邵華

（華中科技大學(xué) 湖北 武漢 430074）

一、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是以旅游資源為其生產(chǎn)對(duì)象，以滿足人們減壓放松和陶冶情操為目的，涵蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)等行業(yè)的一種綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，旅游業(yè)高速發(fā)展。2001年，在國(guó)務(wù)院召開(kāi)全國(guó)旅游發(fā)展工作會(huì)議上，以及隨后下發(fā)的[9號(hào)]文件中，明確提出把我國(guó)建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，這也進(jìn)一步加快了旅游業(yè)發(fā)展的步伐。伴隨國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅行社數(shù)量迅猛增加，為許多人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，但整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率卻在逐年下降，行業(yè)的投訴量逐年遞增，使得旅游業(yè)的發(fā)展受到抑制。

旅行社行業(yè)作為旅游業(yè)中的“三大支柱產(chǎn)業(yè)”之一，其價(jià)格是旅游業(yè)價(jià)格的重要組成部分。研究旅行社價(jià)格影響因素對(duì)研究旅游業(yè)價(jià)格有重要作用。旅行社價(jià)格包含兩種：一種是針對(duì)零散顧客的旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)所收取的費(fèi)用，如導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用、訂房費(fèi)用、訂餐費(fèi)用、訂票費(fèi)用以及行程規(guī)劃費(fèi)用等單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用；另一種是給團(tuán)隊(duì)游客的服務(wù)，包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛等費(fèi)用以及其他綜合服務(wù)費(fèi)用。旅行社價(jià)格按服務(wù)質(zhì)量可以劃分為經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、豪華三個(gè)檔次。旅行社大多使用成本導(dǎo)向定價(jià)法，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（不計(jì)后果地自由定價(jià)方法）。

二、我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及產(chǎn)生的后果

作為旅游行業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在旅游行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著重要角色，旅行社的良好發(fā)展也將促進(jìn)旅游業(yè)良好發(fā)展。伴隨著旅游業(yè)的騰飛，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅行社為了提高市場(chǎng)份額占有量，把降價(jià)作為爭(zhēng)奪客源的重要手段。這種激烈的價(jià)格戰(zhàn)，雖然使得部分旅行社的業(yè)務(wù)量有所增加，但是在營(yíng)業(yè)額逐年增加的同時(shí)利潤(rùn)率卻在逐年降低，如中國(guó)國(guó)旅武漢國(guó)際旅行社有限公司，其利潤(rùn)率如圖1所示。

圖1 國(guó)旅2005—2011年利潤(rùn)率

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得旅行社的聲譽(yù)下降，投訴量增加。首先，旅行社為了節(jié)省成本會(huì)在外面雇傭?qū)в?，以?jié)省員工的保險(xiǎn)福利支出。為了進(jìn)一步達(dá)到降低成本的目的，公司會(huì)壓低雇傭?qū)в蔚娜招剑翟S導(dǎo)游以帶領(lǐng)游客購(gòu)物提取回扣的方法賺取差價(jià)收益。其次，為了減少固定資產(chǎn)的投資，旅行社一般沒(méi)有成立自己的旅游車(chē)隊(duì)，在有業(yè)務(wù)的時(shí)候再聯(lián)系外面的車(chē)隊(duì)。司機(jī)不專(zhuān)業(yè)的服務(wù)使得導(dǎo)游無(wú)法開(kāi)展行程安排等各項(xiàng)活動(dòng)，也使得游客放松的心情全無(wú)，再者臨時(shí)司機(jī)也存在安全隱患。再次，旅行社一般會(huì)報(bào)出低于標(biāo)準(zhǔn)的參團(tuán)費(fèi)來(lái)吸引旅客，在實(shí)際的旅游過(guò)程中卻以各種名義收取費(fèi)用，產(chǎn)生二次消費(fèi)，實(shí)際費(fèi)用遠(yuǎn)高于已收費(fèi)用。強(qiáng)制購(gòu)物和二次收費(fèi)使得游客利益受到侵害，使得名義上的低價(jià)消費(fèi)變成實(shí)際上的高價(jià)消費(fèi)。因此，近年來(lái)，各個(gè)旅行社的投訴量日益增加，企業(yè)聲譽(yù)下滑，同時(shí)也使得整個(gè)旅游業(yè)的聲譽(yù)受到影響，旅游業(yè)發(fā)展受到阻礙。

三、旅游業(yè)發(fā)展中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1、宏觀因素

（1）供給大于需求。由于旅游業(yè)的入行門(mén)檻比較低，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步騰飛，越來(lái)越多的企業(yè)擠進(jìn)旅游行業(yè)，全國(guó)的旅行社數(shù)量也迅猛增加。2000年底，我國(guó)共有旅行社8993家，其中國(guó)際旅行社1268家，國(guó)內(nèi)旅行社7725家。到2008年底，我國(guó)旅行社數(shù)量已經(jīng)達(dá)到20691家，其中國(guó)際旅行社1970家，國(guó)內(nèi)旅行社18721家。2009年底，我國(guó)旅行社數(shù)量已超過(guò)21600家，截至2011年三季度達(dá)到29273家。雖然每年的游客在增加，但是旅行社增加的比例更為顯著，旅行社供給過(guò)量。我們知道，市場(chǎng)的均衡價(jià)格是由供需平衡點(diǎn)決定的，當(dāng)供給大于需求時(shí)，買(mǎi)方處于交易中有利的位子，賣(mài)方為了售出其產(chǎn)品，不得不作出讓步，進(jìn)行降價(jià)處理，直到供需趨于平衡為止。但是，很多的小型旅行社經(jīng)營(yíng)者均未受過(guò)高等教育，他們?yōu)榱四苡懈嗟臉I(yè)務(wù)，就進(jìn)一步降價(jià)吸引顧客，也因此引發(fā)新一輪的降價(jià)潮。

（2）國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)不完善。我國(guó)的旅游業(yè)市場(chǎng)是在改革開(kāi)放后才正式成長(zhǎng)起來(lái)的，市場(chǎng)發(fā)展不成熟，管理漏洞比較多，摩擦沖突較為激烈。我國(guó)旅游企業(yè)均有各自的主管部門(mén)，有的企業(yè)政企不分，有強(qiáng)硬的政府背景，主管部門(mén)常常利用自己的管理便利為所屬企業(yè)謀取最大的政策福利。這種市場(chǎng)的差異性對(duì)待產(chǎn)生了無(wú)數(shù)不平等競(jìng)爭(zhēng)的條件和機(jī)會(huì)，而且這種強(qiáng)大的政府福利支持，也使得很多企業(yè)熱衷于降低價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。另外，我國(guó)的旅行社普遍規(guī)模較小，市場(chǎng)集中程度低，沒(méi)有能力進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和持續(xù)性開(kāi)發(fā)。并且，我國(guó)關(guān)于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新這塊的法律不夠完善，使得有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的旅行社也不愿意花成本去創(chuàng)新，而選擇低價(jià)吸引顧客達(dá)到占有市場(chǎng)份額的目的。

2、微觀因素

（1）旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性以及單一性。旅游業(yè)具有較強(qiáng)的季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也因此是不可儲(chǔ)存的。例如，麻城杜鵑花在湖北是很有名氣的，每年都有很多游客前去觀賞，麻城旅游局為了增加游客量以及提高知名度，每?jī)赡甓紩?huì)舉辦一次杜鵑文化旅游節(jié)。試想某個(gè)旅行社決定趁杜鵑文化旅游節(jié)增加營(yíng)業(yè)額，那么旅行社將為此做好宣傳工作。如果，旅游節(jié)將過(guò)，業(yè)務(wù)量未達(dá)預(yù)期，為了不浪費(fèi)之前的宣傳經(jīng)費(fèi)，旅行社也只好選擇降價(jià)處理。當(dāng)所有的旅行社都這樣時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就開(kāi)始了，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也將產(chǎn)生。另外，由于產(chǎn)品較為單一，每家旅行社所經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品大都相似甚至是相同，不能吸引顧客的青睞，旅行社只好選用較低的價(jià)格來(lái)吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（2）旅行社間的非合作博弈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于沒(méi)有第三者進(jìn)行信息的收集與傳播，各個(gè)旅行社間避免不了會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。由于信息不對(duì)稱(chēng)，各個(gè)旅行社不能全面了解對(duì)方的選擇意向，為了使自己達(dá)到最優(yōu)，旅行社會(huì)選擇他們認(rèn)為最合理的非合作博弈方式并最終選擇降價(jià)。按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論知識(shí)，這種非合作的博弈最終會(huì)使得各個(gè)旅行社陷入“囚徒困境”（分析見(jiàn)表1）。

表1 旅行社定價(jià)的“囚徒困境”模型

如表1分析，每個(gè)旅行社都會(huì)想知道別的旅行社會(huì)如何定價(jià)，當(dāng)別的旅行社選擇漲價(jià)、不變、降價(jià)三種之一時(shí)，自己最為保險(xiǎn)的就是降價(jià)處理，結(jié)果就是個(gè)人的最優(yōu)使得整個(gè)行業(yè)未達(dá)到最優(yōu)甚至是最差。旅行社間博弈的存在也說(shuō)明了旅行社最后選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的必然性。

四、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的規(guī)避

1、從旅行社外部解決

（1）規(guī)范市場(chǎng)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)該用法律手段來(lái)規(guī)范和約束市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)不規(guī)范的企業(yè)行為施以懲戒，使其運(yùn)用正常的手段經(jīng)營(yíng)。健全的旅游市場(chǎng)機(jī)制和法制化的旅游市場(chǎng)管理也是擺脫簡(jiǎn)單惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格制定法規(guī)，禁止過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生，切實(shí)完成業(yè)務(wù)年檢以及審計(jì)工作，及時(shí)取締那些不夠資格以及不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的旅行社。制止旅行社以虛假以及不明晰的廣告誤導(dǎo)群眾，讓旅行社市場(chǎng)變成良性的、正常的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

（2）建立完善的旅游協(xié)會(huì)。旅游協(xié)會(huì)不同于政府的部門(mén)機(jī)構(gòu)，能很好的節(jié)約成本，為各個(gè)旅行社提供旅游信息查詢(xún)平臺(tái)。但查詢(xún)系統(tǒng)要包含所有旅行社的信息，協(xié)會(huì)可以定期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并給出平均定價(jià)，制定相應(yīng)的價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)供各個(gè)旅行社參考，也供顧客參考，做到全方面透明化、公開(kāi)化，減少信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

（3）加強(qiáng)導(dǎo)游從業(yè)人員的監(jiān)管。對(duì)導(dǎo)游證實(shí)施扣分年審制度：給導(dǎo)游證一個(gè)初始分?jǐn)?shù)，每當(dāng)導(dǎo)游受到投訴時(shí)就扣一分，一年內(nèi)扣分超過(guò)規(guī)定者，不準(zhǔn)參加年審并處以導(dǎo)游證取消的處罰。同時(shí)，定期檢查導(dǎo)游人員是否持有導(dǎo)游證，無(wú)證上崗者處以罰款。這樣的導(dǎo)游證管理制度必然會(huì)使得導(dǎo)游們減少?gòu)?qiáng)制游客購(gòu)物的行為。此外，這種管理制度會(huì)保留下很多的優(yōu)秀導(dǎo)游從業(yè)人員，旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)也就不再是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是高端人才的競(jìng)爭(zhēng)。

2、從旅行社自身解決

（1）多種競(jìng)爭(zhēng)策略并用。在現(xiàn)在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端日益嚴(yán)重，而各種價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)已顯示出其強(qiáng)大的生命力，成為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要方式。價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)一般是指產(chǎn)品整體概念中，排除價(jià)格因素的影響并且圍繞產(chǎn)品的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)以及注重產(chǎn)品質(zhì)量，以公司整體形象為基石所做的競(jìng)爭(zhēng)，是比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更高層次、更優(yōu)越的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)注重產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)由單因素競(jìng)爭(zhēng)向多因素競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化，并注重銷(xiāo)售方式從推銷(xiāo)觀念向營(yíng)銷(xiāo)觀念再向競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)化。可運(yùn)用的策略有產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略、名牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略、銷(xiāo)售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告促銷(xiāo)宣傳競(jìng)爭(zhēng)策略等不同競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)增加科技投入、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要。這樣的競(jìng)爭(zhēng)公平、公正、公開(kāi)，有利于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步。同時(shí)，旅行社價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)更容易使旅行社聯(lián)合起來(lái)，互相兼容，形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到整個(gè)旅游業(yè)良好發(fā)展的目的。

（2）機(jī)構(gòu)一體化。幾乎所有的旅行社都沒(méi)有自己的車(chē)隊(duì)，沒(méi)有多少屬于自己旅行社的導(dǎo)游，所以旅行社難以在緊急時(shí)刻做好補(bǔ)救工作，導(dǎo)致投訴量激增。因此，旅行社應(yīng)該組建屬于本公司的旅游車(chē)隊(duì)，選出適合服務(wù)于旅游業(yè)且有良好素質(zhì)的司機(jī)，并將車(chē)隊(duì)分好檔次，以備各個(gè)價(jià)格區(qū)位的顧客選擇。其次，旅行社應(yīng)該招收一些服務(wù)優(yōu)良、品質(zhì)好的導(dǎo)游，給他們固定的底薪以及提成，避免旺季找不到導(dǎo)游以及強(qiáng)制購(gòu)物行為的發(fā)生。同時(shí)，旅游淡季可由公司對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以便于適應(yīng)公司其他崗位，避免造成資源的浪費(fèi)。另外，受過(guò)高等教育的導(dǎo)游能更快地適應(yīng)工作，能更好地發(fā)揮才干，制作出好的旅游行程來(lái)吸引顧客，使得旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，利于旅行社的發(fā)展，而不需要靠較低的價(jià)格來(lái)吸引顧客。

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