文 / 侯軍偉
(上海銘泰.銘觀營銷咨詢有限公司)
2013年,中國乳業(yè)將進入新的轉(zhuǎn)型階段。以常溫乳品為主的企業(yè)將會逐步加大低溫乳品產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的力度;而對于以往以低溫奶為主打產(chǎn)品的企業(yè),將會在產(chǎn)品及市場拓展方面進一步深化;對于部分常溫、低溫乳品比例構(gòu)成比較均衡的乳品企業(yè),將會向高端產(chǎn)品方向進行轉(zhuǎn)型。企業(yè)的這些行為,預示著乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化。這些轉(zhuǎn)型,將是乳品企業(yè)未來生存與發(fā)展的基礎,是短期利益和長期利益兼顧的必然選擇。而中小型乳品企業(yè)必須牢牢抓住自身優(yōu)勢,滿足消費者對乳品“安全、新鮮”的心理需求,做好產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等多個方面的規(guī)劃,并落地執(zhí)行,緊跟市場步伐。
2012年,乳品行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢,特別是高端產(chǎn)品和低溫酸奶品類,都超出整個行業(yè)的平均增長率。2013年的中國乳品市場在保證增長的同時,其發(fā)展可能會呈現(xiàn)以下九大趨勢。
產(chǎn)品價格受原料成本及企業(yè)經(jīng)營管理成本的影響很大,從目前來看,漲價已經(jīng)成為必然。近幾年來,國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖的飼料成本在不斷的增加,原料奶收購價格也不斷上漲,整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價格增長傳導到企業(yè),乳制品的價格也隨之而漲。國際牧場聯(lián)盟公布的全球奶價顯示,2012年9月,全球原料奶收購價格平均為2.49 元/千克,中國原料奶收購價格為3.30 元/千克,高于歐洲的2.30 元/千克和美國的2.80 元/千克。原料奶收購價格的上漲,導致國內(nèi)的多家乳品企業(yè)對普通白奶(百利包、利樂枕包裝)和普通酸奶(百利包、八連杯、塑杯、低價位玻璃瓶裝酸奶)等基礎產(chǎn)品提價3%~8%。
產(chǎn)品價格的提高可能會影響銷售,但從目前來看,消費者的剛性需求保證了中國乳品市場依然保持增長。其原因在于:隨著收入的增加,乳品已經(jīng)成為日常食品之一,產(chǎn)品價格的提高與收入水平的提高能夠保持基本相同的增長幅度,消費者對于普通產(chǎn)品的價格敏感度降低。
2012年,液態(tài)奶市場上“三高”產(chǎn)品(高價格、高附加價值、高利潤產(chǎn)品)的增多印證了我們2011年的預測。例如:西藏高原之寶牦牛奶每箱售價為348 元(12 盒/箱),這應該是目前價格最高的液態(tài)奶,每盒售價29 元(250 mL);內(nèi)蒙古圣牧乳業(yè)的圣牧全程有機奶的售價為每箱118 元(12 盒/箱),每盒9.80 元;現(xiàn)代牧業(yè)的新鮮牛奶,每瓶售價10 元(250 mL),這些產(chǎn)品的價格已經(jīng)遠遠超過以往液態(tài)奶的價格。從市場表現(xiàn)來看,高端乳品的銷售呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢,據(jù)銘泰銘觀研究中心估計,蒙牛特侖蘇2012年度銷售額約為67 億元,同比增長率達到27.6%,兒童奶銷售額預計達到38.5 億元,增長率約為37.4%。這些產(chǎn)品的增長率遠遠高于普通產(chǎn)品。我們相信,通過多年的市場培育,消費者已經(jīng)能夠接受高價格、高價值的乳品,2013年會有更多的高端乳品出現(xiàn),并且價格可能會繼續(xù)走高。
當前中國的乳業(yè)格局已基本定型。以伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè),以常溫產(chǎn)品為主導,產(chǎn)品線全面,已經(jīng)成為全國型的乳品企業(yè)。近年來,這些企業(yè)也開始重視低溫乳品和奶粉(特別是嬰幼兒奶粉)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。由于它們的工廠分布在全國各地,生產(chǎn)在逐步本土化,銷售的便利性也越來越高,其低溫產(chǎn)品的競爭力正在逐步增強。而大部分區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡單,很多企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品是低溫巴氏奶和低溫酸奶,自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后,消費者開始關(guān)注“身邊”的乳品企業(yè),自此區(qū)域型乳品企業(yè)開始逐步地呈現(xiàn)上升趨勢。
近年來,幾乎每年都會有大型乳品企業(yè)因質(zhì)量安全事故被曝光的事件發(fā)生,這導致消費者對乳品選擇更謹慎,消費理性程度越來越高。而區(qū)域型乳品企業(yè)所訴求的“安全、新鮮、近在身邊”概念正好擊中競爭對手的“軟肋”,同時也成為消費者選擇的理由。隨著消費者對區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品信任度的提高,區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售額也就開始增長。
與2011年相比,2012年巴氏奶銷售額增長了36%,酸奶增長了29%,這預示著未來中國的乳品市場,低溫產(chǎn)品所占的比例將會越來越大,市場開始回歸理性,消費者開始認可區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品,特別是重度消費者。2013年,低溫乳品在中國乳品市場的重要性將會越來越明顯。
首先從收入水平來看,農(nóng)村居民收入連續(xù)6 年穩(wěn)步增長,2012年增長率達到7%;同時,城市居民的人均收入也持續(xù)增長,2012年增長率達到14%。隨著可支配收入的增加,消費者增加高價值產(chǎn)品的消費具有更多的可能性。收入決定消費者的消費能力,由于有了較高的收入水平,其消費能力自然提升,高端乳品不僅僅是“送禮”的首選,也成為部分消費者自己消費的首選。
其次,城鎮(zhèn)化建設速度的加快,促使更多有消費能力的人群進入城市及城鎮(zhèn),2012年中國的城鎮(zhèn)化率達到51%,城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口。隨著消費觀念的改變,乳品消費成為理所當然的事情。
第三,從市場表現(xiàn)來看,各類銷售終端的高端乳品所占據(jù)的位置最優(yōu),所陳列的面積最大,這說明企業(yè)對此類產(chǎn)品的市場期望值較高。根據(jù)我們2012年所走訪的數(shù)十個省份的上千家銷售終端來看,受利益驅(qū)動,零售商對高端乳品的熱情高漲,高端乳品也成為終端零售商的利潤型產(chǎn)品。
第四,從國內(nèi)乳業(yè)的標桿企業(yè)伊利和蒙牛的銷售數(shù)據(jù)來看,其高端產(chǎn)品的增長速度遠遠高于普通產(chǎn)品。據(jù)尼爾森2012年第二季度統(tǒng)計顯示,中國各品牌的高端白奶銷售額占常溫白奶銷售總額的21%,高端白奶的同比增長率也達到了30%。
基于以上幾點分析,我們認為2013年中國乳品品類中增長最快的應該是高端乳品,主要包括高端白奶、高端功能乳品、高端酸奶等。隨著城市市場的逐漸成熟,城鎮(zhèn)化規(guī)模越來越大,高端乳品向城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場擴展成為趨勢。
定位大師艾.里斯的著作《品牌的起源》中一個重要的觀點是:品牌都是分化而來的。這句話用在當前的中國乳業(yè)也是非常恰當?shù)?,通過品類細分,伊利成功地塑造了金典、舒化奶、QQ星兒童成長牛奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉等子品牌,蒙牛也成功塑造了特侖蘇、未來星兒童牛奶、新養(yǎng)道等子品牌。隨著市場競爭的加劇,通過品類細分已經(jīng)成為乳品企業(yè)切割市場的重要方法。
要對品類進行細分的原因,主要包括:1、消費需求多樣化。隨著物質(zhì)生活的豐富,消費者開始追求更獨特的消費體驗,而品類細分可以滿足不同消費者的消費需求。2、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)間的競爭加劇,唯有通過品類細分開創(chuàng)新的領(lǐng)域,企業(yè)才能贏得市場先機。3、不同的消費者需要有不同的產(chǎn)品相對應,針對消費人群的不同特點而開發(fā)的產(chǎn)品更具有現(xiàn)代營銷的特征,這也已經(jīng)成為當前乳品企業(yè)營銷的基本特點。
旺旺作為兒童奶當中最具特色的品牌,2012年推出“旺仔兒童成長牛奶”,其采用分年齡段的方式進行產(chǎn)品的細分,分為3~6 歲兒童成長牛奶和7~12 歲兒童成長牛奶,這完全借用了嬰幼兒奶粉的做法,兒童每一個成長階段都需要不同的產(chǎn)品。同樣采用此方法的蒙牛,則更為明顯地表現(xiàn)出要打造兒童奶品牌的決心,在其2012年新推出的“未來星兒童成長牛奶”的包裝上,已經(jīng)見不到“蒙?!钡钠放茦俗R,去“蒙?!被馕吨拔磥硇恰睂⒆鳛閮和唐放篇毩⑦M行市場運作。2012年,蒙牛還推出了針對中老年人的子品牌“煥輕”。這些都預示著未來的乳品發(fā)展方向,細分將成為企業(yè)最有競爭力的手段。
基于以上的分析,2013年乳品的細分將會朝著3 個方向發(fā)展,分別是人群細分、消費場合細分和產(chǎn)品功能細分。
從市場競爭的角度來看,價格戰(zhàn)是最有效的競爭方式之一,但對于大部分區(qū)域型乳品企業(yè)來講,價格戰(zhàn)幾乎就是“自殺”,但如果不參與,市場份額可能會降低或者失去已有市場。一線品牌采取的錯位競爭策略使2013年乳品企業(yè)之間的價格戰(zhàn)依然是不可避免的。我們知道,任何企業(yè)都會存在以下兩類競爭對手,一是同級別的品牌,二是低于自己的騷擾型品牌。針對這兩種競爭對手,企業(yè)有必要采取最直接的競爭方式,來達到清洗市場的目的,而且是最簡單的方式。
錯位競爭策略是一線品牌的殺手锏,由于同級別的競爭對手和自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相似,在市場上的遭遇戰(zhàn)非常多,如果從品牌、服務、產(chǎn)品品質(zhì)等方面競爭,大家都差不多,但偶爾采用價格戰(zhàn),可以快速地打擊對手,其目的是為了提高市場占有率;而對于低級別的競爭對手,一線品牌所采用的價格戰(zhàn),其目的是消滅對方,因為對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,和一線品牌相似度最高的產(chǎn)品以百利包純奶及低價值的酸酸乳類產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品對于一線品牌來說,是眾多產(chǎn)品中的一部分,而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,這是自己的核心銷售產(chǎn)品,一旦一線品牌采用價格戰(zhàn),最受傷的就是區(qū)域型乳品企業(yè),輕則終端滯銷,重則被終端拋棄。
在一線品牌采取價格戰(zhàn)打擊區(qū)域型乳品企業(yè)的同時,其具有戰(zhàn)略意義的價值戰(zhàn)同樣在展開。價值戰(zhàn)所體現(xiàn)的是企業(yè)為消費者帶去更多的、更高的附加價值,所比拼的是實力,其具體形式有產(chǎn)品的概念、服務、技術(shù)等。比如現(xiàn)代牧業(yè),作為國內(nèi)最大的原料奶供應商之一,其進入生產(chǎn)領(lǐng)域后,所推出的現(xiàn)代牧業(yè)鮮奶,采取會員制,免費送到家,其產(chǎn)品價格高于同類型產(chǎn)品3~5 倍。
2013年,價格戰(zhàn)必將存在,而且可能會更加激烈,價值戰(zhàn)則剛剛開始。
渠道運營成本的不斷增加,導致很多區(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)的零售終端處于被動地位。具體原因有三個:1、現(xiàn)代商超的崛起,吸引大量的人流,商超為轉(zhuǎn)嫁其經(jīng)營成本,必定會加重供應商的負擔。如果供應商的產(chǎn)品銷售貢獻率不能滿足商超的需要,則商超必然要增加供應商的其它費用,這又導致供應商在商超的銷售和費用比率不相匹配,形成惡性循環(huán),有些企業(yè)不得不退出商超。2、隨著城市化建設的推進,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點逐漸減少,代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售網(wǎng)點的連鎖便利店,其經(jīng)營模式和商超有相似之處,比如也需要有賬期、進場費、條碼費等,這些費用無疑都增加了乳品企業(yè)的負擔。3、還有部分零售店,生意好的各個廠家都在爭奪其店內(nèi)的銷售位置,這些位置都被企業(yè)以陳列費、買斷費所瓜分,如果沒有資金實力和運營市場的綜合能力,乳品企業(yè)在零售市場上將面臨生存考驗。
由于不能掌控這些公共的零售終端,區(qū)域型乳品企業(yè)開始通過自建渠道的模式強化其對零售終端的掌控能力。最初的自建終端,乳品企業(yè)多是和零售網(wǎng)點合作,采取對店面進行形象更新,店內(nèi)專賣乳品為主,其它商品為輔,給予店主以支持(如月度返利,房租補貼)等多種形式進行合作,初期效果很好,但是隨著競爭對手的介入,零售店的趨利性導致此類終端越來越少。
隨后所出現(xiàn)的自建終端,大部分都是企業(yè)自己經(jīng)營的乳品專賣店或者是加盟的乳品專賣店,由于企業(yè)有自主決定權(quán),所以取得的效果也十分顯著。一是形象統(tǒng)一,利于傳播;二是企業(yè)自主經(jīng)營,便于管理;三是形成規(guī)模,便于企業(yè)打造零售品牌。目前跨界自建乳品零售終端的企業(yè)很多,比如河南三色鴿乳業(yè)、重慶光大乳業(yè)等。
2013年,會有更多的乳品企業(yè)進入到乳品自建終端中來,從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)、零售、服務一體化的企業(yè)過渡,未來這種跨界自建零售終端的現(xiàn)象會越來越多。
當前整個乳品行業(yè)已經(jīng)進入到新的轉(zhuǎn)型期,由于大格局基本穩(wěn)定,一線品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的制高點,對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,未來的發(fā)展必定要圍繞消費者展開各類服務,對市場進行精耕細作,從粗放型向精細化管理過渡。
對于終端市場的運作,2013年將會出現(xiàn)以下幾個特征:1、市場開發(fā)科學化。即通過精確的測算,合理的進行各級別市場的分片劃區(qū),以提高單位區(qū)域的產(chǎn)出;通過查漏補缺,提高市場的覆蓋率。2、產(chǎn)品與渠道的結(jié)合度更高。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征進行渠道的選擇,做到精準的產(chǎn)品覆蓋。3、終端管理的規(guī)范性加強。對于終端拜訪進行數(shù)字化管理。目前很多企業(yè)所應用的終端拜訪定位系統(tǒng),將管理人員從繁瑣的日常事務中解放出來,業(yè)務管理、終端銷售、競品動態(tài)等信息都可以即時地傳遞到后臺,管理人員可以隨時查看市場情況,提高工作效率。4、管理工具化。CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)將會為更多的乳品企業(yè)帶去精準的消費者管理;對于重要的零售終端現(xiàn)代商超,運用商超盈虧平衡管理分析系統(tǒng),企業(yè)經(jīng)營者就可以知道自己的盈虧平衡在什么地方。
當前銷售終端的精耕細作已經(jīng)進入到數(shù)據(jù)分析、動態(tài)市場管理的時代,相信2013年會有更多的企業(yè)運用信息管理系統(tǒng)來進行終端的管理。
送奶入戶是中國乳品企業(yè)比較傳統(tǒng)的銷售方法之一,但隨著乳業(yè)的快速發(fā)展,這個渠道被很多進行常溫奶銷售的企業(yè)所拋棄。2008年之后,國內(nèi)區(qū)域型乳品企業(yè)逐漸又開始重視該渠道,最主要的原因是消費者需要。近年來乳品市場的質(zhì)量安全事件不斷發(fā)生,消費者需要安全放心的乳品。而區(qū)域型乳業(yè)具有這樣的特質(zhì),由于是本地品牌,甚至有些乳品企業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史,也是當?shù)叵M者多年前所消費的產(chǎn)品,在一線品牌也不能做榜樣的情況下,消費者會選擇當?shù)氐钠放啤5珔^(qū)域型乳品企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場上的運營顯然不如一線品牌,而送奶到戶,完全可以做到不動聲色地占領(lǐng)市場。
多年來,堅持做送奶入戶的乳品企業(yè),基本都成為了當?shù)厥袌龅摹袄洗蟆?,其銷售額穩(wěn)中有增,消費群體穩(wěn)定,市場基礎穩(wěn)定,外來品牌很難撼動其市場地位,比如山東得益、南京衛(wèi)崗、徐州綠健等。
目前中國乳業(yè)處于新的轉(zhuǎn)型期,消費者對“安全”的需求迫切,區(qū)域型乳品企業(yè)已經(jīng)進入到一個新的階段:發(fā)展低溫乳品,開展消費者服務,建立市場壁壘,切割常溫乳品市場,通過轉(zhuǎn)型建立起自己的市場優(yōu)勢。而送奶到戶,將是區(qū)域型乳品企業(yè)的最佳選擇。
區(qū)域型乳品企業(yè)要避開一線品牌的價格戰(zhàn),采取差異化的方式進行競爭。而送奶到戶渠道具有很強的“封閉性”,可以避開競爭對手的直接打擊,從而建立自己的市場優(yōu)勢。區(qū)域型乳品企業(yè)的優(yōu)勢就是新鮮,而送奶到戶完全可以把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來。
2013年,區(qū)域型乳品企業(yè)進入送奶到戶渠道的數(shù)量將會更多,如果這個消費網(wǎng)絡建立起來,市場潛力巨大。
中國老齡委辦公室數(shù)據(jù)顯示,截止到2011年底,中國60 歲及以上的人口達到了1.85 億人,約占全國人口的13.7%;“十二五”期間,60 歲及以上人口將突破2.2 億人,約占全國人口的16%,人口紅利即將結(jié)束,老齡化成為社會現(xiàn)實,針對中老年人的產(chǎn)品與服務需求增加。
從產(chǎn)品細分的角度看,中老年乳品多年前已經(jīng)出現(xiàn)。一是中老年奶粉,很多乳品企業(yè)都有此類產(chǎn)品,但并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。二是中老年的功能型液態(tài)奶。從市場表現(xiàn)來看,中老年奶粉銷售不溫不火,液態(tài)奶占據(jù)乳品市場的大部分份額。
2012年蒙牛推出了針對中老年人的“煥輕舒活”牛奶和“煥輕骨力”牛奶。作為乳品行業(yè)的標桿企業(yè),其新推出的產(chǎn)品完全符合當前的社會現(xiàn)實與市場需求。
2013年,中老年類的乳品可能會成為行業(yè)中的一匹黑馬。只要能夠抓住他們的心理,在產(chǎn)品概念開發(fā)、市場營銷、服務等方面做出特色,市場機會很大。