林小義

(溫州大學(xué) 浙江溫州 325000)

大城市大眾體育賽事的市場(chǎng)化成因較多,也較為復(fù)雜。但是目前我國(guó)大城市中已經(jīng)具備了大眾體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ),例如:近期在一些大中城市中所舉辦的“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”等知名企業(yè)贊助的“街頭三人籃球賽”、“五人制足球賽”,都體現(xiàn)出在大中城市中大眾體育賽事市場(chǎng)已初露端倪,同時(shí)也為大中城市大眾體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作提供了一定的模式。盡管如此,當(dāng)前我國(guó)大城市大眾體育賽事市場(chǎng)的建設(shè)與發(fā)展仍舊任重道遠(yuǎn),尚需要不斷整合社會(huì)資源,實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力、理論知識(shí)相配合的新時(shí)代市場(chǎng)建設(shè)模式,努力將我國(guó)大眾體育市場(chǎng)建設(shè)得與時(shí)代特點(diǎn)相符合。

1 我國(guó)大城市大眾體育市場(chǎng)形成發(fā)展原因

1.1 我國(guó)大城市經(jīng)濟(jì)的連續(xù)不斷增長(zhǎng)和我國(guó)大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷商機(jī)的形成

眾所周知,我國(guó)經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要策源地便是我國(guó)的大城市,在我國(guó)的大城市中集中了大部分類型的廠礦和企業(yè),尤其是比較大型的企業(yè),這些企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)商品的時(shí)候,也在極力的為自己的商品提供多種渠道的營(yíng)銷策略,利用多媒體技術(shù)和各種廣告來(lái)擴(kuò)大自身的知名度,與此同時(shí),這些企業(yè)也在努力地拉近與消費(fèi)者之間的距離,這就要靠企業(yè)用親和力來(lái)吸引消費(fèi)者了。企業(yè)商家投入到大眾體育賽事中就是實(shí)現(xiàn)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系的重要方式和渠道,企業(yè)商家在贊助大眾體育賽事的過(guò)程當(dāng)中,消費(fèi)者也開始漸漸的了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)所推出的商品,并且有可能已經(jīng)暗自產(chǎn)生了對(duì)此商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此外,大城市體育賽事的營(yíng)銷商機(jī)的形成還在于開展一系列的體育比賽,通過(guò)一定規(guī)模的體育比賽讓個(gè)體消費(fèi)者得以逐漸的凝聚起來(lái),為企業(yè)大量提供了群體消費(fèi)的商機(jī)。所以說(shuō),大城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展為大眾體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了發(fā)展商機(jī),反過(guò)來(lái),大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展,也對(duì)大城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

1.2 我國(guó)大城市的大眾體育從政府的直接管理變成了間接管理,為大眾體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了發(fā)展空間

大眾體育賽事從政府直接管理變成間接管理,由各社會(huì)組織來(lái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理,是我國(guó)實(shí)誠(chéng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在改革開放以前,我國(guó)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體質(zhì),增強(qiáng)人民大眾的體質(zhì),發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)事業(yè),都是為了滿足國(guó)家的生產(chǎn)建設(shè)以及國(guó)防建設(shè)的需求。這一段時(shí)期的大眾體育,不論是在組織形式上還是在鍛煉內(nèi)容上,都極為明顯的變現(xiàn)出了政府行為這一大特點(diǎn),由國(guó)家和政府直接來(lái)統(tǒng)一和組織大眾體育的組織形式和鍛煉內(nèi)容。這一時(shí)期的大眾體育賽事的比賽形式通常都只有共性,而缺乏個(gè)性。自從改革開放以后,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)度,大眾體育的性質(zhì)和功能也都隨之發(fā)生了變化,即從原來(lái)單一的政府性逐漸轉(zhuǎn)變成社會(huì)性,產(chǎn)生了健身、社交、娛樂(lè)、產(chǎn)業(yè)等多種功能,這是我國(guó)不斷地深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革所決定的。民間大眾體育組織如大眾體育協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等的出現(xiàn),也給大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷提供了有利的條件。

1.3 區(qū)體育賽事的興起和發(fā)展給大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)

社區(qū)體育在社區(qū)建設(shè)中享有非常重要的地位,它是社區(qū)服務(wù)以及社區(qū)文化的重要組成部分,社區(qū)體育活動(dòng)的開展,不僅可以增強(qiáng)社區(qū)居民的體質(zhì)、豐富社區(qū)居民的業(yè)余生活、提高社區(qū)居民的生活質(zhì)量,還可以培養(yǎng)社區(qū)居民相互之間的感情和友誼,增強(qiáng)社區(qū)居民的凝聚力,推進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)。大城市有發(fā)展社會(huì)體育的良好背景:(1)大城市的物質(zhì)條件雄厚。大城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速,增設(shè)了大量的體育公共設(shè)備,社會(huì)保障制度、體育彩票等體育事業(yè)的發(fā)展都為大城市的大眾體育市場(chǎng)營(yíng)銷提供了大量的物資來(lái)源。(2)國(guó)家重視我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。國(guó)家提倡全國(guó)人民都參與到體育鍛煉中來(lái),加大對(duì)體育事業(yè)的投入,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體進(jìn)行宣傳,引導(dǎo)人們參加體育鍛煉。(3)工作時(shí)間變短。工作時(shí)間減少了,空閑時(shí)間增多了,讓大家有了參與體育鍛煉的時(shí)間保障。(4)較高的國(guó)民文化素質(zhì)。健康意識(shí)、體育意識(shí)的增強(qiáng),有效提升了人民參加體育鍛煉的自主性。(5)家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善。家庭有了較高的經(jīng)濟(jì)收入,有了經(jīng)濟(jì)保障,不再單純的去追求經(jīng)濟(jì)利益,有了更多的文化追求。以上這些因素,都是大城市可以更好地發(fā)展體育事業(yè)的背景條件,大城市社區(qū)體育的發(fā)展為大城市體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

2 當(dāng)前我國(guó)大眾化體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

2.1 建立完善的體育服務(wù)體系

商業(yè)界有句話說(shuō)得好:“最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)在無(wú)形當(dāng)中使顧客對(duì)企業(yè)增加好感,有助于同顧客建立講好的關(guān)系,只有貼心的服務(wù)、到位的服務(wù),才能讓顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感,有了這樣的好感,顧客才有可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的念想。大城市是體育賽事進(jìn)行的主要場(chǎng)所,大城市的居民一般也具備一定的消費(fèi)能力,所以大城市居民正好是體育賽事的目標(biāo)消費(fèi)群。在現(xiàn)在這個(gè)倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍下,人們對(duì)體育賽事也越來(lái)越熱衷。很多時(shí)候,大城市的人們喜歡某一種運(yùn)動(dòng),而很愿意在現(xiàn)場(chǎng)觀看相關(guān)賽事。但是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)氛圍或者是賽事的場(chǎng)所存在問(wèn)題,而使得人們打消進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀看的念頭。比如在王菲演唱會(huì)中,就曾發(fā)生過(guò)看臺(tái)坍塌事故,很多觀眾因此受傷。雖然不是發(fā)生在體育賽事中,但是也給人們敲響了一記警鐘。因?yàn)楦栊桥e辦演唱會(huì)的體育場(chǎng),也是一些體育賽事舉行時(shí)用到的體育場(chǎng)。而在觀看體育比賽時(shí),觀眾情緒可能更加激動(dòng),如果看臺(tái)的質(zhì)量不能保證,那么很容易出現(xiàn)人身安全事故。所以企業(yè)想要把體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷做大、做強(qiáng),首先就是要建立起一個(gè)完善的服務(wù)體系,讓觀眾在觀看比賽的過(guò)程中能放心、安心和舒心。

2.2 創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷品牌

由于現(xiàn)在花哨的廣告太多,而且隨著廣告的日益繁雜,廣告的誠(chéng)信度也大大的降低了,所以可能有的時(shí)候,許多顧客會(huì)對(duì)鋪天蓋地而來(lái)的產(chǎn)品廣告產(chǎn)生反感的情愫。尤其是有很多虛假?gòu)V告。大眾體育賽事的營(yíng)銷當(dāng)然也需要依靠廣告,那么大眾體育賽事的營(yíng)銷廣告怎么才能從這種鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，最重要的是要建立起大眾的信心。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō),在無(wú)法辨別優(yōu)劣的情況下,大多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇相信品牌。所以在這種情況之下,要想搞好體育營(yíng)銷,就得塑造出獨(dú)特的、別具一格的營(yíng)銷品牌,讓顧客注意到細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在,為顧客提供有價(jià)值、有意義的品牌體驗(yàn)。

2.3 轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念

我國(guó)大眾體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷還停留在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式當(dāng)中,營(yíng)銷鏈條仍然是從出產(chǎn)商自己出發(fā),沒(méi)有太多的從消費(fèi)者出發(fā),考慮消費(fèi)者的感受。因此,嚴(yán)重影響了我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展,降低了體育消費(fèi)者的美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在是一個(gè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng),要關(guān)心消費(fèi)者需要和在乎的是什么,消費(fèi)者想得到什么樣的服務(wù),只有從消費(fèi)者的需求上著手,想消費(fèi)者所想,然后制定相應(yīng)的方案來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,才能讓消費(fèi)者愿意為此付出時(shí)間和金錢。現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一切都應(yīng)該以市場(chǎng)為中心,一切違背市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的營(yíng)銷理念,都將被市場(chǎng)淘汰。大眾體育賽事在營(yíng)銷上應(yīng)該有危機(jī)感,找準(zhǔn)自身的定位,要知道消費(fèi)者才是大眾體育賽事的主體,如果沒(méi)有觀眾,那么大眾體育賽事的舉辦也就失去了意義。所以,在營(yíng)銷大眾體育賽事時(shí),不能再一副高高在上的形象,而是應(yīng)該深入到群眾中,了解消費(fèi)者的需求,搞清楚大眾對(duì)體育賽事有著怎樣的期待和希望從賽事中獲得怎樣的服務(wù),然后滿足大眾的這種期待,這才是大眾體育賽事的意義所在。鑒于此,我國(guó)的大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷要想真正的從根本上改變品牌的影響力,塑造獨(dú)特的體育品牌,就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,克服傳統(tǒng)觀念,注重綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷,重視消費(fèi)者的感情體驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

體育賽事營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系基礎(chǔ)上的一種嶄新的營(yíng)銷模式,是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的延展和體育經(jīng)濟(jì)理論體系的創(chuàng)新。鑒于此,相關(guān)個(gè)人或組織部門應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)自身資源,在實(shí)際考察研究的基礎(chǔ)上,探索出一條穩(wěn)步、科學(xué)的體育市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展之路,引導(dǎo)和規(guī)范我國(guó)新興的體育賽事市場(chǎng)。

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