廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊褡逦幕?/h1>
2013-08-15 00:42:44山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院太原030031
名作欣賞 2013年24期
⊙王 欣［山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院， 太原 030031］
中華民族文化源遠(yuǎn)流長、博大精深。經(jīng)過幾千年時間洗禮留存下來的文化精華，是民族精神和人們的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現(xiàn)。近年來，眾多廣告通過成功地運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意，形成帶有鮮明民族特色的廣告作品，達(dá)到了良好的傳播效果，使產(chǎn)品信息和品牌形象深入人心。我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振先生曾提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。由此看出，優(yōu)秀的廣告作品不僅要實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價值，還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其文化價值。
一、中國民族文化元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國民族文化元素的概念，我們一般認(rèn)為：凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或民俗習(xí)慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國民族文化元素是中華民族特有的，帶有鮮明的本土化特征的符號體系。它既包括一些具象的元素，例如龍、旗袍、臉譜、長城、書法、京劇、武術(shù)等這些物化的符號，也包括一些抽象的元素，即中國人崇尚的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等，這同樣是民族文化元素的重要組成部分。民族文化元素是中國的厚重歷史與燦爛文化的表現(xiàn)，是構(gòu)成中華民族形象的重要元素。
二、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
1.中國民族文化元素的直接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的直接表現(xiàn)就是指運(yùn)用各種具象的、物化的民族文化符號來體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。例如在2010年紐約廣告節(jié)上獲得金獎的中央電視臺招商形象廣告《水墨篇》就是一則成功的廣告作品。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種意象，以層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極到和諧列車、飛機(jī)和鳥巢等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，向受眾展示了中華文明幾千年的發(fā)展與進(jìn)步。最后，水墨畫出現(xiàn)了中央電視塔的標(biāo)志，廣告語響起——“相信品牌的力量”，凸顯出中國主流媒體中央電視臺的地位和品牌形象魅力。這則廣告作品中對中國民族文化元素的選擇和運(yùn)用，既發(fā)揮了央視作為代言人向世界宣揚(yáng)中國特色文化和展示中國形象的作用，又展現(xiàn)出央視的企業(yè)文化特色及其在媒體中的領(lǐng)袖氣質(zhì)和雄厚實(shí)力，以獲得廣告商的青睞。這則廣告不僅提升了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的水平，更是達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>
2.中國民族文化元素的間接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告中的運(yùn)用，不僅可以通過極具民族文化特色的符號來直接表現(xiàn)，還可以運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀的精髓來體現(xiàn)出企業(yè)的品牌精神或理念。中國傳統(tǒng)文化價值觀的核心思想體系包括具有強(qiáng)大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義；表現(xiàn)仁者情懷的上善若水、厚德載物；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼，等等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心不僅是全人類的共同財(cái)富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。很多成功的廣告折射出中國人對家庭美滿和睦、國家和平富強(qiáng)、民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的企盼和追求，就是一種很好的例證。
例如，“福文化”伴隨著中華民族幾千年歷史文明的發(fā)展，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴之中，反映出整個中華民族的生活價值觀。金六福酒業(yè)正是利用福文化對產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，把“金六福”中的“六?！痹忈尀椋洪L壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福，并與中國民間習(xí)俗中的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結(jié)合，策劃出了系列廣告：“我有喜事？金六福酒”“中秋團(tuán)圓？金六福酒”“春節(jié)回家？金六福酒”，給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺，將“好日子離不開它，金六福酒”的廣告主題和品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。這則廣告將具有特色的中國傳統(tǒng)文化價值觀核心思想“福文化”與企業(yè)品牌內(nèi)涵相融合，符合中國老百姓的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，其散發(fā)出來的濃厚的傳統(tǒng)文化氣息也使受眾具有親切感，拉近了民族情感的距離，更容易獲得中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同和信賴。
三、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用
廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告主與受眾溝通的橋梁，它有助于廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到良好的效果，使產(chǎn)品給受眾留下深刻的印象。受眾因受其生活環(huán)境及所處的文化背景的影響會對不同類型的廣告創(chuàng)意做出理解、判斷和選擇，如果在廣告創(chuàng)意中融入中華民族特有的文化元素，可以迎合受眾的民族情感，與受眾產(chǎn)生共鳴，增加產(chǎn)品識別度，塑造良好的品牌形象。
1.中國民族文化元素使廣告創(chuàng)意貼近受眾心理
廣告的最終目的是促使受眾購買產(chǎn)品，因此引發(fā)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同感顯得尤為重要，而認(rèn)同感是建立在相同或相似的文化背景的基礎(chǔ)上的。受眾的消費(fèi)意識甚至消費(fèi)行為是在一定的文化背景之下形成的，它受到民族文化的熏陶和影響。進(jìn)行廣告創(chuàng)意時通過充分了解和把握受眾所處的民族文化背景，對民族文化元素進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇和巧妙的運(yùn)用，有助于在文化心理上接近受眾，達(dá)到與受眾溝通的目的，從而贏得受眾好感，實(shí)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如可口可樂公司針對中國市場所做的廣告，就體現(xiàn)出很強(qiáng)的本土化特色?？煽诳蓸饭驹?002年（“春聯(lián)篇”）、2003年（“剪紙篇”）、2004年（“滑雪篇”）、2005年（“金雞舞春篇”）四年春節(jié)連續(xù)推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告，特別是在2005年還以亞洲飛人劉翔為主角拍攝了一則以“春節(jié)帶我回家”為主題的電視廣告。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化相結(jié)合，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，在中國市場上占有一席之地。
2.中國民族文化元素增加了產(chǎn)品的文化價值
現(xiàn)在的大眾消費(fèi)觀已逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，產(chǎn)品的文化價值成為廣告創(chuàng)意的又一追求。在廣告創(chuàng)意中融入民族文化元素不僅能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值，使物質(zhì)產(chǎn)品本身賦予了豐富的文化內(nèi)涵。例如，“孔府家酒，叫人想家”這一主題的廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含的“思鄉(xiāng)”文化意味已超過了產(chǎn)品本身的使用價值，它已經(jīng)將商品的使用價值轉(zhuǎn)換為一種文化價值。還有上文中提到的金六福酒、可口可樂兩個案例中，我們都可以看出，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含著與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求，也可以說，受眾消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后所承載的精神文化內(nèi)涵。
3.中國民族文化元素塑造了企業(yè)的文化形象
現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不僅是企業(yè)在資金、技術(shù)、人力等資源層次上的競爭，更是在企業(yè)文化層次上的競爭。從消費(fèi)者的角度來說，他們不僅受產(chǎn)品的性能和服務(wù)影響，也受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，廣告是塑造企業(yè)文化形象的手段之一。要想成功地表現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的民族品牌，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化元素就顯得十分必要。如海爾集團(tuán)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀中“仁義”“誠信”的思想，給自己定位的服務(wù)口號“真誠到永遠(yuǎn)”就很好地體現(xiàn)出海爾集團(tuán)誠信服務(wù)這一企業(yè)形象。在激烈的市場競爭面前，在海外品牌充斥中國市場的時候，海爾集團(tuán)仍能持有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這和其塑造的真誠服務(wù)這一良好的企業(yè)形象有很大關(guān)系，很多消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品的認(rèn)同就是來自其售后服務(wù)的完善。
在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中，文化對于一個民族的發(fā)展起著越來越重要的作用，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化的支撐。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化，民族文化元素為廣告創(chuàng)意提供了素材，使廣告作品不僅具有設(shè)計(jì)美感和吸引力，還提升了產(chǎn)品的文化價值，塑造了良好的企業(yè)形象。在激烈的市場競爭中，如果能將獨(dú)具特色的、內(nèi)涵豐富的民族文化元素融入廣告創(chuàng)意中，可以提升廣告作品的創(chuàng)意水平，更重要的是可以豐富產(chǎn)品和企業(yè)的文化價值和品牌形象，帶來良好的傳播效果，這是企業(yè)取得競爭力的關(guān)鍵所在。
[1] 陳培愛.廣告學(xué)原理[M].北京：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
[2] 郭有獻(xiàn)，赫東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.
[3] 李宗誠.廣告文化學(xué)[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2008.
[4] 崔銀河.廣告學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.
[5] 陳培愛.中國元素與廣告營銷[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2010.
[6] 楊海軍.廣告創(chuàng)意[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2007.
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中華民族文化源遠(yuǎn)流長、博大精深。經(jīng)過幾千年時間洗禮留存下來的文化精華，是民族精神和人們的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現(xiàn)。近年來，眾多廣告通過成功地運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意，形成帶有鮮明民族特色的廣告作品，達(dá)到了良好的傳播效果，使產(chǎn)品信息和品牌形象深入人心。我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振先生曾提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。由此看出，優(yōu)秀的廣告作品不僅要實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價值，還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其文化價值。
一、中國民族文化元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國民族文化元素的概念，我們一般認(rèn)為：凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或民俗習(xí)慣等，都可以被稱為“民族文化元素”。中國民族文化元素是中華民族特有的，帶有鮮明的本土化特征的符號體系。它既包括一些具象的元素，例如龍、旗袍、臉譜、長城、書法、京劇、武術(shù)等這些物化的符號，也包括一些抽象的元素，即中國人崇尚的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等，這同樣是民族文化元素的重要組成部分。民族文化元素是中國的厚重歷史與燦爛文化的表現(xiàn)，是構(gòu)成中華民族形象的重要元素。
二、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)
1.中國民族文化元素的直接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的直接表現(xiàn)就是指運(yùn)用各種具象的、物化的民族文化符號來體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。例如在2010年紐約廣告節(jié)上獲得金獎的中央電視臺招商形象廣告《水墨篇》就是一則成功的廣告作品。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種意象，以層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極到和諧列車、飛機(jī)和鳥巢等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，向受眾展示了中華文明幾千年的發(fā)展與進(jìn)步。最后，水墨畫出現(xiàn)了中央電視塔的標(biāo)志，廣告語響起——“相信品牌的力量”，凸顯出中國主流媒體中央電視臺的地位和品牌形象魅力。這則廣告作品中對中國民族文化元素的選擇和運(yùn)用，既發(fā)揮了央視作為代言人向世界宣揚(yáng)中國特色文化和展示中國形象的作用，又展現(xiàn)出央視的企業(yè)文化特色及其在媒體中的領(lǐng)袖氣質(zhì)和雄厚實(shí)力，以獲得廣告商的青睞。這則廣告不僅提升了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的水平，更是達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>
2.中國民族文化元素的間接表現(xiàn)
中國民族文化元素在廣告中的運(yùn)用，不僅可以通過極具民族文化特色的符號來直接表現(xiàn)，還可以運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀的精髓來體現(xiàn)出企業(yè)的品牌精神或理念。中國傳統(tǒng)文化價值觀的核心思想體系包括具有強(qiáng)大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義；表現(xiàn)仁者情懷的上善若水、厚德載物；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼，等等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心不僅是全人類的共同財(cái)富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。很多成功的廣告折射出中國人對家庭美滿和睦、國家和平富強(qiáng)、民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的企盼和追求，就是一種很好的例證。
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三、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用
廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告主與受眾溝通的橋梁，它有助于廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到良好的效果，使產(chǎn)品給受眾留下深刻的印象。受眾因受其生活環(huán)境及所處的文化背景的影響會對不同類型的廣告創(chuàng)意做出理解、判斷和選擇，如果在廣告創(chuàng)意中融入中華民族特有的文化元素，可以迎合受眾的民族情感，與受眾產(chǎn)生共鳴，增加產(chǎn)品識別度，塑造良好的品牌形象。
1.中國民族文化元素使廣告創(chuàng)意貼近受眾心理
廣告的最終目的是促使受眾購買產(chǎn)品，因此引發(fā)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同感顯得尤為重要，而認(rèn)同感是建立在相同或相似的文化背景的基礎(chǔ)上的。受眾的消費(fèi)意識甚至消費(fèi)行為是在一定的文化背景之下形成的，它受到民族文化的熏陶和影響。進(jìn)行廣告創(chuàng)意時通過充分了解和把握受眾所處的民族文化背景，對民族文化元素進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇和巧妙的運(yùn)用，有助于在文化心理上接近受眾，達(dá)到與受眾溝通的目的，從而贏得受眾好感，實(shí)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如可口可樂公司針對中國市場所做的廣告，就體現(xiàn)出很強(qiáng)的本土化特色?？煽诳蓸饭驹?002年（“春聯(lián)篇”）、2003年（“剪紙篇”）、2004年（“滑雪篇”）、2005年（“金雞舞春篇”）四年春節(jié)連續(xù)推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告，特別是在2005年還以亞洲飛人劉翔為主角拍攝了一則以“春節(jié)帶我回家”為主題的電視廣告。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化相結(jié)合，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，在中國市場上占有一席之地。
2.中國民族文化元素增加了產(chǎn)品的文化價值
現(xiàn)在的大眾消費(fèi)觀已逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，產(chǎn)品的文化價值成為廣告創(chuàng)意的又一追求。在廣告創(chuàng)意中融入民族文化元素不僅能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值，使物質(zhì)產(chǎn)品本身賦予了豐富的文化內(nèi)涵。例如，“孔府家酒，叫人想家”這一主題的廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含的“思鄉(xiāng)”文化意味已超過了產(chǎn)品本身的使用價值，它已經(jīng)將商品的使用價值轉(zhuǎn)換為一種文化價值。還有上文中提到的金六福酒、可口可樂兩個案例中，我們都可以看出，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含著與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求，也可以說，受眾消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后所承載的精神文化內(nèi)涵。
3.中國民族文化元素塑造了企業(yè)的文化形象
現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不僅是企業(yè)在資金、技術(shù)、人力等資源層次上的競爭，更是在企業(yè)文化層次上的競爭。從消費(fèi)者的角度來說，他們不僅受產(chǎn)品的性能和服務(wù)影響，也受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，廣告是塑造企業(yè)文化形象的手段之一。要想成功地表現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的民族品牌，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化元素就顯得十分必要。如海爾集團(tuán)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀中“仁義”“誠信”的思想，給自己定位的服務(wù)口號“真誠到永遠(yuǎn)”就很好地體現(xiàn)出海爾集團(tuán)誠信服務(wù)這一企業(yè)形象。在激烈的市場競爭面前，在海外品牌充斥中國市場的時候，海爾集團(tuán)仍能持有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這和其塑造的真誠服務(wù)這一良好的企業(yè)形象有很大關(guān)系，很多消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品的認(rèn)同就是來自其售后服務(wù)的完善。
在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中，文化對于一個民族的發(fā)展起著越來越重要的作用，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化的支撐。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化，民族文化元素為廣告創(chuàng)意提供了素材，使廣告作品不僅具有設(shè)計(jì)美感和吸引力，還提升了產(chǎn)品的文化價值，塑造了良好的企業(yè)形象。在激烈的市場競爭中，如果能將獨(dú)具特色的、內(nèi)涵豐富的民族文化元素融入廣告創(chuàng)意中，可以提升廣告作品的創(chuàng)意水平，更重要的是可以豐富產(chǎn)品和企業(yè)的文化價值和品牌形象，帶來良好的傳播效果，這是企業(yè)取得競爭力的關(guān)鍵所在。
[1] 陳培愛.廣告學(xué)原理[M].北京：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
[2] 郭有獻(xiàn)，赫東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.
[3] 李宗誠.廣告文化學(xué)[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2008.
[4] 崔銀河.廣告學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.
[5] 陳培愛.中國元素與廣告營銷[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2010.
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