浙江商業(yè)職業(yè)技術學院 林泉君

1 網(wǎng)絡零售現(xiàn)狀

經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國的電子商務已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，消費者網(wǎng)上消費習慣逐步形成。截至2010年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已達1.61億，占網(wǎng)民總數(shù)的35.1%，2010年網(wǎng)上零售市場交易額規(guī)模達5131億元，約占全年社會商品零售總額的3%。阿里巴巴研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電商服務業(yè)整體成交約2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網(wǎng)絡零售交易，8.4萬億電子商務交易。2012淘寶網(wǎng)絡零售服務市場年產(chǎn)生交易額約為152億元，同比增長超過200%[1]。在當今的網(wǎng)絡環(huán)境下，電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息和多功能的商品信息檢索機制，網(wǎng)絡消費者在對相關商品有需求的情況下，會上網(wǎng)主動搜尋信息。如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的營銷策略來提高商家的銷售效益，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 消費者網(wǎng)絡消費的心理

2.1 追求時尚和個性的消費心理

社會產(chǎn)品不斷發(fā)展，到目前為止，多數(shù)產(chǎn)品在數(shù)量上和質(zhì)量上都極為充足，消費者可以根據(jù)自己的日常需求、喜好和購買能力購買相應的商品，尤其是隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上商品更是數(shù)不勝數(shù)，大大縮小了購物的時間和空間因素。網(wǎng)絡消費者通常生活在文化和科技迅速發(fā)展的今天，締造了富于想象、渴望變化和有強烈好奇心的品質(zhì)，他們喜歡獲得更多個性化的服務和消費。在購買商品時，他們可能并不特別關注商品的使用價值，或者說對商品的使用價值要求不高，能基本使用即可。但更希望在購買和消費產(chǎn)品的過程中獲得個性化的心理體驗，體現(xiàn)生活的個性和情趣。網(wǎng)絡購物實際上充分滿足了消費者這種追求個性化的心理訴求，由不同商家提供多種商品供其選擇，消費者因此獲得充分的購物滿足感。追求個性化消費已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費的主流，網(wǎng)絡服務也將在個性化方面下足工夫。

2.2 喜歡方便、快捷的消費心理

隨著生活節(jié)奏越來越快，很多社會群體已經(jīng)沒有充足的時間來選購日常所需物品，無論是職業(yè)特點，還是受天氣、交通、生活配套等方面的影響，實體購物已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人的基本生活需要，邊郊人群期望獲得很多優(yōu)質(zhì)的商品需要經(jīng)過舟車勞頓，市中心的消費者卻沒有更多時間去挑選心中喜歡的商品，便捷的購物顯得越來越重要，傳統(tǒng)的商品耗時、耗力的選購過程讓很多消費者已經(jīng)筋疲力盡。然而網(wǎng)絡購物卻能夠很好地彌補這些缺陷。在網(wǎng)絡平臺上，消費者能通過電腦瀏覽各種商品，體驗各種商品，就能輕松、便捷地完成網(wǎng)上購物，而且快捷的物流系統(tǒng)，能夠迅速將所購買商品郵寄到家，實現(xiàn)不出門購物，卻又獲得購物的樂趣。網(wǎng)絡購物大大地節(jié)省了商品選購的時間和交通問題，相對于傳統(tǒng)的購買過程，不僅節(jié)約了時間和交通費用，而且獲得了更多的購物體驗，優(yōu)勢明顯。

2.3 追求物美價廉的消費心理

網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售最大的沖擊就是比價性，傳統(tǒng)零售由于實體店較多，消費者無法一一比較，往往對所購買的商品性價比存在懷疑，尤其是價格較高的商品，消費者可能為之付出不必要的代價。在整個消費過程中，價格對于買賣雙方無疑是一個促成交易的敏感因素，網(wǎng)絡商品比起傳統(tǒng)實體店來說，就是使消費者更為便捷、直觀地了解商品屬性和價格，消費者只要花費少量的時間和耐心就能獲得多家店鋪的價格信息和商品質(zhì)量，在這種情況下，消費者往往能買到更貼心的商品，即所謂的物美價廉的商品。實際上，網(wǎng)絡零售由于無租金、人員配置精簡等有利因素，同種商品，網(wǎng)上商店比實體商店在價格上要優(yōu)惠很多。消費者往往追求物美價廉的商品，希望通過少量的付出，獲得更具性價比的商品，網(wǎng)絡商品無疑是大多數(shù)追求物美價廉的消費者的首選購物渠道。

2.4 網(wǎng)絡消費滿足刺激的視覺沖擊體驗

傳統(tǒng)商店提供很多類型的商品，消費者在購買過程中獲得了強烈的視覺沖擊體驗。網(wǎng)絡商店雖然沒有實體商店那么直接的多感官體驗，然而網(wǎng)絡商店在逐步向多感官參與體驗靠攏，網(wǎng)絡商品提供的信息越來越接近實體商店的水平，尤其在消費體驗這一方面，隨著信息技術和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡市場催生了電子試鏡、免費試用等功能，網(wǎng)絡消費者不僅能迅速聚集各種商品圖片、信息，用視覺感知商品屬性，而且能通過音頻、視頻等技術手段全方位掌握商品信息，獲得多感官充分的體驗。面對玲瑯滿目的網(wǎng)絡商品，消費者獲得了實體店無法比擬的視覺感受，尤其是各種圖片信息經(jīng)過信息技術處理以后所帶來的視覺沖擊，遠勝于實體店有限商品的體驗。網(wǎng)絡商店競爭日益加劇，基于網(wǎng)絡商品銷售的特性，商家往往在商品視覺上下足工夫，促成沖動消費，從而給消費者帶來無比的視覺體驗，消費者因此在脫離時間、空間的因素下樂于網(wǎng)上購物。

3 基于網(wǎng)絡消費者心理的營銷策略

網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡商店銷售商品的必要途徑，商家應充分掌握消費者的心理特點，建立一套全面的營銷系統(tǒng)，才能有效地實現(xiàn)商品營銷的目的。在網(wǎng)絡市場，消費者無法觸摸商品本身，最主要的是提供各種信息和服務，而如何通過簡單的呈現(xiàn)實現(xiàn)營銷的目的至關重要。

3.1 商品描述及圖片的真實性

3.1.1 做好商品標題

商品標題是增加商品點擊率的重要因素，一個好的標題是消費者信任的第一步。商品取名不僅要能夠被買家搜索到，而且能夠吸引買家點擊商品，對商品信息產(chǎn)生信任感。例如淘寶網(wǎng)規(guī)定商品標題必須在60個字符以內(nèi) （不能超過30個漢字），那么就需要在這60個字符里做文章，盡可能地讓買家搜索到并且點擊自己的商品。

3.1.2 商品描述要體現(xiàn)專業(yè)性

商品描述專業(yè)化，可以給消費者產(chǎn)生一種無形的影響力，在心理上感覺商品生產(chǎn)一定細致、嚴謹，商品質(zhì)量一定很好，同時也產(chǎn)生強烈的信任感。專業(yè)的商品信息描述從另一方面也反應商家的實力和對售后服務的保障，顯示商家充足的信心。在描述時商品的背景、規(guī)格、功能、使用方法、特點和價格說明都應一一到位，不能商品名稱和圖片上充分整理，而忽視或輕視商品描述。商家要確保商品信息表達完整、清晰，包括郵資說明、交易流程等，在此基礎上運用介紹、比喻、推銷、暗示及鼓勵的字眼優(yōu)化，激發(fā)消費者購買的欲望。

3.1.3 圖片不能脫離實際商品

網(wǎng)絡購物相對于實體購物，最大的區(qū)別是消費者不能最直接觸摸和了解商品本身，而是通過圖片及相關描述獲得感知，在這種情況下，如果商品圖片經(jīng)過高深技術處理以致于與原商品基本屬性不相符合，消費者在瀏覽過程中會產(chǎn)生購買欲，然而收到商品后會產(chǎn)生強烈的心理落差，自然給予店鋪不好的評價，從而影響其他消費者的下單。因此，商品圖片應體現(xiàn)真實性，而后注重修飾。

3.2 開展個性化營銷

所謂個性化營銷，最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設計創(chuàng)新、服務管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。

在網(wǎng)絡時代，消費者由于成長環(huán)境和教育環(huán)境的特殊性，各種需求日益呈現(xiàn)出個性化和差異化特征，他們不再為了滿足商品的使用價值而購物，實際上消費已經(jīng)成了滿足一種購物心理的需要，消費者在購物過程中尋求各種個性化的體驗。

消費者在網(wǎng)絡購物過程中必然會通過各種比較，相對全面地掌握商品和服務信息，尋找出能滿足自己個性化需求的產(chǎn)品和服務外，還會要求直接參與產(chǎn)品的設計、制造、運送整個過程。企業(yè)要實現(xiàn)個性化服務，就需要改造企業(yè)的業(yè)務流程，將企業(yè)業(yè)務流程改造成按照顧客需求來進行產(chǎn)品設計、制造、改進、銷售、配送和服務。最后，企業(yè)應把消費者作為獨特個體進行營銷，比如根據(jù)消費者的瀏覽特點、購買記錄，有針對性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品。這對于激烈的網(wǎng)絡競爭來說，不失為一種有效的營銷手段[2]。

3.3 巧妙使用定價策略

消費者選擇網(wǎng)絡購物很大一部分是因為追求性價比高的商品，或者簡單的說是希望用較少的價格在網(wǎng)上購買到實體店同樣的商品，但消費者往往又過分注重了價格，而忽視商品質(zhì)量和性能，因此很多商家采用低價營銷策略，試圖以比實體店或者其他網(wǎng)店便宜的價格銷售給消費者。網(wǎng)上商店通過低價策略不僅吸引了大批消費者，重要的是擴大了銷量，為進一步的營銷打好基礎。這是一種相當可取的辦法，但事實上，網(wǎng)絡商店也可以采取高價銷售策略，即同種商品抬高價格銷售，但配備相應套餐或贈品銷售，在這種情況下，消費者雖然付出較高的價格，但能獲得更多商品，從心理上獲得滿足感，實現(xiàn)網(wǎng)絡購物的價值。然而高價銷售策略對商家要求較高，套餐搭配不是隨便搭配，贈品也非隨意贈送，這些都應當在充分了解消費者心理需求的基礎上選擇，合乎消費者心理才值高價，否則將適得其反。在網(wǎng)絡銷售競爭日益激烈的今天，僅靠低價策略只會相互擠壓市場，不妨換個營銷策略。此外，目前較流行的網(wǎng)上促銷策略，如網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上送彩票促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷等方式，網(wǎng)絡商店可以根據(jù)實際情況靈活選擇。

3.4 優(yōu)化售后服務

目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95 億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣[3]。

網(wǎng)絡消費者大多是為了追求快捷便利的購物服務，配送問題是實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的關鍵問題。商家一定要選擇信得過的快遞公司，確保貨物盡快到達消費者手中。同時，商家應該提供完善的售后服務，告知客戶商品使用方法、注意事項等相關售后事項。當商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或消費者購物不滿意時，應告知如何退換貨，退換貨產(chǎn)生的郵費如何處理，以及商品損壞賠償?shù)葐栴}，要告知退換貨細節(jié)和處理辦法，讓消費者覺得得到尊重，值得購買，消除網(wǎng)絡購物的障礙。同時，應通過網(wǎng)站相應告知消費者商品的相關售后服務細節(jié)，解決辦法。商家最好在網(wǎng)站比較醒目的地方作相應說明，以免發(fā)生糾紛，也讓消費者更加信任，消除消費者網(wǎng)絡購物的顧慮。

4 結語

隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代的變革，網(wǎng)絡零售市場占比的不斷擴大，消費者網(wǎng)絡消費的心理也在潛移默化，商家只有全方位了解和把握消費者的心理，才能制定出相應有效的營銷策略，在激烈的網(wǎng)絡市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

[1] 中國電子商務研究中心,2010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)檢測報告[R].http://b2b.toocle.com,2011.

[2] 范玉蘭,侯蕊芳.網(wǎng)絡消費心理及營銷策略選擇[J].經(jīng)營管理者,2010(11).

[3] 劉爽.網(wǎng)絡營銷下的消費者心理分析[J].中國商界(下半月),2009(3).