■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，鄭垚為江南大學(xué)商學(xué)院副教授）

一年里，商品市場總有旺季和淡季之分，蜂產(chǎn)品也不例外。

旺季固然是蜂產(chǎn)品銷售的“黃金期”，然而淡季同樣忽視不得，它是蜂產(chǎn)品市場厲兵秣馬、休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時刻，調(diào)整的最終狀態(tài)決定了蜂產(chǎn)品銷售能否在下個旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此，誰能在市場淡季積蓄力量，抓住機遇，誰就能在即將來臨的旺季競爭中游刃有余，搶得先機；反之，商家或企業(yè)淡季中被動等待，勢必落得個坐以待斃的下場。這也是市場經(jīng)濟規(guī)律這個“無形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。

市場淡季，蜂產(chǎn)品企業(yè)要做什么，能做些什么呢？

于斐，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)“十大杰出經(jīng)理人”，“中國最具影響力營銷策劃100人”，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。成功服務(wù)過幾十個著名品牌。

加強整合力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)

在市場旺季的時候，各商家紛紛使出十八般利器，攻城略地，運用各種策略吸引消費者，提高銷售量。到了淡季，多數(shù)企業(yè)都悄無聲息了。我們認為，淡季正是蜂產(chǎn)品企業(yè)開拓市場的好時機，要加強整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以此積蓄力量，才能領(lǐng)先競爭對手。

銷售旺季，銷量擺在第一位，廠家、商家往往會忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，對代理市場選擇與操作是否合理，媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當?shù)仫L(fēng)俗完美結(jié)合等整合營銷、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安排是否井井有條。比如，中秋、國慶來臨之前，一些蜂產(chǎn)品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活地融入節(jié)日中去。當然，有些商家動作快、狠、準，在淡季時早已適時完善好傳播和銷售系統(tǒng)。

營銷大師科特勒在談到整合營銷時說，從事整合營銷傳播，必須認清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機會。不僅促銷工具需要整合，4P（即，產(chǎn)品、價格、通路、推廣）也同樣需要整合。淡季是加強整合力度的好時機。精明的商家十分注重利用蜂產(chǎn)品淡季做好這方面工作。

進入蜂產(chǎn)品淡季時，廠家、商家要努力檢查和完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。對營銷網(wǎng)絡(luò)進行完善，要跟著樣板市場走，把握省級代理商，指導(dǎo)和培訓(xùn)一級代理商及各級營銷人員，對一級代理商的二級經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導(dǎo)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益分配，還要注重感情培養(yǎng)。

在銷售的淡季中，廠家和商家可以有更多的時間投入到市場建設(shè)方面，因為在銷售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn)，無力于搞渠道建設(shè)。另外，也害怕由于渠道一變動，引發(fā)銷量上出現(xiàn)問題，產(chǎn)生大幅波動。但是，淡季則正好有時間、有精力去搞市場建設(shè)，實施流程再造。

因此，加強整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，抓淡季搞渠道建設(shè)，做營銷流程的改造，建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。

調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開拓潛在市場、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時機。從某種意義上講，誰能有效地利用市場淡季，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰就能在即將來臨的市場旺季中把握先機，占據(jù)主動。

產(chǎn)品品牌效用是蜂產(chǎn)品企業(yè)決勝市場的“利器”，市場淡季應(yīng)該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營銷人員研究細分市場，根據(jù)消費者需求的差異，找出最有利的潛在機會，有針對性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭取在旺季到來時使銷售有重大突破。

目前絕大多數(shù)蜂產(chǎn)品的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于，即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的蜂產(chǎn)品來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎(chǔ)上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。

首先，從需求的角度來說蜂產(chǎn)品本身已經(jīng)進行了細分。例如，滋補型日常保健、功能性身體康復(fù)、送禮往來、孩童成長、女士養(yǎng)顏都有相應(yīng)的配套產(chǎn)品。

其次，以行為細分來說，自用和送禮、日常保健、方便攜帶、容易保存等都是行為細分的來源。

再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養(yǎng)生，女性對于美容都可以作為細分標準。

細分只是蜂產(chǎn)品差異化營銷的起點，而不是終點，要在變化中不斷調(diào)整。市場細分只是營銷的開始。

每一個細分市場如何進入都需要我們?nèi)ミM一步分析和探討。例如，對于送禮市場，它在產(chǎn)品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區(qū)別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復(fù)制的，無法真正區(qū)隔市場。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進一步提高區(qū)隔市場的壁壘。而蜂產(chǎn)品豐富的品牌資源正是產(chǎn)品差異化的來源。

環(huán)境、氣候、技術(shù)、工藝、口感，再加上各類品種、地域、生態(tài)，甚至生產(chǎn)技術(shù)上的差別，無疑為蜂產(chǎn)品帶來了相當豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結(jié)合，那就可以形成企業(yè)的獨特定位，而這種獨特的定位正是蜂產(chǎn)品在目標市場上獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

有些蜂產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯，造成了人力資源周期性閑置，設(shè)備利用率降低，原材料和產(chǎn)成品庫存時間增加，嚴重地影響了廠家經(jīng)濟效益。在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場地、銷售網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化配置，開發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。

例如，由藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)的蜂產(chǎn)品企業(yè)，他們就非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實施。淡季以來，該商家在深入進行市場調(diào)研和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了針對目標人群的以養(yǎng)生美容作為訴求的xxx牌系列蜂產(chǎn)品，同時，他們還開發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是蜂產(chǎn)品通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實施，完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了銷售量與利潤率同步增長的經(jīng)營發(fā)展目標。老實說，只要做到這一點基本上都能獲得一定成功。

有人說，市場營銷無淡季。只要真正做到了無論在市場消費的旺季，還是淡季，商家的營銷工作都處于繁忙之中，其市場開發(fā)和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中，蜂產(chǎn)品企業(yè)品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中，才能達到“淡季不淡”的境界。

當然，市場淡季要做的工作很多，而不是企業(yè)和代理商無所事事。要根據(jù)市場和企業(yè)的實際情況來制訂實施方案。蜂產(chǎn)品要想在旺季的市場中立于不敗之地，就必須在淡季做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。

重置銷售方案，抓住淡季營銷問題

每到淡季，蜂產(chǎn)品代理商的庫存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。蜂產(chǎn)品企業(yè)這時就要重置銷售方案，千方百計提高產(chǎn)品銷售量。淡季設(shè)法營銷，有很多方法值得借鑒，大概注意以下幾點方法的運用：

優(yōu)惠政策，刺激代理商進貨

例如：廠家對消費者提出買幾贈幾的優(yōu)惠政策，其中贈品由廠家免費提供給商家，同時按銷售業(yè)績，給代理商獎勵。

操作市場高手的大力幫助

產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因為只有產(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實現(xiàn)價值。淡季委派市場操盤手赴代理市場實地操作，幫助消化庫存。

要給予代理商一定的政策補助

協(xié)助其召開品鑒會、咨詢會議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品，不同的市場采取的應(yīng)對措施不同。在具體操作時，要結(jié)合市場調(diào)研，根據(jù)蜂產(chǎn)品市場實際情況來制定工作方案，抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點，推出適銷對路的特殊產(chǎn)品，加大銷售力度。

淡季銷售需要注意以下幾個問題：

1.注意渠道的重點突破，整合營銷，以系統(tǒng)的管理營銷思想來解決淡季蜂產(chǎn)品的銷售和發(fā)展問題。

2.蜂產(chǎn)品商家和廠家要有一個比較完整的營銷規(guī)劃方案，把握好淡季營銷的尺度，在渠道建設(shè)、品牌傳播、現(xiàn)場生動化等方面均須投入。

3.抓住淡季加大建設(shè)市場的力度。

總之，不遺余力地把銷售方案調(diào)整好，牢牢樹立淡季也要在銷售產(chǎn)品途徑上不斷推陳出新，在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下功夫。

重塑重視管理體制，優(yōu)化營銷團隊建設(shè)

幾乎所有虧損蜂產(chǎn)品企業(yè)或營銷不暢的商家，其經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但對商品消費沒有強烈的“淡旺季”概念，而且對市場營銷活動也沒有強烈的“淡旺季”概念，他們對生產(chǎn)商品的消費或銷售淡季顯得不知所措、無所事事，甚至把銷售業(yè)績下降成虧損的責任都推給“淡季”。

筆者認為，這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績下滑、營銷管理不善的重要原因。因此，重視管理體制調(diào)整，加強營銷團隊建設(shè)很重要。比如一些功能性蜂產(chǎn)品常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術(shù)準備期，而在這個時期，他們非?？粗袪I銷團隊建設(shè)。

因為功能性蜂產(chǎn)品是一個典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱，因此，在淡季大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司而使營銷隊伍出現(xiàn)嚴重短板現(xiàn)象。

其實，像這種蜂產(chǎn)品企業(yè)，越是銷售季節(jié)短，銷售團隊越要擰成一股勁，組建并保持一支在短時間里創(chuàng)造巨大銷量的團隊非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季人員流失，商家可以通過組織員工旅游、發(fā)放獎金等不同方式維護團隊，提高團隊戰(zhàn)斗力。

蜂產(chǎn)品企業(yè)和商家時刻注意，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現(xiàn)狀，制訂完成一套以個人貢獻和崗位價值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決營銷人員的后顧之憂，從而加強團隊建設(shè)。

整合公關(guān)資源，構(gòu)筑市場保護大棚

淡季往往是競爭對手懈怠的時候，此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻印象，也會強化消費者的品牌記憶。同時，借機和媒體（廣告部門與新聞部門）、衛(wèi)生檢疫監(jiān)督部門、工商部門、消費者進一步打好深層次關(guān)系，這樣當產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時，可以得到很好的解決。

淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費者，前期和消費者建立良好的關(guān)系，抓住這些消費者會使品牌維護得以進行，并對實現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價值。

沒事時候，平時多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家?！保再Y建立和諧關(guān)系。這樣負責廣告的朋友就會給自己“開綠燈”，保證廣告在最好的位置或時間段投放，價格也最優(yōu)惠。一定程度上講，產(chǎn)品的價值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當媒體有意無意說產(chǎn)品壞話的時候，人們對產(chǎn)品就有了看法，心理落下陰影，勢必影響產(chǎn)品形象，銷售量就會受挫。所以，和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。

我們有理由相信，那些在產(chǎn)品旺季來臨之前，就開始厲兵秣馬、休養(yǎng)調(diào)整的商家和廠家一定會蓄勢以待，奪得赫赫戰(zhàn)果。