文丨吳 楓

傳統(tǒng)信息傳播方式有報(bào)刊、電視、廣播等，近年來網(wǎng)絡(luò)媒介異軍突起，在這當(dāng)中的典型代表是微博的誕生與發(fā)展。

2006年，TWITTER（推特）在美國(guó)誕生。它的誕生意味著任何一位使用該網(wǎng)站的用戶，都可以在最短時(shí)間內(nèi)，通過通訊工具將自己的最新想法、動(dòng)態(tài)向公眾公布。

2009年，中國(guó)大型門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)首先推出了“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博的靈感正是來源于推特。短短三年間，這個(gè)通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在潛移默化中影響著中國(guó)網(wǎng)民的生活。截止2011年8月，新浪微博注冊(cè)用戶已突破2億大關(guān)，成為增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)調(diào)查，2011第一季度，新浪微博占國(guó)內(nèi)微博用戶總量的57%、國(guó)內(nèi)微博活動(dòng)總量的87%。新浪微博成為中國(guó)發(fā)展最快，使用人數(shù)最多的微博。新浪微博的發(fā)展提供網(wǎng)民表達(dá)個(gè)人思想的平臺(tái)，很好實(shí)踐傳播理論中“意見領(lǐng)袖”的精神與本質(zhì)。由此可見，將新浪微博為研究對(duì)象具有一定代表性。

1 微博中“意見領(lǐng)袖”概述

1940年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德在研究美國(guó)總統(tǒng)大選中選民投票行為后提出“意見領(lǐng)袖”觀點(diǎn)。所謂意見領(lǐng)袖是指人群中具有一定權(quán)威性與代表性的人物。他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對(duì)他人施加影響。意見領(lǐng)袖在微博這一平臺(tái)上，話語權(quán)得到更為充分的發(fā)揮。

通過對(duì)新浪微博人氣排名前100名注冊(cè)用戶的分析發(fā)現(xiàn)，在新浪微博中意見領(lǐng)袖類型主要有以下類型：1.娛樂明星。明星的一言一行受大量粉絲的關(guān)注；2.各行業(yè)專家。他們對(duì)各自領(lǐng)域擁有發(fā)言權(quán)，例如財(cái)經(jīng)、教育、健康等領(lǐng)域的專家學(xué)者。3.媒體微博。媒體通過對(duì)重要新聞選擇性推廣發(fā)布，吸引微博用戶點(diǎn)擊閱讀，如“南方都市報(bào)”等國(guó)內(nèi)知名媒體；4.政府官方微博。政府部門借助微博平臺(tái)促使政府信息公開化、透明化，民眾可在第一時(shí)間了解新的政策和信息，最大程度保證信息的可靠性與自主性。5.公共知識(shí)分子。指那些“利用自己的專業(yè)知識(shí)，在關(guān)系到人民群眾利益的問題上，積極表達(dá)自己的言論觀點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，推動(dòng)公共輿論事件的解決”的專業(yè)人士，如韓寒、李承鵬等；6.草根。主要指那些沒有實(shí)名認(rèn)證，自身也不具備特殊背景，卻能通過發(fā)布的信息吸引受眾，擁有眾多粉絲的微博意見領(lǐng)袖，如“冷笑話精選”、“作業(yè)本”等。微博“意見領(lǐng)袖”的多種分類滿足社會(huì)各個(gè)層面微博受眾的需求，雙向溝通的方式使得受眾能在最短時(shí)間能接收到感興趣的訊息。

2 微博“意見領(lǐng)袖”在信息傳播中的特征

近年來頻發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，微博意見領(lǐng)袖的影響力得到了充分體現(xiàn)，其通過發(fā)帖和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)中激起千層浪，繼而引起全國(guó)性的關(guān)注。因此如何正確、深入認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的特征關(guān)系著能否更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖巨大影響力。

2.1 微博“意見領(lǐng)袖”具有粉絲數(shù)量多，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)高，互動(dòng)性強(qiáng)的基本特點(diǎn)

微博中廣受關(guān)注的意見領(lǐng)袖，作為公眾人物，很大部分在微博未產(chǎn)生之前，就擁有大量的支持群體。而微博的出現(xiàn)，無疑提供給這些公眾人物一個(gè)通過發(fā)布信息和見解來拉近與粉絲間距離的渠道，他們的影響力也因此得以提升。受到關(guān)注越多、粉絲越多的意見領(lǐng)袖，其所發(fā)布的信息往往更能引起廣泛的關(guān)注，引發(fā)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生。即，粉絲數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量成正比。

微博有著個(gè)性化、私人化的傳播特征，其不僅是公共信息的發(fā)布平臺(tái)，更是個(gè)人生活的反映和表達(dá)載體。用戶發(fā)布信息不需要經(jīng)過深思熟慮，想到什么就寫什么，字?jǐn)?shù)和內(nèi)容，完全處于一種隨意、放松的狀態(tài)。此時(shí)的意見領(lǐng)袖們可以表現(xiàn)出前所未有的親和力?？谡Z化的敘述方式、生活化的信息內(nèi)容大大拉近了與粉絲的距離，使得信息更容易為人們所接受和傳播，增強(qiáng)了互動(dòng)性。

2.2 微博意見領(lǐng)袖因其廣泛影響力與綜合發(fā)展的特征，在信息傳播中起到越來越重要的作用

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的意見領(lǐng)袖往往只在自己所屬的領(lǐng)域發(fā)揮影響力。而微博中，意見領(lǐng)袖常?？鐚I(yè)領(lǐng)域，對(duì)其他領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)，從而促進(jìn)各領(lǐng)域多元化、綜合型的信息交流。如廣受關(guān)注的“溫州動(dòng)車追尾事件”發(fā)生后，來自不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖紛紛通過發(fā)表言論或轉(zhuǎn)發(fā)消息的形式來對(duì)這一事件展開評(píng)論，如影視明星姚晨，記者張泉靈，公共知識(shí)分子李承鵬，以及部分政府官員和媒體通過微博各抒己見。

2.3 微博意見領(lǐng)袖對(duì)他人的影響既有潛移默化的部分，又有產(chǎn)生快速、及時(shí)影響力的可能

一個(gè)意見領(lǐng)袖對(duì)某一事件進(jìn)行關(guān)注后，容易引起其他意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，迅速形成集聚效應(yīng)。同時(shí)各個(gè)類型的意見領(lǐng)袖往往擁有龐大的粉絲團(tuán)體，使得信息的發(fā)布呈幾何數(shù)上升，極大加快信息的傳播速度，擴(kuò)大事件的影響力。突出表現(xiàn)在社會(huì)公共事件、突發(fā)事件上。以近來頻發(fā)的“房叔房姐”為例，在全國(guó)房?jī)r(jià)居高不下，住房壓力驟增的前提下，微博頻頻爆出在山西、山東等地相關(guān)政府官員及國(guó)企事業(yè)單位高層人士一人擁有大量房產(chǎn)。這一事件以微博意見領(lǐng)袖為爆破點(diǎn)，引起廣大網(wǎng)民甚至主流媒體跟進(jìn)，無形中加快引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，加速事實(shí)的揭露。

2.4 微博意見領(lǐng)袖的不穩(wěn)定性和短暫性也影響著信息傳播的穩(wěn)定性和價(jià)值

傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖和受眾在人際傳播的過程中建立起親密的情感聯(lián)系，使意見領(lǐng)袖保持著長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。但微博上的意見領(lǐng)袖與粉絲在現(xiàn)實(shí)中缺乏情感基礎(chǔ)，加之網(wǎng)絡(luò)信息豐富多彩，各式人才層出不窮?！翱觳汀笔降男畔⑾M(fèi)模式使得眾多粉絲的注意力很容易被吸引、轉(zhuǎn)移。如果意見領(lǐng)袖不能持續(xù)傳遞有吸引力、有價(jià)值的信息和觀點(diǎn)，很容易喪失原有的地位和關(guān)注。這些客觀事實(shí)讓微博意見領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性。這就要求其不斷提升專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的修養(yǎng)，同時(shí)加強(qiáng)多元化信息交流，確保能夠持續(xù)、快速、準(zhǔn)確地提供有價(jià)值的信息。

3 微博“意見領(lǐng)袖”的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 微博意見領(lǐng)袖通過發(fā)揮自身特征來引導(dǎo)輿論發(fā)展

介于意見領(lǐng)袖極大的社會(huì)影響力，如何正確引導(dǎo)意見領(lǐng)袖理性地發(fā)布信息，從而向?qū)Т蟊娨庖娳厔?shì)，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍成為關(guān)鍵。

通過粉絲數(shù)、被轉(zhuǎn)載數(shù)、評(píng)論數(shù)三個(gè)簡(jiǎn)易指標(biāo)識(shí)可以快速識(shí)別微博意見領(lǐng)袖，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同類型的意見領(lǐng)袖應(yīng)采取不同策略。如作為意見領(lǐng)袖的政府可以將微博作為一個(gè)與民眾溝通的平臺(tái)，打造親民形象，構(gòu)建暢通的溝通渠道，培養(yǎng)在網(wǎng)民中良好的公信力。在特殊性事件發(fā)生之際，能夠開誠(chéng)布公的在微博上快速準(zhǔn)確全面的發(fā)布信息，那么能在很大程度上減少流言及謠言產(chǎn)生的概率，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。而針對(duì)其他類型意見領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)則顯得尤為重要。2013年，由“東方衛(wèi)視”官方媒體微博發(fā)起的“500只狗狗生命大救助”愛心公益活動(dòng)，配合微博上如演員張譯、媒體人石述思、北京保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)等微博意見領(lǐng)袖的廣泛言聲，使得這一活動(dòng)獲得全國(guó)范圍內(nèi)廣泛關(guān)注，通過微博的力量使公益事業(yè)深入人心，喚起人們對(duì)動(dòng)物的尊重。

3.2 微博意見領(lǐng)袖通過發(fā)揮“明星效應(yīng)”來與商業(yè)進(jìn)行結(jié)合

意見領(lǐng)袖由于個(gè)人魅力產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，吸引了一批簇?fù)碚?，這一批粉絲對(duì)于意見領(lǐng)袖所發(fā)表的觀點(diǎn)或推薦的物品等持有支持的態(tài)度?；钴S在新浪微博中的瑞麗當(dāng)家模特黃美熙在新浪微博上擁有66萬粉絲，她以廣受歡迎的模特身份贏得粉絲喜愛，她的穿衣搭配也成為了眾多女生效仿的對(duì)象。成為微博紅人后，她在淘寶上開設(shè)了自主品牌，經(jīng)營(yíng)自己設(shè)計(jì)的服裝。通過在微博上公開搭配技巧，出示購(gòu)買地址，無形中為其個(gè)人店鋪打了廣告，吸引了一大批粉絲前來購(gòu)買。利用微博意見領(lǐng)袖身份來進(jìn)行商業(yè)開拓，相較于傳統(tǒng)宣傳營(yíng)銷有諸多優(yōu)勢(shì)：首先，意見領(lǐng)袖對(duì)于其粉絲來說的可信度更高。與大眾媒體上直接的廣告說服和明星形象代言相比，意見領(lǐng)袖由于與消費(fèi)者身份接近而產(chǎn)生的親近感和認(rèn)同感，是直接的廣告說服無法比擬的。其次，意見領(lǐng)袖的成本低。與大眾傳媒高額的廣告價(jià)位相比，意見領(lǐng)袖的成本極低。此外，意見領(lǐng)袖與其部分粉絲之間往往存在緊密的聯(lián)系，粉絲中不乏意見領(lǐng)袖的朋友親戚存在，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣之時(shí)，為使行為更有說服力，其相較于單純進(jìn)行廣告，更有可能在親身試用并認(rèn)可的前提下進(jìn)行推廣，從而大大提高了產(chǎn)品的可信度。

4 討論

微博意見領(lǐng)袖的存在，這種傳播方式符合信息傳播的六要素，能夠獨(dú)立完整的進(jìn)行微博信息傳播交流的過程，有別于被動(dòng)告知傳統(tǒng)信息交流方式，尋求平等、自由的溝通渠道。它的發(fā)展也標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)信息交流方式的改變，也是網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式進(jìn)步的代表，并有可能會(huì)影響并改變主流媒體的傳播方式。從而形成社會(huì)化、一體化的文化共識(shí)，促使信息交流過程的透明化，還原諸多事實(shí)的真相，增進(jìn)人與人之間的情感互信，提高人民素質(zhì)水平，豐富精神生活的，促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展。

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