■ 丁華

在筆者接觸的近百家中小食品企業(yè)中，很多企業(yè)的老板都告訴我們，近2～3年時(shí)間，他們公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量一直處在徘徊狀態(tài)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額怎樣提升成為企業(yè)最大的困惑。這些中小食品企業(yè)中有新進(jìn)入市場(chǎng)不久，產(chǎn)品年銷(xiāo)售額在幾百萬(wàn)元的；有產(chǎn)品年銷(xiāo)量在1～3千萬(wàn)元之間的；也有產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到5千萬(wàn)元左右的，甚至有的是產(chǎn)品年銷(xiāo)量超過(guò)億元的。

當(dāng)筆者對(duì)這些食品企業(yè)做進(jìn)一步了解、分析后才發(fā)現(xiàn)，他們沒(méi)有做過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃，主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量才達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模，品牌的支撐力很弱或者基本沒(méi)有品牌力的支撐。這些食品企業(yè)在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃等方面基本都處于非專(zhuān)業(yè)狀態(tài)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，再想做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模就變得非常困難。在此我們把中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的主要原因歸納為以下十個(gè)方面，并相應(yīng)提出了中小食品企業(yè)走出這種困境的方法，與大家一起分享和思考：

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之一：沒(méi)有真正了解消費(fèi)者需求

通過(guò)這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、三折頁(yè)、X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚地看出，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表面上看也沒(méi)什么錯(cuò)誤，都是企業(yè)老板和策劃、銷(xiāo)售部的員工經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間思考的結(jié)果。但是，如果站在專(zhuān)業(yè)的角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)太普通，既沒(méi)有與競(jìng)品形成有效的差異，也不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗(yàn)很難真正了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在需求。

走出困境的方法：做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研

如果你是新進(jìn)入的食品企業(yè)或者你的企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的困境，筆者建議你的企業(yè)需要做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)大樣本量的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員和相關(guān)專(zhuān)業(yè)軟件的分析，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們才能了解消費(fèi)者對(duì)貴公司產(chǎn)品的真實(shí)需求。靠拍腦袋的決策方式很難把企業(yè)帶出產(chǎn)品銷(xiāo)售徘徊的困境。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之二：目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確

很多食品企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的歡迎，希望把自己的產(chǎn)品賣(mài)給所有的消費(fèi)者。如果產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確，最后的結(jié)果往往會(huì)是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者都不把其產(chǎn)品作為首選，企業(yè)產(chǎn)品會(huì)丟掉所有的細(xì)分市場(chǎng)。

走出困境的方法：首先要確定你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一類(lèi)產(chǎn)品不可能針對(duì)所有的消費(fèi)者。所以首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定你的產(chǎn)品要賣(mài)給哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別，哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿足這個(gè)核心消費(fèi)人群的需求，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)有利的位置，這樣才能逐步做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之三：沒(méi)有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位

一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么，連自己也說(shuō)不清楚。如果是這種情況，你的產(chǎn)品做到一定的市場(chǎng)規(guī)模后，再做大很困難是非常正常的現(xiàn)象。

走出困境的方法：先有定位，再建立和提升品牌

品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種需求的時(shí)候就會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。就像王老吉“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之四：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)不一致

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)冰紅茶飲料的買(mǎi)點(diǎn)是口感好和解渴，如果你的冰紅茶飲料賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)和保健就不能與消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

走出困境的方法：找到利益與消費(fèi)者需求的連接點(diǎn)

每類(lèi)食品的賣(mài)點(diǎn)都會(huì)很多，消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)食品的買(mǎi)點(diǎn)也會(huì)很多，最關(guān)鍵的是要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與該類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體需求之間的最佳連接點(diǎn)，作為該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌和產(chǎn)品。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之五：沒(méi)有能觸動(dòng)消費(fèi)者需求的廣告語(yǔ)

很多中小食品企業(yè)都沒(méi)有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的品牌廣告語(yǔ)。消費(fèi)者當(dāng)然很難記住你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。中小食品企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“沒(méi)胃口照樣吃個(gè)香”、“一點(diǎn)就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)。

走出困境的方法：借助經(jīng)典的廣告語(yǔ)提升品牌

品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸，是品牌核心賣(mài)點(diǎn)形象化的溝通語(yǔ)言，共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌規(guī)劃體系。中小食品企業(yè)在品牌成長(zhǎng)過(guò)程初期沒(méi)有太多的品牌廣告費(fèi)用，所以更需要?jiǎng)?chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)，為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之六：產(chǎn)品線規(guī)劃混亂

筆者最近接觸過(guò)一家產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)億元的食品企業(yè)，其僅禮品盒包裝就有5個(gè)系列，10多款不同風(fēng)格、不同用途、不同價(jià)格的產(chǎn)品。連企業(yè)自己的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，原因是企業(yè)老板或高層想到一類(lèi)用途，就增加一個(gè)品類(lèi)的禮品，禮品盒之間互相交叉，產(chǎn)品線非?；靵y。最后影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和產(chǎn)品銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升，企業(yè)才意識(shí)到需要重新理清產(chǎn)品線。

走出困境的走出困境的方法：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線

產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類(lèi)、不同包裝形式、不同價(jià)格、不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系和合理搭配。產(chǎn)品線清晰，消費(fèi)者才容易識(shí)別和記憶該產(chǎn)品品牌和品類(lèi)。所以說(shuō)，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小食品企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的前提和基礎(chǔ)。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之七：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不上檔次

在出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的中小食品企業(yè)中，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計(jì)公司完成，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，這樣做花錢(qián)很少，甚至產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本不用另外花錢(qián)。表面上是省了錢(qián)，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也始終處在非專(zhuān)業(yè)狀態(tài)，最后消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品當(dāng)然賣(mài)不好。

走出困境的方法：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，不可能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝。中小食品企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件，只有在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面超出全國(guó)知名品牌，才能減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，贏得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之八：產(chǎn)品還停留在推銷(xiāo)階段

產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，就開(kāi)始招銷(xiāo)售人員，為產(chǎn)品尋找代理商。他們以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣(mài)出去。當(dāng)產(chǎn)品在代理商處積壓時(shí)，自然找不出有效的解決方法。產(chǎn)品銷(xiāo)售還停留在推銷(xiāo)階段，這種銷(xiāo)售模式很難使你的企業(yè)做成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

走出困境的走出困境的方法：精耕重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域并全國(guó)招商

筆者認(rèn)為中小食品企業(yè)要想走出產(chǎn)品銷(xiāo)售徘徊困境，在銷(xiāo)售策略方面可以考慮重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域精耕和通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體全國(guó)招商相結(jié)合等方式，做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域精耕主要用于樣板市場(chǎng)的建設(shè)和企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體全國(guó)招商不僅能夠傳播品牌，而且也會(huì)產(chǎn)生非常好的招商效果。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之九：僅僅靠產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通

一些中小食品企業(yè)主要是通過(guò)流通渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，缺少有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。像王老吉、可口可樂(lè)、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國(guó)知名品牌的終端運(yùn)作模式，中小食品企業(yè)完全可以在重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)或重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道學(xué)習(xí)和借鑒。

走出困境的方法：建立有效的終端銷(xiāo)售體系

在沒(méi)有電視廣告拉動(dòng)的情況下，中小食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端要通過(guò)產(chǎn)品展示，終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)三個(gè)方面相結(jié)合，加深與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的原因之十：重視產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力卻沒(méi)有品牌力支撐

有好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，如果沒(méi)有品牌力的支撐，產(chǎn)品銷(xiāo)售依然會(huì)非常困難。這也是很多中小食品企業(yè)銷(xiāo)售人員流動(dòng)很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，銷(xiāo)售人員的待遇才會(huì)不斷增加，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍才會(huì)穩(wěn)定。

走出困境的方法：品牌、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力互相促進(jìn)

品牌力指的是吸引消費(fèi)者關(guān)注的能力，銷(xiāo)售力指的是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力，產(chǎn)品力指的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后滿意，并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的能力。因此中小食品企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力是互相促進(jìn)的關(guān)系。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力一樣都不能少，才能把中小食品企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的困境。