廣州 楊蘭

隨著社會、經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，商務(wù)文書寫作在社會生活中的作用越來越大，使用頻率越來越高。在技工教育中，商務(wù)文書寫作作為一門基礎(chǔ)課，具有較強的實用性。而《商品廣告文案寫作》是商務(wù)文書中很重要的內(nèi)容之一。在技工教育中，通常把重點放在專業(yè)理論知識和勞動技能的培養(yǎng)上，學(xué)生學(xué)專業(yè)重操作的氛圍相對比較濃厚。培養(yǎng)技校學(xué)生的目標(biāo)能否實現(xiàn)，有賴于教學(xué)方法?！啊袆訉?dǎo)向’教學(xué)通過有目的地、系統(tǒng)化地組織學(xué)習(xí)者在實際或模擬的專業(yè)環(huán)境中,參與設(shè)計、實施、檢查和評價職業(yè)活動的過程,學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)、探討和解決職業(yè)活動中出現(xiàn)的問題,體驗并反思學(xué)習(xí)行動,最終獲得完成相關(guān)職業(yè)活動所需要的知識和能力?！辈捎眯袆訉?dǎo)向教學(xué)方法一直是我們在教學(xué)中所努力的教學(xué)方式。行動導(dǎo)向教學(xué)法主要內(nèi)容包括：大腦風(fēng)暴法、卡片展示法、項目引導(dǎo)法、文本引導(dǎo)法、模擬教學(xué)法、角色扮演法、案例教學(xué)法等，是職業(yè)教育的主要教學(xué)方式方法。下面筆者結(jié)合自己所教課程《實用商務(wù)文書寫作》課程中的《商品廣告文案寫作》一節(jié)，談?wù)勑袆訉?dǎo)向教學(xué)方法的運用。

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)容

在商品廣告文案寫作教學(xué)中，使學(xué)生從理論與實踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握廣告文案的基本觀念、主題、特點、寫作模式，領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架，同時也要通過多種思維訓(xùn)練的融入，培養(yǎng)學(xué)生文案寫作的知識與技能技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要。

二、基于行動導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計

（一）行動導(dǎo)向與理論結(jié)合

對于《商品廣告文案寫作》，傳統(tǒng)教學(xué)中，有些教師過分地注重理論知識的教學(xué)，僅配合簡單的作業(yè)練習(xí)，出現(xiàn)“滿堂灌”現(xiàn)象；同時，教學(xué)形式呆板，教學(xué)模式也相對單一。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法忽視該課程特點，不能很好地發(fā)揮實踐作用，使得課堂教學(xué)封閉化，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)上往往處于被動地位，無法充分調(diào)動學(xué)生的寫作熱情和積極性。

筆者所教《商品廣告文案寫作》的對象為文秘專業(yè)高職學(xué)生，《商品廣告文案寫作》這節(jié)內(nèi)容需要在短短4節(jié)課時中，讓學(xué)生熟練掌握商品廣告文案的特點、用途、主題、寫作模式等。對于這個內(nèi)容，筆者試圖改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，采用行動導(dǎo)向教學(xué)法。

筆者需要在教學(xué)模式上打破傳統(tǒng)的以講為主、訓(xùn)練為輔的教學(xué)模式，實行教學(xué)內(nèi)容“三三制”，即課堂內(nèi)容分成課堂講授、學(xué)生實訓(xùn)、集體點評。課堂講授時，筆者根據(jù)實際需要壓縮課堂講授時間，只講最基本的內(nèi)容，突出重點、難點，不求面面俱到。

第1、2節(jié)課，教學(xué)安排如下：

1.教學(xué)內(nèi)容：商品廣告文案主題；任務(wù)分解：房地產(chǎn)廣告文案情感——血緣、親情；教學(xué)形式：案例分析、圖片教學(xué)、視頻教學(xué)。

2.教學(xué)內(nèi)容——廣告文案寫作格式。任務(wù)分解如下：

（1）標(biāo)題：討論分析某止癢丸的廣告標(biāo)題等。寫作任務(wù)：創(chuàng)作標(biāo)題。

（2）正文：討論分析如某眼鏡廣告正文等。寫作任務(wù)：創(chuàng)作正文。

（3）廣告標(biāo)語：討論分析雀巢咖啡的廣告口號等。寫作任務(wù)：創(chuàng)作廣告標(biāo)語。

（4）隨文：討論分析藥品廣告的隨文等。寫作任務(wù)：創(chuàng)作廣告隨文。

以上4個任務(wù)全部采用案例分析、討論、項目教學(xué)、視頻教學(xué)的教學(xué)方法。

最后小組討論并分析可口可樂廣告的寫作格式，采用案例分析、討論的教學(xué)形式。

3.作業(yè)：分組寫一則商品廣告文案。

很多高職學(xué)生經(jīng)常見到廣告，但是卻不熟悉廣告的寫作格式，對廣告的創(chuàng)作方式知之甚少。在第1、2節(jié)課的教學(xué)中，根據(jù)廣告文案寫作的教學(xué)內(nèi)容的要求，選擇適當(dāng)?shù)?、?jīng)典的廣告文案讓學(xué)生討論，之后進行案例分析，在討論和分析過程中增強學(xué)生學(xué)習(xí)的直觀性。用實例教學(xué)可以實現(xiàn)對學(xué)生的啟發(fā)式教育，讓學(xué)生從直觀的案例分析中掌握各種文案的寫作技巧。

課堂中，筆者要求學(xué)生動腦筋思考如何寫作，鼓勵學(xué)生與同學(xué)、教師進行課堂交流，使寫作訓(xùn)練與互動教學(xué)相結(jié)合。從而提高了學(xué)生對廣告文案寫作的理解，讓他們在課堂上能“動口”、“動筆”、“動腦”。

作業(yè)內(nèi)容以開放式為主。小組成員可以根據(jù)自己的喜好和能力來選擇為什么商品寫文案，這樣能發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性、主觀能動性，將他們所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為實際寫作能力。

（二）基礎(chǔ)理論知識與實踐相結(jié)合

在第1、2節(jié)課的基礎(chǔ)上，如何將廣告文案寫作的能力提升？第3、4節(jié)課采用了以角色扮演為主的實訓(xùn)方式來解決這個問題，完全以學(xué)生為主體，教師巡堂指導(dǎo)的方式進行實訓(xùn)。課堂實訓(xùn)任務(wù)分解如下：

1.各組集體討論創(chuàng)作廣告文案，彩排表演文案內(nèi)容。教學(xué)形式：學(xué)生分組討論，教師巡堂指導(dǎo)。

2.分組派代表將自己的文案內(nèi)容表演出來，即是模擬拍廣告，道具自制。教學(xué)形式：情景模擬、角色扮演。

3.表演完成后，每組組內(nèi)討論本組和其他組情景模擬的優(yōu)點和不足，分析本組情景模擬。教學(xué)形式：分組討論。

4.各組派代表發(fā)言，分析本組文案、情景模擬優(yōu)缺點和其他組別的優(yōu)缺點。教學(xué)形式：分組發(fā)言。

5.各組根據(jù)情景模擬以及發(fā)言等給其他組別打分，將其得分和教師的評分按照各占50%的比例計算最后得分。教學(xué)形式：師生評分。

6.教師總結(jié)。表揚做得好的組別，可結(jié)合所錄制本次情景模擬的錄像，指出此實訓(xùn)的優(yōu)點和不足。教學(xué)形式：教師點評。

7.布置作業(yè)：寫實訓(xùn)報告。

第一，在第3、4節(jié)課前，學(xué)生必須集體收集素材，集體創(chuàng)作才能完成一個文案。

第二，采取團隊合作完成實訓(xùn)?！?0世紀(jì)60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實行‘文案——美案團隊合作制’，史上譽為著名的‘麥迪遜創(chuàng)意革命’。”為貼近實際，在教學(xué)中引入團隊合作。實訓(xùn)中的分組討論、集體創(chuàng)作、情景模擬，必須由團隊合作完成，充分調(diào)動了學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生團隊合作精神、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通協(xié)調(diào)能力、批評分析能力、口頭表達能力等。

第三，角色扮演。學(xué)生自己將創(chuàng)作的文案，采用角色扮演的方式來展示文案內(nèi)容。這種方式能夠使得學(xué)生在情景模擬中，不斷反思本組的文案運用于實際時是否能操作，也能思考本組文案的優(yōu)勢和不足之處，還能對廣告文案寫作有更加深入的理解。各組的角色扮演很成功，很多學(xué)生在扮演中獲得了樂趣，課堂中笑聲不斷，達到了寓教于樂的目的。教師還可將學(xué)生的角色扮演錄成視頻文件，課堂上播放給學(xué)生看，學(xué)生找出情景模擬中出現(xiàn)的問題，教師及時指正，達到最終教學(xué)效果。

第四，分組發(fā)言點評。傳統(tǒng)的點評方式，就是教師一對一地點評。這種方式對學(xué)生的幫助是有限的。采用分組發(fā)言點評，既是學(xué)生成果的一次展示，也是對學(xué)生實訓(xùn)作品的檢驗。這也有助于學(xué)生之間的交流和互動，相互學(xué)習(xí)取長補短。點評中，學(xué)生的認(rèn)識能力和寫作能力、分析能力會進一步提高，教師的指導(dǎo)作用也能充分發(fā)揮出來。

第五，作業(yè)內(nèi)容為實訓(xùn)報告。實訓(xùn)報告內(nèi)容包括實訓(xùn)時間、地點、參與人員、實訓(xùn)流程、實訓(xùn)感受等內(nèi)容。每組集體討論后完成一篇實訓(xùn)報告，這樣，學(xué)生對于實訓(xùn)課的內(nèi)容以及廣告認(rèn)識才能更加深入，加強鞏固其所學(xué)理論知識。

三、教學(xué)過程性評價

過程性評價中的學(xué)生自評、同學(xué)互評，是指在一個階段的學(xué)習(xí)結(jié)束時，學(xué)生對于自己和他人在學(xué)習(xí)過程中的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)態(tài)度進行的自我反思與相互評價。教師點評則是對學(xué)生自評、互評過程中表現(xiàn)出來的突出的事例進行的引導(dǎo)性評價。這樣的評價也關(guān)注學(xué)習(xí)結(jié)果，但它對于結(jié)果的關(guān)注是基于價值多元原則的，它給非預(yù)期學(xué)習(xí)目標(biāo)預(yù)留空間。

在第3、4節(jié)課對學(xué)生的考核，考核方式上采用了過程性評價，讓每組學(xué)生分別給其他組評分，發(fā)揮他們的能動性。最后結(jié)合教師的評分，得到最后得分。同時，我也對學(xué)生的文案寫作、情景模擬情況進行總結(jié)評價。這次行動教學(xué)方法的采用，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，營造了良好的課堂氣氛，讓他們在快樂中學(xué)會了廣告文案寫作的技巧。

四、教學(xué)實施中的要求

（一）對學(xué)生的要求

行動導(dǎo)向教學(xué)就是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合。在課前、課中、課后，學(xué)生始終是主體。課前，學(xué)生需要預(yù)習(xí)、搜集資料。課后，學(xué)生需要分組集體完成作業(yè)。課中，學(xué)生要集體完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這些都要求學(xué)生有團隊合作意識、解決問題的能力、創(chuàng)新能力等。在集體點評和分組評分中，學(xué)生要公平、公正對待。

（二）對老師的要求

教師應(yīng)該進行仔細認(rèn)真的備課，拓寬自己的知識面，搜集視頻材料、典型的廣告文案，制作好教案和PPT，提前準(zhǔn)備好實訓(xùn)室。

教學(xué)中，教師要做好角色轉(zhuǎn)變，從知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動的組織者與協(xié)調(diào)者，成為學(xué)習(xí)情境的設(shè)計者與塑造者，教師是學(xué)習(xí)舞臺的導(dǎo)演，旨在為學(xué)生提供咨詢和幫助。教師在課堂中，要積極引導(dǎo)學(xué)生來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

教師需要根據(jù)學(xué)生實際情況來分組，積極者和被動者交叉安排在一個組內(nèi)，確保每個學(xué)生有事可做，避免個別學(xué)生偷懶、開小差以及個別組別隨便應(yīng)付學(xué)習(xí)任務(wù)。教師需要巡堂指導(dǎo)，一一解答學(xué)生的疑惑，并提出建設(shè)性意見。在點評和評分中，教師要做到公平、公正，并指出情景模擬的優(yōu)點和不足之處，對于不足之處給出指導(dǎo)意見，切實幫助學(xué)生掌握商品廣告文案的相關(guān)知識。布置的作業(yè)需要在下次課中點評，表揚優(yōu)秀，指出作業(yè)需要改進的地方。對于完成優(yōu)秀的組別，可以采用向全班同學(xué)展示的方式鼓勵他們。

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