吳垚

(蘇州大學體育學院 江蘇蘇州 215000)

隨著生活水平的提高,為了學會運動技能而更好的進行體育鍛煉,體育培訓行業(yè)逐漸發(fā)展,各種體育培訓機構的增多,導致同行業(yè)之間的競爭也逐漸從成本、價格、技術等轉向服務質量的競爭。在這種背景下,培訓機構必須提高其自身的服務質量,才在競爭中獲得優(yōu)勢。

蘇州市作為長三角經(jīng)濟發(fā)達城市,近年來體育運動培訓行業(yè)發(fā)展較快,并形成了一定規(guī)模的市場,本文以蘇州市區(qū)暑期比較火爆的游泳培訓市場為例,通過將PZB模型引入體育運動培訓行業(yè)進行服務質量調查,在了解蘇州市區(qū)游泳培訓市場服務質量的同時,使之具有一定的實踐意義。

1 研究理論基礎-PZB模型

英國劍橋大學Parasuraman、Zeithamel與Berry三位學者,在“顧客感知服務質量”的概念理論基礎上,通過實證研究制定了SERVQUAL評價模型在學術界和企業(yè)界得到了廣泛的運用。該模型主要包括評價服務質量5方面的維度(見圖1):有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性,由22個指標,由期望量表和感知量表所組成,服務質量水平就是感知服務與服務期望之差(實際感受分數(shù)—期望分數(shù))。分值越小,服務質量評價越高;反之,評價越低。本文通過結合體育培訓行業(yè)的特殊情況對SERVQUAL感知量表進行了修正,并用于研究該行業(yè)的服務質量。

圖1 SERVQUAL模型

表1 問卷7分制服務質量調查量表信度檢驗

表2 服務質量5個維度和總體服務質量的相關分析

表3 服務質量5維度評分統(tǒng)計表

2 研究方法

2.1 研究對象

本文通過對蘇州市區(qū)50家游泳培訓機構進行調查,依據(jù)培訓機構的性質和所有權進行分類,分為事業(yè)單位體育場館、企業(yè)形式的體育公司,酒店附屬設施、社區(qū)附屬設施、及其他游泳場館的培訓機構5個類別,并運用分層隨機抽樣的方法在各類場館中各抽取1家場館,對其游泳培訓學員進行隨機抽樣調查。發(fā)放問卷200份,回收有效問卷190份,問卷有效回收率為95%。

2.2 問卷設計

運用SERVQUAL模型為依據(jù),并咨詢有關專家學者的意見,結合體育培訓行業(yè)特點,形成現(xiàn)有量表。從SERVQUAL模型的5個維度進行分析,共26個指標。每個指標由培訓學員的期望和實際感知兩個方面組成,均以李克特七點量表測量(1代表非常不滿意,7代表非常滿意)。采用內部一致性信度檢驗的方法對問卷進行信度檢驗,運用SPSSl7.0軟件對五個維度的指標通過克倫巴赫a系數(shù)進行檢驗。檢驗結果如表1。

根據(jù)Guiedord提出的度量標準,a系數(shù)大于0.7的表示問卷信度很高,a值在0.35～0.7之間,代表問卷有信度,可以發(fā)放。本研究問卷三個變量的a系數(shù)大于0.7,兩個維度的a系數(shù)大于0.6,總體來看問卷信度較高。并采用簡化的特爾菲法請12位專家對問卷的效度進行了評價,結果表明問卷的內容和結構具有較高的效度。

3 研究結果與分析

首先,為了體現(xiàn)服務質量這5個維度和總體服務質量之間的關系,通過獲得的數(shù)據(jù)對這5個維度和總體服務質量進行了相關分析(見表2),結果顯示:5個維度和總體服務質量的相關系數(shù)都在0.7以上,同時相關系數(shù)在0.01水平上顯著,說明有形性、可靠性、響應性、安全性和移情勝5個維度同總體服務質量高度相關,可以用來解釋總體服務質量。

其次,通過對調查結果進行數(shù)據(jù)分析,按照5個維度進行劃分后,分別求出顧客期望、實際感知和差值5維度的平均值(見表3)。

最后,通過對5個維度每個指標的數(shù)據(jù)分析,結合實地的調查情況,從總體和各個指標兩方面分別對蘇州市區(qū)游泳培訓市場5個服務質量維度進行分析如下。

(1)有形性維度,總體上的差值是最小的,說明消費者對于游泳培訓機構有形性方面的服務質量評價最高。通過調查了解,蘇州市體育局及相關行政單位對游泳場所監(jiān)管力度加大,從而保證了服務質量的有形性。由表4可以看出,學員對于培訓場所的地理位置較為關注,由此可看出游泳培訓受到區(qū)域的限制,由此可見體育運動培訓行業(yè)具有局域性特征。

(2)可靠性方面的期望值是最高的,而差值排在第二位,可見消費者對可靠性方面的服務質量評價較低。通過對指標的分析可得(見表5):第一,游泳培訓行業(yè)在銷售過程中,給予了消費者過高的承諾,導致了消費者期望的上升,而在實際兌現(xiàn)的過程中,取沒有能夠達到承諾的要求;第二,教練員、服務人員在服務過程中,其專業(yè)程度沒有獲得消費者的認可。通過調查了解到,一些培訓機構雖然在銷售培訓課程時打出了“包教會”的承諾,但實際并沒有兌現(xiàn),這與教練員的專業(yè)水平以及責任心方面都有較大的關系,從而使消費者的可靠性方面的評價偏低。

(3)響應性方面,總體來看,差值為2.76。調查發(fā)現(xiàn),由于在暑期游泳培訓的高峰時期,一些培訓機構在培訓時間安排上出現(xiàn)了問題,如:同一時間安排的培訓較多,或在泳客高峰時段安排了培訓班,人員工作負荷較大,而這些時段也是檢驗服務質量水平的關鍵時候,培訓機構應在了解場所消費者高峰時段的基礎上,培養(yǎng)服務人員在高強度工作下的顧客響應性,做到將消費者的利益放在第一位,及時的應對顧客,從而提高服務質量中的響應性(見表6)。

(4)保證性方面,總體來看期望值是5維度中最低的,僅為6.12。從指標來看(見表7),消費者對于交易的可信賴性以及培訓機構會能夠給予服務人員額外的支持來提高服務質量的期望值都不高,主要原因在于游泳培訓機構在整體上,與其他服務行業(yè)相比,發(fā)展時間較短,加之行業(yè)本身存在一些局限性,而在發(fā)展過程中,出現(xiàn)的問題較多,沒有形成很好行業(yè)整體口碑,從而導致了消費者對于服務質量保證性期望不高,由此可見,行業(yè)整體口碑對于體育培訓行業(yè)的重要作用。

表4 有形性維度指標統(tǒng)計表

表5 可靠性維度指標統(tǒng)計表

表6 響應性維度指標統(tǒng)計表

表7 保證性維度指標統(tǒng)計表

表8 移情性維度指標統(tǒng)計表

(5)移情性方面,消費者感知的質量值最小,僅為3.22,差值卻最大,為3.62,說明消費者對于服務質量的移情性方面評價最差。通過移情性方面的指標可以看到(見表8),個性化的關懷和服務是移情性的主要因素,而出現(xiàn)服務質量評價較差原因在于:第一，從消費者來說,他們期望獲得較高的個性化關懷和服務,以滿足自己的心理需要,從而說明了,隨著服務行業(yè)的發(fā)展,消費者對于服務的要求在逐漸偏向個性化,因此培訓機構應設置了人數(shù)較少的私教班,專門滿足消費者的個性化服務要求。第二，從培訓機構的角度來看,一些培訓機構開設的培訓班,在時間安排上制定的較為嚴格,例如不可以請假、不予補課等,導致一些消費者會因為特殊情況而沒能參加培訓課,培訓機構在優(yōu)先考慮消費者利益是表現(xiàn)較差。第三，游泳教練員在進行多人教學中,不能很好的實施因材施教的原則,從而使培訓學員體驗不到個性化的服務和關懷。

4 結語

運用PZB模型對蘇州市區(qū)游泳培訓行業(yè)5維度進行分析,全方面系統(tǒng)的了解本行業(yè)服務質量中存在的問題。通過分析了解,蘇州市區(qū)游泳培訓市場服務質量,有形性方面的評價較好,可靠性和移情性方面的評價較差,存在對顧客需求了解不夠、員工服務意識淡薄、個性化服務缺失等問題,本行業(yè)需要在這些問題上做出改進和完善。

通過實踐研究,本文旨在能夠運用PZB模型的理論對體育運動培訓行業(yè),各個項目的服務質量調查具有一定的實踐意義,從而通過服務質量的分析,了解在服務中需要完善的地方,進而提高服務質量,更好的發(fā)展體育運動培訓行業(yè),更好的服務消費者。

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