楊勁松 王 葵

(1.中國旅游研究院，北京100005;2.中國科學(xué)院心理研究所，北京100101)

引言

規(guī)劃良好的旅游產(chǎn)業(yè)可以帶來可持續(xù)的高效回報，往往成為許多地方的支柱產(chǎn)業(yè)或者規(guī)劃中的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)果不僅僅是誘人的利益，負(fù)面效應(yīng)也常常如影隨形，比如價值觀的沖突、環(huán)境的惡化、噪音污染、物價提高、交通擁堵等，世界范圍內(nèi)都是如此。尤其值得注意的是，相當(dāng)數(shù)量的旅游規(guī)劃在過分注重吸引客流的同時有意無意地忽視原住民利益，從而帶來了難以承受的嚴(yán)重后果。

Sofield(1996)提到，世居所羅門群島的Anuha島原住民在利益受損后，一把火將當(dāng)?shù)氐穆糜蝿俚匾臑槠降亍＿@個例子足以表明原住民對旅游業(yè)的態(tài)度影響到發(fā)展前景。目前許多旅游規(guī)劃人員已經(jīng)認(rèn)識到發(fā)展旅游業(yè)給旅游目的地及其周邊地區(qū)帶來的社會、經(jīng)濟和環(huán)境變化必然會影響原住民態(tài)度，游客也不可能在一個對自己不友好的旅游景區(qū)擁有愉快體驗。維護和密切原住民和游客關(guān)系對于旅游目的地的長遠發(fā)展有重要意義(Ap，Crompton，1998)。成功的旅游規(guī)劃應(yīng)該有原住民的參與，這樣才能深入理解原住民對發(fā)展旅游業(yè)的憂慮，并且在規(guī)劃的過程中盡量避開或者減少這種可能的憂慮的發(fā)生。只有如此，才能減少原住民持有的負(fù)面態(tài)度，并獲得他們對發(fā)展旅游的實質(zhì)性支持，或者對游客友好，或者積極提供服務(wù)。但是，在貫徹理念的過程中由于沒有系統(tǒng)厘清相關(guān)影響因素，難以有效指導(dǎo)實踐。因此，有必要研究原住民對旅游的態(tài)度，并且闡明可能的影響因素。

1 動態(tài)變化是原住民對旅游業(yè)態(tài)度的基本特征

Kretch(1962)等將態(tài)度定義成個體對某些現(xiàn)象的動機過程、情感過程和知覺過程的持久組織?！俺志媒M織”強調(diào)了態(tài)度的動態(tài)性和可變性。因此，當(dāng)Doxey(1975)在研究原住民態(tài)度時最強調(diào)的就是動態(tài)性和變化性。根據(jù)旅游發(fā)展的不同程度，Doxey將原住民的態(tài)度演變分為4個階段。Doxey用“愉悅”(euphoria)概括原住民態(tài)度的最初階段。此階段特征是游客數(shù)量少、素質(zhì)高，能尊重并能很好融入當(dāng)?shù)匚幕?，景區(qū)針對游客的商業(yè)活動也相對較少，原住民和旅客之間不存在競爭關(guān)系，彼此和諧相處。Doxey用“冷漠”(apathy)概括第二階段原住民的態(tài)度。此階段游客數(shù)量增多，原住民對于游客的存在已經(jīng)習(xí)以為常，原住民和游客之間的關(guān)系逐漸變得程式化。Doxey用“煩惱”(irritation)概括第三階段原住民的態(tài)度。此階段游客數(shù)量激增，原住民和游客對資源的競爭趨于激烈，游客的存在明顯影響了原住民的生活，原住民對旅游業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出擔(dān)憂。最后一個階段是“反抗”(antagonism)。原住民對游客表現(xiàn)出明顯的敵意，試圖通過不合作乃至對抗努力減少旅游業(yè)發(fā)展帶來的破壞作用。

后續(xù)研究表明，眾多因素影響著不同旅游發(fā)展階段的原住民態(tài)度。比如，對于旅游業(yè)的認(rèn)知明顯影響了原住民在旅游業(yè)發(fā)展初期的態(tài)度。Lepp(2007)曾研究了烏干達bigodi村民的態(tài)度。當(dāng)?shù)厝藢β糜胃拍詈苣吧林Z言中甚至沒有對應(yīng)的“旅游”詞匯。旅游業(yè)發(fā)展前，原住民對游客承受巨額費用不遠萬里到一個地方“看看”的行為表示不解。因此他們對最初到來的西方游客不但沒有表現(xiàn)出愉悅，反而表現(xiàn)出懷疑(suspicion)、不安(anxiety)和害怕(fear)，甚至擔(dān)心他們自身和村莊一起已經(jīng)被“出賣”。但是，研究也發(fā)現(xiàn)，原住民對旅游業(yè)的態(tài)度是動態(tài)變化的。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，原住民逐漸切身體會到旅游業(yè)帶來的利益——旅游管理組織用旅游收入建立了當(dāng)?shù)氐牡谝凰袑W(xué)，這導(dǎo)致原住民對旅游業(yè)的態(tài)度大為改觀?？墒牵@種體會是緩慢的，從懷疑、害怕到逐漸接受，甚至一定程度的歡迎，這種觀念的改變花了好幾年的時間。人類學(xué)家Cole(1997)在研究印度尼西亞Ngada村莊原住民時也觀察到原住民態(tài)度的明顯變化，印證了Lepp的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)?shù)谝淮我姷轿鞣接慰蜁r，原住民對西方游客的行為模式非常不習(xí)慣。西方游客的穿著打扮、在公眾場合的親密表現(xiàn)、女游客使用當(dāng)?shù)氐哪性〕氐刃袨?，直接?dǎo)致了旅游業(yè)發(fā)展初期原住民的態(tài)度充滿了困惑和不安。后來Cole對原住民進行了旅游知識的教育，并且組織了對文化高度敏感的少量游客到Ngada旅游。隨著旅游教育的普及和利益的逐漸擴散，Cole的研究證實了原住民的態(tài)度可以通過教育改變:隨著時間的推移，原住民對旅游業(yè)有了更加積極的看法。

Doxey的研究與Smith和Krannich對于旅游目的地的劃分有著異曲同工之處。Smith和Krannich(1988)將旅游目的地社區(qū)分成3個類型:旅游業(yè)飽和型(tourism-saturated)、旅游業(yè)實現(xiàn)型(tourism-realized)和旅游業(yè)饑渴型(tourism-hungry)。飽和型社區(qū)的旅游業(yè)高度發(fā)達，原住民體會到更多旅游業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)，因此態(tài)度負(fù)面。實現(xiàn)型社區(qū)原住民初嘗了旅游業(yè)帶來的實惠，愿意進一步發(fā)展旅游業(yè)。在饑渴型目的地，原住民對旅游業(yè)可能帶來的收益往往有著不切實際的看法。

Doxey的模型簡單實用，能夠幫助研究者在框架上把握原住民對于發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度。然而Doxey理論的更大挑戰(zhàn)是，即便居住在同一地區(qū)，原住民的態(tài)度往往截然有別，一部分原住民持非常積極的態(tài)度，一部分則持否定的態(tài)度，而另一些人則持無所謂的立場。

2 歷史、文化和成員社區(qū)歸屬感是影響原住民態(tài)度的重要因素

原住民的社會文化及其社會歸屬感就是影響其對旅游的態(tài)度的重要因素。已有研究表明，原住民的歷史和文化確實會影響他們的態(tài)度。人類學(xué)家Cole對比了兩個印度尼西亞村莊居民的態(tài)度。兩個村莊各方面條件非常類似，唯有不同是，一個村莊居民曾經(jīng)有淪為奴隸的慘痛歷史，研究發(fā)現(xiàn)，正是這個村莊的原住民對旅游充滿恐懼(Cole，1997)。Cave和同事的研究也印證了歷史和文化確實會影響原住民的態(tài)度(Cave，et al.，2003)。他們調(diào)查了新西蘭奧克蘭的原住民對擬議建設(shè)太平洋島嶼文化中心的態(tài)度。當(dāng)?shù)夭糠衷∶竦淖嫦葋碜蕴窖髰u嶼，另一部分的祖先則來自于歐洲。不同背景原住民的態(tài)度迥然有異。源自太平洋島嶼的原住民態(tài)度積極，而大部分源自歐洲的原住民則漠不關(guān)心。

社區(qū)歸屬感(community attachment)也會影響原住民的態(tài)度。盡管還有所分歧，但是不同研究者在社區(qū)歸屬感的定義中都強調(diào)對社區(qū)持有的親和的情感(McCool，1994;Sundblad，2011)。已有研究表明，社區(qū)歸屬感強的個體生活滿意度更高(Sampson，1988)。通常的假設(shè)是，個體居住年限(length of residence in year)越長、家庭關(guān)系(family tie)越緊密、社會優(yōu)越感(social advancement)越強，則個體的歸屬感越強;而社區(qū)人口的數(shù)量和密度越大，則個體的歸屬感越弱(Ritzer，1996)。

在研究社區(qū)歸屬感與態(tài)度的關(guān)系時，不同研究者使用的指標(biāo)多少有所差異。綜合起來，指標(biāo)不外乎年齡、種族、收入、出生地、社區(qū)居住年限、社會地位、當(dāng)?shù)厣鐖F活動的參與情況、親屬數(shù)量、朋友數(shù)量以及人口數(shù)量和密度等(McCool，1994;Um，Crompton，1987;Williams，et al.，1995;Jurowski，1998;Harrill，Potts，2003)。在這些指標(biāo)中，關(guān)于居住年限的研究最為充分，幾乎所有研究都使用了居住年限指標(biāo)(McCool，1994;Harrill，Potts，2003;Hao，Long，Kleckley，2011)。不僅因為研究表明居住年限是影響社區(qū)歸屬感的最為重要的因素(Goudy，1990)，也因為該指標(biāo)測量起來既客觀又方便。Hao，Long和Kleckley(2011)在北卡羅來納州的Dare county調(diào)研了4000原住民(研究中另有4000二手房擁有者，根據(jù)作者的描述這些人并不在此定居)，結(jié)果表明，居住時間越久，原住民的態(tài)度就越積極。對此的解釋是，那些居住年限較久的居民可能更關(guān)注當(dāng)?shù)氐拈L遠發(fā)展，也更能夠意識到旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻。居住年限和旅游態(tài)度之間的正相關(guān)在其他類似研究中得到驗證(Williams，et al.，1995;Jurowski，1998)，但也有研究得出不同結(jié)論，兩者之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)或者無關(guān)的狀況(McCool，1994;Wang，Pfister，2008)。這些發(fā)現(xiàn)表明，雖然跟其它指標(biāo)相比，居住年限可能相對更加重要，但是孤立的指標(biāo)并不能很好地代表社區(qū)歸屬感。McCool和Martin在發(fā)現(xiàn)居住年限和對旅游業(yè)態(tài)度之間似乎沒有關(guān)系的同時，也發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感(使用量表測查)強的人對旅游的支持度要高一些(McCool，1994)。這些都表明，社區(qū)歸屬感的研究需要更加綜合的指標(biāo)。

Harrill和Potts(2003)使用更加綜合的指標(biāo)考察了美國東南部Charleston居民社區(qū)歸屬感和態(tài)度之間的關(guān)系。在測查社區(qū)歸屬度的時候，研究者使用了出生地、是否承認(rèn)自己是當(dāng)?shù)厝恕⑹欠癯姓J(rèn)Charleston是自己的家鄉(xiāng)、住房擁有情況、居留時間長度、參加當(dāng)?shù)亟M織的數(shù)量、當(dāng)?shù)鼐幼∨笥褦?shù)量、當(dāng)?shù)鼐幼∮H戚數(shù)量和當(dāng)?shù)鼐幼∈烊藬?shù)量等諸多因子。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐挠H戚越多則對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度越消極，擁有住房的人比沒有住房的人態(tài)度更加消極。因為已有研究發(fā)現(xiàn)，擁有住房的人通常比沒有住房的人社區(qū)歸屬感高(Blum，Kingston，1984)，所以研究結(jié)果似乎表明，社會歸屬感與態(tài)度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究者提出的可能原因是，相對無房者，買房者覺得自己投入更多(購房支出)而從旅游中的獲益較少?；诖朔N認(rèn)識，原住民感知到的旅游開發(fā)獲益一定是影響其對旅游業(yè)態(tài)度的重要因素。

3 成本－收益分析是決定原住民態(tài)度的關(guān)鍵

原住民獲益與態(tài)度關(guān)系的研究大多在社會交換理論框架下進行。社會交換理論(social exchange theory)假設(shè)所有人類關(guān)系的基礎(chǔ)是主觀上的成本(costs)-收益(reward)分析(Emerson，1976)。成本是個人或者群體主觀知覺到一段關(guān)系所帶來的負(fù)面因素，比如時間、金錢或者努力;而收益則指個體知覺到該關(guān)系所帶來的利益，可以是經(jīng)濟形式的金錢或者非經(jīng)濟形式的支持、陪伴等。一種關(guān)系的價值可以通過主觀的成本減去收益來計算，收益大于成本則價值為正，收益小于成本則價值為負(fù)。按照行為主義心理學(xué)的刺激-強化原理，價值可以預(yù)測關(guān)系的走向。如果價值為正，那么人們更可能去維護這段關(guān)系;如果價值為負(fù)，那么人們更可能終止該關(guān)系。

根據(jù)社會交換理論，原住民對于旅游業(yè)的態(tài)度取決于發(fā)展旅游業(yè)所帶來的主觀價值。這種價值可能以經(jīng)濟的形式表現(xiàn)出來，也可能以非經(jīng)濟的形式表現(xiàn)出來。經(jīng)濟上的價值包括個人收入、稅收、就業(yè)崗位等;非經(jīng)濟形式的價值包括社區(qū)自豪感、多元文化或環(huán)境、更多的娛樂設(shè)施和餐飲選擇、更好的購物環(huán)境、更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。經(jīng)濟上的價值和非經(jīng)濟的價值可能有同等重要的作用。

通過研究，確實發(fā)現(xiàn)了原住民“計算”發(fā)展旅游業(yè)的成本和收益。Var和同事曾經(jīng)在土耳其進行了一項研究，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)帶來的好處是提高了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)化程度，并且降低了失業(yè)率，但是他們也必須承擔(dān)逐漸升高的房價負(fù)擔(dān)(Var，et al.，1985)。而Liu等在夏威夷、北威爾士和土耳其的伊斯坦布爾進行的研究也發(fā)現(xiàn)，原住民一方面認(rèn)為發(fā)展旅游業(yè)帶來了經(jīng)濟利益，另一方面他們也付出了環(huán)境破壞的代價(Liu，Var，1986)。

研究表明，當(dāng)原住民知覺到旅游業(yè)帶來經(jīng)濟利益的時候，他們很可能會對旅游業(yè)持有更為積極的態(tài)度(Chuang，2010)，哪怕這種經(jīng)濟利益只是預(yù)期的(Allen，et al.，1993)。對旅游經(jīng)濟依存度比較高的地區(qū)，原住民對旅游業(yè)的態(tài)度常常非常積極。并且更可能把這種積極的態(tài)度轉(zhuǎn)化成行為。Jordan(1980)發(fā)現(xiàn)，景區(qū)居民為了吸引更多的游客，會有意識發(fā)展一部分對游客有吸引力的文化，哪怕這種文化可能僅僅是外界對于當(dāng)?shù)厣鐣囊粋€刻板印象，即假民俗文化。當(dāng)原住民感受到的旅游業(yè)價值為負(fù)時，就不太可能支持旅游業(yè)的發(fā)展。Akis等人的一項研究發(fā)現(xiàn)，原住民認(rèn)為旅游業(yè)使他們失去了原有的高收入工作，因此對旅游業(yè)發(fā)展持有負(fù)面的態(tài)度(Akis，et al.，1996)。類似研究結(jié)果在Cooke(1982)等人的研究中也有發(fā)現(xiàn):原住民確實能夠感受到旅游業(yè)帶來的利益，但這些收益不足以彌補旅游業(yè)帶來的高物價水平所形成的損失，因此對旅游業(yè)并沒有好感。

非經(jīng)濟價值的存在能夠很好地解釋，為什么人們認(rèn)為自己并沒有從旅游中得到經(jīng)濟上的收益時仍然對旅游持積極的態(tài)度。Wang和Pfister(2008)曾經(jīng)使用旅游影響態(tài)度問卷(Tourism Impact Attitude Scale)調(diào)查了北卡羅來納州一個小社區(qū)的居民對旅游業(yè)的態(tài)度。當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)剛剛成型，提交問卷的人中有98.5%的人并不認(rèn)為自己或者家人受雇于旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。因此，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嗖]有從旅游中獲得經(jīng)濟上的利益。然而，當(dāng)?shù)鼐用駥τ诼糜螛I(yè)卻有非常正面的態(tài)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)最影響他們態(tài)度的因素是“特殊的活動和節(jié)目安排(special events and program)，市區(qū)振興(downtown revitalitztion)、更多的購物和餐飲選擇(shopping and dining choices)、藝術(shù)和文化特征(arts and cultural features)。在西非加納的一項研究中，Sirakaya，Teye，和Sonmez(2002)發(fā)現(xiàn)，原住民主觀上體會到的非經(jīng)濟改善和對發(fā)展旅游的正性態(tài)度直接相關(guān)。研究表明，原住民對于旅游業(yè)的參與面越廣，他們對于旅游的積極態(tài)度就越受非經(jīng)濟價值的影響(McGehee，Meares，1998)。

社會交換理論中價值收益的重要性不可低估，它甚至是影響原住民態(tài)度其它指標(biāo)的重要潛在變量。許多研究考察了原住民居住地離景點的物理距離和對發(fā)展旅游的態(tài)度，得到了不同的研究結(jié)果。一些研究發(fā)現(xiàn)，原住民居住區(qū)域越是接近旅游景區(qū)，那么他們對旅游業(yè)的態(tài)度越負(fù)面，越不可能支持進一步的旅游開發(fā)(Harrill，Potts，2003;Hester，1993;Pizam，1978;Gursoy，Jurowski，2003)。有些居民甚至抱怨他們居住的區(qū)域成了旅游業(yè)的犧牲品(Hester，1993)。與之相比，居住區(qū)域離旅游景區(qū)較遠的居民的態(tài)度更為積極。然而，這些研究主要是在經(jīng)濟比較發(fā)達的北美地區(qū)開展的，研究結(jié)論也許只適用于那些相對富裕的地區(qū)。原住民體會到游客帶來的交通擁擠、環(huán)境破壞、社會治安下降等不利因素。因此與這些主觀上的成本相比，旅游的經(jīng)濟收益變得有點微不足道。另外，這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的居民對于休閑娛樂有自己的需要，原住民擔(dān)心，大量涌入的游客會降低他們使用當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂設(shè)施的能力(Gursoy，Jurowski，2003)，他們主觀上體會旅游業(yè)價值為負(fù)。而在那些對旅游收入依存度比較高的欠發(fā)達地區(qū)，原住民對旅游業(yè)帶來的實惠更為敏感。Korca(1998)的研究發(fā)現(xiàn)，原住民離景點越近，則他們對于旅游的態(tài)度越是積極。距離越近的人，獲取旅游業(yè)利益的能力越強，原住民主觀上知覺到的發(fā)展旅游的價值為正。盡管相關(guān)研究結(jié)果不盡相同，但是無一例外，都可以用社會交換理論中的收益來進行解釋。

社會交換理論雖然具有非常強的解釋能力，然而還有許多問題值得探討。研究者還需要回答，究竟經(jīng)濟利益還是非經(jīng)濟利益更加能夠左右人們對于旅游業(yè)的態(tài)度。根據(jù)已有的研究結(jié)果，可以初步猜測，富裕地區(qū)的原住民更加看重非經(jīng)濟利益，而經(jīng)濟處于發(fā)展階段的地區(qū)的原住民可能更加看重經(jīng)濟利益。然而這種猜測還需要后續(xù)實證研究的支持。另外，正如在本文的第一部分中提到，原住民對于旅游發(fā)展的態(tài)度是動態(tài)的，如何把握旅游發(fā)展的各個階段原住民對于經(jīng)濟利益或者非經(jīng)濟利益的偏向也需要進一步研究。

4 對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義

在相關(guān)研究的揭示下，無論認(rèn)可還是否定，或者在兩者之間搖擺，原住民態(tài)度的變化是可以預(yù)測和控制的。由于原住民的態(tài)度是動態(tài)變化的過程，這就要求給原住民提供準(zhǔn)確、可靠的旅游開發(fā)信息，全面介入原住民的態(tài)度變化過程。在開發(fā)前、開發(fā)中和開發(fā)后全過程監(jiān)控和管理旅游開發(fā)和原住民的關(guān)系。在旅游開發(fā)之初，就將社區(qū)劃分為不同類型，找到社區(qū)的特點，根據(jù)特點來全過程監(jiān)控原住民態(tài)度變化，在實踐中逐漸消除原住民的偏見，為旅游業(yè)發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。同時引入旅游教育和培訓(xùn)，根據(jù)原住民社會的價值標(biāo)準(zhǔn)和原住民對旅游業(yè)態(tài)度形成與發(fā)展的規(guī)律，為原住民提供有目的、有計劃、有組織的旅游教育，促使原住民產(chǎn)生內(nèi)在的思想運動，以形成發(fā)展旅游業(yè)所期望的積極態(tài)度。

考慮到歷史、文化和成員社區(qū)歸屬感是影響原住民態(tài)度的重要因素。因此在旅游開發(fā)中，需要充分評估歷史、文化和成員社區(qū)歸屬感對原住民態(tài)度的影響，引入綜合指標(biāo)有效調(diào)控原住民的態(tài)度，針對具體指標(biāo)反映的不同情況對癥下藥。以居住年限指標(biāo)為核心，在縝密調(diào)查的基礎(chǔ)上引入籍貫、房屋狀況、社會聯(lián)系能力、人際關(guān)系、血緣關(guān)系等諸多因子，細(xì)分并且預(yù)測原住民在社區(qū)歸屬感框架下的訴求，有的放矢地調(diào)諧原住民對于旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，增進正面感知。對于有著殖民歷史，對外來文化抱有戒心甚至恐懼的旅游開發(fā)地，應(yīng)該致力于從細(xì)節(jié)處消除疑慮，用頻密有效并且易于接受的交流方式闡釋旅游開發(fā)項目能夠給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和文化傳承帶來的利益，獲取原住民認(rèn)同。

在綜合因子分析基礎(chǔ)上，考慮進行成本-收益分析過程仿真，厘清相關(guān)因子與經(jīng)濟類收益/成本和非經(jīng)濟類收益/成本的關(guān)系，為量化監(jiān)控管理原住民態(tài)度提供可能。必須注意到，社會交換理論強調(diào)個體主觀知覺到的價值，這和旅游業(yè)能夠帶給他們的實際價值明顯有別。這也給我們兩點啟發(fā):一方面旅游開發(fā)者在項目啟動之初要對原住民解釋清楚發(fā)展旅游可能給他們帶來的收益，避免對旅游產(chǎn)生不切實際的高期望，從而導(dǎo)致他們將來對最終的旅游業(yè)開發(fā)失望，形成難以控制的負(fù)面態(tài)度;另一方面，原住民往往低估或者難以感受旅游帶給他們的各種利益，特別是非經(jīng)濟利益。因此，與之相關(guān)的信息需要有效整理，并且通過恰當(dāng)?shù)耐緩竭m時公開。

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