亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊褡逦幕?/h1>
        2013-08-15 00:42:44山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院太原030031
        名作欣賞 2013年24期
        關(guān)鍵詞:受眾民族產(chǎn)品

        ⊙王 欣[山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院, 太原 030031]

        中華民族文化源遠(yuǎn)流長、博大精深。經(jīng)過幾千年時間洗禮留存下來的文化精華,是民族精神和人們的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現(xiàn)。近年來,眾多廣告通過成功地運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意,形成帶有鮮明民族特色的廣告作品,達(dá)到了良好的傳播效果,使產(chǎn)品信息和品牌形象深入人心。我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振先生曾提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進(jìn)步之記錄”。由此看出,優(yōu)秀的廣告作品不僅要實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價值,還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其文化價值。

        一、中國民族文化元素的內(nèi)涵

        關(guān)于中國民族文化元素的概念,我們一般認(rèn)為:凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或民俗習(xí)慣等,都可以被稱為“民族文化元素”。中國民族文化元素是中華民族特有的,帶有鮮明的本土化特征的符號體系。它既包括一些具象的元素,例如龍、旗袍、臉譜、長城、書法、京劇、武術(shù)等這些物化的符號,也包括一些抽象的元素,即中國人崇尚的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等,這同樣是民族文化元素的重要組成部分。民族文化元素是中國的厚重歷史與燦爛文化的表現(xiàn),是構(gòu)成中華民族形象的重要元素。

        二、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

        1.中國民族文化元素的直接表現(xiàn)

        中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的直接表現(xiàn)就是指運(yùn)用各種具象的、物化的民族文化符號來體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。例如在2010年紐約廣告節(jié)上獲得金獎的中央電視臺招商形象廣告《水墨篇》就是一則成功的廣告作品。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合,以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種意象,以層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極到和諧列車、飛機(jī)和鳥巢等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻,向受眾展示了中華文明幾千年的發(fā)展與進(jìn)步。最后,水墨畫出現(xiàn)了中央電視塔的標(biāo)志,廣告語響起——“相信品牌的力量”,凸顯出中國主流媒體中央電視臺的地位和品牌形象魅力。這則廣告作品中對中國民族文化元素的選擇和運(yùn)用,既發(fā)揮了央視作為代言人向世界宣揚(yáng)中國特色文化和展示中國形象的作用,又展現(xiàn)出央視的企業(yè)文化特色及其在媒體中的領(lǐng)袖氣質(zhì)和雄厚實(shí)力,以獲得廣告商的青睞。這則廣告不僅提升了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的水平,更是達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

        2.中國民族文化元素的間接表現(xiàn)

        中國民族文化元素在廣告中的運(yùn)用,不僅可以通過極具民族文化特色的符號來直接表現(xiàn),還可以運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀的精髓來體現(xiàn)出企業(yè)的品牌精神或理念。中國傳統(tǒng)文化價值觀的核心思想體系包括具有強(qiáng)大凝聚力的恪守信用、重義守信、愛國主義;表現(xiàn)仁者情懷的上善若水、厚德載物;表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼,等等。這些傳統(tǒng)文化的價值核心不僅是全人類的共同財(cái)富,也是中華民族息息相通的思想紐帶。很多成功的廣告折射出中國人對家庭美滿和睦、國家和平富強(qiáng)、民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的企盼和追求,就是一種很好的例證。

        例如,“福文化”伴隨著中華民族幾千年歷史文明的發(fā)展,已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘I畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴之中,反映出整個中華民族的生活價值觀。金六福酒業(yè)正是利用福文化對產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳,把“金六福”中的“六?!痹忈尀椋洪L壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福,并與中國民間習(xí)俗中的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結(jié)合,策劃出了系列廣告:“我有喜事?金六福酒”“中秋團(tuán)圓?金六福酒”“春節(jié)回家?金六福酒”,給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺,將“好日子離不開它,金六福酒”的廣告主題和品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。這則廣告將具有特色的中國傳統(tǒng)文化價值觀核心思想“福文化”與企業(yè)品牌內(nèi)涵相融合,符合中國老百姓的傳統(tǒng)消費(fèi)心理,其散發(fā)出來的濃厚的傳統(tǒng)文化氣息也使受眾具有親切感,拉近了民族情感的距離,更容易獲得中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同和信賴。

        三、中國民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用

        廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下,根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo),以廣告策略為基礎(chǔ),對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個重要環(huán)節(jié),是廣告主與受眾溝通的橋梁,它有助于廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到良好的效果,使產(chǎn)品給受眾留下深刻的印象。受眾因受其生活環(huán)境及所處的文化背景的影響會對不同類型的廣告創(chuàng)意做出理解、判斷和選擇,如果在廣告創(chuàng)意中融入中華民族特有的文化元素,可以迎合受眾的民族情感,與受眾產(chǎn)生共鳴,增加產(chǎn)品識別度,塑造良好的品牌形象。

        1.中國民族文化元素使廣告創(chuàng)意貼近受眾心理

        廣告的最終目的是促使受眾購買產(chǎn)品,因此引發(fā)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同感顯得尤為重要,而認(rèn)同感是建立在相同或相似的文化背景的基礎(chǔ)上的。受眾的消費(fèi)意識甚至消費(fèi)行為是在一定的文化背景之下形成的,它受到民族文化的熏陶和影響。進(jìn)行廣告創(chuàng)意時通過充分了解和把握受眾所處的民族文化背景,對民族文化元素進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇和巧妙的運(yùn)用,有助于在文化心理上接近受眾,達(dá)到與受眾溝通的目的,從而贏得受眾好感,實(shí)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如可口可樂公司針對中國市場所做的廣告,就體現(xiàn)出很強(qiáng)的本土化特色??煽诳蓸饭驹?002年(“春聯(lián)篇”)、2003年(“剪紙篇”)、2004年(“滑雪篇”)、2005年(“金雞舞春篇”)四年春節(jié)連續(xù)推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告,特別是在2005年還以亞洲飛人劉翔為主角拍攝了一則以“春節(jié)帶我回家”為主題的電視廣告。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化相結(jié)合,傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念——新春如意,合家團(tuán)聚,贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同,取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益,在中國市場上占有一席之地。

        2.中國民族文化元素增加了產(chǎn)品的文化價值

        現(xiàn)在的大眾消費(fèi)觀已逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi),產(chǎn)品的文化價值成為廣告創(chuàng)意的又一追求。在廣告創(chuàng)意中融入民族文化元素不僅能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感,更能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值,使物質(zhì)產(chǎn)品本身賦予了豐富的文化內(nèi)涵。例如,“孔府家酒,叫人想家”這一主題的廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含的“思鄉(xiāng)”文化意味已超過了產(chǎn)品本身的使用價值,它已經(jīng)將商品的使用價值轉(zhuǎn)換為一種文化價值。還有上文中提到的金六福酒、可口可樂兩個案例中,我們都可以看出,那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含著與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求,也可以說,受眾消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品本身,更是產(chǎn)品背后所承載的精神文化內(nèi)涵。

        3.中國民族文化元素塑造了企業(yè)的文化形象

        現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不僅是企業(yè)在資金、技術(shù)、人力等資源層次上的競爭,更是在企業(yè)文化層次上的競爭。從消費(fèi)者的角度來說,他們不僅受產(chǎn)品的性能和服務(wù)影響,也受企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義,廣告是塑造企業(yè)文化形象的手段之一。要想成功地表現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的民族品牌,在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民族文化元素就顯得十分必要。如海爾集團(tuán)運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化價值觀中“仁義”“誠信”的思想,給自己定位的服務(wù)口號“真誠到永遠(yuǎn)”就很好地體現(xiàn)出海爾集團(tuán)誠信服務(wù)這一企業(yè)形象。在激烈的市場競爭面前,在海外品牌充斥中國市場的時候,海爾集團(tuán)仍能持有穩(wěn)定的消費(fèi)群體,這和其塑造的真誠服務(wù)這一良好的企業(yè)形象有很大關(guān)系,很多消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品的認(rèn)同就是來自其售后服務(wù)的完善。

        在現(xiàn)代社會發(fā)展的過程中,文化對于一個民族的發(fā)展起著越來越重要的作用,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化的支撐。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是一種經(jīng)濟(jì)行為,更是一種文化行為。廣告創(chuàng)意來源于生活,來源于文化,民族文化元素為廣告創(chuàng)意提供了素材,使廣告作品不僅具有設(shè)計(jì)美感和吸引力,還提升了產(chǎn)品的文化價值,塑造了良好的企業(yè)形象。在激烈的市場競爭中,如果能將獨(dú)具特色的、內(nèi)涵豐富的民族文化元素融入廣告創(chuàng)意中,可以提升廣告作品的創(chuàng)意水平,更重要的是可以豐富產(chǎn)品和企業(yè)的文化價值和品牌形象,帶來良好的傳播效果,這是企業(yè)取得競爭力的關(guān)鍵所在。

        [1] 陳培愛.廣告學(xué)原理[M].北京:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

        [2] 郭有獻(xiàn),赫東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

        [3] 李宗誠.廣告文化學(xué)[M].鄭州:鄭州大學(xué)出版社,2008.

        [4] 崔銀河.廣告學(xué)概論[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007.

        [5] 陳培愛.中國元素與廣告營銷[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.

        [6] 楊海軍.廣告創(chuàng)意[M].鄭州:鄭州大學(xué)出版社,2007.

        猜你喜歡
        受眾民族產(chǎn)品
        我們的民族
        一個民族的水上行走
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:44
        用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾
        傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
        多元民族
        求真務(wù)實(shí) 民族之光
        文史春秋(2016年2期)2016-12-01 05:41:54
        用心感動受眾
        新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
        媒體敘事需要受眾認(rèn)同
        新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
        電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾
        新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
        2015產(chǎn)品LOOKBOOK直擊
        Coco薇(2015年1期)2015-08-13 02:23:50
        新產(chǎn)品
        玩具(2009年10期)2009-11-04 02:33:14

        欧美成人精品a∨在线观看| 一本久久伊人热热精品中文| 日本一区二区三区爱爱视频| 欧美肥妇毛多水多bbxx水蜜桃| 人妻丝袜无码国产一区| 久久亚洲国产成人亚| 久久人妻精品中文字幕一区二区| 妃光莉中文字幕一区二区| 亚洲av无码一区二区三区观看| 欧美日韩色| 加勒比特在线视频播放| 精品天堂色吊丝一区二区| 久久www免费人成人片| 国产精品无码专区综合网| 成人av在线免费播放| 免费观看国产短视频的方法| 国产精品无码av一区二区三区| 天天草夜夜草| 日本一区二区三区一级片| 暖暖 免费 高清 日本 在线| 国产成人亚洲精品无码h在线| 高清国产亚洲va精品| 青青草手机免费播放视频| 国产精品特级毛片一区二区三区| 久久婷婷色综合一区二区| 日韩精品一区二区三区在线观看的 | 日韩av一区二区三区四区av| 在线看亚洲一区二区三区| 亚洲av无码无限在线观看| 学生妹亚洲一区二区| 日本一极品久久99精品| av影片在线免费观看| 久久夜色精品国产噜噜亚洲av| 99久久国产亚洲综合精品| 久久精品国产亚洲av网站| 日本做受120秒免费视频| 精品2021露脸国产偷人在视频| 精品专区一区二区三区| 色噜噜亚洲男人的天堂 | 亚洲国产av午夜福利精品一区| 强开小婷嫩苞又嫩又紧视频韩国|