楊若飛

中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系，北京 100089

手機(jī)電視是指利用廣播網(wǎng)絡(luò)，面向移動(dòng)通信終端進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容廣播的新型移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。手機(jī)電視形態(tài)作為傳統(tǒng)電視媒體在新時(shí)期的媒介形態(tài)，具有傳統(tǒng)電視無法比擬的優(yōu)勢(shì)，包括便攜性、可移動(dòng)性、可交互性、普遍性、直流性和直觀性等。

1 手機(jī)電視技術(shù)下的受眾和內(nèi)容

基于不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視技術(shù)對(duì)當(dāng)下的媒體格局產(chǎn)生重大影響，同時(shí)，對(duì)于整個(gè)受眾群體和內(nèi)容服務(wù)也產(chǎn)生一定影響。受眾群體在新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影響下更加細(xì)分，新形成的受眾群體對(duì)于媒介所提供的內(nèi)容服務(wù)也有更高要求。

1.1 受眾細(xì)分

目前，受眾對(duì)于傳播媒介所推送的內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入“碎片化”消費(fèi)時(shí)代，所謂“碎片化”消費(fèi)時(shí)代是對(duì)于目前受眾消費(fèi)需求一種比較形象的描述。在“碎片化”化時(shí)代，傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整體性，從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。碎片化之下的真正社會(huì)含義是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求，換言之，“分”是從面目模糊的龐大社會(huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小組群來，而“聚”則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合在一起。

在“碎片化”化時(shí)代，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介中某一媒介一家獨(dú)大的現(xiàn)象被消解，在影響力方面，弱化單獨(dú)某一媒介對(duì)受眾的重大影響。另一方面，受眾群體也被細(xì)分，受眾群體不再是單一群體，共同需要媒介提供單一服務(wù)，在“碎片化”化時(shí)代，具有相同價(jià)值追求、生活模式和文化特征的人們聚集在一起成為新的群體，整個(gè)受眾群體被劃分為具有不同特征不同需求的眾多受眾群體。

1.2 內(nèi)容升級(jí)

手機(jī)電視所提供的內(nèi)容服務(wù)不同于傳統(tǒng)電視媒介所提供的內(nèi)容服務(wù)，具有以下特點(diǎn)：1）內(nèi)容精細(xì)化，所推送的內(nèi)容服務(wù)是優(yōu)化后的選擇；2）內(nèi)容更加具有針對(duì)性，針對(duì)不同的受眾群體組織上線不同的內(nèi)容服務(wù)；3）內(nèi)容服務(wù)更加具有互動(dòng)性，內(nèi)容推送不再簡(jiǎn)單的為單向傳播，雙向傳播占據(jù)主流。

2 手機(jī)電視對(duì)傳播行為的影響

不同的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于手機(jī)電視的發(fā)展具有不同的優(yōu)勢(shì)，但總體而言，手機(jī)電視技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)于傳播過程中的傳播行為產(chǎn)生共同的影響，一定程度上在不斷改變傳統(tǒng)電視媒介在傳播過程中的傳播方式、傳播類型和傳播效果。

2.1 網(wǎng)狀傳播方式

傳統(tǒng)電視媒介推送內(nèi)容服務(wù)時(shí)是由媒體到受眾的過程，這樣的過程體現(xiàn)的是線性傳播的特點(diǎn)，即由傳播者開始，經(jīng)由傳播媒介到達(dá)被傳者的單方向的直線性傳播，受眾只能被動(dòng)接受，這種單方向的線性信息流通不斷強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范和權(quán)威化媒介。手機(jī)電視技術(shù)的出現(xiàn)，改變了這種單方向的線性傳播，各個(gè)手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中采取不同的技術(shù)手段，最大化提高傳播效率，形成網(wǎng)狀傳播網(wǎng)絡(luò)，并且提供信息上行渠道，為手機(jī)電視提供雙向互動(dòng)內(nèi)容服務(wù)提供必要條件，從而改變傳統(tǒng)電視媒介的傳播方式。

2.2 傳播效果強(qiáng)化

傳統(tǒng)電視媒介具備直觀性和強(qiáng)感染力等特點(diǎn)，能夠不斷強(qiáng)化其內(nèi)容服務(wù)的傳播效果，同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒介受限于電視設(shè)備，需要特定的收視環(huán)境，離開特定的收視環(huán)境，就會(huì)阻斷其傳播過程，其內(nèi)容服務(wù)的傳播效果受到影響。在“碎片化”消費(fèi)時(shí)代，受眾不再是單一的群體，而是被細(xì)分為有著不同特征的眾多受眾群體，在這種情況下，單方向的線性傳播勢(shì)必不能覆蓋所有的受眾群體，唯有依靠網(wǎng)狀的傳播網(wǎng)絡(luò)，才能更好的推送所屬媒介的內(nèi)容服務(wù)，強(qiáng)化傳播效果。手機(jī)電視借助眾多手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠建立起網(wǎng)狀信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，手機(jī)電視技術(shù)中的上行和下行渠道為傳播者和受眾之間的互動(dòng)提供可能，從而不斷強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)的傳播過程中的傳播效果。

3 手機(jī)電視對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的影響

新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，對(duì)在社會(huì)文化環(huán)境中引入一種新的尺度，這種尺度對(duì)于社會(huì)文化建構(gòu)會(huì)產(chǎn)生一定影響，同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)中人和人之間的主體關(guān)系產(chǎn)生一定影響。手機(jī)電視技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，同樣會(huì)在社會(huì)文化環(huán)境中引入一種新的尺度，構(gòu)建出新的社會(huì)文化環(huán)境。

手機(jī)電視改變了傳統(tǒng)電視媒介大眾傳播的傳播范式，手機(jī)電視的傳播類型由傳統(tǒng)電視媒介的大眾傳播轉(zhuǎn)化為分眾傳播。分眾傳播為手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引入社會(huì)文化環(huán)境中的一種新的尺度，這種新的文化尺度構(gòu)建出新的社會(huì)文化環(huán)境，在這種新的社會(huì)文化環(huán)境中，所反映的就是尊重個(gè)性和差異化的文化特征，也正是這種尊重個(gè)性化和差異化的文化特征，不斷促進(jìn)手機(jī)電視應(yīng)用的不斷發(fā)展。

各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視技術(shù)轉(zhuǎn)化為手機(jī)電視應(yīng)用，在社會(huì)文化環(huán)境中引入了一種新的尺度，即受眾為中心。以受眾為中心，就要求手機(jī)電視為受眾提供服務(wù)時(shí)應(yīng)充分考慮到受眾差異化需求，為不同的受眾群體提供不同種類的內(nèi)容服務(wù)，而手機(jī)電視這種傳統(tǒng)電視媒介的新形態(tài)也正是以受眾為中心，不斷推廣發(fā)展的。手機(jī)電視根據(jù)不同的受眾群體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效分類，然后經(jīng)過二次編輯后對(duì)受眾群體精確投放，從而達(dá)到高質(zhì)量的傳播效果。這種新的尺度在社會(huì)文化環(huán)境中所反映的正是平等交流的文化特征，在傳播過程中，傳播者和接受者處于同樣的平等地位，傳播者不能以其信息傳遞的優(yōu)勢(shì)地位改變傳播接受雙方的平等交流角色。

不同的手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，無論手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)方式有何不同，這些手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)都在社會(huì)文化環(huán)境中引入一種新的尺度，即隨時(shí)隨地的接收內(nèi)容服務(wù)。這種隨時(shí)隨地接受內(nèi)容服務(wù)的尺度，在社會(huì)文化環(huán)境中，所反映的就是追求自由的文化特征，在社會(huì)文化生活中，自由一直是人們追求的重要方面，基于不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視技術(shù)雖然技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，但在打破技術(shù)障礙，追求各種技術(shù)的融合，為信息傳遞打造一個(gè)全新、無障礙和開放的平臺(tái)是各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的共同之處，而這也正是各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所努力的方向。

[1]張旭偉，申敏.DVB-H手機(jī)電視技術(shù)簡(jiǎn)介[J].科技信息(科學(xué)教研)，2007(11)：58.

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