōu)勢進(jìn)行較大力度的促銷，競爭力比實(shí)體店大；隨著電子商務(wù)的規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，利潤回報(bào)的周期短。在薄弱環(huán)節(jié)方面，網(wǎng)店的競爭者一般不具有市場營銷的專業(yè)知識(shí)和技巧，對網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品和促銷組合的選擇比較隨意；許多網(wǎng)店的店主，不關(guān)注用戶體驗(yàn)，銷售的產(chǎn)品很難給消費(fèi)者留下深刻的印象；網(wǎng)店的信用體系建設(shè)不完善，資金籌集難度大。［3］在外部機(jī)會(huì)方面，網(wǎng)店采取網(wǎng)頁點(diǎn)擊的方式進(jìn)行商品的貿(mào)易，高的點(diǎn)擊率就能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；消費(fèi)的方式簡便，潛在的消費(fèi)群體龐大；網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品門類多，更新快，可以根據(jù)市場需求調(diào)整銷售的產(chǎn)品；網(wǎng)店消費(fèi)者的還價(jià)能力較低，經(jīng)營者的價(jià)格掌控簡單。在外部威脅方面，網(wǎng)店銷售的實(shí)現(xiàn)依靠物流，銷售費(fèi)對購買到的實(shí)物與心理預(yù)期有偏差；網(wǎng)店的交易依靠安全的電子商務(wù)平臺(tái)，交易有風(fēng)險(xiǎn)；銷售渠道和供貨渠道都不穩(wěn)定。

市場營銷是企業(yè)一種重大決策和經(jīng)營活動(dòng)，可以提升企業(yè)的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)店作為一個(gè)獨(dú)立的盈利組織，市場中一股不可忽視的新興力量，可以算作一種新的企業(yè)形式。與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比較有著巨大的優(yōu)勢。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)店的騰飛注入了新的活力。要想成功經(jīng)營一家網(wǎng)店，不僅需要網(wǎng)店經(jīng)營者了解網(wǎng)店的一般特征及其市場營銷的特征，還需要網(wǎng)店經(jīng)營者靈活運(yùn)用網(wǎng)店的市場營銷策略。在網(wǎng)店創(chuàng)立和經(jīng)營過程中選擇科學(xué)的網(wǎng)店市場營銷策略，對于增加網(wǎng)店的經(jīng)濟(jì)效益意義重大。

［1］劉占旗.新時(shí)期市場營銷策略淺談［J］.商業(yè)營銷，2011（6）.

［2］丁興良.顧問決定價(jià)值：SPIN 顧問式營銷技巧［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.

［3］王志強(qiáng).市場營銷之網(wǎng)店分析［J］.商業(yè)營銷，2011（8）.