王 淇

（西華師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院 四川 南充 637002）

報(bào)刊廣告是近代出現(xiàn)的最有影響力的傳播工具之一，戈公振在其《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中曾經(jīng)寫道“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄?！?1)報(bào)刊讀者眾多，利用報(bào)刊進(jìn)行宣傳使廣泛的受眾群體在了解該產(chǎn)品的同時(shí)，也潛移默化的受到廣告文化所傳遞信息的影響。以近代報(bào)刊中的香煙廣告為例，其比傳統(tǒng)的信息廣告有了更多刺激消費(fèi)者的元素。這些香煙廣告以其精美的制作、獨(dú)具說服力的圖畫，將香煙這一普通的日常生活對(duì)象納入到更為廣闊的敘事空間中。其中，一些香煙廣告以其時(shí)尚、顛覆、西式的文化信息向人們傳達(dá)出一種現(xiàn)代性的價(jià)值觀、審美觀、生活觀；另一些香煙廣告將中國(guó)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)傾注其中，使廣告本身產(chǎn)生了一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力；國(guó)貨香煙的廣告，通過強(qiáng)調(diào)國(guó)貨，大力的向民眾宣傳民族、國(guó)家的概念，在加強(qiáng)民族性的同時(shí)，積極的參與了近代中國(guó)國(guó)家、民族概念的創(chuàng)建。

一、現(xiàn)代性的革命

近代中國(guó)，作為舶來品的香煙和香煙廣告，也被深深的打上了西方現(xiàn)代性的文化烙印，對(duì)中國(guó)保守、節(jié)制、傳統(tǒng)的生活方式造成了一定的沖擊。那些脫離了傳統(tǒng)中國(guó)鄉(xiāng)土的大都市中的人們，沐浴在歐風(fēng)美雨中，身邊是隨處可見的新奇、前衛(wèi)、奢華的香煙廣告，在其潛移默化的影響下更容易選擇一種新的現(xiàn)代性的生活方式。

1910年之后，大量的時(shí)髦女郎沖斥在香煙廣告中，這些燙著發(fā)、穿著高跟鞋、叨著香煙的美女，無疑成了時(shí)尚的代言人。無論是哈德門香煙廣告中那個(gè)“千金難買一笑”(2)的時(shí)髦女郎，還是美麗牌香煙廣告中那個(gè)“有美皆備，無麗不臻”(3)的絕世美女，這些大都市中的女性都以香煙發(fā)起了向傳統(tǒng)生活的挑戰(zhàn)。她們擺脫了封建的保守、自閉，展現(xiàn)出自信、時(shí)尚的一面，宣告著與舊生活的決裂?！芭员灰暈槲拿鞯南笳?，時(shí)髦消費(fèi)的先導(dǎo)?！?4)女性群體在現(xiàn)代化的過程中，所扮演的角色和發(fā)揮的作用是不可替代的。香煙廣告通過對(duì)女性吸煙行為的渲染，向讀者暗示了一種新的價(jià)值觀念和生活方式。通過圖像或者是文字的形式，向人們塑造了時(shí)代要求的女性美，一種新的審美觀念由此而生。

香煙廣告中的現(xiàn)代性革命，還體現(xiàn)在對(duì)香煙作為新的交際工具、消遣對(duì)象的大力渲染中。在過去，中國(guó)人吸煙都是自己拿著煙斗，自得其樂。而到了20世紀(jì)20-30年代的上海，香煙與人們的社交活動(dòng)密切的聯(lián)系在了一起，這正是西式社交活動(dòng)的一種表現(xiàn)。絞盤牌香煙廣告：“款客宴會(huì)，不可不備?！?5)大前門香煙廣告：“新年送禮唯一佳品。”(6)大炮臺(tái)則干脆把香煙稱為“交際之花”。(7)此類香煙廣告為西化的社會(huì)風(fēng)氣推波助瀾，加快了社會(huì)的變遷。另外，眾多的香煙廣告嘗試賦予香煙以茶的文化內(nèi)涵，引導(dǎo)人們把香煙作為一種新的休閑方式。白金龍牌香煙為人們展示了這樣一幅畫面：男主人公悠閑的坐在沙發(fā)上，蹺著二郎腿，享受女主人公為她點(diǎn)燃的煙。男主人公一手拿書，一手夾煙，在青煙裊裊中，兩人悠然自得。這則廣告通過充滿生活情趣的一個(gè)畫面，來傳遞白金龍牌香煙所能帶給人們的無限情趣。而金馬牌香煙“煙草推金馬，消閑此最良”(8)的廣告語(yǔ)，則直接向人們表示金馬牌香煙是消閑的首選。這類香煙廣告把香煙生活化、情境化，使人們?cè)诮邮軓V告所傳達(dá)信息的同時(shí)，接受一種新的生活方式，西式的生活方式成為人們?nèi)找嫘Х碌膶?duì)象。

近代報(bào)刊中的香煙廣告，以自己的方式勾勒出了人們對(duì)現(xiàn)代生活的想象，在一定程度上引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)代性生活方式和精神觀念的變革。可以說，這些香煙廣告見證了現(xiàn)代性的社會(huì)變遷，在參與現(xiàn)代性話語(yǔ)的構(gòu)建中產(chǎn)生了重要的影響。

二、傳統(tǒng)性的發(fā)揚(yáng)

“近代中國(guó)處在社會(huì)大變革時(shí)期，在不斷掀起的歐風(fēng)美雨中，傳統(tǒng)文化受到了巨大的沖擊。但是，近代中國(guó)在社會(huì)的基本層面上仍然以中華傳統(tǒng)文化為主，傳統(tǒng)文化及其價(jià)值觀念仍然根深蒂固，時(shí)不時(shí)左右著人們的行動(dòng)?！?9)一些香煙廣告根據(jù)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)內(nèi)容，迎合了民眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化審美情趣的追求，賦予了香煙濃厚的傳統(tǒng)文化色彩，在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，香煙的本土化進(jìn)程得以推動(dòng)。

近代報(bào)刊的一些香煙廣告，其題材直接取之于中國(guó)傳統(tǒng)文化。1925年1月，大前門香煙以一幅獨(dú)具民俗風(fēng)情的畫面，表現(xiàn)人們歡慶農(nóng)歷新年的景象。畫面中高高的牌坊不僅象征香煙事業(yè)的蒸蒸日上，也暗示吸此煙的人會(huì)步步高升。金馬牌香煙以荷花的高潔象征香煙的高貴脫俗。還有一些香煙廣告，或援引傳統(tǒng)典籍中的詩(shī)句，或?qū)?jīng)典詩(shī)文進(jìn)行篡改。九如牌香煙廣告：“如山如皋；如岡如陵；如川之方至；如日之恒；如月之升；如南方之壽；如松柏之茂。因新年頌祝，各界幸福，古人謂三多九如?！?10)其中“三多”、“九如”各典出《莊子·天地》、《詩(shī)經(jīng)·小雅·鹿天》，“三多”指多子、多福、多壽之意，“九如”指福壽綿延、完美無缺之意，這則廣告利用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)幸福美滿的追求，迎合民眾對(duì)美好人生的良好愿望，無形中拉近了產(chǎn)品與受眾之間的距離。

值得一提的是，一些香煙廣告在宣傳時(shí)能夠抓住受眾的好奇和貪小便宜的心理，巧妙的制適懸念或是進(jìn)行贈(zèng)品、抽彩宣傳，達(dá)到了良好的效果。仙鶴牌香煙廣告在頭一天的畫圖中只寫了“注意，明日此處廣告”來引人關(guān)注，第二天將廣告內(nèi)容公諸于眾。這種將文學(xué)修辭手法中的懸念應(yīng)用到廣告中的案例也是很多的，其“欲知后事，下回分解”的特殊效應(yīng)符合中國(guó)民眾傳統(tǒng)的聽故事心理，也極大的吸引了民眾的眼球。

近代報(bào)刊中的香煙廣告極大的發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)文化在與西方文化對(duì)峙的過程中，表現(xiàn)出永恒的魅力。傳統(tǒng)文化在香煙廣告的方寸之地?zé)òl(fā)出奪人的光彩。

三、民族性的塑造

20世紀(jì)初，一場(chǎng)由民族資產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的，以抵制洋貨為內(nèi)容的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈的展開了，在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，大量的國(guó)貨廣告“以愛國(guó)主義為號(hào)召，引導(dǎo)市民的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)市民在消費(fèi)過程中形成民族認(rèn)同起到了相當(dāng)重要的作用。”(11)香煙廣告被稱之為是近代廣告的代表，自然受到國(guó)貨廣告運(yùn)動(dòng)的深刻影響。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)韌之始，作為國(guó)貨香煙制造者的南洋兄弟煙草公司，就利用廣告宣傳國(guó)貨。此后許多品牌競(jìng)相效仿，他們或在產(chǎn)品名稱上加上“國(guó)貨”二字，或注明產(chǎn)品為“國(guó)產(chǎn)”。這些國(guó)貨香煙廣告的言說，使民族、國(guó)家概念深入人心并得到不斷的強(qiáng)化，民眾由此獲得了強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。

創(chuàng)于1905年的南洋兄弟煙草公司，在和帝國(guó)主義國(guó)家的煙草公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就多次打出民族旗幟。其公司有種香煙直接取名為“新愛國(guó)牌香煙”。而在其公司大愛國(guó)香煙的廣告中這樣說：“英彥羅素有言‘中國(guó)最要緊的需要，就是愛國(guó)心的發(fā)達(dá)’，旨哉斯言，可謂一語(yǔ)破的”。(12)另外，該公司的愛國(guó)廣告語(yǔ)可謂種類繁多、鋪天蓋地，“提倡國(guó)貨，挽回權(quán)利”，“休將權(quán)利讓他人”(13)，“大長(zhǎng)城香煙，頂上國(guó)貨”(14)，“利源防外溢，國(guó)貨應(yīng)提攜”，“中國(guó)為我人共乘之舟，愛國(guó)者共念之”(15)等等，這些廣告語(yǔ)不斷的強(qiáng)化民眾的愛國(guó)意識(shí)，把民族、國(guó)家由傳統(tǒng)的“天下”概念轉(zhuǎn)化成人們“想象的共同體”。

綜上所述，我們不難看出，香煙廣告在承載自身品牌形象和價(jià)值的同時(shí)，也傳達(dá)出更為復(fù)雜、豐富的信息。由現(xiàn)代性、傳統(tǒng)性、民族性三位一體去解讀近代報(bào)刊中的香煙廣告，近代社會(huì)的變遷由此而略見一斑。香煙廣告在推銷給大眾各色各樣香煙的同時(shí)，也潛移默化的認(rèn)同或影響著人們的生活方式、審美觀念、理想信念。在近代社會(huì)新舊文明的交織、融合中，香煙廣告以其獨(dú)特的形式展現(xiàn)了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞與交流，也發(fā)出了那個(gè)時(shí)代愛國(guó)呼喊的最強(qiáng)音。

注釋：

（1）戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史.臺(tái)灣學(xué)生書局，1982：290。

（2）申報(bào).1921年1月3日。

（3）申報(bào).1931年1月20日。

（4）羅蘇文.女性與近代中國(guó)社會(huì).上海人民出版社，1996：436.

（5）申報(bào).1925年2月1日。

（6）申報(bào).1925年1月13日。

（7）申報(bào).1923年7月30日。

（8）申報(bào).1921年7月17日。

（9）王省民.從《申報(bào)》香煙廣告看中西方文化的融合.東南文化，2006（3）。

（10）大公報(bào).1922年2月7日。

（11）王儒年.國(guó)貨廣告與市民消費(fèi)中的民族認(rèn)同——《申報(bào)》廣告解讀.江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）。

（12）申報(bào).1921年8月10日。

（13）申報(bào).1920年11月5日。

（14）申報(bào).1923年10月21日。

（15）申報(bào).1922年11月28日。