余麗文

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 外語學(xué)院，南昌 330013）

引言

廣告是一種特殊的交際形式，也是一種言語行為。其目的是說服交際對(duì)象(消費(fèi)者)購買其廣告產(chǎn)品。廣告語言多種多樣，包括語言文字、圖像、音樂等，其中語言文字幾乎是所有廣告共有的表現(xiàn)形式。廣告中的語言文字具有其獨(dú)特的語言特征，許多語言學(xué)家從不同角度對(duì)廣告語言進(jìn)行了研究。

Leech(1996)從文體學(xué)的角度對(duì)廣告中的各種語言特征進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。Lakeoff(1987)從語用學(xué)的角度發(fā)現(xiàn)了廣告語言通過故意違背H.P.Grice提出的合作原則(Coorperative Principle)和利用會(huì)話含義(Implicature)，可以很好地履行勸說功能。本文試圖通過格萊斯(Grice)提出的會(huì)話含義對(duì)品牌英文廣告語言進(jìn)行解釋分析，使我們更好地理解廣告語言本身，還可以為廣告語言創(chuàng)造提供一定的理論基礎(chǔ)，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論背景

美國哲學(xué)家Grice在1967年題為“Logic and Conversation”的講座中提出了合作原則，即為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，會(huì)話雙方必須共同遵守一些基本原則。他指出，人們?cè)谡勗捴凶袷氐暮献髟瓌t包括四大原則，每個(gè)原則又包括一些次準(zhǔn)則，即：質(zhì)量原則(Quality Maxim)，數(shù)量原則(Quantity Maxim)，關(guān)聯(lián)原則(Relation Maxim)和方式原則(Manner Maxim)。如果人們?cè)诮徽勚袊?yán)格遵守這四條原則，那么聽話人就會(huì)迅速正確地理解發(fā)話人的話。如果發(fā)話人故意違背合作原則而聽話人沒有意識(shí)到，聽話人按照發(fā)話人的字面意思來理解就會(huì)產(chǎn)生誤解。若聽話人意識(shí)到，聽話人就會(huì)迫使自己透過其字面意思去理解隱含的真實(shí)意思即會(huì)話含義。

會(huì)話含義作為一語用學(xué)范疇，討論的是語境對(duì)語言的影響而產(chǎn)生的字面意義之外的意義。聽話人是通過一系列的語用推理(Infer)而非語言解碼來理解發(fā)話人的會(huì)話含義。推理過程大致如下：發(fā)話人s說的話語p具有會(huì)話含義q；當(dāng)s說了p；沒有理由認(rèn)為s不遵守合作原則，即s的確有表達(dá)某種信息的意圖；s說p而又要遵守合作原則，因此s必定想表達(dá)q；s必定知道在雙方合作的前提下要理解這句話，則必須假設(shè)q；s沒有采取任何行動(dòng)來阻止聽話人對(duì)q的理解，因此，s想要聽話人做q的解釋，即s說p時(shí)的含義是q。

國內(nèi)不少學(xué)者對(duì)如何將會(huì)話含義運(yùn)用于廣告語言做出了積極的探索(崔振芳，2012；倪慧，2012；龐汝媛，2008；楊穎：2009)。本文將對(duì)世界著名品牌廣告語言中的會(huì)話含義進(jìn)行分析。

二、廣告語中的會(huì)話含義分析

廣告的目的是鮮明明確的：引起注意，發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，付諸行動(dòng)。許多成功的廣告通過故意違背合作原則，恰當(dāng)?shù)厥褂脮?huì)話含義，收到了良好的宣傳效果。下面將通過品牌廣告語言中的一些實(shí)例進(jìn)行分析。

1.違背質(zhì)量原則。

質(zhì)量原則要求說話人不要說自知是不真實(shí)的話，也不要說自己缺乏證據(jù)的話。廣告的宣傳性要求廣告不僅就事論事，而需要通過巧用修辭手法，如夸張、隱喻等突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

例如：The future takes VISA.(VISA信用卡)。

“Future”表達(dá)的是抽象的概念，怎么能攜帶信用卡？消費(fèi)者感到驚奇之余，急切地想弄清楚這句廣告詞是什么意思，于是會(huì)進(jìn)行如下的推理：(1)廣告主說了這句話，違背了質(zhì)的原則；(2)沒有理由認(rèn)為廣告主不遵守各項(xiàng)會(huì)話準(zhǔn)則，至少廣告主得遵守合作原則，即廣告主有傳遞某種信息的企圖；(3)廣告主說了這句話卻又要遵守合作原則，因此廣告主必然想表達(dá)“visa在手，未來不愁”之意。(4)廣告主必定知道，在雙方合作的前提下消費(fèi)者要理解這句話，則必定假設(shè)“visa在手，未來不愁”。(5)廣告主沒有采取任何行動(dòng)阻止消費(fèi)者做“visa在手，未來不愁”的理解；(6)因此廣告主想要消費(fèi)者做“visa在手，未來不愁”的解釋，即廣告主說這句廣告語的含義是“visa在手，未來不愁”。經(jīng)過以上推理，消費(fèi)者順利地理解了這句廣告語的會(huì)話含義。

再如：The best a man can get.這是Gillette剃須刀的廣告語。Jockey內(nèi)衣品牌的廣告語為“The best seat in the house”。在這兩例著名品牌廣告語中，廣告主用夸張的手法宣稱自己的產(chǎn)品是最好的，從而達(dá)到宣傳的噱頭，以吸引消費(fèi)者購買的欲望，達(dá)到廣告的效果。

再來看看兩則銀行的廣告語。The bank that likes to say“ yes”.(Trustee saving bank)。The listening bank.(Midland bank)。這兩則廣告中“bank”是不可能像人類一樣能說話以及懂得傾聽，但正是通過巧用擬人來達(dá)到了暗藏會(huì)話含義的目的。

2.違背數(shù)量原則。

數(shù)量原則要求所說的話應(yīng)當(dāng)包括當(dāng)前交流所需信息，而不應(yīng)包括超出交談所需的信息。可現(xiàn)在很多成功的品牌英文廣告只有一兩句話，甚至只有幾個(gè)字或者符號(hào)，來吸引更多消費(fèi)者的眼光。

例如：Drive=Love(Chrysler汽車)。如此簡單的一公式，提供的字面信息很少，初看上去有點(diǎn)讓人弄不明白。然而，消費(fèi)者知道，廣告主既要遵守合作原則，又只提供如此少的信息，那么更多的信息一定會(huì)潛藏在這個(gè)公式后。消費(fèi)者經(jīng)過推理，便可明白廣告語中“一旦駕駛Chrysler汽車，任何人都會(huì)愛上它”之意。

與上則廣告不一樣，這則廣告看上去似乎沒有傳遞所需信息。例如：Finally，you can smile and breathe at the same time(Crest牙膏)。消費(fèi)者在看到這句話的時(shí)候必定覺得蹊蹺：難道人在笑的同時(shí)呼吸還是什么新鮮事嗎？然而，廣告主把這句話作為正式廣告詞來推銷其產(chǎn)品，必定有深層含義。消費(fèi)者在推理后便會(huì)明白原來是用了Crest牙膏，口氣會(huì)變得清新，在笑的同時(shí)不用擔(dān)心自己的口氣難聞。

再來看看一則汽車保險(xiǎn)公司的廣告。We all do dumb things.But paying too much for car insurance doesn’t have to be one of them.(GEICO auto insurance)。廣告語沒有介紹Geico汽車保險(xiǎn)公司的優(yōu)點(diǎn)長處，只是告訴消費(fèi)者不應(yīng)該做傻事花太多的錢在汽車保險(xiǎn)上。消費(fèi)者自然明白如果去Geico汽車保險(xiǎn)公司買保險(xiǎn)，那就會(huì)省錢省事。雖然這則廣告沒有提供Geico汽車保險(xiǎn)公司的信息，但正通過違背數(shù)量原則，站在消費(fèi)者的角度，引起了消費(fèi)者極大的興趣，從而最大效果地宣傳了公司。

3.違背關(guān)聯(lián)原則。

關(guān)聯(lián)原則要求所說的話應(yīng)與當(dāng)前的交談?dòng)嘘P(guān)，要切題，不說無關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者一般不會(huì)用大量的時(shí)間來閱讀廣告，因此廣告需要在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最大的廣告效應(yīng)。

可有些成功的廣告卻采取違背關(guān)聯(lián)原則，擺脫同類產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的既定模式，通過宣傳一種時(shí)代精神或者一種企業(yè)文化，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，最大地宣傳了廣告產(chǎn)品以及該企業(yè)。

例如：Think Small.(Volkswagen Bettle大眾甲殼蟲汽車)。

當(dāng)你看到這句廣告詞“想想還是小的好”，你會(huì)聯(lián)想到這是一則汽車的廣告嗎？60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲殼蟲進(jìn)入美國根本沒有市場。為了進(jìn)入市場，他們提出了“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)，在激烈的市場競爭中爭奪了一席之地。

再如：See what the brown can do for you.(UPS美國聯(lián)合包裹服務(wù)公司)。

單獨(dú)看這句廣告語，很多人會(huì)納悶“brown”是什么。UPS在其車輛和制服上都使用這種褐色。UPS以其褐色的卡車而聞名，在美國，它就是包裹車的代名詞。從UPS創(chuàng)建以來，一直致力于打造全球知名的快遞品牌，形成了特定的品牌文化，樹立了特定的企業(yè)形象。在品牌宣傳上更是打造了這句知名的廣告語“珍惜所托，一如親遞”。這正強(qiáng)調(diào)了UPS作為全球領(lǐng)先的物流企業(yè)的服務(wù)精神。許多著名品牌廣告語雖然違背了相關(guān)性，卻制造了懸念，極好地表現(xiàn)了該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的獨(dú)特性。

4.違背方式原則。

方式原則要求說話人避免模糊，避免歧義，簡單而又有條理。歧義表示語義的多義性，可分為詞匯歧義和語法歧義。有些廣告公然地違背方式原則中的避免歧義，反而吸引了消費(fèi)者的興趣，達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果。

例如：She wants to put her tongue in your mouth.這是一則香港語言學(xué)習(xí)中心的廣告，在此廣告語中tongue即指舌頭，也指語言。

又如：Live richly.這是Citibank的廣告，“richly”即可理解成“豐富多彩地”，又可以理解成“富有地”。該廣告通過利用“richly”的兩種意義，傳遞給消費(fèi)者簡單卻又明確的信息，那就是如果你想生活得富有而豐富多彩，將錢存入花旗銀行是非常明智的理財(cái)方式。

Borges牌食用油的廣告語是“When creating a masterpiece，Renoir only used the finest oil”。其中“oil”既可指油畫(oil painting)中的“油”，又可理解為食用油(edible oil)的“油”。

再如：Put a tiger in your tank.“tiger”是美國ESSO埃索石油公司的“老虎”牌機(jī)油。這就是他們的一句廣告詞，意思是說“老虎”牌機(jī)油很棒，或者用老虎牌，就對(duì)了。

在這幾則英文品牌廣告語言中，雖然多義詞的幾種不同的意義在句子中都講得通，使句子產(chǎn)生了歧義，然而，歧義卻使廣告幽默風(fēng)趣，給消費(fèi)者創(chuàng)造了想象的空間，發(fā)揮了積極的作用。

結(jié)語

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)大量的世界著名品牌廣告語言通過故意違背合作原則，采用新穎獨(dú)特的表達(dá)方式，使簡短明了的廣告語言具有了豐富的言外之意，吸引了消費(fèi)者的注意力，達(dá)到了廣告的宣傳效果?？墒侨魰?huì)話含義在廣告語言中使用不當(dāng)，則會(huì)適得其反，無法帶來預(yù)期的廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益。因而，如何在廣告語言中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用會(huì)話含義，從而達(dá)到廣告的效果，是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的話題。

[1]Lakeoff，G.Women，F(xiàn)ire and Dangerous Things[M].Chicago&London：University of Chicago Press，1987.

[2]Geoffrey N，Leech.English in Advertising[M].London：Longman，1996.

[3]崔振芳.論會(huì)話含義在廣告語篇中的應(yīng)用[J].伊犁師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(4)：98-100.

[4]倪慧.解讀英文廣告語中的含義[J].菏澤學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(1)：100-103.

[5]龐汝媛.會(huì)話含義理論在廣告中的應(yīng)用[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(3)：296-298.

[6]楊穎.會(huì)話含義理論在廣告語中的體現(xiàn)[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(1)：142-143.