左鐵峰 梁 軍

(黃山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山 245041)

1.旅游商品設(shè)計(jì)內(nèi)涵界定

簡單說來，旅游商品設(shè)計(jì)就是以旅游商品為對象的設(shè)計(jì)行為［1］(P18)。設(shè)計(jì)是一種人類的造物藝術(shù)和文化呈現(xiàn)，無論是普通商品還是旅游商品，設(shè)計(jì)始終是一種文化的產(chǎn)物，具有一種獨(dú)特的文化品質(zhì)［2］(P124)。以設(shè)計(jì)文化論的視角審視旅游商品設(shè)計(jì)，不難看到:作為一種以旅游為文化取向的商品，旅游商品設(shè)計(jì)是一種旅游文化現(xiàn)象，是一種旅游文化的創(chuàng)造性活動(dòng)，其目的是為旅游商品以及它在整個(gè)生命周期中構(gòu)成的系統(tǒng)建立起多方面的品質(zhì)。這種設(shè)計(jì)既是以旅游為核心目標(biāo)的創(chuàng)新技術(shù)人性化的重要因素，也是旅游經(jīng)濟(jì)文化交流的關(guān)鍵因素。旅游商品設(shè)計(jì)致力于賦予旅游商品、服務(wù)和系統(tǒng)以表現(xiàn)性的形式(語義學(xué))并與它們的內(nèi)涵相協(xié)調(diào)(美學(xué))，并以其呈現(xiàn)的獨(dú)特文化達(dá)成與支持世界全球化背景下的文化的多樣性。

以文化形態(tài)的類型劃分為依據(jù)，旅游商品設(shè)計(jì)可分為旅游器物設(shè)計(jì)、旅游行為設(shè)計(jì)和旅游觀念設(shè)計(jì)。就設(shè)計(jì)內(nèi)涵關(guān)聯(lián)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈而言，一件完整的旅游商品設(shè)計(jì)(有形或無形)都會落實(shí)或依托在具體的器物設(shè)計(jì)上，這個(gè)器物可能是設(shè)計(jì)的主體，也可能是設(shè)計(jì)的“道具”，這件“器物”屬于物質(zhì)文化層面，必然與其對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)［3］(P41);同時(shí)，這種設(shè)計(jì)會導(dǎo)致旅游關(guān)系以及旅游方式的改變，即旅游行為設(shè)計(jì);當(dāng)然，隨著物質(zhì)層面(器物設(shè)計(jì))與方式關(guān)系層面的“創(chuàng)新”，旅游者觀念體系也會隨之得以更新與轉(zhuǎn)變。因此，按照設(shè)計(jì)文化論的觀點(diǎn)，我們不能單純、孤立與靜止地看待旅游商品設(shè)計(jì)，應(yīng)將其納入到旅游活動(dòng)的文化系統(tǒng)之中，以全局、動(dòng)態(tài)與發(fā)展的觀點(diǎn)審視、論證與實(shí)踐它。我們完成的一件旅游商品設(shè)計(jì)，形成的應(yīng)該是一種富于創(chuàng)新、健康、合理與可持續(xù)發(fā)展的旅游方式，是一個(gè)與旅游相關(guān)聯(lián)的各種文化進(jìn)化和整合基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的新旅游文化［4］(P67)。

基于對旅游商品及旅游商品設(shè)計(jì)文化論的解讀，旅游商品設(shè)計(jì)在滿足和符合一般商品設(shè)計(jì)的要求與方式、方法的基礎(chǔ)上，還應(yīng)遵循其特有的設(shè)計(jì)價(jià)值取向與特質(zhì)表征。

1.1 文化性

無論基于狹義文化，還是以廣義文化來考量，旅游商品設(shè)計(jì)均可界定為一種文化現(xiàn)象。旅游商品設(shè)計(jì)具有雙重文化特征。首先，旅游便是一種文化［5］(P43)。無論是國際上普遍接受的艾斯特定義，還是世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會推薦的技術(shù)性的統(tǒng)計(jì)定義，旅游都是人類文化現(xiàn)象，而與旅游相伴而生的旅游商品設(shè)計(jì)，其本質(zhì)屬性自然也是一種文化。同時(shí)，旅游商品的自然屬性決定了其一定要承載、反映與體現(xiàn)特定地域的文化內(nèi)涵、價(jià)值與特征。人們之所以鐘情于旅游地域的商品，除了其具有的物質(zhì)功能價(jià)值之外，更多的恐怕是“有感于”其所承載的獨(dú)特的異地文化——精神價(jià)值。

1.2 效用性

作為一種以旅游為限定詞的商品設(shè)計(jì)，旅游商品設(shè)計(jì)的效用性是其存在的基礎(chǔ)與保障［4］(P66)。旅游者或者出于滿足旅游活動(dòng)所需而購買旅游商品，或者出于為旅游經(jīng)歷留下回憶而購買，使自己在物質(zhì)上和精神上同時(shí)得到滿足。無論基于以上何種需求，旅游商品設(shè)計(jì)必須具有與之相對應(yīng)的效用。由此可見，旅游商品設(shè)計(jì)的效用不是單一的，而是具有以旅游為價(jià)值取向的多重效用。

1.3 藝術(shù)性

在特定意義上，商品設(shè)計(jì)的行為便是一種審美活動(dòng)的體現(xiàn)。而審美活動(dòng)必然與藝術(shù)現(xiàn)象相關(guān)［6］(P235)。旅游活動(dòng)是圍繞生態(tài)、文化、康體、游樂等功能而進(jìn)行的游憩活動(dòng)。旅游者消費(fèi)群體相對于普通居民而言，一般具有較好的經(jīng)濟(jì)能力和較高的文化藝術(shù)品位。因此，只有具有較高文化和藝術(shù)含量的旅游商品才能夠引起他們的極大興趣，促成購買行為。同時(shí)，基于消費(fèi)心理學(xué)的考量，人們購買一件商品，審美價(jià)值往往是構(gòu)成消費(fèi)行為的重要?jiǎng)右蛑唬?］(P236)。

1.4 紀(jì)念性

對于旅游商品，尤其是旅游紀(jì)念品而言，旅游商品設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的“紀(jì)念價(jià)值”是該類商品設(shè)計(jì)的重要核心價(jià)值［1］19。從某種意義上說，旅游商品不同于一般商品的一個(gè)最顯著特征，便表現(xiàn)在其“紀(jì)念性”，這是旅游商品獨(dú)特效用的具體體現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的旅游商品設(shè)計(jì)，它所體現(xiàn)出的“紀(jì)念性”應(yīng)該是富于感染性、典型性、創(chuàng)造性與長久性的。

1.5 收藏性

旅游商品的收藏特征主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是對于旅游地文化的收藏;二是對于旅游行為經(jīng)歷的收藏;三是商品自身價(jià)值的收藏［7］(P35)。從中不難看出，這種收藏涵蓋了商品的兩個(gè)形態(tài)屬性——物質(zhì)性與非物質(zhì)性。收藏旅游地的文化包括實(shí)物文化的收藏，如旅游地文化服裝、服飾和生活用品等，還包括非實(shí)物文化的收藏，如旅游地原著音樂、語言和技藝等;旅游行為經(jīng)歷的收藏則包括旅游過程中的種種見聞、境遇與情感等內(nèi)容;而旅游商品的收藏則是最為常見，也是最為基礎(chǔ)的收藏，其收藏與否的價(jià)值判定往往因人、因事而異，可能是門票票根、參觀的身份牌、購買的紀(jì)念品等。無論是何種收藏形式，這些收藏對象的大部分都需要設(shè)計(jì)，或者與設(shè)計(jì)相關(guān)。設(shè)計(jì)活動(dòng)是“收藏”行為得以形成的重要因素之一。

1.6 宣傳性

宣傳性是指以旅游商品為載體，通過旅游商品設(shè)計(jì)行為，滿足宣傳旅游目的地、吸引更多潛在旅游者來訪的功能［5］(P43)。旅游商品設(shè)計(jì)具有特色性，往往能成為一個(gè)旅游目的地的象征。旅游者購買當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?，并將之帶回居住地，在他們與親戚朋友交流旅游經(jīng)歷時(shí)，起到了宣傳旅游目的地的效果。因此，人們常常形象地將旅游商品冠以旅游地的“名片”，便基于此。

當(dāng)然，隨著價(jià)值取向的多樣化，旅游商品設(shè)計(jì)還會衍生出其他一些表征與屬性，如設(shè)計(jì)應(yīng)具有地域性、便攜性、精品性與特色性等。其中，地域性、特色性便是其文化性、紀(jì)念性和宣傳性特征的衍生，而便攜性與精品性則是旅游商品效用性、藝術(shù)性和收藏性等特征的使然。

2.旅游商品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀剖析

世界旅游組織曾對未來的國際旅游做了預(yù)測:在未來幾年里國際旅游業(yè)將保持良好的發(fā)展勢頭，隨著旅游人次的大幅增長，旅游商品消費(fèi)市場將出現(xiàn)更廣闊的發(fā)展空間。旅游市場可謂前景廣闊，旅游商品商機(jī)無限，旅游商品設(shè)計(jì)大有用武之地，世界如此，中國亦然。可不盡如人意的是，在旅游商品及其設(shè)計(jì)方面，我國與發(fā)達(dá)國家之間的差距卻較大，而且這種差距是多方面的。

2.1 設(shè)計(jì)千篇一律，文化內(nèi)涵不突出，特色不鮮明

文化屬性是旅游商品的一個(gè)重要屬性，文化內(nèi)涵的深厚程度是一種旅游商品質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一［1］(P19)。一種成功的旅游商品設(shè)計(jì)往往能體現(xiàn)其所在景區(qū)或當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。從游客角度來說，旅游者購買旅游商品最重要的條件之一是商品應(yīng)具特色。如果商品外觀很好，牌子很響亮，價(jià)格也很有優(yōu)勢，但是缺乏特色，無法代表當(dāng)?shù)匦蜗?，那么同樣得不到游客的青睞。這種特色主要是指獨(dú)特的文化性、鮮明的紀(jì)念性、高效的便攜性等，其中商品承載的獨(dú)特文化內(nèi)涵是形成購買行為的重要一環(huán)。就我國現(xiàn)階段旅游商品市場發(fā)展的具體情況來看，很多地方的旅游商品設(shè)計(jì)存在品種雷同、千篇一律的現(xiàn)象，體現(xiàn)不出該景點(diǎn)的特色和文化內(nèi)涵。許多商品在旅游景區(qū)乃至大城市的超市中都很尋常，比如各種用所謂玉、檀木做成的珠圈，用牛角獸骨做成的百家姓護(hù)身符，用木或竹做成的碗或筆筒，各種玩具槍等等。

與之相比，歐洲的旅游商品則以資源優(yōu)勢和工藝特色為產(chǎn)品核心，如法國巴黎香水、瑞士軍刀、意大利威尼斯面具、奧地利水晶飾品等，各地區(qū)的標(biāo)致性、符號化的旅游商品不可相互替代，對游客具有極大的吸引力。此外，國外旅游商品設(shè)計(jì)突出文化內(nèi)涵，具有較高的知識含量和保存價(jià)值，能帶來令人愉悅的審美情趣和精神滿足，如法國巴黎羅浮宮的名畫點(diǎn)評畫集、意大利佛羅倫薩的奇人趣事書籍等。

2.2 大多的設(shè)計(jì)僅停留于器物層面，過程和服務(wù)的設(shè)計(jì)未得到應(yīng)有的關(guān)注

縱觀國內(nèi)旅游商品，大多僅僅為實(shí)物化的具體器物設(shè)計(jì)，即以旅游紀(jì)念品、旅游用品和旅游消耗品等為設(shè)計(jì)對象。對于涉及旅游過程與旅游服務(wù)的設(shè)計(jì)十分有限，以至于人們談及旅游商品，腦海中呈現(xiàn)的似乎只有上述幾種器物而已。這種認(rèn)識上的片面與缺失造成的種種弊端是嚴(yán)重的。一方面，局限性的旅游商品認(rèn)知，不利于旅游商品內(nèi)涵、門類的拓展，是造成目前國內(nèi)旅游市場商品品種貧乏的重要原因;另一方面，設(shè)計(jì)對象的單一，使得旅游商品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)取向與設(shè)計(jì)領(lǐng)域得不到應(yīng)有的提升、更新和拓展。更為嚴(yán)重的是，設(shè)計(jì)從業(yè)人員的意識也因此趨于僵化和保守，鮮有開創(chuàng)性、革新性的“作品”產(chǎn)出;旅游商品門類、產(chǎn)出的瓶頸，客觀上制約了旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，致使大多數(shù)的旅游仍停留于“到此一游”的初級階段，現(xiàn)有的旅游商品無法承擔(dān)深度旅游的訴求［5］(P42)。比如，每年數(shù)以萬計(jì)的徽州古村落游客，消費(fèi)的重要商品對象僅僅為景區(qū)的食、住、行等必需品，對于富于徽州文化內(nèi)涵的觀、做、娛等過程和服務(wù)等商品的消費(fèi)則少之又少，甚至忽略不計(jì)，似乎旅游產(chǎn)業(yè)的效益完全取決于“人數(shù)”與“提價(jià)”。同樣是以村落文化為賣點(diǎn)的“臺灣九族文化村”，卻憑借其表演劇、傳統(tǒng)歌舞，結(jié)合文化觀光、游憩及教育等多元化的旅游商品設(shè)計(jì)，以生活化的立體形態(tài)，全方位地展現(xiàn)了臺灣特有的原住民山地村落文化，令人流連忘返。

2.3 品質(zhì)低下，假冒偽劣屢見不鮮

旅游商品設(shè)計(jì)是一種商業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，其原創(chuàng)的設(shè)計(jì)理念與作品自身都是受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，假冒偽劣的行徑是對原創(chuàng)設(shè)計(jì)的極大侵害;同時(shí)，旅游商品設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)審美活動(dòng)，這種審美自然包括設(shè)計(jì)的內(nèi)在美，即創(chuàng)意美，還包括設(shè)計(jì)的外在美，即工藝美［2］(P161)。國外旅游商品工藝精湛、包裝精美，如磁貼、相框、掛盤、擺設(shè)等工藝品造型栩栩如生，做工細(xì)膩精致，有較強(qiáng)的吸引力，即所謂的工藝美。但在我國，各地的旅游商品中隨處可見仿冒的文物、劣質(zhì)的書畫、仿制的玉器等，在很大程度上制約了旅游者的購物欲望。我國生產(chǎn)加工外銷的精美旅游商品遍布全球，國外銷售的旅游商品屢見“Made in China”的標(biāo)識，這說明粗制濫造的旅游商品充斥國內(nèi)旅游市場的根本原因在于觀念問題，而不在于設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)能力。由于旅游商品消費(fèi)屬于非專業(yè)購買，游客缺乏專業(yè)知識，投入購物的時(shí)間和精力有限，重復(fù)購買的可能性相對較低，因此旅游商品企業(yè)在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，以強(qiáng)賣的推銷觀念為指導(dǎo)，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，銷售質(zhì)量檔次低下的旅游商品。這樣一來，大大降低了旅游者旅游購物的滿意度，形成了不良的游客口碑傳播，制約了我國旅游商品市場的良性發(fā)展。

2.4 銷售方式單一，市場秩序混亂

目前，我國旅游商品銷售渠道主要有兩種形式:一種是設(shè)于景區(qū)、景點(diǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)，包括旅游景區(qū)自辦自營和個(gè)體承包經(jīng)營。這類銷售渠道方便游客購買，但問題在于自身經(jīng)營實(shí)力有限，購物環(huán)境簡陋，商品組合簡單，缺乏商品開發(fā)力度和宣傳促銷手段;另一種是與旅行社掛靠的旅游商品定點(diǎn)銷售商店，兼有國營和私營成分，一般選址在旅游景區(qū)附近，經(jīng)營場所相對較大，購物環(huán)境良好，如北京同仁堂、桂林水晶宮、海南興隆咖啡廠直銷部等［8］(P77)。這類渠道多為專業(yè)商店，商品款式相對齊全，但由于旅游商店本身與地接旅行社、地陪、司機(jī)、全陪等多方利益主體參與旅游商品的利潤分配，以致旅游商品的成本大幅度提高，使旅游商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值。另外，此類旅游商品銷售渠道中仍然存在定價(jià)不規(guī)范、銷售折扣因人而異的現(xiàn)象。旅游商品市場秩序的混亂使游客感到缺少安全感，影響旅游商品市場的經(jīng)營業(yè)績。

2.5 物流體系滯后，配套服務(wù)不足

我國部分旅游商品在造型設(shè)計(jì)、商品包裝、物流配送等方面未能充分考慮游客購買的可行性和便利性，從而制約了旅游商品的銷售［8］(P78)。新疆、內(nèi)蒙的刀劍紀(jì)念品，因航運(yùn)禁制而使游客望而卻步;北京蟠桃、山西杏子等旅游地農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，保鮮技術(shù)落后，易在旅游過程中腐爛變質(zhì)，也影響了商機(jī)。在配套服務(wù)方面，與國外旅游發(fā)達(dá)國家相比，我國的旅游商品消費(fèi)支付手段相對單一，銀行聯(lián)網(wǎng)交易成本較高，信貸消費(fèi)觀念尚未形成，不利于開拓旅游商品消費(fèi)的吸引力和競爭力。另外，旅游商品銷售缺乏出口退稅體制，對于高檔旅游商品，全國甚至全球范圍的維修保養(yǎng)服務(wù)制度尚未建立，不能滿足國內(nèi)外旅游者對旅游商品的售后服務(wù)需求［8］(P77)。

當(dāng)然，導(dǎo)致旅游商品出現(xiàn)問題的原因很多，還有相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、教育、觀念、認(rèn)知、心理……它是一個(gè)各種因素綜合作用、相互制約與彼此影響的結(jié)果，絕非是某一領(lǐng)域的單方面原因之不足。

3.結(jié)語

世界旅游組織曾預(yù)測，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的國和第四大客源國。這種預(yù)測來自于我國的自身旅游資源優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和對旅游事業(yè)的重視與投入。我國各地的旅游資源極為豐富，我們應(yīng)該重視、珍視這一優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)旅游商品設(shè)計(jì)在內(nèi)的一切積極手段與舉措，以可持續(xù)發(fā)展的理念為指導(dǎo)，以保護(hù)、傳承文化為前提，以打造富于特色的旅游商品為手段，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為綜合效益，形成以旅游為核心的新產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源利用與保護(hù)的雙贏價(jià)值。

［1］左鐵峰.論基于徽文化的旅游商品設(shè)計(jì)及其原則［J］.佳木斯大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(3).

［2］李硯祖.造物之美［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2003.

［3］黃紀(jì)元.中國旅游商品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷策略的思考［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，1995，(3).

［4］左鐵峰.論基于徽文化的旅游商品設(shè)計(jì)的價(jià)值［J］.長江大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(9).

［5］資春花.對旅游產(chǎn)品、旅游商品和旅游購物品三者關(guān)系的思考［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，(7).

［6］唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)［M］.北京:中信出版社，2003.

［7］郭魯芳，吳儒練.旅游商品:概念·范疇·特征［J］.江蘇商論，2008，(10).

［8］高素艷.中國旅游商品行業(yè)的現(xiàn)狀及對策研究［J］.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(12).