文丨張 婷

1 引 言

微博是近幾年來繼BBS、博客興起的一種最具誘惑的新媒體交流平臺。這種集新聞與社交于一體的新興傳播交流渠道急劇地改變著人們的交流方式，其對傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)都產(chǎn)生了巨大的影響。由于微博具有一些不同于傳統(tǒng)大眾媒體及互聯(lián)網(wǎng)其他媒體的傳播特點，微博的議題設置過程也就具有其自身的獨特性。分析微博自身的議題設置過程，可從側面反映其與傳統(tǒng)媒體間議題設置的互動，為傳統(tǒng)媒體的議題設置提供幫助。筆者針對微博自身的議題設置過程進行較深入的分析，較有意義。

“議程設置”理論是20世紀60、70年代在美國風行的一種關于大眾傳播效果的理論：大眾媒介注意一些問題、忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論；人們傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關注程度。

2 微博的議題設置過程

微博客是用戶可以利用PC、手機等各種可連接網(wǎng)絡的終端進行訪問，隨時隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息，再將自己的最新動態(tài)以短消息、短信等形式發(fā)送給好友或者追隨者。微博客整合了用戶的時間碎片，通過140 個字符讓用戶隨時隨地傳播信息和動態(tài)，由此大受青睞。從微博客的發(fā)展狀況看來，它已不僅僅是一種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，更是足以引領傳播革命的新媒體。微博的迅速發(fā)展并立刻竄紅顛覆著以往舊的傳播方式，而微博的議題設置過程亦呈現(xiàn)出其自身的獨特性。

2.1 第一階段：網(wǎng)民個人議題的設置

就傳者而言，微博話語權的平民化使每個網(wǎng)民都可以設置討論的議題。相較其他網(wǎng)絡媒介而言，微博是一種“零進入門檻”的網(wǎng)上個人發(fā)布信息的方式，這從技術層面上為普通人發(fā)布信息開拓了渠道。在微博上，每個網(wǎng)民都可以隨心所欲的設置個人議題。網(wǎng)友結合個人實際對一些政治、經(jīng)濟、社會等事件、話題進行選擇和關注，以簡短的“手機短信”形式及時發(fā)布在個人微博上，且可以不斷地更新個人狀態(tài)設置新的議題，分享給“粉絲”。同時，網(wǎng)友還可以在“關注”其他人設置的議題過程中以“回復”“評論”的形式重新設置自己的議題。微博上網(wǎng)友個人設置的議題主要有三種：

一種是對大眾傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡媒體設置的議題的直接轉發(fā)。網(wǎng)友對新聞媒體和其他機構設置的議題進行有意識地選擇和關注，把其認為很重要的議題以“轉發(fā)”或提供鏈接的方式發(fā)布在自己的微博上，成為個人設置的議題。盡管受到傳統(tǒng)媒體議題設置的極大影響，但網(wǎng)友轉發(fā)的議題還是經(jīng)過了其有意識的關注和選擇，并不是所有傳統(tǒng)媒體設置的議題都能成為網(wǎng)友在微博上設置的議題。

第二種是網(wǎng)友基于其所關注信息進行的意見表達。網(wǎng)友由媒體等機構設置的議題和當前政治、經(jīng)濟、社會等熱點事件、焦點話題引起思考形成的個人意見，不管層次的深淺，簡短發(fā)布在微博上形成個人的議題。

第三種則是網(wǎng)友對本人生活經(jīng)歷的公開和純粹意見、想法的表達。從自身的性格特點、生活圈子、日常經(jīng)歷等出發(fā)，網(wǎng)友針對一些人、一些事進行純屬個人的議題設置，這些議題受到新聞媒體等機構和熱點、焦點話題的影響較小。當然，這類個人議題里也包括一些網(wǎng)友身邊發(fā)生親自見證的突發(fā)性事件等，并不僅僅只是與自己有關的議題。

需要說明的是，網(wǎng)民個人的議題設置也包括媒體單位機構（如南方周末、音悅臺等）在其官方微博上設置的議題。雖然這些媒體機構不是純粹獨立的個人，但其在微博上亦是以獨立個體的形式呈現(xiàn)的，其設置的議題包含在上述三種個人議題里。同其他個人議題相同，需要經(jīng)過其他發(fā)展階段才有可能成為微博設置的議題。

2.2 第二階段：微博公眾議題的設置

每一個普通網(wǎng)民在微博上作為傳者發(fā)布信息的同時，也以信息接受者即受眾的身份分享著其“關注”者們設置的議題。當選擇和關注某一議題的網(wǎng)民人數(shù)增多，這條微博被無數(shù)網(wǎng)友轉發(fā)、評論，甚至受到大眾媒體關注時，這一議題就發(fā)展為微博公眾共同設置的議題。

微博上網(wǎng)民之間既相對獨立又相互影響，會有激烈的意見沖突又會有趨同的關注議題。很多網(wǎng)友對某一議題感興趣，進行較長時間的關注、轉發(fā)后，“關注”這些網(wǎng)友的“粉絲”又會再進行分享轉發(fā)，讓更多 “粉絲”的“粉絲”進行N次分享轉發(fā)，而那些后來的或原本對此議題不感興趣的網(wǎng)友也會情不自禁地對其加以關注，他們害怕自己被排斥在公共話題之外。這樣經(jīng)過無數(shù)網(wǎng)友分享傳播的議題就迅速發(fā)展為公眾議題，可以得到網(wǎng)友們的深一層的延伸討論，進而可能發(fā)展出新的議題。甚至當某些微博公眾議題發(fā)展到一定態(tài)勢，自由討論達到一定熱度，形成強大的輿論影響力時，會在更大的網(wǎng)絡空間內(nèi)進行傳播，出現(xiàn)更多的“輿論圈”，形成強烈的“輿論場”，從而對傳統(tǒng)媒體的議程設置產(chǎn)生影響。

而對于那些網(wǎng)友不關注、不感興趣，“粉絲”寥寥無幾的議題，則只能是網(wǎng)友設置的個人議題，迅速被新的微博更新狀態(tài)所“湮沒”，不能經(jīng)過發(fā)展為公眾議題，也就不可能成為微博設置的議題。這就是微博的公眾議題設置過程，此過程中受眾的反饋起到了關鍵作用。

2.3 第三階段：微博議題的設置

微博個人議題發(fā)展為公共議題后，還需要經(jīng)過微博網(wǎng)站的一個選擇和推薦過程才能成為真正意義上的微博議題。微博的新興交流形式?jīng)Q定了它不可能像傳統(tǒng)大眾媒體或新聞門戶網(wǎng)站那樣起到很重要的“把關人”作用。但微博議題設置的過程中，微博“管理員”的作用亦是不容小覷的。

微博的議題是泛主題化的，具有較強的自由性、隨意性。在信息潮涌式的微博里，微博管理員或者微博后臺編輯不可能再根據(jù)自己的意愿隨心所欲地設置議題，刪除用戶發(fā)布的信息或封殺用戶，其只能在網(wǎng)友自發(fā)形成的公眾議題的基礎上進行議題推薦。一般只要網(wǎng)友的議題不涉及所謂的“雷區(qū)”如黃色、非法信息等，微博“把關人”的作用基本上是透明的、形式化的，網(wǎng)友自己充當了發(fā)布者和“把關人”的雙重角色。微博的后臺只起到一種形式上的議題設置作用，那些熱門話題榜、推薦話題、熱門轉發(fā)話題、熱門評論話題等也是基于瀏覽量、點擊率產(chǎn)生的，不是人為設置的。

但微博絕對不是完全“去議程設置化”的。其“把關人”作用雖然明顯削弱，但其推薦議題時在基于瀏覽量、點擊量的基礎上仍然會做一番篩選和其他方面的考慮，如為打造其網(wǎng)站的品牌過濾到一些不好的話題，尤其針對一些特殊議題，微博的議題推薦階段是必不可少的。有時微博管理員會根據(jù)微博網(wǎng)友設置的小范圍公眾議題進行策劃推薦，以便更多的網(wǎng)友對此議題進行參與和討論，使此議題最終發(fā)展為更大規(guī)模網(wǎng)友選擇和關注的微博議題。所以微博議題設置的第三個階段亦是不容忽略的，相較前兩個階段，微博的議題推薦階段“意識性”是最強的。

3 結 論

綜上所述，微博的議題設置與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡媒體相比有其非常突出的特點。網(wǎng)民是微博議題設置的主要參與者，微博管理員所起“把關人”作用較大眾傳媒甚至也比論壇、博客管理員削弱很多。微博議題設置的過程有三個階段：網(wǎng)民個人議題的設置；微博公眾議題的設置；微博議題的設置。其中第一階段和第二階段是微博議題過程的重要環(huán)節(jié)。微博議題設置過程中受到傳統(tǒng)媒體議題設置的影響，同時也為傳統(tǒng)媒體提供議題，特別是一些突發(fā)性事件、明星及其他名人的微博爆料。且微博的議題設置過程中眾多的“意見領袖”是其一大亮點，幾乎名人們都玩微博，而各種達人亦是涉及各個領域。

需要提出的是，以上三個階段是僅就議程設置理論和微博特點分析的微博議題設置的簡單一般過程。實際上微博的議題設置過程是十分迅速且復雜的，其議題設置的三個階段甚至是同時進行且循環(huán)往復的，過程中又和傳統(tǒng)大眾媒體及其他網(wǎng)絡媒體的議題設置相互影響。筆者不否認微博上部分議題設置過程的特殊性和獨特性。

[1] 王樹峰：《微博媒介議程設置研究的新思路——以新浪微博為例》，載《記者搖籃》2012年第12期

[2] 聶晶磊：《微博議程設置研究》，載《中國出版》2012年第4期

[3] 周志聰：《淺析新浪微博首頁的議程設置》，載《新聞世界》2012年第9期

（中國政法大學研究生院，北京 100088）