□高 蕓

（酒泉日報(bào)社，甘肅 酒泉 735000）

創(chuàng)新,才有希望：淺談傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□高 蕓

（酒泉日報(bào)社，甘肅 酒泉 735000）

如今，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)終端的廣泛使用，信息傳播已呈“知識(shí)平民化、信息共享化、傳播實(shí)時(shí)化”態(tài)勢。隨著全媒時(shí)代的到來，“人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都是麥克風(fēng)、手機(jī)就是攝像機(jī)”已成現(xiàn)實(shí)。作為信息傳播的傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙，務(wù)必適應(yīng)新的形勢任務(wù)，在創(chuàng)新中謀求新的出路。

由于信息時(shí)代的到來，人們的閱讀習(xí)慣、接受信息的載體同樣發(fā)生了深刻改變，甚至有人曾斷言，在不久的將來，報(bào)紙會(huì)走向死亡。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信等新型媒體的崛起，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體受到了來自各方面的挑戰(zhàn)，已成為不爭的事實(shí)。

一篇研究媒體的文章曾經(jīng)提到，報(bào)紙仍然是當(dāng)今美國人獲取信息的主要來源之一，報(bào)紙信息量大，每天都出七八十個(gè)版面，價(jià)格又便宜。因此在美國隨處可見看報(bào)紙的人。在美國買報(bào)紙也方便，大街上隨處可見自動(dòng)售報(bào)機(jī)，商店里、車站里、候機(jī)廳里則有自助報(bào)攤。美國作為當(dāng)今世界最為發(fā)達(dá)的國家，報(bào)紙依然大行其道，其給了我們許多啟示：在當(dāng)今傳播手段多樣化的時(shí)代，人們的需求也是多種多樣的。手機(jī)不完全是發(fā)達(dá)的標(biāo)簽，報(bào)紙并非是落后和被淘汰的代名詞。

傳統(tǒng)媒體主動(dòng)迎接新型媒體的挑戰(zhàn)，必須正視其傳統(tǒng)特色有余，現(xiàn)代氣息不足的差距，變革圖存圖強(qiáng)，在信息傳播多樣化的時(shí)代背景下，鞏固和提升自身吸引力和感染力。

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)同步融合互動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體的時(shí)代感。隨著全媒體時(shí)代的到來，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)彼此的獨(dú)立性明顯弱化，日益呈現(xiàn)不分彼此的態(tài)勢。一是欄目互動(dòng)提升受眾的認(rèn)知度，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有特殊的傳播優(yōu)勢，其開放性的傳播特征能大幅度提高信息的傳播頻率和覆蓋程度。二是報(bào)道互動(dòng)，發(fā)揮全媒體效益，一篇有影響力的報(bào)道，可以采取在手機(jī)報(bào)上發(fā)簡訊，在報(bào)紙上發(fā)消息，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行深度報(bào)道。既加強(qiáng)了對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，又通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息反饋。

報(bào)紙與手機(jī)終端互為表現(xiàn)，提升傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性。重大新聞事件，先通過手機(jī)報(bào)傳播速度快的特點(diǎn)發(fā)布簡短消息，以此來吸引讀者的眼球，提升讀者的閱讀期待。接著，通過報(bào)紙來做詳細(xì)的分析和報(bào)道。既體現(xiàn)數(shù)字終端實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢，又發(fā)揮紙質(zhì)媒體留存性的特長，相得益彰，放大影響，鞏固傳統(tǒng)媒體的地位。尤其報(bào)紙?jiān)谖覈哂休^高的威望，人們對(duì)報(bào)紙宣傳內(nèi)容信賴程度高，黨報(bào)的嚴(yán)肅性、真實(shí)性和指導(dǎo)性是長期以來形成的優(yōu)勢，靠的是以真實(shí)性、權(quán)威性留住讀者。報(bào)紙還能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。再加上文字表現(xiàn)力強(qiáng)，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，報(bào)紙圖文并茂，又可套色，引人注目，便于保存和查找。

內(nèi)容更新，形式出新，提升傳統(tǒng)媒體的吸引力。內(nèi)容決定形式，好的內(nèi)容是根本，是起決定性作用的。但生動(dòng)活潑的形式，能夠?qū)?nèi)容的傳播起到推波助瀾的作用。兩者相互映襯、相互匹配，就是一個(gè)好的新聞事件。反之，會(huì)削弱內(nèi)容的內(nèi)在張力，減弱傳播效力。破除“孤島效應(yīng)”，走出體內(nèi)循環(huán)的格局。既要發(fā)揮好黨報(bào)輿論的引領(lǐng)作用，又必須重視其可讀性和吸引力。

體現(xiàn)導(dǎo)向性、把握規(guī)律性，提升傳統(tǒng)媒體的感染力。在找準(zhǔn)百姓關(guān)注點(diǎn)，找準(zhǔn)商家、企業(yè)敏感點(diǎn)、找準(zhǔn)讀者興奮點(diǎn)等社會(huì)民生方面，傳統(tǒng)媒體依然具有絕對(duì)優(yōu)勢，也不乏深度報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、反饋報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)。在文化日益多元、信息傳播途徑日益多樣化的時(shí)代，人們已經(jīng)不僅僅滿足于發(fā)生了什么新聞，而是更加關(guān)注新聞背后的“新聞”，真相面前的“真相”。譬如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》對(duì)重大事件的追蹤與反饋，“新聞?wù){(diào)查”欄目的深度和精度報(bào)道，讓觀眾全面了解和掌握了特殊事件、事故的來龍去脈。

媒體和受眾互動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)力。在法制化進(jìn)程日漸加快、信息逐步透明的時(shí)代，人們已經(jīng)不滿足于單向的灌輸新聞，許多人都有話要說。如果能夠借助數(shù)字終端使傳統(tǒng)媒體和受眾很好地互動(dòng)起來，讀者就可能會(huì)將傳統(tǒng)媒體當(dāng)作一個(gè)交流平臺(tái)、信息集散平臺(tái)，這樣，傳統(tǒng)媒體就會(huì)在未來的競爭中占有一席之地。