■何 昕 北京工商大學(xué)

新媒體的傳播方式多樣，它不同于傳統(tǒng)的電視廣播媒體的傳播，受到時(shí)間、次數(shù)的多方面制約，在新的數(shù)字技術(shù)支持下通過(guò)數(shù)字雜志、手機(jī)、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行傳播。因此，新媒體也被成為“第五媒體”。

一、新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體，新媒體有以下優(yōu)勢(shì)：1.傳播的受眾人群更加精確，傳統(tǒng)的媒體傳播是將大眾作為了受眾群體，雖然廣泛，但是沒(méi)有針對(duì)性，新媒體下，受眾群體的規(guī)模變小，使得企業(yè)可以更加準(zhǔn)確的對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行宣傳。2.多元化的傳播方式，傳統(tǒng)的媒體對(duì)企業(yè)的要求比較高，而且也有一定的經(jīng)濟(jì)要求，門(mén)檻較高，但是，新媒體傳播中，所有的人都可以利用這一工具進(jìn)行宣傳，企業(yè)可以進(jìn)行自我宣傳。3.實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的雙向溝通，傳統(tǒng)的媒體只是進(jìn)行單方面的傳播，新媒體時(shí)代，企業(yè)可以和顧客在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，有利于企業(yè)及時(shí)的解決存在的問(wèn)題，也可以為企業(yè)的服裝制造提供參考。4.豐富多彩的表現(xiàn)形式，新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，可以將音像、文字作為自己的傳播工具，有利于品牌形象的塑造。

二、新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響

1.新媒體時(shí)代，信息傳播廣泛而迅速，進(jìn)行媒體傳播的企業(yè)也就增多。但是這種信息傳播的泛濫和爆發(fā)，直接分散了信息接受者的集中力和注意力，眾多的選擇使得消費(fèi)者接受到的信息復(fù)雜多樣，對(duì)于企業(yè)的宣傳反而不利。因此，通過(guò)單一的媒體已經(jīng)很難使得企業(yè)的傳播起到作用，針對(duì)這一情況，我國(guó)的很多服裝企業(yè)在品牌傳播上做了很大的努力。整合服裝品牌，優(yōu)化資源配置以使得企業(yè)在傳播中取得成功。2.新媒體下，服裝品牌傳播的內(nèi)容也發(fā)生了變化，企業(yè)在品牌宣傳時(shí)更多的體現(xiàn)服務(wù)精神，改變了傳統(tǒng)的說(shuō)教模式。服裝企業(yè)多從精神層面來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，賦予企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，標(biāo)榜企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性話(huà)設(shè)計(jì)，這些信息通過(guò)新媒體傳播給潛在的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的傳播模式使得企業(yè)不能很好地宣傳企業(yè)文化和企業(yè)的發(fā)展歷史，新媒體彌補(bǔ)了這一缺陷，使得企業(yè)傳播的內(nèi)容更加多樣化。3.新媒體的發(fā)展使得品牌傳播的渠道發(fā)生了巨大的變化。使得企業(yè)的傳播方式更加便捷。4.新媒體為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)提供了可能性，調(diào)動(dòng)了傳播受眾對(duì)品牌的關(guān)注。新媒體門(mén)檻低不僅是針對(duì)企業(yè)，還是對(duì)受眾者來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)和數(shù)字信息的普及，用戶(hù)可以直接在網(wǎng)上或者用手機(jī)參與自己所關(guān)注的事情。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代民眾大多熱衷于互動(dòng)節(jié)目。企業(yè)通過(guò)新媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，使得他們參與進(jìn)自己喜歡和關(guān)心的事物，這種開(kāi)放性可以調(diào)動(dòng)受眾的熱情和對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注。新媒體作為一項(xiàng)新時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，使用群體大多是年輕人，對(duì)他們需求的滿(mǎn)足可以為企業(yè)帶來(lái)眾多的客戶(hù)，為企業(yè)的發(fā)展提供了可能性。

三、新媒體下，服裝品牌傳播的策略分析

針對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌眾多的狀況，企業(yè)要想在發(fā)展傳播中取得優(yōu)勢(shì)，就必須要對(duì)品牌的傳播制定可行的戰(zhàn)略?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)可以對(duì)品牌與其他品牌進(jìn)行差異塑造，整合已有品牌，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，發(fā)展傳播企業(yè)品牌。

1.塑造品牌獨(dú)特的差異。(1)對(duì)品牌定位的差異。針對(duì)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌混雜的現(xiàn)象，企業(yè)在傳播過(guò)程中可以樹(shù)立自己鮮明的品牌形象，使得自己區(qū)分于其他的企業(yè)。在服務(wù)理念上，要有自己專(zhuān)供的銷(xiāo)售渠道。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，要個(gè)性鮮明，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)、休閑、成熟，企業(yè)都應(yīng)該有自己的風(fēng)格，是懷舊的英倫還是簡(jiǎn)潔的歐美，或者是比較適合東方人體型的服裝，或者是有中國(guó)特色的民族品牌，都應(yīng)該給消費(fèi)者明確的界定。設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異性在很大程度上決定了企業(yè)品牌的差異性。在目標(biāo)群體的差異上，不同類(lèi)型的服飾適用于不同的人群，也會(huì)吸引不同人的眼光，這不僅體現(xiàn)在年紀(jì)，性別上，不同的行業(yè)也應(yīng)該有針對(duì)性，消費(fèi)者的職業(yè)，消費(fèi)水平差異的存在，促使服裝行業(yè)出現(xiàn)了高、中、低檔服飾，因此，企業(yè)必須對(duì)自己進(jìn)行一個(gè)明確的定位。（2）消費(fèi)者需求的差異化。國(guó)內(nèi)的一些品牌如美特斯邦威，阿依蓮，特步等通過(guò)有效的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都獲得了成功。從他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者的需求決定了消費(fèi)者的選擇和認(rèn)同。新媒體時(shí)代，服裝品牌的受眾分的越來(lái)越細(xì)，他們主動(dòng)選擇性強(qiáng)，這就使得企業(yè)在品牌傳播的時(shí)候要重視受眾需求的差異化。消費(fèi)者的需求是在不斷地變化著的，社會(huì)的發(fā)展提高了人們的生活水平，人們的消費(fèi)水平提高，對(duì)服裝的要求也越來(lái)越高。因此，企業(yè)必須不斷的生產(chǎn)出適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能獲得成功。

2.企業(yè)對(duì)服裝品牌的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者是核心，企業(yè)所做的任何手段的傳播都是為了刺激消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)。企業(yè)在進(jìn)行資源整合時(shí)必須綜合運(yùn)用多種傳播手段，統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象，傳達(dá)統(tǒng)一的生產(chǎn)理念。消費(fèi)者才會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的選擇自己的商品。企業(yè)的整合主要包括：內(nèi)容整合，渠道整合和方式融合。

3.企業(yè)在傳播品牌時(shí)要與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。企業(yè)在傳統(tǒng)的品牌傳播中，由于受到傳播方式的制約，是單方面的說(shuō)教，只能對(duì)消費(fèi)者的心理和喜好進(jìn)行猜測(cè)以進(jìn)行生產(chǎn)。新媒體的存在改變了這一現(xiàn)狀。企業(yè)在品牌傳播中要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，了解他們的心理需求，注意他們的情感訴求，喜好和生活態(tài)度，然后進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的傳播，從而獲得受眾的認(rèn)可。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)出現(xiàn)了眾多品牌，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，充分的運(yùn)用好新媒體這一傳播手段可以有效地樹(shù)立企業(yè)形象，打出企業(yè)品牌。因此，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)一定要做好充分的傳播策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

肖飛.基于新媒體的服裝品牌傳播策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（20）