山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 龐亞婷

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了公共關(guān)系應(yīng)用的發(fā)展，媒體關(guān)系作為公關(guān)人員最為基礎(chǔ)的一項(xiàng)技能也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。Coombs和Holladay(2012)認(rèn)為媒體關(guān)系主要指“一個(gè)組織代表人與新聞媒體代表人之間的互動(dòng)”，因此，在社交媒體取得長(zhǎng)足發(fā)展的今天，公關(guān)人應(yīng)充分建立和利用其良好媒體關(guān)系為所代表的企業(yè)積累更為豐富的正面媒體報(bào)道。在過(guò)去，媒體關(guān)系主要集中于企業(yè)與新聞?dòng)浾?、編輯之間的關(guān)系，以及與來(lái)自其他傳統(tǒng)傳播媒介人員的關(guān)系。隨著社交媒體和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其對(duì)公關(guān)人在制定企業(yè)媒體關(guān)系策略的過(guò)程發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

1 新媒體對(duì)媒體關(guān)系主體的影響

Cornelissen(2011)指出，公關(guān)范疇內(nèi)的媒體關(guān)系包括對(duì)媒體溝通和關(guān)系的管理，以及對(duì)所有媒體“把關(guān)人”的管理，即對(duì)紙媒、廣播或在線新聞等有管理權(quán)限的作者、編輯或生產(chǎn)者的管理。在公共關(guān)系實(shí)踐過(guò)程中，溝通雙方作為媒體關(guān)系的基石，在過(guò)去，公關(guān)人員媒體關(guān)系維護(hù)的重點(diǎn)通常在于與記者之間的關(guān)系從而發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公關(guān)人員需要維護(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大到普通民眾當(dāng)中去。

1.1 業(yè)已形成的傳統(tǒng)媒體人

傳統(tǒng)新聞傳播的路徑通常為由專(zhuān)業(yè)記者收集信息，將其撰寫(xiě)成文并發(fā)表。但是，記者對(duì)將要發(fā)表的內(nèi)容及新聞將被發(fā)表的形式并沒(méi)有最終決定權(quán)。所以，在傳統(tǒng)媒介的媒體關(guān)系維護(hù)中，公關(guān)人員需要建立起與扮演新聞內(nèi)容“把關(guān)人”角色的記者及其編輯的良好關(guān)系。

作為媒體關(guān)系的主體之一，網(wǎng)絡(luò)的普及給記者角色和作用都帶來(lái)了很大的變革。首先，記者在獲取信息的渠道發(fā)生了很大的變化。在數(shù)字科技產(chǎn)生之前，記者常試圖找尋一些低成本的新聞。當(dāng)時(shí)，新聞?dòng)浾吲c公關(guān)人保持對(duì)等共生關(guān)系，公關(guān)人員作為記者信息來(lái)源的重要部分為記者提供了大量的新聞素材，同時(shí)也使得企業(yè)新聞更便捷地出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。然而，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為記者等傳統(tǒng)媒體人獲取信息打開(kāi)了一扇新的大門(mén)，他們可以自主地選擇需要的信息而非被動(dòng)接受公關(guān)人員所提供的文章。在新聞內(nèi)容的構(gòu)成上，社交媒體和數(shù)字科技的發(fā)展使記者和編輯獲得了更大的主動(dòng)性。同時(shí)，在信息的真實(shí)度上，新媒體也為公關(guān)人的媒體關(guān)系維護(hù)過(guò)程帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面及言論自由充分發(fā)揮出輿論的強(qiáng)大力量。媒體人不再像過(guò)去那般依賴公關(guān)人傳遞企業(yè)在某一事件中的具體真實(shí)情況，而可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種信息對(duì)事件進(jìn)行推測(cè)和分析。

其次，新媒體賦予了記者等媒體人更為強(qiáng)大的力量。記者可以利用社交媒體開(kāi)設(shè)個(gè)人的博客、微博或論壇等途徑來(lái)發(fā)表自己的文章和觀點(diǎn)，而非必須通過(guò)編輯審定后發(fā)表。由于突破了傳統(tǒng)新聞的發(fā)表模式的限制，以社交媒體為主體的網(wǎng)絡(luò)科技為記者提供了更為靈活的抒發(fā)觀點(diǎn)的平臺(tái)，這就對(duì)公關(guān)人在與傳統(tǒng)媒介的媒體人建立和維護(hù)媒體關(guān)系時(shí)提出了新的要求。公關(guān)人在提供新聞文章的同時(shí)，還應(yīng)充分注意重要相關(guān)媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)企業(yè)的看法和評(píng)論。

1.2 新興的社會(huì)公眾

與傳統(tǒng)信息傳播模式下不同，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，普通公眾不再是被動(dòng)接受報(bào)紙、廣播和電視傳遞出的消息，而是自主地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興途徑發(fā)掘信息?！皵?shù)碼相機(jī)，便攜式音頻設(shè)備，移動(dòng)通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)”(Tench and Yeomans,2009)使大眾也可以把新聞發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)之上，從而表達(dá)他們對(duì)事件、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)。

公關(guān)人在建立媒體關(guān)系時(shí)應(yīng)充分關(guān)注輿論的巨大影響力。公眾在社交網(wǎng)站，例如微博、人人網(wǎng)或博客上，無(wú)心的話語(yǔ)或照片都可能給相關(guān)企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)毀滅性的危機(jī)，公關(guān)人員在制定媒體關(guān)系戰(zhàn)略時(shí)，需要緊密地關(guān)注自身代表企業(yè)的利益相關(guān)者的社交網(wǎng)絡(luò)，并盡可能與之建立良好的關(guān)系且保持互動(dòng)。

1.3 企業(yè)自身的媒體溝通

在傳統(tǒng)媒體壟斷信息來(lái)源的時(shí)期，公眾主要通過(guò)業(yè)已發(fā)布的消息了解感興趣的信息。隨著信息傳播渠道逐漸向大眾打開(kāi)，群眾有機(jī)會(huì)更為直接的接觸到自己所關(guān)注的內(nèi)容的信息源。越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)建立官方網(wǎng)站來(lái)及時(shí)發(fā)布信息，從而將一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。

在信息時(shí)代，企業(yè)官方網(wǎng)站等的建立也標(biāo)志著企業(yè)自身也成為了媒體關(guān)系建立的直接主體之一。企業(yè)可以與自身的利益相關(guān)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流。通過(guò)關(guān)注主要用戶的微博、博客等，企業(yè)可以獲得其用戶的反饋，從而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改良。作為溝通主體，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站直接傳播信息，而非依賴記者向外對(duì)公眾傳輸。同時(shí)，新媒體的發(fā)展也給企業(yè)的公關(guān)人員帶來(lái)了更大的靈活性和自主性。他們可以更為自主地決定發(fā)布的內(nèi)容及自由地根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定更適合企業(yè)自身的媒體關(guān)系。

2 新媒體對(duì)媒體關(guān)系維護(hù)渠道的影響

公關(guān)人員進(jìn)行媒體關(guān)系架設(shè)時(shí)，必須有一定的載體。由于公關(guān)溝通是一個(gè)雙向交流的過(guò)程，與傳統(tǒng)的新聞單向傳播方式不同，新媒體使大眾等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)或某一事件的評(píng)論反饋到當(dāng)事方處，并對(duì)當(dāng)事方做出反應(yīng)給予壓力(Cornelissen，2011)。此外，由于新媒體尤其是社交媒體使用者的多樣性，企業(yè)雇員有時(shí)也在媒體關(guān)系中扮演著極其重要的溝通作用。在新媒體發(fā)展的形勢(shì)下，就中國(guó)而言，主要的新媒體影響下的媒體關(guān)系渠道有微博、博客及其他的社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站等。

2.1 博客

博客是由個(gè)人建立起的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，可以自主管理發(fā)布內(nèi)容和時(shí)間的平臺(tái)，博主可以是個(gè)人也可以是組織，且發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間通常以逆序排列(Yang and Lim,2009)。由于博客通常是自發(fā)建立的，帶有很強(qiáng)的個(gè)人特色，不同的博主在組織文章的方式、語(yǔ)言語(yǔ)氣及針對(duì)某一事件的態(tài)度上都會(huì)有很大的差異。

博客的迅速發(fā)展打破了從前的新聞傳播路徑，博主可以自行控制博文的內(nèi)容及評(píng)論。在公關(guān)媒體關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中，博客作為信息的重要傳播媒介之一已經(jīng)成為一把雙刃劍。對(duì)博主來(lái)說(shuō)，博客為其抒發(fā)個(gè)人觀點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)；對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，盡管可以從博客中獲得對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，但博客內(nèi)容也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)或好或壞的影響。公關(guān)人員應(yīng)積極通過(guò)博客建立起企業(yè)與大眾的良好關(guān)系，從而誠(chéng)實(shí)地及時(shí)向大眾傳播企業(yè)正面積極的信息，樹(shù)立企業(yè)的正面形象并獲得大眾對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)博客的建立使企業(yè)更具社會(huì)性，與其利益相關(guān)者進(jìn)行更好的信息交換與溝通。

2.2 微博

微博每天吸引著越來(lái)越多的人參與其中，與此同時(shí)，企業(yè)也開(kāi)始積極參與到微博的互動(dòng)中來(lái)。由于微博具備更大的靈活性和更為便捷的參與度，通過(guò)微博傳遞信息目前已經(jīng)成為傳播信息較為便捷和快速的方式之一。

公關(guān)人員通過(guò)微博與外界建立媒體關(guān)系時(shí)，首先應(yīng)保持誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，真誠(chéng)地面對(duì)利益相關(guān)者反饋的問(wèn)題。其次，應(yīng)充分保持與利益相關(guān)者在微博上的互動(dòng)。在過(guò)去，大眾在信息的上傳下達(dá)過(guò)程中處于弱勢(shì)，微博的產(chǎn)生賦予了群眾強(qiáng)大的輿論力量，他們可以直接地反應(yīng)自己的想法，并與其他人公開(kāi)的討論。公關(guān)人員通過(guò)對(duì)企業(yè)官方微博和主要利益相關(guān)者微博的管理可以獲得范圍更為廣闊的反饋，并對(duì)反饋的問(wèn)題做出應(yīng)對(duì)，從而對(duì)外建立良好的媒體關(guān)系。

通過(guò)改變以往的信息傳播方式，新媒體的發(fā)展加速了信息傳播的效率，也改變了大眾與信息，發(fā)布者之間的關(guān)系。公關(guān)人員對(duì)外的媒體關(guān)系不再是單一的發(fā)布信息而是更多轉(zhuǎn)變成為雙向溝通的過(guò)程。信息出現(xiàn)在公眾面前的方式不再是由記者等傳統(tǒng)媒體編輯人員所主導(dǎo)的有固定形式的文本等，公眾在企業(yè)媒體關(guān)系中地位的提升促使公關(guān)人員在編輯信息時(shí)需要充分考慮被大眾所接受的信息的組織語(yǔ)氣和方式等。

3 結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系中的媒體關(guān)系并非簡(jiǎn)單的消息傳遞，公關(guān)人員在建立媒體關(guān)系時(shí)，要充分分析企業(yè)溝通的目標(biāo)受眾、應(yīng)選擇的溝通渠道和所期待的溝通效果。新媒體的發(fā)展帶來(lái)了媒體信息的大爆炸，公關(guān)人員在維護(hù)媒體關(guān)系時(shí)應(yīng)滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新媒體氛圍下對(duì)信息質(zhì)量和多元化的需求。

多媒體的發(fā)展使公關(guān)人員所發(fā)布的信息可以更有針對(duì)性，可以具體到某一熱點(diǎn)話題、某個(gè)特地區(qū)域或某類(lèi)特殊人群(Moss，2011)，這也在很大程度上提升了公關(guān)人員維護(hù)媒體關(guān)系的效率。對(duì)傳統(tǒng)記者、編輯而言，通過(guò)多媒體平臺(tái)的搜索，可以從多方獲取關(guān)于某個(gè)時(shí)間的信息，從而對(duì)新聞進(jìn)行更接近事實(shí)的報(bào)道；普通群眾同過(guò)網(wǎng)絡(luò)也可更直接地獲取信息并做出反饋；此外，企業(yè)通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中建立官方用戶可更高效地傳遞企業(yè)信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶。

在新媒體背景下，公關(guān)人員為企業(yè)制定媒體策略時(shí)，要充分考慮新媒體信息傳播的時(shí)效性和廣度，利用現(xiàn)代化的手段，及時(shí)對(duì)外傳遞企業(yè)信息，與主要的利益相關(guān)者，即傳統(tǒng)媒體和企業(yè)的客戶及潛在消費(fèi)者等，建立起良好的媒體關(guān)系。

[1] Carroll C E and McCombs M.Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations[J].Corporate Reputation Review,2003(6).

[2] Coombs W T and Holladay S J.PR Strategy and Application:Managing Influence[M].Oxford: Blackwell Publishing,2010.

[3] Cornelissen J.Corporate Communication:A Guide to Theory and Practice[M].3rd ed. London:SAGE,2011.

[4] Cottle S.News, Public Relations and Power[M].London:Sage,2003.

[5] Deephouse D L.Media reputation as a strategic resource:An integration of mass communication and resourcebased theories[J].Journal of Management,2000,26(6).

[6] DiStaso M W and McCorkindale T.Social Media;Uses and Opportunities in Public Relations[J].Global Media Journal,2012,5(2).

[7] Gilpin D.Organizational image construction in a fragmented online media environment[J].Journal of Public Relations Research,2010,22(3).

[8] Kiousis S,Popescu C and Mitrook M.Understanding influence on corporate reputation:An examination of public relations efforts,media coverage,public opinion,and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective[J].Journal of Public Relations Research,2007,19(2).

[9] Moss D and DeSanto B.Public Relations:A MANAGERIAL PERSPECTIVE[M].London:Sage,2011.

[10] Sung-Un Y and Lim J S.The Effects of Blog Mediated Public Relations (BMPR) on Relational Trust[J].Journal of Public Relations Research,2009,21(3).

[11] Tench R and Yeomans L.Exploring Public Relations[M].Second Edition.Harlow:Pearson Education Limited,2009.

[12] Waters R,Tindall N and Morton T.Media catching and the journalist-public relations practitioner relationship:How social media are changing the practice of public relations[J].Journal of Public Relations Research,2010(22).