■楊 麗 陸 婷

今天，在生活節(jié)奏日益加快的社會(huì)里，人們因?yàn)樘嗟孛τ谧约旱墓ぷ鞫雎粤饲楦蟹矫娴男枨?。而?shí)際上，正是在這樣的情況下，人們才更需要情感。甜蜜的愛情、溫馨的家庭、事業(yè)有成、地位榮譽(yù)等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。

而這種情感又常常從消費(fèi)上體現(xiàn)出來，正因如此，現(xiàn)代社會(huì)才會(huì)出現(xiàn)“感性訴求廣告”。廣告商們通過引起消費(fèi)者的共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，發(fā)揮廣告的作用，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

感性訴求廣告需要是深入受眾的情感中去，怎樣在感性訴求廣告中做到迎合受眾的情感，又如何在當(dāng)今復(fù)雜的廣告競爭中脫穎而出成為關(guān)鍵問題。為此，我們需要開創(chuàng)新的思維，下文提出了一些感性訴求廣告創(chuàng)作中的新思維。

一、人性的永恒主題——體現(xiàn)價(jià)值

感情和理性都是人類所具有的正常人性，廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，因此從一定層面上說廣告藝術(shù)也屬于“人類”學(xué)。世界精彩豐富，人性是一個(gè)極其內(nèi)涵豐富的主題，人的喜怒哀樂、生命的誕生逝去、感情的交流以及對(duì)生活的追求等都是極為廣泛的生活題材。因此，大部分成功的廣告都善于挖掘人性，深處人的心靈，滿足人們的需求和渴望，肯定人的價(jià)值、對(duì)美滿幸福生活的向往等都成為了廣告創(chuàng)作的題材，是人們自身價(jià)值得到顯示的一種訴求。

而如今消費(fèi)者的需要正在慢慢從量的滿足、質(zhì)的滿足升華到感性的滿足，這就體現(xiàn)了消費(fèi)的高層次需要。消費(fèi)者逐漸重視自身價(jià)值的體現(xiàn)，他們需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品的心理價(jià)值，即象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。

二、身臨其境的心靈對(duì)話——情調(diào)設(shè)計(jì)

情調(diào)即是廣告作品在主題意念的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)出來的一種感情色彩和審美抒情，創(chuàng)意表現(xiàn)中常常體現(xiàn)審美抒情。用述說故事的方法來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以情趣、創(chuàng)意、形象、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者感覺身臨其境并與之心靈對(duì)話，進(jìn)而喚醒消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最高層次的需求，人有愛、情感和歸屬的需要?！睆V告只有以情動(dòng)人，才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力，運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來創(chuàng)作廣告，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。

三、現(xiàn)代人的“逍遙夢”——自然浪漫

早于十九世紀(jì)浪漫主義者就將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，如雄偉的高山、廣闊的大海、恬靜純樸的田園風(fēng)光、異域情調(diào)等。浪漫主義者把大自然的壯麗風(fēng)景盡情的在各種藝術(shù)作品中描繪、展示。在美國文藝心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ房磥恚渖怼睦砘A(chǔ)就是心與物的異質(zhì)同構(gòu)，阿恩海姆系統(tǒng)地運(yùn)用格式塔心理學(xué)的理論來解釋藝術(shù)現(xiàn)象，以自然對(duì)象來反映和寄托藝術(shù)家情懷，他認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)是對(duì)對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺。他說：“那推動(dòng)我們自己的情感活動(dòng)起來的動(dòng)力，與那些作用于整個(gè)宇宙的普遍性的力，實(shí)際上是同一種力?！痹诂F(xiàn)代的平面廣告中，以大自然景象為背景的廣告設(shè)計(jì)大量運(yùn)用，設(shè)計(jì)師們把大自然簡化或象征化，或者為裝飾目的而抽象化。

四、無法抵制的沖動(dòng)——激情誘惑

對(duì)于每個(gè)人來說，最無法抵擋的都是激情及其令人震驚的誘惑，它是存在于人類意識(shí)深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現(xiàn)。

法國雕塑大師羅丹對(duì)人體美的深情描繪：“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象?！庇幸环N線條能體現(xiàn)力度、表達(dá)情感，這條線無疑就是人體完美的曲線；如果說有一種形體象花兒一樣婀哪多姿，能表現(xiàn)柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，那肯定就是女性的體態(tài)美。人體的對(duì)稱性，精美的比例，完美的輪廓以及和諧的節(jié)奏構(gòu)成了宇宙間最完美的部分。

綜上所述，我們已經(jīng)可以清晰的認(rèn)識(shí)到在競爭日益激烈廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求廣告能夠悅?cè)∠M(fèi)者，特別是在注重情感的中國，這種情況更加明顯。設(shè)計(jì)者在感性訴求廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把情感與商業(yè)廣告融合，才更能被消費(fèi)者所接受。因此需要我們進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才能真正達(dá)到最終的目的。

[1]李巍.平面廣告設(shè)計(jì)新思維[M].重慶出版社，2010.

[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ穂美].藝術(shù)與視知覺[M].四川人民出版社,2008（3）.

[3]陳放.理性的浪漫[M].海天出版社，2010（6）.

[4]童慶炳.藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理[M].百花文藝出版社，2000（8）.