劉 華

(新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453000)

符號消費的概念來源于西方，是西方社會的跨國公司在其全球化進(jìn)程當(dāng)中采取的一種行之有效的消費引導(dǎo)策略，通過在宣傳過程中融入具有強(qiáng)烈代表性的情感元素和審美元素來引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴，從而達(dá)成產(chǎn)品的銷售目的。符號化的意向在傳播過程中有著強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。例如著名的耐克球鞋之所以在其全球化進(jìn)程當(dāng)中能夠在任何國家都成為年輕人的一個運動之夢，其主要原因耐克賦予了自己的標(biāo)志一種精神，那就是運動精神，耐克的標(biāo)志所代表的不再是一種單純的產(chǎn)品而是為了自己的夢想而奮斗的精神品質(zhì)，也正是因為此擁有一雙耐克球鞋成為每一個青年的夢。

一 符號消費的概述

(一)符號是區(qū)分產(chǎn)品的基本要素

當(dāng)下產(chǎn)品的替代品生產(chǎn)速度加快以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此在產(chǎn)品品質(zhì)極度相似的前提下，企業(yè)在宣傳過程中就必須尋找自己產(chǎn)品的獨特性，在這一前提下企業(yè)開始將廣告宣傳的重點放在了與消費者進(jìn)行情感溝通上面。同樣的產(chǎn)品追求的價值觀念開始產(chǎn)生了變化，例如同樣是手機(jī)，有的手機(jī)轉(zhuǎn)為女性消費者設(shè)計，具有典型的女性色彩和柔美的線條，而有的手機(jī)則轉(zhuǎn)為商務(wù)男士設(shè)計代表的是一種身份，產(chǎn)品的功能屬性大都相似，但是消費者卻在文化價值宣傳當(dāng)中尋找與自己價值觀最為相似的產(chǎn)品。

(二)消費當(dāng)中的群體效應(yīng)

人們在消費過程中受到影響最多的宣傳方式是口碑，人們總是喜歡將自己劃歸到某一個圈子當(dāng)中，在這個圈子里面人們的生活方式、情感表達(dá)方式以及所追求的價值觀念大都相似，例如都市白領(lǐng)階層，她們一般生活在寫字樓當(dāng)中，雖然生存壓力比較大，但是他們有著自己獨特的穿衣品味，她們追求生活的個性化和獨特性等等。因此他們在消費品位上也大體相似，與工廠工人以及政府部門的從業(yè)者在消費層次上也有著鮮明的區(qū)分，正是這種生活方式的群體化導(dǎo)致消費觀念同樣受到群體當(dāng)中消費氛圍的影響。

(三)媒體的導(dǎo)向作用

每天在大眾的符號消費過程中起到了推波助瀾的作用，現(xiàn)在消費者在一天的生活當(dāng)中無時無刻的不在接受著媒體的廣告宣傳，而且大部分的媒體廣告都帶進(jìn)行帶有強(qiáng)烈符號隱喻性的宣傳，例如曾經(jīng)的孔府家酒媒體每天都在人們耳邊播放著“孔府家酒叫人想家”的廣告語，這種廣告語有著強(qiáng)力的符號隱喻性，在重復(fù)過程中人們的內(nèi)心自然而然的形成了一種關(guān)聯(lián)性，那就是孔府家就所倡導(dǎo)的家文化傳統(tǒng)，同時也跟中國傳統(tǒng)的家文化相契合，自然引起了人們心目中的情感共鳴。

二 符號消費下的標(biāo)志設(shè)計特征

(一)輕形式而重文化

在符號消費的影響之下，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計將圖形的審美感覺放在了較為次要的地位上，而將標(biāo)志的符號意義和文化意義放在了第一位上，標(biāo)志設(shè)計者在設(shè)計過程中首先考慮的是標(biāo)志是否能夠很好的對產(chǎn)品所要表達(dá)的文化和情感很好的詮釋出來，而且通過標(biāo)志設(shè)計能夠這種情感通過視覺的手段傳遞給消費者。例如蘋果的標(biāo)志設(shè)計，眾所周知蘋果標(biāo)志的靈感源泉來源于牛頓的故事，因此早期的蘋果設(shè)計則是運用了一張牛頓靈感的鋼筆畫，來講述蘋果的價值觀念。而在后期的變化過程中蘋果變得越來越簡潔和流暢，去掉了繁復(fù)的線條和五彩的顏色，留下最為單純的色彩以及外部柔和的線條?，F(xiàn)在的蘋果代表的是一種追求簡潔和完美的科技文化。從中我們可以看出現(xiàn)在的蘋果標(biāo)志更注重的是符號本身所傳遞的代表意義，而不是符號所融合的元素。太多的元素反而讓整個標(biāo)志顯得過分累贅。

(二)符號與文字的結(jié)合

國內(nèi)符號設(shè)計與文字的結(jié)合是受到中國傳統(tǒng)文化的影響中國的漢字有著強(qiáng)烈的結(jié)構(gòu)美，同時在表達(dá)產(chǎn)品信息方面可以進(jìn)行圖形化的設(shè)計，因此以文字多為圖形符號，可以將信息傳遞以及標(biāo)志的符號化二者融合在一起，通過最簡單的形式來傳遞產(chǎn)品的信息，另外運用文字進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計，使得整個標(biāo)志設(shè)計擁有了古典文化的底蘊，本身就展現(xiàn)出品牌深厚的歷史文化感。例如中國工商銀行的設(shè)計利用了中國古代的錢幣符號以及工字二者融合在同一個圖形當(dāng)中，不僅能夠表達(dá)出銀行的財富性象征，而且將工商銀行的符號化信息帶入了標(biāo)志當(dāng)中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的標(biāo)識性作用。

(三)標(biāo)志設(shè)計的空間化和立體化

標(biāo)志設(shè)計的空間化延伸是一種創(chuàng)新性的設(shè)計表現(xiàn)，同時由原來的平面感的設(shè)計進(jìn)入空間感的設(shè)計是為了能夠讓標(biāo)志更加具有代表性，而且用更好的設(shè)計語言來進(jìn)行標(biāo)志背后的文化詮釋，同時這也是人們審美文化提升的重要表現(xiàn)。例如下圖是一則房地產(chǎn)的標(biāo)志，該標(biāo)志采用了具有立體和空間感的視角，符合建筑本身帶給人們的一種視覺感受，而將這種符號化的視覺感受進(jìn)行抽象化的設(shè)計而形成的標(biāo)志帶給人們的是一種強(qiáng)烈的空間真實感和存在感，使得標(biāo)志更貼近真實的視覺感知。

三 結(jié)論

現(xiàn)代社會是一個重視符號消費的社會，符號的代表性隨處可見，符號在消費者心目當(dāng)中代表著自己的消費追求，而在產(chǎn)品生產(chǎn)者那里符號有代表著產(chǎn)品的獨特區(qū)分性，因此符號成為產(chǎn)品與消費者進(jìn)行交流和溝通的中間語言，而標(biāo)志設(shè)計的出現(xiàn)是基于符號消費的基礎(chǔ)和特征，而標(biāo)志設(shè)計的變化表明人們符號消費的深入，人們希望通過標(biāo)志能夠了解更多產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化，因此現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計開始從注重外形的審美特征轉(zhuǎn)向了注重符號的文化代表意義，隨著消費者審美要求的提升符號設(shè)計開始從平面走向了更加具有真實感和視覺新鮮感的立體設(shè)計，標(biāo)志的表意性更加的強(qiáng)烈和豐富。

[1]黃華新.符號學(xué)導(dǎo)論[M].鄭州：河南人民出版社，2001.

[2]林崗.符號·心理·文學(xué)[M].廣州：花城美術(shù)出版社，2000.