文 / 侯軍偉

（上海銘泰.銘觀營銷咨詢有限公司）

2013年，中國乳業(yè)將進入新的轉(zhuǎn)型階段。以常溫乳品為主的企業(yè)將會逐步加大低溫乳品產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的力度；而對于以往以低溫奶為主打產(chǎn)品的企業(yè)，將會在產(chǎn)品及市場拓展方面進一步深化；對于部分常溫、低溫乳品比例構(gòu)成比較均衡的乳品企業(yè)，將會向高端產(chǎn)品方向進行轉(zhuǎn)型。企業(yè)的這些行為，預示著乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化。這些轉(zhuǎn)型，將是乳品企業(yè)未來生存與發(fā)展的基礎，是短期利益和長期利益兼顧的必然選擇。而中小型乳品企業(yè)必須牢牢抓住自身優(yōu)勢，滿足消費者對乳品“安全、新鮮”的心理需求，做好產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等多個方面的規(guī)劃，并落地執(zhí)行，緊跟市場步伐。

2012年，乳品行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是高端產(chǎn)品和低溫酸奶品類，都超出整個行業(yè)的平均增長率。2013年的中國乳品市場在保證增長的同時，其發(fā)展可能會呈現(xiàn)以下九大趨勢。

基礎產(chǎn)品漲價，高端乳制品價格持續(xù)走高

產(chǎn)品價格受原料成本及企業(yè)經(jīng)營管理成本的影響很大，從目前來看，漲價已經(jīng)成為必然。近幾年來，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖的飼料成本在不斷的增加，原料奶收購價格也不斷上漲，整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價格增長傳導到企業(yè)，乳制品的價格也隨之而漲。國際牧場聯(lián)盟公布的全球奶價顯示，2012年9月，全球原料奶收購價格平均為2.49 元/千克，中國原料奶收購價格為3.30 元/千克，高于歐洲的2.30 元/千克和美國的2.80 元/千克。原料奶收購價格的上漲，導致國內(nèi)的多家乳品企業(yè)對普通白奶（百利包、利樂枕包裝）和普通酸奶（百利包、八連杯、塑杯、低價位玻璃瓶裝酸奶）等基礎產(chǎn)品提價3%～8%。

產(chǎn)品價格的提高可能會影響銷售，但從目前來看，消費者的剛性需求保證了中國乳品市場依然保持增長。其原因在于：隨著收入的增加，乳品已經(jīng)成為日常食品之一，產(chǎn)品價格的提高與收入水平的提高能夠保持基本相同的增長幅度，消費者對于普通產(chǎn)品的價格敏感度降低。

2012年，液態(tài)奶市場上“三高”產(chǎn)品（高價格、高附加價值、高利潤產(chǎn)品）的增多印證了我們2011年的預測。例如：西藏高原之寶牦牛奶每箱售價為348 元（12 盒/箱），這應該是目前價格最高的液態(tài)奶，每盒售價29 元（250 mL）；內(nèi)蒙古圣牧乳業(yè)的圣牧全程有機奶的售價為每箱118 元（12 盒/箱），每盒9.80 元；現(xiàn)代牧業(yè)的新鮮牛奶，每瓶售價10 元（250 mL），這些產(chǎn)品的價格已經(jīng)遠遠超過以往液態(tài)奶的價格。從市場表現(xiàn)來看，高端乳品的銷售呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，據(jù)銘泰銘觀研究中心估計，蒙牛特侖蘇2012年度銷售額約為67 億元，同比增長率達到27.6%，兒童奶銷售額預計達到38.5 億元，增長率約為37.4%。這些產(chǎn)品的增長率遠遠高于普通產(chǎn)品。我們相信，通過多年的市場培育，消費者已經(jīng)能夠接受高價格、高價值的乳品，2013年會有更多的高端乳品出現(xiàn)，并且價格可能會繼續(xù)走高。

乳品市場逐漸回歸理性，低溫產(chǎn)品優(yōu)勢漸顯

當前中國的乳業(yè)格局已基本定型。以伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)，以常溫產(chǎn)品為主導，產(chǎn)品線全面，已經(jīng)成為全國型的乳品企業(yè)。近年來，這些企業(yè)也開始重視低溫乳品和奶粉（特別是嬰幼兒奶粉）的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。由于它們的工廠分布在全國各地，生產(chǎn)在逐步本土化，銷售的便利性也越來越高，其低溫產(chǎn)品的競爭力正在逐步增強。而大部分區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡單，很多企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品是低溫巴氏奶和低溫酸奶，自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，消費者開始關(guān)注“身邊”的乳品企業(yè)，自此區(qū)域型乳品企業(yè)開始逐步地呈現(xiàn)上升趨勢。

近年來，幾乎每年都會有大型乳品企業(yè)因質(zhì)量安全事故被曝光的事件發(fā)生，這導致消費者對乳品選擇更謹慎，消費理性程度越來越高。而區(qū)域型乳品企業(yè)所訴求的“安全、新鮮、近在身邊”概念正好擊中競爭對手的“軟肋”，同時也成為消費者選擇的理由。隨著消費者對區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品信任度的提高，區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售額也就開始增長。

與2011年相比，2012年巴氏奶銷售額增長了36%，酸奶增長了29%，這預示著未來中國的乳品市場，低溫產(chǎn)品所占的比例將會越來越大，市場開始回歸理性，消費者開始認可區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品，特別是重度消費者。2013年，低溫乳品在中國乳品市場的重要性將會越來越明顯。

高端產(chǎn)品繼續(xù)保持增長，并且開始向低級別市場蔓延

首先從收入水平來看，農(nóng)村居民收入連續(xù)6 年穩(wěn)步增長，2012年增長率達到7%；同時，城市居民的人均收入也持續(xù)增長，2012年增長率達到14%。隨著可支配收入的增加，消費者增加高價值產(chǎn)品的消費具有更多的可能性。收入決定消費者的消費能力，由于有了較高的收入水平，其消費能力自然提升，高端乳品不僅僅是“送禮”的首選，也成為部分消費者自己消費的首選。

其次，城鎮(zhèn)化建設速度的加快，促使更多有消費能力的人群進入城市及城鎮(zhèn)，2012年中國的城鎮(zhèn)化率達到51%，城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口。隨著消費觀念的改變，乳品消費成為理所當然的事情。

第三，從市場表現(xiàn)來看，各類銷售終端的高端乳品所占據(jù)的位置最優(yōu)，所陳列的面積最大，這說明企業(yè)對此類產(chǎn)品的市場期望值較高。根據(jù)我們2012年所走訪的數(shù)十個省份的上千家銷售終端來看，受利益驅(qū)動，零售商對高端乳品的熱情高漲，高端乳品也成為終端零售商的利潤型產(chǎn)品。

第四，從國內(nèi)乳業(yè)的標桿企業(yè)伊利和蒙牛的銷售數(shù)據(jù)來看，其高端產(chǎn)品的增長速度遠遠高于普通產(chǎn)品。據(jù)尼爾森2012年第二季度統(tǒng)計顯示，中國各品牌的高端白奶銷售額占常溫白奶銷售總額的21%，高端白奶的同比增長率也達到了30%。

基于以上幾點分析，我們認為2013年中國乳品品類中增長最快的應該是高端乳品，主要包括高端白奶、高端功能乳品、高端酸奶等。隨著城市市場的逐漸成熟，城鎮(zhèn)化規(guī)模越來越大，高端乳品向城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場擴展成為趨勢。

品類細分成為乳品企業(yè)提高競爭力的有效手段

定位大師艾.里斯的著作《品牌的起源》中一個重要的觀點是：品牌都是分化而來的。這句話用在當前的中國乳業(yè)也是非常恰當?shù)?，通過品類細分，伊利成功地塑造了金典、舒化奶、QQ星兒童成長牛奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉等子品牌，蒙牛也成功塑造了特侖蘇、未來星兒童牛奶、新養(yǎng)道等子品牌。隨著市場競爭的加劇，通過品類細分已經(jīng)成為乳品企業(yè)切割市場的重要方法。

要對品類進行細分的原因，主要包括：1、消費需求多樣化。隨著物質(zhì)生活的豐富，消費者開始追求更獨特的消費體驗，而品類細分可以滿足不同消費者的消費需求。2、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭加劇，唯有通過品類細分開創(chuàng)新的領(lǐng)域，企業(yè)才能贏得市場先機。3、不同的消費者需要有不同的產(chǎn)品相對應，針對消費人群的不同特點而開發(fā)的產(chǎn)品更具有現(xiàn)代營銷的特征，這也已經(jīng)成為當前乳品企業(yè)營銷的基本特點。

旺旺作為兒童奶當中最具特色的品牌，2012年推出“旺仔兒童成長牛奶”，其采用分年齡段的方式進行產(chǎn)品的細分，分為3～6 歲兒童成長牛奶和7～12 歲兒童成長牛奶，這完全借用了嬰幼兒奶粉的做法，兒童每一個成長階段都需要不同的產(chǎn)品。同樣采用此方法的蒙牛，則更為明顯地表現(xiàn)出要打造兒童奶品牌的決心，在其2012年新推出的“未來星兒童成長牛奶”的包裝上，已經(jīng)見不到“蒙?！钡钠放茦俗R，去“蒙?！被馕吨拔磥硇恰睂⒆鳛閮和唐放篇毩⑦M行市場運作。2012年，蒙牛還推出了針對中老年人的子品牌“煥輕”。這些都預示著未來的乳品發(fā)展方向，細分將成為企業(yè)最有競爭力的手段。

基于以上的分析，2013年乳品的細分將會朝著3 個方向發(fā)展，分別是人群細分、消費場合細分和產(chǎn)品功能細分。

價格戰(zhàn)繼續(xù)，價值戰(zhàn)深化

從市場競爭的角度來看，價格戰(zhàn)是最有效的競爭方式之一，但對于大部分區(qū)域型乳品企業(yè)來講，價格戰(zhàn)幾乎就是“自殺”，但如果不參與，市場份額可能會降低或者失去已有市場。一線品牌采取的錯位競爭策略使2013年乳品企業(yè)之間的價格戰(zhàn)依然是不可避免的。我們知道，任何企業(yè)都會存在以下兩類競爭對手，一是同級別的品牌，二是低于自己的騷擾型品牌。針對這兩種競爭對手，企業(yè)有必要采取最直接的競爭方式，來達到清洗市場的目的，而且是最簡單的方式。

錯位競爭策略是一線品牌的殺手锏，由于同級別的競爭對手和自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相似，在市場上的遭遇戰(zhàn)非常多，如果從品牌、服務、產(chǎn)品品質(zhì)等方面競爭，大家都差不多，但偶爾采用價格戰(zhàn)，可以快速地打擊對手，其目的是為了提高市場占有率；而對于低級別的競爭對手，一線品牌所采用的價格戰(zhàn)，其目的是消滅對方，因為對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，和一線品牌相似度最高的產(chǎn)品以百利包純奶及低價值的酸酸乳類產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品對于一線品牌來說，是眾多產(chǎn)品中的一部分，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，這是自己的核心銷售產(chǎn)品，一旦一線品牌采用價格戰(zhàn)，最受傷的就是區(qū)域型乳品企業(yè)，輕則終端滯銷，重則被終端拋棄。

在一線品牌采取價格戰(zhàn)打擊區(qū)域型乳品企業(yè)的同時，其具有戰(zhàn)略意義的價值戰(zhàn)同樣在展開。價值戰(zhàn)所體現(xiàn)的是企業(yè)為消費者帶去更多的、更高的附加價值，所比拼的是實力，其具體形式有產(chǎn)品的概念、服務、技術(shù)等。比如現(xiàn)代牧業(yè)，作為國內(nèi)最大的原料奶供應商之一，其進入生產(chǎn)領(lǐng)域后，所推出的現(xiàn)代牧業(yè)鮮奶，采取會員制，免費送到家，其產(chǎn)品價格高于同類型產(chǎn)品3～5 倍。

2013年，價格戰(zhàn)必將存在，而且可能會更加激烈，價值戰(zhàn)則剛剛開始。

跨界自建渠道會繼續(xù)加強

渠道運營成本的不斷增加，導致很多區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)的零售終端處于被動地位。具體原因有三個：1、現(xiàn)代商超的崛起，吸引大量的人流，商超為轉(zhuǎn)嫁其經(jīng)營成本，必定會加重供應商的負擔。如果供應商的產(chǎn)品銷售貢獻率不能滿足商超的需要，則商超必然要增加供應商的其它費用，這又導致供應商在商超的銷售和費用比率不相匹配，形成惡性循環(huán)，有些企業(yè)不得不退出商超。2、隨著城市化建設的推進，傳統(tǒng)零售網(wǎng)點逐漸減少，代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售網(wǎng)點的連鎖便利店，其經(jīng)營模式和商超有相似之處，比如也需要有賬期、進場費、條碼費等，這些費用無疑都增加了乳品企業(yè)的負擔。3、還有部分零售店，生意好的各個廠家都在爭奪其店內(nèi)的銷售位置，這些位置都被企業(yè)以陳列費、買斷費所瓜分，如果沒有資金實力和運營市場的綜合能力，乳品企業(yè)在零售市場上將面臨生存考驗。

由于不能掌控這些公共的零售終端，區(qū)域型乳品企業(yè)開始通過自建渠道的模式強化其對零售終端的掌控能力。最初的自建終端，乳品企業(yè)多是和零售網(wǎng)點合作，采取對店面進行形象更新，店內(nèi)專賣乳品為主，其它商品為輔，給予店主以支持（如月度返利，房租補貼）等多種形式進行合作，初期效果很好，但是隨著競爭對手的介入，零售店的趨利性導致此類終端越來越少。

隨后所出現(xiàn)的自建終端，大部分都是企業(yè)自己經(jīng)營的乳品專賣店或者是加盟的乳品專賣店，由于企業(yè)有自主決定權(quán)，所以取得的效果也十分顯著。一是形象統(tǒng)一，利于傳播；二是企業(yè)自主經(jīng)營，便于管理；三是形成規(guī)模，便于企業(yè)打造零售品牌。目前跨界自建乳品零售終端的企業(yè)很多，比如河南三色鴿乳業(yè)、重慶光大乳業(yè)等。

2013年，會有更多的乳品企業(yè)進入到乳品自建終端中來，從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)、零售、服務一體化的企業(yè)過渡，未來這種跨界自建零售終端的現(xiàn)象會越來越多。

精耕終端將繼續(xù)深化，IT技術(shù)在市場管理上的應用日益增多

當前整個乳品行業(yè)已經(jīng)進入到新的轉(zhuǎn)型期，由于大格局基本穩(wěn)定，一線品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的制高點，對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，未來的發(fā)展必定要圍繞消費者展開各類服務，對市場進行精耕細作，從粗放型向精細化管理過渡。

對于終端市場的運作，2013年將會出現(xiàn)以下幾個特征：1、市場開發(fā)科學化。即通過精確的測算，合理的進行各級別市場的分片劃區(qū)，以提高單位區(qū)域的產(chǎn)出；通過查漏補缺，提高市場的覆蓋率。2、產(chǎn)品與渠道的結(jié)合度更高。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征進行渠道的選擇，做到精準的產(chǎn)品覆蓋。3、終端管理的規(guī)范性加強。對于終端拜訪進行數(shù)字化管理。目前很多企業(yè)所應用的終端拜訪定位系統(tǒng)，將管理人員從繁瑣的日常事務中解放出來，業(yè)務管理、終端銷售、競品動態(tài)等信息都可以即時地傳遞到后臺，管理人員可以隨時查看市場情況，提高工作效率。4、管理工具化。CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)將會為更多的乳品企業(yè)帶去精準的消費者管理；對于重要的零售終端現(xiàn)代商超，運用商超盈虧平衡管理分析系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營者就可以知道自己的盈虧平衡在什么地方。

當前銷售終端的精耕細作已經(jīng)進入到數(shù)據(jù)分析、動態(tài)市場管理的時代，相信2013年會有更多的企業(yè)運用信息管理系統(tǒng)來進行終端的管理。

送奶入戶重新走入?yún)^(qū)域型乳品企業(yè)的視野

送奶入戶是中國乳品企業(yè)比較傳統(tǒng)的銷售方法之一，但隨著乳業(yè)的快速發(fā)展，這個渠道被很多進行常溫奶銷售的企業(yè)所拋棄。2008年之后，國內(nèi)區(qū)域型乳品企業(yè)逐漸又開始重視該渠道，最主要的原因是消費者需要。近年來乳品市場的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生，消費者需要安全放心的乳品。而區(qū)域型乳業(yè)具有這樣的特質(zhì)，由于是本地品牌，甚至有些乳品企業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史，也是當?shù)叵M者多年前所消費的產(chǎn)品，在一線品牌也不能做榜樣的情況下，消費者會選擇當?shù)氐钠放啤５珔^(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場上的運營顯然不如一線品牌，而送奶到戶，完全可以做到不動聲色地占領(lǐng)市場。

多年來，堅持做送奶入戶的乳品企業(yè)，基本都成為了當?shù)厥袌龅摹袄洗蟆?，其銷售額穩(wěn)中有增，消費群體穩(wěn)定，市場基礎穩(wěn)定，外來品牌很難撼動其市場地位，比如山東得益、南京衛(wèi)崗、徐州綠健等。

目前中國乳業(yè)處于新的轉(zhuǎn)型期，消費者對“安全”的需求迫切，區(qū)域型乳品企業(yè)已經(jīng)進入到一個新的階段：發(fā)展低溫乳品，開展消費者服務，建立市場壁壘，切割常溫乳品市場，通過轉(zhuǎn)型建立起自己的市場優(yōu)勢。而送奶到戶，將是區(qū)域型乳品企業(yè)的最佳選擇。

區(qū)域型乳品企業(yè)要避開一線品牌的價格戰(zhàn)，采取差異化的方式進行競爭。而送奶到戶渠道具有很強的“封閉性”，可以避開競爭對手的直接打擊，從而建立自己的市場優(yōu)勢。區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢就是新鮮，而送奶到戶完全可以把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來。

2013年，區(qū)域型乳品企業(yè)進入送奶到戶渠道的數(shù)量將會更多，如果這個消費網(wǎng)絡建立起來，市場潛力巨大。

中老年乳品市場快速發(fā)展成為可能

中國老齡委辦公室數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，中國60 歲及以上的人口達到了1.85 億人，約占全國人口的13.7%；“十二五”期間，60 歲及以上人口將突破2.2 億人，約占全國人口的16%，人口紅利即將結(jié)束，老齡化成為社會現(xiàn)實，針對中老年人的產(chǎn)品與服務需求增加。

從產(chǎn)品細分的角度看，中老年乳品多年前已經(jīng)出現(xiàn)。一是中老年奶粉，很多乳品企業(yè)都有此類產(chǎn)品，但并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。二是中老年的功能型液態(tài)奶。從市場表現(xiàn)來看，中老年奶粉銷售不溫不火，液態(tài)奶占據(jù)乳品市場的大部分份額。

2012年蒙牛推出了針對中老年人的“煥輕舒活”牛奶和“煥輕骨力”牛奶。作為乳品行業(yè)的標桿企業(yè)，其新推出的產(chǎn)品完全符合當前的社會現(xiàn)實與市場需求。

2013年，中老年類的乳品可能會成為行業(yè)中的一匹黑馬。只要能夠抓住他們的心理，在產(chǎn)品概念開發(fā)、市場營銷、服務等方面做出特色，市場機會很大。