昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院 段萬春 陳升麒

所謂的“中華老字號”是指歷史悠久，有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?？梢哉f，在每一個“中華老字號”的背后，都是一座精神的豐碑，都有一個中國商業(yè)文明的“紀念柱”。如何促使云南省中華老字號品牌復(fù)興，重新激發(fā)它們的品牌活力已經(jīng)成為我們當(dāng)今需要面臨的重要課題之一。

1 云南省中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 云南省中華老字號數(shù)量分析

早在1995年，當(dāng)時的國家內(nèi)貿(mào)部曾向全國103家老字號店鋪頒發(fā)“中華老字號”的銅匾，“云南白藥”就成為我省第一個獲此殊榮的老字號企業(yè)。截至目前，云南省共有“昆明吉慶祥食品有限公司”、“昆明冠生園食品有限公司”等26家企業(yè)獲得了“中華老字號”稱號，占全國總數(shù)(1133個)的2.3%。

1.2 云南省中華老字號行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

我國的“中華老字號”按行業(yè)可以主要分為零售、醫(yī)藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒類、茶葉、食品、民間工藝品和其他商業(yè)(服務(wù)業(yè))等幾大類。就目前云南省“中華老字號”的行業(yè)分布來看，主要是集中在醫(yī)藥、食品和調(diào)味品以及茶葉等幾個行業(yè)。正如前文所述，我國的“中華老字號”具有鮮明的歷史痕跡和地域文化特征，云南悠久的歷史和獨特的自然環(huán)境鑄就了很多具有地方特色的老字號。云南作為生物資源大省，是我國最重要的生物資源寶庫，其擁有全國63%的高等植物、70%的中藥材和59%的脊椎動物等物種資源。正是以上雄厚且獨特的生物資源優(yōu)勢才造就了諸如“云南白藥”、“老撥云堂”、“福林堂”、“滇紅”這樣聞名全國的老字號品牌。

此外，飲食文化是中華民族傳統(tǒng)行業(yè)中最具特色、最燦爛的部分，由于云南特殊的地理環(huán)境和氣候條件的原因，當(dāng)?shù)鼐用竦目谖抖嘁韵憷焙退崂睘橹?，對調(diào)味品的需求量比較大，因此才使得“調(diào)鼎齋”醬油、“拓東”醬油、“萬和”昭通醬等工藝獨特的老字號品牌經(jīng)久不衰。同時，云南山珍多，食材中有很多野生動植物，這就讓“建新園”的過橋米線、“吉慶祥”和“冠生園”的云腿月餅、“桂美軒”的鮮花餅以及“宣威火腿”，這些獨具特色的食品名揚海內(nèi)外。

1.3 云南省中華老字號經(jīng)營狀況分析

新中國成立后，云南省的“中華老字號”和全國其他老字號一樣也經(jīng)歷了私有制、集體制、國有制轉(zhuǎn)化和劃撥的變遷過程。在改革開放以來，隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和生存環(huán)境的激變，云南很多老字號面臨著市場縮小、規(guī)模難以做大、效益難以提升和發(fā)展后勁不足等嚴峻的考驗，有些被兼并或改制(如楊林肥酒、云南白藥等)，有的甚至已經(jīng)破產(chǎn)倒閉(如云南祿豐剪刀廠)。在全社會普遍重視經(jīng)濟發(fā)展的速度和規(guī)模、企業(yè)片面追求自生身利益和效益最大化的今天，曾經(jīng)在歷史上創(chuàng)造過無數(shù)輝煌、堅守商業(yè)道德底線的云南“中華老字號”逐漸被冷落和被邊緣化。

與我國其他部分省區(qū)“中華老字號”分布廣泛、風(fēng)格多樣、品牌沉淀深遠且影響力輻射廣泛相比，云南省的“中華老字號”則顯得分布相對集中，涉及的行業(yè)也比較單一，品牌影響力較弱，目前可以稱得上全國知名品牌的老字號更是寥寥可數(shù)。同時，在競爭激烈的市場經(jīng)濟浪潮中，云南的“中華老字號”受到國內(nèi)外其他企業(yè)的沖擊和威脅也越來越嚴重，加上一些老字號企業(yè)依仗深厚的文化底蘊，抱著“酒香不怕巷子深”的心理，缺少品牌的維護和管理意識，在市場推廣方面的重視和投入不足，無法與消費者進行有效的溝通，逐漸使企業(yè)的品牌知名度日益下降。

2 云南省中華老字號現(xiàn)階段存在的問題

2.1 品牌經(jīng)營理念落后，品牌核心競爭力下降

云南省的中華老字號是本地區(qū)民族精神和歷史文化的獨特標識，具有豐富的文化內(nèi)涵和深厚的人文情感。但是，長期以來，很多老字號企業(yè)品牌經(jīng)營理念落后，忽視了對自身文化的挖掘與整理，以及對自身品牌的塑造和宣傳。例如，在省內(nèi)部分中華老字號企業(yè)中存在著“只此一家，別無分店”的保守經(jīng)營觀念，為了防止出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和控制產(chǎn)品質(zhì)量，或者擔(dān)心將祖?zhèn)鞯拿胤交蚣妓囆孤冻鋈?，往往不會輕易地開設(shè)分店或者連鎖企業(yè)，這就導(dǎo)致一些老字號企業(yè)至今仍然采用小作坊或者小工廠的生產(chǎn)模式，知名度雖然很高，但是受生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)的限制，無法形成標準化和規(guī)范化的管理，產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量缺乏穩(wěn)定性，導(dǎo)致很多優(yōu)秀老字號品牌的核心競爭力逐漸喪失。

2.2 生產(chǎn)工藝亟需創(chuàng)新，產(chǎn)品種類有待延伸

隨著經(jīng)濟全球化速度的加快，在市場經(jīng)濟條件下人們消費需求多樣化的趨勢也日益凸顯，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也必須符合消費者個性化和差異化的需要。但是，云南一些中華老字號企業(yè)似乎沒有意識到這一點，依然抱守殘缺和不思進取，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)流程沒有創(chuàng)新，標準化和規(guī)范化的生產(chǎn)方式難以得到普及，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且缺乏必要的產(chǎn)品延伸，遠遠不能滿足消費者追求個性、時尚、品味的多樣化需求。這就導(dǎo)致許多中華老字號企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏親和力與吸引力，難以適應(yīng)市場環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，逐漸被主流的消費群體所摒棄。

2.3 品牌市場定位局限性強，品牌營銷傳播力度不夠

云南的中華老字號品牌作為某個地區(qū)性格鮮明的名片，本身就具有一定的地域文化特征，在企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，這些老字號品牌贏得特定區(qū)域消費者信賴的法寶就是其特色的產(chǎn)品和可靠的信譽。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的背景下，阻礙云南老字號品牌跨區(qū)域發(fā)展的一個重要因素就是其過分的強調(diào)地域特征，品牌的定位局限性強。例如，云南的一些中華老字號品牌(諸如建新園、楊林肥酒、無敵制藥等)，在所屬地區(qū)的知名度較高，離開云南本土就幾乎無人所知了，這就限制了目標顧客群的擴展。與此同時，省內(nèi)一些中華老字號企業(yè)依然保持著“酒香不怕巷子深”的坐商理念，品牌的宣傳意識淡薄，缺少科學(xué)合理的營銷組合策略，對品牌傳播投入的資金及力度不夠，這樣就導(dǎo)致企業(yè)難以創(chuàng)造更多的品牌資產(chǎn)，嚴重影響品牌的發(fā)展進程。

2.4 專業(yè)人才儲備不足，顧客服務(wù)理念落后

同我國其他省區(qū)的中華老字號企業(yè)一樣，云南省的一些中華老字號也是依靠祖?zhèn)鞯墓に嚮蛘呙胤街饾u成長起來的家族式企業(yè)，這就在一定程度上使其出現(xiàn)經(jīng)營者文化水平不高、管理水平有限、技術(shù)人員流失嚴重以及祖?zhèn)鞴に嚒昂罄^無人”的尷尬局面。如今，優(yōu)秀的管理人才和專業(yè)的技術(shù)骨干儲備不足，成為云南一些中華老字號企業(yè)發(fā)展面臨的最大障礙。此外，一些云南本土的中華老字號企業(yè)仍在延續(xù)以往賣方市場的思維和服務(wù)模式，削弱了企業(yè)的市場競爭力。以云南某著名的餐飲老字號為例，該餐飲品牌已有百年的歷史，其制作的產(chǎn)品因風(fēng)味獨特而聞名遐邇，常有顧客因店內(nèi)滿座佇立于街頭用餐，也因購餐人數(shù)過多排起的隊伍宛若長龍。長此以往，就使店中服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，對消費者缺乏足夠的熱情，使顧客體驗不到微笑服務(wù)，有時甚至還要看服務(wù)員的臉色。在大量西式快餐紛紛入駐云南的今天，全程的熱情服務(wù)已經(jīng)成為一種潮流，如果云南本土的老字號企業(yè)不轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，遲早會在激烈的市場競爭中遭到淘汰。

3 促進云南省中華老字號品牌復(fù)興的對策及建議

3.1 創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念，完善品牌管理機制

為了增加品牌的價值和提升品牌的影響力，云南省的中華老字號企業(yè)應(yīng)該對傳統(tǒng)的“只此一家，別無分店”經(jīng)營理念進行創(chuàng)新，在人力、財力和技術(shù)允許的條件下進行加盟經(jīng)營或者連鎖經(jīng)營，積極擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。例如，云南知名的餐飲品牌“建新園”，在經(jīng)歷改制之后采取“直營店+加盟店+合作店”的經(jīng)營模式，目前該品牌下屬直營店14家，加盟店11家，合作店2家，建新園如今以穩(wěn)健的發(fā)展勢頭進入“云南省餐飲企業(yè)二十強”的行列，有力地提升了品牌資產(chǎn)和品牌形象。針對那些家族式的老字號企業(yè)，應(yīng)該完善品牌管理機制，盡量減少親情化的企業(yè)管理色彩，實行科學(xué)、規(guī)范的制度化管理。

3.2 繼承品牌的核心價值，設(shè)計合理的品牌延伸

核心價值是每個中華老字號品牌的精神和靈魂，那些經(jīng)歷數(shù)百年風(fēng)雨依然不倒的老字號品牌，就是因為其核心價值被消費者普遍的接受和認可，才得以長久不衰。云南省的中華老字號企業(yè)必須在繼承品牌核心價值的基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)經(jīng)營，同時也要與時俱進和不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造性地運用自身的品牌資產(chǎn)和品牌價值，設(shè)計出科學(xué)合理的品牌延伸策略，以市場需求和顧客心理為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品為載體，不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。例如，云南白藥作為我國著名的醫(yī)藥品牌，在百年“云南白藥”散劑的基礎(chǔ)上實施品牌延伸策略，逐漸進軍日化行業(yè)并成功開發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，目前已形成良好的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的消費群體，品牌影響力和競爭力也得到了明顯提升。

3.3 弱化品牌區(qū)域性定位，轉(zhuǎn)變品牌傳播模式

中華老字號品牌在成長和發(fā)展的過程中都難免會存在一定的區(qū)域性特征，這就在很大程度上阻礙了其市場的開拓以及知名度的提升。云南的中華老字號品牌在進行品牌傳播的時候，應(yīng)注意淡化這種區(qū)域性色彩，以便于得到不同地區(qū)消費者的接受和認可。與此同時，本省的老字號企業(yè)還需要改變傳統(tǒng)的品牌宣傳模式及傳播觀念，綜合利用各種媒介和途徑，積極向世人傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷鞏固和提高品牌形象在消費者心目中的地位。例如，云南白藥、楊林肥酒、老撥云堂等多家中華老字號企業(yè)，目前已經(jīng)改變了以往那種僅僅依賴口碑宣傳的品牌傳播模式，每年都會投入大量的資金，利用網(wǎng)絡(luò)、平面、立體等多種媒介進行品牌宣傳和推廣，不僅打破了銷售市場區(qū)域性的局限，同時也提升了品牌的知名度。

3.4 創(chuàng)新企業(yè)用人機制，加大服務(wù)創(chuàng)新力度

眾所周知，人才是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基石，云南的老字號企業(yè)如果想要長久發(fā)展就更加離不開人才的支撐。只有創(chuàng)新企業(yè)用人機制，革新傳統(tǒng)的薪酬制度，創(chuàng)造一種“獎罰分明，一視同仁”的用人氛圍，才能夠真正“吸引住人，留得住人”。老字號企業(yè)在解決內(nèi)部矛盾的同時，還應(yīng)注意向顧客展示良好的品牌形象，其中優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹立品牌形象的關(guān)鍵因素。云南的中華老字號企業(yè)要順應(yīng)時代的變化，加大服務(wù)創(chuàng)新力度，倡導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)理念，改善服務(wù)態(tài)度和改進服務(wù)方式，樹立起良好的品牌形象，增強顧客的品牌忠誠度。

4 結(jié)語

云南的中華老字號本身具有深厚的文化底蘊和天然的品牌優(yōu)勢，雖然在現(xiàn)階段一些老字號企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著很多問題，但如果這些企業(yè)能夠深入挖掘自身的品牌核心價值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念和完善品牌管理機制，合理利用品牌宣傳手段和品牌延伸策略，就可以真正實現(xiàn)云南中華老字號品牌復(fù)興，重新煥發(fā)出昔日的輝煌。

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