龍國強

（中山大學教育學院 廣東廣州 510275）

廣州品牌體育旅游資源建設的SWOT分析

龍國強

（中山大學教育學院 廣東廣州 510275）

本文以廣州市為例，通過SWOT法對廣州市的體育旅游資源現(xiàn)狀進行分析，通過探討廣州體育旅游資源目前的優(yōu)劣勢和存在問題,提出了發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，建設國際品牌體育旅游資源的思路，從而為廣州市民的健康和經(jīng)濟增長點服務。

品牌體育旅游資源 建設 SWOT分析

1 體育旅游的發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的顯著提高，人們在提升生活質(zhì)量之余也日益注重休閑娛樂生活。體育旅游因為其滿足人們健身休閑娛樂等多種需求，正日益受到人們的重視，并成為新的經(jīng)濟增長點。據(jù)統(tǒng)計，近年來我國體育旅游產(chǎn)業(yè)已成梯度發(fā)展趨勢，每年增長30%～40%之間。據(jù)前國家旅游局副局長孫鋼說：“體育旅游產(chǎn)品目前已成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系中的一個重要分支，在世界，在中國，都已有了日益豐富和成熟的體育旅游產(chǎn)品，每年都吸引大量體育旅游愛好者。另外，體育賽事特別是國際上的重大體育賽事，都是激發(fā)旅游動機的強大吸引物，體育界的賽事也同時是旅游者的盛會。”[1]目前，廣州體育旅游資源在經(jīng)過2010年亞運會后，體育旅游出現(xiàn)井噴現(xiàn)象后又沉寂不驚了，雖然體育旅游資源豐富，卻遠遠滿足不了廣大市民需求和時代的發(fā)展，尤其是缺乏大品牌、長期、持久、國內(nèi)外享譽盛名的大體育旅游資源，這對廣州市在后亞運會的發(fā)展以及廣州成為國際大都市缺乏長久的動力，因此，如何建設廣州體育旅游資源品牌日益成為我們急需研究的議題。

2 體育旅游和品牌體育旅游資源內(nèi)涵界定

根據(jù)學者劉鳳香在《戶外運動與體育旅游的概念與關系辨析》的研究，體育旅游是一種旅游活動。并且從這眾多的定義中可以歸納出體育旅游主要的特點:異地性、暫時性、非就業(yè)性,以體育為主要表現(xiàn)形式或目的,具有體育和旅游雙重目的或形式。體育旅游包括的類型方面：分為觀賞型體育旅游和參與型體育旅游；其中觀賞型體育旅游包括觀賞各種體育競賽、體育表演、體育場館古跡等活動；參與性體育旅游特點就是體育旅游者親自參加到體育活動中去[2]。

體育旅游資源是指凡是能夠提供旅游者參與體育旅游的所有客體，包括自然資源、人文資源、體育資源等等[3]。

品牌體育旅游資源在此基礎上則是提供體育旅游參與者的與眾不同、享譽盛名的各種自然資源、人文資源和體育旅游資源等。建設成大強、品牌的體育旅游資源應具有區(qū)域的時效性和示范性。

3 品牌體育旅游資源SWOT分析法

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 自然區(qū)域環(huán)境資源優(yōu)越

自然環(huán)境資源是旅游資源不可或缺的一部分，直接決定著旅游的質(zhì)量。廣州地處南中國珠三角中心，依山傍水，北靠白云山脈，南面珠江，東臨珠江口，西圍珠三角和西江，市內(nèi)有山有水，市外江河湖泊，形成優(yōu)美的自然風光、獨特的體育旅游資源，包括白云山、珠江、海珠湖、東山湖、荔灣湖、從化國家森林公園和眾多的溫泉、嶺南印象園，還有黃埔丹水坑風景區(qū)、長隆歡樂世界等等都很適合發(fā)展自行車、劃船、徒步旅行等戶外體育旅游活動。這類資源為體育旅游帶來非常便利和悠閑娛樂。

3.1.2 經(jīng)濟實力雄厚，政府大力支持

經(jīng)濟環(huán)境包括基礎設施、勞動力、資金、科學技術等因素，發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)不可缺少的因素。2011年，廣州市城市居民人均可支配收入34438元，同比增長12.3%；其中工資性收入增長9.4%[4]。廣州市不但具有完善基礎設施、交通便利、配套完善，還具有充足的資金,經(jīng)濟實力雄踞南方之首，政府對旅游產(chǎn)業(yè)大力支持，制定了各種計劃和措施。

3.1.3 體育設施建設優(yōu)勢

廣州的體育場館資源非常豐富，早期1986年建設天河體育中心，帶動整個天河成為全國聞名遐邇集商業(yè)、旅游、住宅、文化、體育、娛樂的商業(yè)片區(qū)，2000年的九運會也為廣州的內(nèi)環(huán)、外環(huán)以及各大體育場館建立打通所有關節(jié)，2010年亞運會更是成就了珠江新城頂級金融、旅游區(qū)，廣州塔更是成為廣州標志性建筑。據(jù)統(tǒng)計，2010年廣州已建設接近兩萬個體育設施。在天河體育中心，全民健身路徑超過1600多條，籃球場超過2000片。為廣州市建設大型體育旅游資源的最好設施[5]。

3.1.4 社會體育人文資源豐富

廣州市歷來重視群眾大眾體育的發(fā)展，群眾體育基礎雄厚，調(diào)查顯示，廣州體育人口不斷增加，目前達到58%～60%，群眾參與體育鍛煉成風氣[5]。除了田徑、游泳、籃球、足球、羽毛球、兵乓球、水球、毽球、健美操、龍舟、橫渡珠江、登山、自行車等常年舉辦的各種比賽外，還有“萬人健步行”、“夏季橫渡珠江”、“秋季萬人登山”等影響大的群眾賽事，近年來在廣州政府的大力支持下，中超聯(lián)賽、國際羽毛球比賽、足球賽等也為觀賞體育帶來高水平賽事資源，也為體育產(chǎn)業(yè)帶了一定的經(jīng)濟效益。

3.2 劣勢分析

3.2.1 自然旅游資源的缺乏，旅游產(chǎn)品相對單一

雖然廣州擁有豐富的革命史地、人文景點，但是由于地理位置、地貌等原因，廣州的自然旅游資源是相對缺乏的。這就不利于滿足游客們的不同旅行需求。目前，廣州的體育旅游產(chǎn)品多數(shù)屬于觀光型的產(chǎn)品，且包裝平淡,無法吸引更多的游客。同時廣州缺乏能使客人延長駐留時間的、具有特色的、滿足游客休閑度假的旅游產(chǎn)品,這些因素制約了體育旅游產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)和品牌發(fā)展。

3.2.2 大量體育設施使用率低

在歷經(jīng)了全國、國際大型綜合運動會后，廣州雖然建設大量的體育場館和體育片區(qū)，但是使用率低下，高端發(fā)展使用更是沒有充分，很多場館都是一次性使用后，存在大量空置和閑置現(xiàn)象，浪費富足的體育設施資源。如在亞運會后，大學城體育中心場館、奧林匹克體育中心、廣州體育館、番禺亞運主場館、蘿崗體育館等使用率極低，收入不足以維持正常維持，這些大量場館除了常年空置外，還沒有真正發(fā)揮體育設施的功效，開發(fā)成為體育旅游產(chǎn)業(yè)悠閑好去處。

3.2.3 缺乏國際知名品牌的體育旅游資源

廣州群眾體育基礎雄厚，大眾參與體育活動的熱情高漲，同時成功地推出恒大足球隊，使廣州成為中超聯(lián)賽的常年比賽地，吸引著大批市民前往參與，但是廣州缺乏國際頂級賽事常年賽。

3.2.4 整體體育旅游資源規(guī)劃不足

作為體育旅游資源就是按照整個市場要求和自身特點規(guī)劃好各自的功能和發(fā)展，使其在是市場中能顯示優(yōu)勢，能長期地可持續(xù)發(fā)展下去。廣州在這方面整體規(guī)劃是遠遠不足，大多數(shù)都存在短期行為，沒有形成長期的差異化整體的規(guī)劃，這就是我們的體育旅游資源沒有充分發(fā)揮出各自特色。例如：在2003年2月在廣州舉行的“中巴足球?qū)官悺?，當時就震動全國，萬人空巷爭相恐后地觀看，真是一票難求，這場對抗賽號稱可以證明體育不但可以為國爭光，也可以為國爭利，有關資料顯示，這場比賽除了上繳500萬稅后，還可以盈利500萬，這在當時來說確實是引起海內(nèi)外關注，可惜這種比賽只是一時熱鬧，沒有建立長期規(guī)劃比賽，使其成為廣州國際賽事的一大品牌。

3.2.5 國際開發(fā)人才不足是頸瓶

開發(fā)體育旅游資源關鍵在主體上除了各種硬件措施外，關鍵是能擁有具有國際戰(zhàn)略眼光人才，還有長期作為運營的資金基礎，才能建設大體育旅游資源品牌。廣州在全國是最早進入體育產(chǎn)業(yè)的試驗地之一，在開拓體育產(chǎn)業(yè)市場有較完善的人才和投入，并在此逐步開發(fā)大量的體育產(chǎn)業(yè)相關高水平賽事。隨著亞運會結(jié)束，后亞運會的發(fā)展里，廣州沒有出現(xiàn)一浪接一浪的影響來大的國際大賽，究其原因其中可能缺乏一個像美國國際體育賽事機構(gòu)——IMB。在上海近年來不斷舉辦或協(xié)辦了多項國內(nèi)外著名頂級賽事，2012年計劃在上海舉辦的國際國內(nèi)體育賽事暫定70余項，包括30多項國際性賽事、40多項全國性賽事。其中有國際影響力的賽事如F1方程式汽車大賽、上海勞力士大師網(wǎng)球賽、國際田徑黃金大賽、諾克斯賽等國際賽事都具有相當影響力[6]，這些大賽都要求策劃者極高國際策劃才能。

3.3 機會分析

3.3.1 南中國政治經(jīng)濟中心城市的機遇

廣州作為中國的南大門，是中國的第三大城市，是國家中心城市，國務院定位的國際大都市和國家三大綜合性門戶城市之一，是世界著名的港口城市，國家的經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和會展中心，是中國南方的政治、軍事、文化、科教中心，國家綜合交通樞紐，社會經(jīng)濟文化輻射力直指東南亞。2010年亞運為廣州創(chuàng)造了巨大影響力，在后亞運會里，廣州更加需要類似的國際體育大賽，不但持續(xù)地增加廣州國際知名度，把廣州南中國的政治、經(jīng)濟、文化中心推向國際，為廣州打造國際大都市服務。

3.3.2 國際開放性城市帶來的前所未有的區(qū)域中心機遇

廣州市全國最早開放城市，也是解放后全國最早接納世界各國經(jīng)貿(mào)來往的城市，1957年舉辦的第一屆的“廣交會”到目前共舉辦了114屆交易會，成為全世界最大的商品交易會，為中國與世界交往搭建重要橋梁，為廣州體育旅游創(chuàng)造了非常重要的人文經(jīng)貿(mào)資源。近年來，隨著港澳旅游市場的進一步開放，赴港澳旅游的人數(shù)的不斷增多，良好的區(qū)域優(yōu)勢使得粵港澳的旅游一體化的系統(tǒng)逐漸形成。游客們可以在短短的行程中體驗到“一國兩制”的特色和優(yōu)越性。在充分領略完香港海上明珠的風情和澳門“東方拉斯維加斯”的特色后，還可以盡情地“食在廣州”、“游遍花城”?；浉郯脑诼糜萎a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補、共謀發(fā)展將給廣州體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來無限的契機。

3.3.3 亞運會的成功舉辦后的推進和宣傳作用

2010年亞運會的完善籌備和成功舉辦，推動了廣州旅游業(yè)的跨越發(fā)展。亞運會不僅推廣了廣州市國際旅游城市的形象，而且為廣州國際化旅游城市的宣傳提供了難得的歷史機遇。亞運期間，廣州翻新了大量的基礎設，擴建了眾多的體育場館，改善了人文環(huán)境和交通運輸網(wǎng)絡，提高了市民意識和旅游從業(yè)人員素質(zhì)。健康時尚的運動生活理念也隨著亞運會的宣傳而深入民心，更多的人利用休閑時間投身于戶外體育運動或是戶外體育旅游項目中，從而為體育旅游培育產(chǎn)業(yè)市場。

3.3.4 加入WTO后，不斷加大的旅游市場

加入WTO不僅為我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了一個更廣大的平臺，而起也加快了我國旅游業(yè)與國際接軌的步伐。加入WTO后，無論是我國的入境旅游人次，還是旅游業(yè)所帶來的外匯創(chuàng)收都有了顯著增加，并且年均增長率居世界第一。在這樣的一種有利的大環(huán)境下，廣州的旅游業(yè)也取得了蒸蒸日上的績效。另外，加入WTO后，各種思想浪潮的碰撞也開闊了人們的視野，給人們帶來了新的健康保健休閑，讓熱門更加重視生活質(zhì)量的提高，更加追求健康的娛樂消遣健身方式，這些無疑都有利于廣州的體育旅游資源發(fā)展。

3.4 威脅分析

3.4.1 周邊城市體育旅游資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的競爭

隨著經(jīng)濟發(fā)展起來的除了有廣州的旅游市場外，還有周邊城市的旅游市場，比如深圳、東莞、珠海、惠州等等。而這些周邊城市的旅游景點、觀光風景也都各具特色，而且每個城市都會大力推廣當?shù)氐穆糜雾椖亢吞厣?，制定各具特色體育旅游資源，不斷吸引廣大市民參與。因此，不加快整合廣州體育旅游資源將被很快超越。近年來上海舉辦國際賽事越來多，建設成國際影響力巨大的體育旅游資源，早已經(jīng)超出廣州成為中國品牌。

3.4.2 體育旅游資源監(jiān)管問題突出

廣州體育旅游資源雖然豐富，但是相關法規(guī)和監(jiān)督滯后，這不利于體育旅游資源的安全監(jiān)管，出了問題部門間容易推諉，反過阻礙了體育旅游資源的整合和規(guī)劃發(fā)展，不利廣州構(gòu)建體育旅游資源大品牌。

4 品牌體育旅游資源建設策略

4.1 調(diào)整結(jié)構(gòu)，發(fā)展品牌體育旅游資源，打造城市名片

一個好的品牌體育資源，不但勝過十個產(chǎn)品，還對城市名起到巨大影響。目前廣州政治、經(jīng)濟、交通、文化、生活等方面是不缺，重要是發(fā)展文化品牌，提升廣州市的國際地位，加促進廣州成為國際大都市。從體育旅游資源的開發(fā)角度看，需要從長遠來說做好規(guī)劃，全局布置，不能像過去那樣以短期性、集散性地發(fā)展，要瞄準國際市場，調(diào)整好結(jié)構(gòu)，發(fā)展品牌效應的體育資源，打造城市名片。

4.2 充分開發(fā)特色體育旅游資源，發(fā)展差異化品牌體育旅游資源

由于地理位置的關系，廣州的周邊城市以及港澳都有各自的特色旅游項目，這無疑會廣州體育旅游業(yè)帶來一定的競爭和影響，我們應該辯證地看待問題，要看到周邊城市旅游城市的優(yōu)勢，特別是從全國全局考慮，借鑒學習各地經(jīng)驗，再結(jié)合我們自己的旅游資源特色，以差異化戰(zhàn)略，發(fā)展我們品牌體育旅游資源，打造國際一流的體育旅游產(chǎn)業(yè)城。

4.3 培育產(chǎn)業(yè)市場，為品牌體育旅游資源創(chuàng)造基礎

發(fā)展體育旅游強市，推動廣州體育旅游資源的發(fā)展，是離不開市場的基礎。為此，應該圍繞市場需求，順應消費者心理，努力打造一流品牌體育旅游各種資源，這樣才滿足市場發(fā)展需要。發(fā)展品牌體育旅游資源要扎扎實實地產(chǎn)品內(nèi)容、特色、方位、服務、宣傳等做出全方位長期的策劃，要謀劃出大手筆、大氣派與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引消費者的熱烈參與，才能發(fā)展成品牌，否則事倍功半，收效甚微。

4.4 分階段、分步驟地建設品牌體育旅游資源

發(fā)展品牌體育旅游資源，不是急于求成，應按照總體規(guī)劃和設計，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，調(diào)整內(nèi)容，有計劃分階段、中長期地發(fā)展建設品牌體育旅游資源。按照計劃每年建設一個品牌則維護發(fā)展一個品牌，不求多只求精，逐步分區(qū)、分時段地建設發(fā)展；不求雜只求強，培育國際品牌的體育旅游資源。

4.5 挖掘人才，建設高素質(zhì)的開發(fā)團隊

人才戰(zhàn)略是21世紀制勝法寶，在體育旅游資源開發(fā)，尤其是建設品牌行業(yè)，更加需要一個有力的高素質(zhì)團隊，只有這樣才能收到事半功倍效果。廣州可以聘請高額巨薪酬教練團隊和隊員打造恒大足球隊，但卻沒有聘請國際一流團隊來策劃體育旅游資源，這好像民營企業(yè)的家族式管理，永遠也不能踏入一流現(xiàn)代企業(yè)。

4.6 引入社會競爭機制

開發(fā)品牌體育旅游資源不能光有國有制，還應有民營制。廣州發(fā)展品牌體育旅游資源，要引入社會競爭機制，通過競爭合理分配資源，調(diào)動社會積極性，共同建設品牌體育旅游資源。廣州在足球領域里引進了恒大和富力集團，打造了兩個中超一流強隊，如果再其他領域里也引入社會力量，相信能建設一流的品牌體育資源。

4.7 加大政府支持力度，做好引導和保障工作

廣州市政府應繼續(xù)加強重視廣州旅游事業(yè)的發(fā)展，制定相應的政策，并加強監(jiān)管。為了推動廣州市體育旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，廣州市政府還應加大力度營造一個良好的旅游大環(huán)境的，進一步完善廣州的基礎設施建設。加大國際影響力巨大的項目扶持，從稅費、政策、規(guī)劃、資金、人力、物力等加大扶持力度；同時加大體育資源的管理工作，做好對旅游單位和旅游從業(yè)者的資格審查工作，為廣州的體育旅游資源特別是一些帶有危險刺激性的戶外體育旅游資源項目做好安全保障工作，營造體育旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

4.8 加大媒體的宣傳推廣力度

廣州成為體育旅游強市的發(fā)展同樣離不開媒體的宣傳和推廣。特別是在根據(jù)廣州的旅游資源特點制定出富有特色的旅游項目和路線后，要吸引更多的潛在消費者得知和前來，宣傳和推廣更是必不可少的。加大對媒體的投入，充分利用各種媒體的多種宣傳手段，開展并大力宣傳各色各樣的戶外體育旅游活動，再配合上人員的促銷，甚至可以利用一些明星的光環(huán)制造明星效應、廣告效應從而把廣州的體育旅游的魅力廣而告之，吸引更多的體育旅游愛好者。

[1] 2008-2009年中國體育旅游產(chǎn)業(yè)市場深度分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告[EB/OL].http://www.chinabgao.com/reports/44242.html.

[2] 劉鳳香.戶外運動與體育旅游的概念與關系辨析[J].武漢體育學院學報,2008(2).

[3] 宛霞.體育旅游資源分類新論[J].體育文化導刊,2012(7).

[4] 張演欽.去年廣州市城市居民人均可支配收入增長12.3%[EB/OL].http://news.dichan.sina.com.cn.

[5] 廣州體育人口數(shù)量過半,運動成街坊必不可少生活方式[EB/OL].http://www.dayoo.com/http://www.dayoo.com/,2010-11-17.

[6] 2012年上海計劃舉辦70余項國際國內(nèi)體育賽事[EB/OL].人民網(wǎng)-體育頻道,2011-12-31.

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2095-2813(2013)09(c)-0118-03