遼河石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊立文

2002年6月29日召開的第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委會(huì)第二十八次會(huì)議上通過的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中對(duì)中小企業(yè)的概念做了新的界定，中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種各樣所有制和各種形式的企業(yè)。

中小企業(yè)由于自身的一些特點(diǎn)，在增加就業(yè)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，滿足人們多樣化和個(gè)性化的需求，進(jìn)行科技創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加財(cái)政收入等方面發(fā)揮著不可替代的促進(jìn)作用。中小企業(yè)的這些突出作用，使得研究和發(fā)展中小企業(yè)變得迫切和必須。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)早已形成，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和銷售困難已經(jīng)成為了一種常態(tài)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)由市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等相結(jié)合的整合營(yíng)銷時(shí)期，而中小企業(yè)還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念占主導(dǎo)地位，這將直接制約中小企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和手段落后

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，不管是大型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還是中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正確與否，決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，有的崇尚產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的推行推銷導(dǎo)向觀念，不管是以產(chǎn)品導(dǎo)向還是以推銷為導(dǎo)向都不能很好地滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，只有以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷觀念。由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后導(dǎo)致營(yíng)銷手段也相對(duì)比較落后，很多企業(yè)認(rèn)為推銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷，殊不知推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)很小的組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以有很多種，例如消費(fèi)者需求導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向等，也可以通過不同的媒介來進(jìn)行。因此，觀念和手段的提升是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的首要任務(wù)。

1.2 缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研

由于消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)自身的資源等多方面的限制，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的某一樣或者幾樣的需求。企業(yè)要滿足哪一類消費(fèi)者的哪一樣或者哪幾樣的需求，就必須經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出自己特色的產(chǎn)品，再通過價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷組合策略來銷售自己的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于自身規(guī)模的限制，更要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的工作，以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，有了針對(duì)性和目的性才能更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好地發(fā)展企業(yè)。

1.3 缺乏科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，一些中小企業(yè)缺乏科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，只注重市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)質(zhì)量要求不嚴(yán)格；只注重眼前利益，缺乏長(zhǎng)久營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施，難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，企業(yè)很難獲得進(jìn)一步的發(fā)展?？茖W(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是制定企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，有了長(zhǎng)期的目標(biāo)才會(huì)有方向。

1.4 高層管理缺位，營(yíng)銷人才匱乏

高層營(yíng)銷管理缺位將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)只有營(yíng)銷部門發(fā)揮營(yíng)銷作用，這一現(xiàn)象是目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷普遍存在的問題，雖然企業(yè)的高層都比較重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作，但是這些重視僅僅只停留在表面，不夠深入和全面，從而造成營(yíng)銷工作進(jìn)度緩慢和營(yíng)銷工作人員的盲目性。人才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)由于自身各方面的限制，人才嚴(yán)重缺乏，這在很大程度上制約著中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

1.5 不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運(yùn)用到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、交互性、跨越性等特點(diǎn)，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，因此，中小企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要方式之一。但是，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中還存在著很多問題，中小企業(yè)要想增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且快速而穩(wěn)定的發(fā)展，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給予足夠的重視。

2 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可采取的對(duì)策

2.1 采用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

我國(guó)中小企業(yè)大多還是以前的產(chǎn)品營(yíng)銷或者傳銷營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀念，要想增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，觀念的改變和創(chuàng)新是第一要?jiǎng)?wù)。目前，最先進(jìn)的幾種營(yíng)銷理念是：全球化營(yíng)銷觀念、個(gè)性化營(yíng)銷觀念、客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念。

全球營(yíng)銷觀念是針對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化程度而言的，這種觀念要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象不僅僅是國(guó)內(nèi)，更多的是面向國(guó)際，只有樹立全球化的營(yíng)銷理念，才能更好地和國(guó)際上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；個(gè)性化行銷觀念則是針對(duì)特定消費(fèi)者而產(chǎn)生的，由于消費(fèi)者需求的多樣性，任何企業(yè)無法同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有需求，因此，個(gè)性化營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個(gè)問題；客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念是客戶滿意度的產(chǎn)物，現(xiàn)在很多企業(yè)都在追求顧客價(jià)值的最大化，也就是強(qiáng)調(diào)較高的顧客滿意度和客戶保持率；綠色營(yíng)銷觀念是目前最新型的一種營(yíng)銷理念，也是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它可以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益，并且還可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)可以依據(jù)自身的具體情況選擇適合自己的新型營(yíng)銷觀念。

本文認(rèn)為個(gè)性化營(yíng)銷觀念和客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念是最適合中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。由于中小企業(yè)組織程度差主要是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，使得國(guó)際化的營(yíng)銷觀念不適合中小企業(yè)；綠色營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷理念，還不能很好地被很多企業(yè)所利用，大多數(shù)的企業(yè)要么滿足消費(fèi)者的需求，要么滿足自身的需求，很難同時(shí)滿足消費(fèi)者和自身的需求，而綠色營(yíng)銷則是要求同時(shí)滿足三個(gè)方面的需求，這在具體實(shí)現(xiàn)的過程中存在很大的難度和問題，所以也不適合中小企業(yè)。而個(gè)性化和客戶關(guān)系兩種營(yíng)銷觀念卻可以很好地為中小企業(yè)所利用。

2.2 制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

擁有一套符合企業(yè)自身?xiàng)l件的市場(chǎng)管理體系是提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系主要包括營(yíng)銷人員的分配和日常管理制度。目前，大多數(shù)的中小企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核時(shí)，還是只重視銷售額，這種分配制度對(duì)于提高營(yíng)銷人員的積極性有一定的作用，但卻也是導(dǎo)致營(yíng)銷人才流失的主要因素。因此建立一套科學(xué)健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系是十分必要的。首先要擴(kuò)寬業(yè)績(jī)考核面，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績(jī)考核的內(nèi)容，不再是單一的銷售額考核；還要適當(dāng)?shù)卦黾訝I(yíng)銷人員的基本工資，建立一定的激勵(lì)制度，關(guān)注營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，使?fàn)I銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來。另外要完善營(yíng)銷人員的日常管理制度，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為和營(yíng)銷活動(dòng)。

2.3 組建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀而專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中事半功倍。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中本就處于弱勢(shì)地位，加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)將是中小企業(yè)的首要選擇。而優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要求各個(gè)營(yíng)銷成員之間必須相互信任、相互幫助，能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)，然后結(jié)合具體情況制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。這就要求中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷人才的過程中，要擺脫束縛，采取內(nèi)外兼收的政策來吸引專業(yè)的營(yíng)銷人才，并對(duì)這些營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)與技能培訓(xùn)，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和綜合能力，從而為企業(yè)更好地服務(wù)。

2.4 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，也就是說，要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。而做好市場(chǎng)細(xì)分工作的關(guān)鍵，是正確運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的步驟。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜的過程，中小企業(yè)要理解每個(gè)步驟的要求，并能夠按照要求完成相應(yīng)的工作。

(1)確定產(chǎn)品的需求者。通過不同類型產(chǎn)品的特征，確定產(chǎn)品的需求者。

(2)估計(jì)產(chǎn)品需求者的需求。通過地理位置、人物心理和行為特征三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品需求者的需求進(jìn)行全面評(píng)估。

(3)了解不同類型需求者的不同需求。根據(jù)眾多人口的特點(diǎn)，劃分出不同類型的需求者，進(jìn)行抽樣調(diào)查，記錄不同類型需求者的需求，對(duì)他們的不同需求進(jìn)行了解和分析。

(4)對(duì)不同類型需求的需求者進(jìn)行比較，找出產(chǎn)品需求的相同之處和不同之處，進(jìn)行歸納總結(jié)。

(5)排除相同之處，對(duì)產(chǎn)品需求的不同之處應(yīng)區(qū)分存在明顯差異的地方，采取有效合理的措施，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)劃分，充分發(fā)揮其特點(diǎn)。

(6)對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行估計(jì)、分析。通過市場(chǎng)調(diào)查，估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求規(guī)模，準(zhǔn)確把握每個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

2.5 正確運(yùn)用促銷方式

很多中小企業(yè)針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供同類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、包裝等方面都類似，而且價(jià)格也差不多，銷售渠道沒有太大區(qū)別，但是銷售情況卻大相徑庭，這就涉及促銷方式的問題了。促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩種。

人員推銷顧名思義就是推銷員對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行推銷；非人員推銷是指通過大眾轉(zhuǎn)播媒介在同一時(shí)間向大眾消費(fèi)者傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息，主要包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種方式。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過特殊的媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息；營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期促銷工具鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，這里的短期促銷工具常見的有折價(jià)券、換購(gòu)商品、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、以舊換新等；公共關(guān)系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會(huì)公眾中樹立良好的企業(yè)形象的促銷活動(dòng)。這些促銷方式都各有所長(zhǎng)、各具特色，中小企業(yè)只有選擇合適的促銷方式，有針對(duì)性地宣傳自身產(chǎn)品，就可以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

3 結(jié)語

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目前仍處于一個(gè)不成熟的階段，中小企業(yè)要想發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，就必須借鑒大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和手段，從根本上縮小與大企業(yè)的差距，當(dāng)然借鑒不是一味地拿來就用，而是在大企業(yè)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，針對(duì)本企業(yè)的特點(diǎn)特色來選擇適合自己的營(yíng)銷策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施對(duì)癥下藥，這樣更有利于企業(yè)更快更好地發(fā)展。隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重會(huì)越來越大，然而中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，必須擁有一套健全的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)的高低，決定了企業(yè)的營(yíng)銷能力和發(fā)展水平。中小企業(yè)只要樹立大營(yíng)銷的觀念，構(gòu)建和完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，形成優(yōu)秀高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，再加上觀念的創(chuàng)新、手段的改進(jìn)、機(jī)制的健全，中小企業(yè)必將發(fā)展起來，為社會(huì)創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。

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